客户的选择---《客户关系管理》ppt讲义课件

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1、1第三讲 客户的选择2主要内容：第1节 为什么要选择客户？第2节 选择什么样的客户？第3节 关系客户选择的指导思想31、为什么要选择客户？1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 1.2 不是所有的客户都能给企业带来 收益 1.3 选择正确的客户是管理好客户关系的前提 1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象41.1 不是所有的购买者都是企业的客户 一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作为自己的服务对象。5我们这里应有

2、尽有6 另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源，然而企业的资源是有限的，人、财、物、生产能力、时间等都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做。即，没有哪家企业能提供市场上需要的所有产品或服务，没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。1.1 不是所有的购买者都是企业的客户7 此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务。1.1 不是所有的购买者都是企业的客户8总之，由于需求的差异性和企业资源的有限性，每个企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的，市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，其余的则是非客户。在那些

3、不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，将有损企业的利益。相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。1.1 不是所有的购买者都是企业的客户9101.2 不是所有的购买者都能给企业带来收益传统观念认为所有客户都重要，客户越多越好，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。事实上，客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都能够带来同样的收益，都能给企业带来正的价值。一般来说，优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将企业拖垮。111213美国人威廉谢登的80/20/30

4、法则认为：在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。即，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小。因此，企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，注意选择有价值的客户。1.2 不是所有的购买者都能给企业带来收益14质量比数量重要！15案例：休眠账户10月8日起退出交易系统中国证券登记结算有限责任公司发布关于进一步规范账户管理工作的通知，明确了各证券公司账户清理的时限：2007年10月8日，休眠账户将退出交易系统。休眠账户是指证券账

5、户余额为0、资金账户余额不超过100元，且最近连续3年以上没有交易的投资者A股账户及其对应的资金账户。休眠账户退出交易系统后，投资者如需恢复使用休眠账户，可向证券公司申请办理激活手续。凭身份证、证券账户卡等相关资料即可办理，证券公司不得收取任何费用。16案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费2007年4月2日，渣打、汇丰、花旗和东亚四家外资银行在中国的法人银行正式开业，中国老百姓能享受外资银行全方位服务的时代真正到来了。根据外资银行管理条例，外资银行在转制为法人银行之后可以经营全面人民币业务，接收本地居民的人民币存款也不再受到100万元的额度限制。这意味着，即使你只存一元钱，也可以到外资银行办

6、理。但是，存款的零门槛并不意味着零收费。汇丰银行对于非卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币10万元或等值外币，客户需支付人民币150元的服务月费。对于卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户月内日均总余额不足人民币50万元或等值外币，客户需支付人民币300元的服务月费。花旗银行网站上提供的收费标准显示，如果客户综合账户总额日平均余额低于八万元人民币或等值外币，每月须交50元的账户管理费。171.3 选择正确的客户是管理好客户关系的的前提 企业如果没有选好客户，或者选错了客户，那么开发客户的难度和成本可能就比较大，开发成功后维持客户关系的难度和成本也比较大，企业会感到力不

7、从心，很难为客户提供相应、适宜的产品和服务。另一方面，客户这边也不领情，不会乐意为企业买单。例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采取更适合自身发展的战略，如市场补缺者战略等，而盲目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户，最终导致被动尴尬、甚至危险的局面既失去了小客户，又没有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同样留不住大客户，其结果是两手空空。18企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，那么开发客户、实现客户忠诚的可能性就很大，也只有选对、选准了目标客户，开发客户的成本和维护客户的成本才可能最低。实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求客户数量上的增

8、长，他们非常清楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客户时就有长远眼光，从双方长远合作的角度去考虑，而不是考虑一时一事的利益，然后有计划地吸引他们、保留他们，从而获得了长远的发展。1.3 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 19案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HI

9、S看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。20211.4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象形形色色的客户共存于同一家企业，可能会造成企业定位混乱，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。例如，一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的企业，如果出击“大众音响”的细分市场会破坏它生产高档音响的专家形象。同样，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时

10、，也为低消费的客户提供廉价服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。2223新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端市场，以航线网新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务；而美国西南航空公络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务；而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场，为价格敏感型乘客提供司和西方喷气航空公司定位在低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。服务。24 如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够树立鲜明的企业形象。例如，美国的“林肯”汽车定位在高档市场，“雪佛兰”定位在中档汽车市场，而“斑马”则定位在低档汽车市场

11、。1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象25主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一个企业的命运。例如，劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车，一个重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪，而且不同的客户类型，车身颜色也有区别。仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客户关系的基础，是企业对客户进行有效管理的前提条件，也是企业成功的基础。1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象26案例：用贵族血统打造的英国品牌劳斯莱斯的客户定位一个以“贵族化”汽车生产而享誉全球的公司劳

12、斯莱斯汽车公司的年产量只有10002000辆，哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份，也只有3000多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。然而，这符合劳斯莱斯的品牌策略，从物以稀为贵的角度来看，正好吻合劳斯莱斯的贵族血统。这个风靡全球的奢侈品品牌，从成立之初就在理念定位、工业设计、企业文化上以贵族化的“口味”打造自己的品牌。100多年来，劳斯莱斯延续着自己的经典风范“奖赏财富和地位”的价值观。劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富，但是没有任何身份的暴发户们挡在门外。271952年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为

13、王室座驾的奔驰，并于1955年授权其使用皇家徽章，一直到今天。女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。正因如此，“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。28主要内容：1、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？3、关系客户选择的指导思想29 目

14、标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。什么是好客户呢？2、选择什么样的客户？302、选择什么样的客户？2.1 什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户312.1 什么样的客户是好客户？好客户指的是客户本身“素质”好、对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高，这样才基本上算是个好客户。即，好客户最基本的条件是能给企业带来赢利好客户最基本

15、的条件是能给企业带来赢利。菲利浦科特勒将一个有利益的客户定义为：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。32好客户？坏客户？好客户？坏客户？33一般来说，一般来说，“好客户好客户”通常要满足以下几个方面通常要满足以下几个方面：(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，信誉良好。(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。（这里的服务成本是相对而言的，不是绝对数据上的比较。）2.

16、1 什么样的客户是好客户？34(4)经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。总之，好客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户。2.1 什么样的客户是好客户？35相对来说，“坏客户坏客户”就是：就是：(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账以及诉讼等，给企业带来负效益。(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和

17、计划相脱离。2.1 什么样的客户是好客户？36 好客户与坏客户是相对而言的，具备一定条件是有可能相互转化的。因此，企业要用动态的眼光来评价客户的好与坏，并注意及时全面地掌握、了解与追踪客户的动态，如客户的资金周转情况、资产负债情况等。2.1 什么样的客户是好客户？37银行选择好的贷款客户的标准 法人治理结构完整，组织结构与企业的经营战略适应，机制灵活，管理科学。有明确可行的经营战略，经营战况好，经营能力强，；与同类型客户想不，有一定的竞争优势。有可供抵押的资产，贷款风险小 财务状况优良，财务结构合理，现金回流快 产品面向稳定增长的市场，与供应商和分销商的合作良好 属于国家重点扶持或鼓励发展的行

18、业，符合产业技术政策的要求。3839南京鑫信担保公司被拖垮402、选择什么样的客户？2.1 什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户412.2 大客户不等于好客户 通常，购买量大的客户被称为大客户，购买量小的则为小客户，显然，大客户往往是所有企业关注的重点。但是，如果认为所有的大客户都是好客户，而不惜一切代价角逐和保持大客户，这就是一个误区了，企业就要为之承担风险了。因为许多大客户的财务风险大，利润风险大，管理风险大，流失风险大。421财务风险大财务风险大大客户在付款方式上通常要求赊销，这就容易使企业产生大量的应收账款，而较长的账期可能会给企业经营带来资金风

19、险，因而大客户往往也容易成为“欠款大户”，甚至使企业承担呆账、坏账的风险。2.2 大客户不等于好客户 43美国能源巨头安然公司一夜之间轰然倒塌442 利润风险大利润风险大大客户所期望获得的利益也大，某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值和预期赢利，反而使企业陷于被动局面，减少企业的获利水平。例如，很多大型零售商巧立进场费、赞助费、广告费、专营费、促销费、上架费等费用，使企业（供应商或生产商）的资金压力很大，增加了

20、企业的利润风险。2.2 大客户不等于好客户 453 管理风险大管理风险大大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等，给企业的正常管理造成负面影响，尤其对小客户的生存构成威胁，而市场上却需要这些小客户起拾遗补缺的作用。2.2 大客户不等于好客户 464 流失风险大流失风险大一方面，激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家竭力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利诱而背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或服务日趋同质化，品牌之间的差异越来越小，大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低。上述两方面造成大客户流失的可能性加大，他们随时都可能叛离企业。2.2 大客户不等

21、于好客户 47 可见，大客户未必都是好客户，为企业带来最大利润和价值的通常并不是购买量最大的客户。2.2 大客户不等于好客户 48经销商榨干白酒厂经销商榨干白酒厂492、选择什么样的客户？2.1 什么样的客户是好客户？2.2 大客户不等于好客户2.3 小客户有可能是好客户502.3 小客户有可能是好客户 在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生客户的终生价值价值来衡量。然而，通常许多企业缺乏战略思维，对好客户的认识，只是着眼于眼前能够给企业带来利润的客户，只追求短期利益和眼前利益，不顾长远利益，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能带来多少利润。因此，一些暂时不能带来利润甚至有些亏损、但长

22、远来说很有发展潜力的客户没有引起企业足够的重视，甚至被遗弃。51小客户不等于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。因为今天的好客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。例如，家电经销商“国美”在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的“巨头”。同样，2000年成立的“百度”在短短几年间从一个名不见经传的小企业成长为一个大企业，它们都是从“蚂蚁式”的企业成长为“大象式”的企业的实例。2.3 小客户有可能是好客户 52衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。企业选择客户不能局

23、限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未来对企业的贡献，对于当前利润贡献低，但是有潜力、具有高度终生价值的小客户，要积极提供支持和援助。尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，因为这是一只能够长成“大象”的“蚂蚁”！2.3 小客户有可能是好客户 53案例：IBM弃“小”的短视在20世纪80年代初期，个人计算机市场还是一个很小的市场，那时IBM最有价值的客户是主机用户，因此，IBM决定放弃追求个人计算机这个小市场，虽然它在这个市场上有绝对的优势。然而，个人计算机市场却是在近二十多年中增长最快的市场之一

24、，并且主宰了整个计算机市场。微软因生产个人计算机软件而成为世界上最大的公司之一，戴尔、联想和许多其他公司则因为生产个人计算机而享誉全球。相反，IBM则错失良机，在个人计算机市场上越来越落后于竞争对手，最终不得不主动出局。54主要内容：1、为什么要选择客户？2、选择什么样的客户？3、关系客户选择的指导思想553.3.目标客户选择的指导思想(1)(1)选择与企业定位一致的客户(2)(2)选择“好客户”类型的客户(3)(3)选择有潜力的客户 (4)(4)选择“门当户对”的客户(5)(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户56(1)(1)选择与企业定位一致的客户美国西南航空公司：如果你对我们提供的服务感

25、到不满，那么非常抱歉地告诉你，你不是我们服务的关系客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以乘坐其他航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎你再次乘坐西南航空的班机。57(2)(2)选择“好客户”类型的客户“嫩春”面霜的选择。治疗青春痘减少皱纹58(2)(2)选择“好客户”类型的客户59(3)(3)选择有潜力的客户60 案 例 巧借零售商来选择经销商61(4)(4)选择“门当户对”的客户62如何寻找“门当户对”的客户 第一步：企业要判断关系客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值 包括：购买总金额、增量购买和交叉购买 无形价值、总成本、风险63 第二步：企业衡量自己是否有足够的综合能力去满足关系客户的需求。第三步：寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。6465屈臣氏选准关系客户获得新生66(5)(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户67 头脑风暴七天连锁酒店的关系客户耐克的关系客户小米手机的关系客户香奈儿的关系客户茅台酒业的关系客户蒙牛的关系客户