医药代表实战宝典之目标管理与销售技巧

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1、2013-4工作很忙，工作很忙，却没有什却没有什么满意的么满意的成果成果完成工作完成工作很多，很多，却得不却得不到上级到上级的认可的认可合作过程合作过程中，磕中，磕磕绊绊，磕绊绊，不顺畅不顺畅？计划总是赶计划总是赶不上变化不上变化2013-4工作工作缺少切实可行的缺少切实可行的计划计划计划计划缺少明确的缺少明确的目标目标管理管理缺少目标管理的思想意识或方法区域市场管理 区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应管理方法。医药代表的区域市场管理目标包括五个方面：时间管理，客户管理，产品管理，竞争产品管理，数据管理。医药代表的时间管理时间的特性：时间是单程的；时间是公平的；时间需要管

2、理！时间管理矩阵紧急不紧急重要I 危机 紧迫的问题 有限期压力的项目II 防患未然 改进产能 建立人际关系 发掘新的机会 计划、创造不重要III 不速之客 某些临时插入电话 某些邮件与报告 某些会议 必要而不重要的问题 受欢迎的活动IV 繁琐的工作 某些邮件 某些电话 消磨时间的事 娱乐活动 时间管理之月拜访计划表的制定第一步：制定月初、月中、月底的工作计划第二步：决定时间分配方案 级别门诊量（人次）医生数拜访天数AAA3000约300810AA1500-2999约10046A1000-1499约6023B500-999约402C5001500500B级2005005001500100500C

3、级20050050人次/天100元/处方良好4次/月B级3050人次/天50元/处方一般2次/月C级30人次/天50元/处方无兴趣1次/12月 在客户管理系统中进行目标客户定位时应注意考虑以下几个因素：（1）患者数量多少（2）患者类型（3）学术影响力（4）未来用药潜力（5）合作历史目标医生拜访策略与拜访频率客户潜力与现状评估表项目使用现状项目使用潜力0不使用0）无潜力1尝试1）潜力小2保守2）部分潜力3二线3）较大潜力4首选4）高潜力不使用的、尝试使用的和潜力小的客户客户类型拜访策略拜访次序拜访频率0，1）或1，1）客户主动需要时才拜访不定期邮寄资料使用名片、品牌提示物重新评估或停止往来低频率

4、放弃1次/12月不使用的、保守使用的和部分潜力的客户客户类型拜访策略拜访次序拜访频率0，2）或2，2）定期邮寄资料电话、传真拜访顺路拜访中等频率或低频率2次/月或1次/1月不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户客户类型拜访策略拜访次序拜访频率0，3）或0，4）1，3）或1，4）增加其对产品知名度认识增加其对产品的兴趣努力发掘客户需求积极运用文献、资料中等频率或高频率2次/月或4次/1月保守使用的和较大潜力、高潜力的客户客户类型拜访策略拜访次序拜访频率1，3）或2，4）开发新的适应症或用法产品关键卖点提醒积极鼓励增加使用选择性使用文献、资料鼓励试用样品高频率4次/1月二线使用的、首选使用的

5、和较大潜力、高潜力的客户客户类型拜访策略拜访次序拜访频率3，3）或4，4）保持、推进使用现状提醒产品关键利益适当奖励推广其使用经验积极使用品牌提示物积极进行群体销售高频率4次/1月 医药代表销售成功的关键就在于能否实现客户管理的预期目标，即帮助目标医生从首次尝试用药阶段进入反复试用阶段，继而进入保守阶段，然后进入二线阶段，最终进入首选阶段，逐步接受产品的正确使用观念，发挥最大的市场潜力。医药代表的产品管理 了解产品定位；设定产品拜访目标 医药代表在不同药品销售阶段的工 作重点 初始阶段 扩展阶段初始阶段 此时医药代表的工作应首先选择正确的目标医生，并找出拜访目标医生的最好时间。根据公司总体市场

6、策略，选择重要产品开始向医生介绍，以后再逐步的介绍次要的，避免同时介绍所有的产品。同时通过护士或直接探询医生，找出医生目前正在使用的竞争产品，针对医生正在使用的竞争产品，巧妙的选择“卖点”以突出自身产品的优势。初始阶段的拜访目标应设定为说服目标医生开始尝试使用新产品。扩展阶段 首先确保产品的推广使用。其次要分析医生对自己产品的使用态度是首选、二线还是保守使用，以便区别对待。第三就是调整工作方法，改进服务态度。医药代表的竞争产品管理 客户为什么要用竞争产品？竞争产品 竞争公司 竞争产品的医药代表竞争产品分析 作用机制上的区别 注意细节特点区别 医生的评价 价格比较主要竞争产品的资料表项目产品A产

7、品B产品C产品D化学名有效成分药理特点主要适应症主要不良反应禁忌症使用方法主要优点主要缺点包装大小销售（000元）平均日用剂量平均日治疗费用市场份额其他 竞争对手的界定 如何制定竞争策略 医药代表应遵守的竞争道德市场地位竞争策略市场领导者扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手市场追随者选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随市场补缺者努力成为特色专家医药代表的数据管理 数据管理的重要性 医药代表的数据记录和报告 医药代表应掌握的数据分析方法 销售数据应包括：主要产品医院销售情况（包装单位数及金额），次要产品销售情况（包装单位数及金额）。市场渗透数据

8、应包括：分产品的专业拜访次数 日平均拜访次数及竞争者情况 日拜访医生情况（与原计划比较）实际拜访频率（与原计划比较）新开发客户统计 时间管理 客户管理 产品管理 竞争产品管理 数据管理 完成销售完成销售目标目标 销售计划销售行动计划表医院 日12345678910。30合计A类医院和药店指标分配拜访目标拜访活动B类医院和药店指标分配拜访目标拜访活动C类医院和指标分配拜访目标拜访活动合计SMART原则SPECIFIC 明确的：明确指出在何时以前做什么事，达到何种程度MEASURABLE 可衡量的：定量或定质的内容，完成与否可以衡量AMBITIOUS 具挑战性的：需要通过一定的努力才能达成REAL

9、ISTIC 可实现性：具有达成的可能TIMED 有时限的：目标有完成的期限在医药行业内“颇有经验的销售代表”对药品销售技巧的理解：药品的销售技巧说到底就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品来回报你。销售拜访前应熟记的7个问题请等一下，你真的完全准备好了吗？请先回答以下问题：1、你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？2、见到医生你的第一句话该说什么呢？3、你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？4、你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用低廉，但你的医生客户会接受你的观点吗？5、如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？6、你的信息也许真的对医

10、生的临床工作会有不少帮助，但你如何让你的客户意识到这一点，并且真的很高兴与你的交流？7、如果医生真的接受你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？专业拜访技巧的六步循环探询/聆听加强印象主动成交处理异议产品介绍开场白-寻找需求-特性利益转换-把握机会-强调共鸣-摘取果实-设定目标围绕围绕客户需求客户需求药品销售技巧第一步：开场白设定目标 目的性开场白完整的目的性开场白体现出三个要点：（1）设定拜访目标；（2）侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始；（3）以医生的需求为话题导向。目的性开场白的语言结构目的性开场白的语言结构和广告词是一致的：（1）提出一个已知

11、的或假设的医生对药品的需求；（2）指出自己推荐的产品的某一个特性及带给医生患者的相应利益来满足该需求。药品销售技巧第二步：探询、聆听寻找需求 探询的目的 在面对面的销售拜访中，探询首先是为了引导医生表达对医药代表推荐产品的需求点，同时积极的探询也会帮助医药代表获得拜访的控制权。探询的形式（1）封闭式问题 封闭式的问题是只能回答“是”或“不是”的问题。可以在你提供的答案中选择，或者是一个经常可以量化的事实。封闭式总部问题常用的字眼：是不是、哪一个、有没有、是否、对吗等等。（2）开放式问题 开放式问题是让医生了解自己探询的目的，容许医生有思考的余地，并且诱发其详细说明而不是迅速以一句话来回答代表的

12、问题。其目的是要鼓励医生主动介绍其需求。开放式问题常用带W的字眼：如谁（Who）？什么时候（When）？什么（What）？为什么（Why）？在什么地方（Where）？以及怎么（How）？可以简记为5W+1H。探询的步骤 一般谈话要从开放式问题开始，如果会谈由于客户的被动抵触无法继续时，才转为封闭式问题。在提出封闭式问题时，一定先明确提问的目的。对于被动的客户，提出封闭式的问题后，你就在等待“是”或“否”的答案，根据“是”或“否”再把客户引入假设的需求（多数人都认同的需求），以获得最终的客户认同。聆听的目的 聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值

13、。销售是“听”来的，而不是“说”来的。聆听的技巧设身处地的聆听专注的听选择的听虚应的听听而不闻聆听的层次 设身处地的聆听，就是通过仔细聆听，聆听者不只是对谈话者的话语做出反应，而且不断感觉谈话者透露的信息含义，并适时地做出反馈。这种聆听方式要求聆听者更加积极主动地参与到谈话者的思路中来。尤其是当客户流露出某些重要的信息，如果及时加以澄清就会直接切入客户的根本需求，引起客户的共鸣。药品销售技巧第三步：介绍产品特性利益转换 药品简介 药品的特性与利益特性利益1有效血药浓度持续12小时1使患者享受完全无痛的感觉2每日两次2服法方便，患者容易接受3口服3简便，容易调整剂量，无创特性、功效、利益的相互关

14、系特性利益转化的6大技巧第一，利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。第二，陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等），针 对在探询时发现的医生需要，针对性要强。第三，通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产 品和总体服务可以怎样满足某种需要。第四，把特性转换为利益关键在于说明与医生和患者真实需要 有关的特性和利益。第五，准确把握特性利益转化的时机。第六，帮助你牢记说出你的产品利益的两种方法。有关药品的临床报告和证明文献的使用 你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）讨论话题？（药品临床试题的基本背景）重点何在？（证明药品特性的数据，事实）结论如何？（文献的讨论部分

15、）什么出版物？（文献的专业水平）何时出版？（文献的可借鉴程度，10年之前的你可以转化为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益。）作者姓名？（提示结论的权威性）“说”的技巧（1）要谨记在心的表达原则只有成功地向听者表达心意才算真正的沟通。在说出任何一个字前，先在心里想好你究竟要传达什么。每次只表达一个想法，讲完一个才讲第二个。使你的思想逻辑化。听者无须大费脑筋就可明白你的中心讯息。保持客观，不要让情绪与你想表达的忘记讯息混淆不清。（2）确定听者了解你的真正意思表达通则要使用一般性的字眼药品销售技巧第四步：处理异议把握机会 成功处理异议是每位医药代表日常工作的一部分，是

16、必须面对的挑战。你首先需要知道购买的规律：第一，没有人会在做出购买决定前不对产品提出反对意见；第二，客户提出让你最难以处理的异议的时间，就是他准备购买的前奏。医生对医药代表产生异议有两种基本原因，一是由于误解或对信息缺乏全面的了解产生异议，二是医生认为你的产品或服务不能满足医生的需求或你的产品或服务有缺点而产生异议。处理异议的要诀 处理异议的成功要决就是按照正确的步骤处理异议。处理异议的基本步骤为：缓冲探询聆听答复。处理异议的第一步：缓冲 处理异议的第二步：探询 处理异议的第三步：聆听 处理异议的第四步：答复 五种不同类型的异议与处理方法 处理异议的总结 处理异议的积极心态异议种类产生异议原因

17、异议处理技巧无兴趣对竞争产品有兴趣确定需要怀疑态度产品知识陈述特性并强调利益真实异议产品的合理缺点淡化负面影响强调利益误解负面假设技巧性纠正潜在异议合作关系不良探询、聆听药品销售技巧第五步：加强印象强调共鸣 加强印象的步骤 步骤一、形成共鸣 步骤二、加强正面印象 药品销售技巧第六步：主动成交摘取果实 主动成交的机会积极的身体语言消极的身体语言点头摇头上身前倾地坐着用手指轻敲桌子身体倾向代表一侧身体倾向远离代表一侧指出促销资料中产品的优点坐立不安微笑叹气眼神交流随意翻看资料或做别的事 主动成交的步骤 10种成交的方法第一种：直接成交 第二种：总结性成交第三种：引荐性成交 第四种：试验性成交第五种：特殊利益性成交 第六种：渐进性成交第七种：转换性成交 第八种：假设性成交第九种：选择性成交 第十种：成交方式专业拜访技巧总结步骤要点开场白设定目标探询、聆听寻找需求产品介绍特性利益转化处理异议把握机会加强印象强调共鸣主动成交摘取果实医药代表成功的十大能力 产品知识运用能力 计划和组织能力 时间管理能力 客户管理能力 区域管理能力 分析能力 竞争性销售能力 专业产品拜访能力 群体销售能力 领导力