易居企划培训31p教程讲义

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1、企划培训企划培训客户精确定位客户精确定位卖点精确定位卖点精确定位背景条件分析背景条件分析企划战术设计企划战术设计执行反馈调整执行反馈调整目录客户精确定位客户精确定位买点精确定位买点精确定位背景条件分析背景条件分析企划战术设计企划战术设计执行反馈调整执行反馈调整客户类型客户类型需求偏好需求偏好分布范围分布范围组合结构组合结构客户精确定位客户精确定位客户类型客户类型需求偏好需求偏好分布范围分布范围组合结构组合结构Step 1Step 2购买力推导客户类型推导单价面积段总价范围月供家庭年收入家庭年收入潜在客户类型排序易居客户分类工具包1.经济持家经济持家2.中产小康中产小康3.黄金富裕黄金富裕4.白

2、金富贵白金富贵5.钻石富豪钻石富豪客户精确定位客户精确定位客户类型客户类型需求偏好需求偏好分布范围分布范围组合结构组合结构潜在客户类型1.产品偏好2.消费偏好3.调性偏好4.媒体偏好3.装修偏好客户偏好类型排序考虑项目产品自身特点、环境资源、周边配套等因素。需求偏好过滤客户精确定位客户精确定位需求偏好需求偏好分布范围分布范围组合结构组合结构客户类型客户类型潜在客户类型1.区域辐射2.进城3.交通动线4.价格挤压3.人口导入区域偏好类型排序通过工作、业余、在途、居住等多方面的因数考虑区域偏好过滤客户精确定位客户精确定位需求偏好需求偏好分布范围分布范围组合结构组合结构客户类型客户类型需求偏好类型排

3、序区域偏好类型排序潜在客户类型排序优化组合并排序主力客户次要客户拓展客户客户精确定位卖点精确定位卖点精确定位背景条件分析背景条件分析企划战术设计企划战术设计执行反馈调整执行反馈调整卖点矩阵卖点矩阵核心价值核心价值产品标签产品标签广告广告Slogan广告标题广告标题广告文案广告文案客户精确定位客户精确定位卖点精确定位卖点精确定位卖点矩阵卖点矩阵核心价值核心价值产品标签产品标签广告广告Slogan广告标题广告标题广告文案广告文案项目资料项目资料产品解读产品解读卖点罗列卖点罗列归纳汇总归纳汇总品牌品牌规划规划配套配套交通交通地段地段建筑风格建筑风格文化文化性价比性价比物业服务物业服务卖点矩阵卖点矩阵

4、卖点精确定位卖点精确定位卖点矩阵卖点矩阵核心价值核心价值产品标签产品标签广告广告Slogan广告标题广告标题广告文案广告文案卖点矩阵卖点矩阵竞争对手比对竞争对手比对自身产品过滤自身产品过滤客户偏好过滤客户偏好过滤品牌品牌规划规划配套配套交通交通地段地段建筑风格建筑风格产品产品文化背景文化背景物业服务物业服务项目定位项目定位辅助卖点核心卖点核心卖点卖点精确定位卖点精确定位卖点矩阵卖点矩阵核心价值核心价值产品标签产品标签广告广告Slogan广告标题广告标题广告文案广告文案项目资料项目资料产品解读产品解读属性罗列属性罗列保留重点保留重点整理成句整理成句理顺、完成理顺、完成产品标签产品标签卖点精确定位

5、卖点精确定位卖点矩阵卖点矩阵核心价值核心价值产品标签产品标签广告广告Slogan广告标题广告标题广告文案广告文案产品标签产品标签营销总精神营销总精神采用广告方式表达采用广告方式表达浓缩提炼浓缩提炼文字美化文字美化广告广告Slogan卖点精确定位卖点精确定位卖点矩阵卖点矩阵核心价值核心价值产品标签产品标签广告广告Slogan广告标题广告标题广告文案广告文案项目资料项目资料产品解读产品解读属性罗列属性罗列卖点凝练卖点凝练文字创意、美化文字创意、美化广告标题（系列）广告标题（系列）在广告总精神确定的广告调性基础上。归纳、组合，形成广告分卖点归纳、组合，形成广告分卖点卖点精确定位卖点精确定位卖点矩阵卖

6、点矩阵核心价值核心价值产品标签产品标签广告广告Slogan广告标题广告标题广告文案广告文案卖点阐述卖点阐述广告标题（系列）广告标题（系列）广告标题一广告标题一广告标题二广告标题二广告标题三广告标题三文字美化文字美化卖点阐述卖点阐述文字美化文字美化卖点阐述卖点阐述文字美化文字美化广告文案广告文案卖点精确定位卖点精确定位背景条件分析背景条件分析企划战术设计企划战术设计执行反馈调整执行反馈调整目标任务目标任务预算额度预算额度法务政策法务政策市场竞争市场竞争客户精确定位客户精确定位背景条件分析背景条件分析目标任务目标任务预算额度预算额度法务政策法务政策市场竞争市场竞争代理合同代理合同1.销售周期销售周

7、期2.销售均价销售均价3.销售率销售率形成销售计划形成销售计划规定工程进度工程进度1.销售节点销售节点影响决定企划执行方案与计划企划执行方案与计划背景条件分析背景条件分析目标任务目标任务预算额度预算额度法务政策法务政策市场竞争市场竞争代理合同均价代理合同均价代理合同总销面积代理合同总销面积X=总销金额总销金额总销金额总销金额X百分比百分比=总的营销预算额度总的营销预算额度根据项目情况百分比有所不同，一般营销预算百分比为0.81.5%。背景条件分析背景条件分析目标任务目标任务预算额度预算额度法务政策法务政策市场竞争市场竞争户外广告发布户外广告发布广告中文字、图片使用广告中文字、图片使用促销活动形

8、式及信息促销活动形式及信息在企划执行过程中，需符合广告法以及相关法律法规，以下为企划工作中容易产生法律纠纷的工作项目：背景条件分析背景条件分析目标任务目标任务预算额度预算额度法务政策法务政策市场竞争市场竞争同等规模同等规模相邻区域相邻区域/板块板块重大市政规划导入重大市政规划导入（轨道交通（轨道交通/产业）产业）同类产品同类产品性价比错位（规模性价比错位（规模/产品产品/价格）价格）同级品质同级品质价格近似价格近似品牌类同品牌类同主要竞争干扰竞争竞争对手研判，与自身项目进行比对，竞争对手研判，与自身项目进行比对，是企划战术设计的重要参考。是企划战术设计的重要参考。卖点精确定位卖点精确定位背景条

9、件分析背景条件分析企划战术设计企划战术设计执行反馈调整执行反馈调整战术模块战术模块战术组合战术组合战术进程战术进程预算管理预算管理客户精确定位客户精确定位传播系统道具系统媒体系统企划战术设计企划战术设计战术模块战术模块战术组合战术组合战术进程战术进程预算管理预算管理通路系统通路营销相关资源整合整体通路营销策略阶段性通路营销执行计划通路营销相关道具设计制作传播系统道具系统企划战术设计企划战术设计战术进程战术进程预算管理预算管理媒体系统通路系统整体媒介广告可新闻推广策略媒体选择、分析、编列、控制阶段性媒体广告和新闻推广计划战术模块战术模块战术组合战术组合传播系统企划战术设计企划战术设计战术模块战术

10、模块战术组合战术组合战术进程战术进程预算管理预算管理道具系统媒体系统通路系统图形道具平面道具模型道具文化道具促销道具单体/组团/中庭/细部透视图小区鸟瞰户型平面墨线图或户型立体鸟瞰销售说明书/平面图册销售海报/DM/宣传信函单体/局部/环境/户型/模型制作督导建材/技术/展示道具方案建议概念楼书客户通讯各类礼品多媒体宣传品（DVD/电子楼书）传播系统道具系统企划战术设计企划战术设计战术模块战术模块战术组合战术组合战术进程战术进程预算管理预算管理媒体系统通路系统CI作业POP作业广告作业展览作业项目CI视觉识别系统项目CI视觉应用及拓展方案项目基地形象包装系统接待中心形象包装系统平面媒体广告设计

11、影视广播广告设计展览主题策划展览调性创意互联网络广告设计CF视觉形象设计展览视觉设计工地围板工地围板/围墙围墙设计设计/户外灯箱户外灯箱/路牌路牌/引导路引导路标标/精神堡垒精神堡垒/户外视觉系统户外视觉系统/路杆彩旗路杆彩旗/迎宾迎宾旗旗接待中心内部接待中心内部视觉系统视觉系统/视觉视觉展示系统展示系统11企划战术设计企划战术设计战术模块战术模块战术组合战术组合战术进程战术进程预算管理预算管理战术模块长蓄短爆短蓄高爆间蓄间爆边蓄边爆工具方式1.工程进度2.销售任务3.市场情况4.竞争对手考量因素企划战术设计企划战术设计战术模块战术模块战术组合战术组合战术进程战术进程预算管理预算管理基于工程进

12、度和销售进度的重大节点工程进度重点节点销售进度重点节点入户交房样板房现场接待处临时接待处收盘强销开盘蓄水预告企划推广执行方案与计划企划战术设计企划战术设计战术模块战术模块战术组合战术组合战术进程战术进程预算管理预算管理企划推广执行方案与计划在总的营销预算范围之内合理分配每个阶段初步营销费用安排每月具体企划执行项目细化收盘强销开盘蓄水预告每月初步营销费用报价（根据实际情况修正）卖点精确定位卖点精确定位背景条件分析背景条件分析企划战术设计企划战术设计执行反馈调整执行反馈调整效果测评效果测评战术调整战术调整客户精确定位客户精确定位执行反馈调整执行反馈调整效果测评效果测评战术调整战术调整案场统计来人、案场统计来人、来电，成交率来电，成交率影响力影响力购买力购买力市场占有率市场占有率品牌与企业形象品牌与企业形象销售收入销售收入主要指标形成效果测评结论形成效果测评结论执行反执行反易居易居-企企划培训划培训.ppt馈馈调整调整效果测评效果测评战术调整战术调整如果执行反馈没如果执行反馈没有达到预期效果有达到预期效果战术工具重新组合战术工具重新组合对前期使用战术工具，进行评估对前期使用战术工具，进行评估企划执行方案调整并执行企划执行方案调整并执行END