媒介研究及新的推广思路.ppt

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1、欧曼重卡 竞争对手媒介推广研究 及全网推广探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 数据来源 品类投放对比 品类投放季节分析 媒体投放类型分析 品类投放市场分析 投放行程分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 数据来源 品类投放对比 品类投放季节分析 媒体投放类型分析 品类投放市场分析 投放行程分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,

2、数据来源说明,电视与平面广告监测: Adquest 市场总数: 155 媒体: 电视 (594 频道), 报纸 (363 种), 杂志 (218 种) 时期: 2006 2007.1-4 户外广告监测: 中天星河户外监测系统 市场总数: 24 时期: 2006 2007.1-4 广播广告监测:央视市场研究公司 市场总数:4(中央台，北京，上海，广州) 时期: 2006,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,品类投放对比,各主要品牌中除“东风”和“陕汽”在07年1-4月的投放较之去年同期有所提高以外，其他品牌均大规模下降，

3、因此，是否说明市场媒体投资价值也有所降低，值得我们进一步探讨,-72%,人民币 千元,07年14月较之去年同期明显下降 从媒介投资角度来看，主要是由于品类中各主要品牌投放减少所致。可以预见品类的整体媒体投资将成负增长趋势,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 数据来源 品类投放对比 品类投放季节分析 媒体投放类型分析 品类投放市场分析 投放行程分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,春季和秋季为品类的投放季节 东风重卡的投放方式为脉动式投放,春季和秋季是其主要投放季节 中国重汽的主要投放季节为春季24月 福田欧曼卡系列在06年23月进行较为集中的广告投放,品类投放季节分析,

4、人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从媒介投放角度来看，一汽解放在06年11月-12月的投放量明显高于其他月份，原因有可能是想借助2006年10月的“国际卡车节油大赛”对奥威和悍威系列产品的影响力，在媒体上提高音量。,各主要品牌投放季节分析一汽解放,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从媒介投放来看，东风汽车在06年8、9月份出现投放高峰，原因在于针对东风天龙这款产品重点投放，从而借此来提升东风的品牌形象,各主要品牌

5、投放季节分析东风汽车,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,06年上半年，中国重汽的投放量保持在一定水平上。但是从下半年开始投放量就开始下降，且投放相对均匀，有可能由于下半年销量下降导致媒体投放下降,各主要品牌投放季节分析中国重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从媒体投放角度来看，福田的投放高峰出现在06年3月。进入68月，福田欧曼推出了一系列的线下活动，以提升用户的满意度，从而相应减少了在媒体的音量,各主要品牌

6、投放季节分析福田重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,陕汽在06年的投放，将重点放在了3-5月份。进入07年，陕汽的市场增长率高速增长，从而在3月投放量突然猛增，接近06年全年的投放量。,各主要品牌投放季节分析陕西重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,重庆红岩在06年3月到达了投放高峰，到了下半年，启动促销巡展，通过媒体宣传来配合其线下活动。,各主要品牌投放季节分析重庆红岩,人民币 千元,数据时期：2006-

7、2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,华菱重卡将投放的重点分别放在了06年的第一季度和第二季度，希望透过在媒体上的投放吸引更多经销商的注意，从而实现扩大其经销商队伍的目的,各主要品牌投放季节分析华菱重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,江淮格尔发在06年的投放重点不突出，06年第一季度的投放高于其他季度，原因在于其销售的增长带动了媒体投放的增加,各主要品牌投放季节分析江淮格尔发,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外

8、+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,过完春节之后，随着行业需求的不断上升，北方奔驰在07年的投放量也在逐月上升，且在4月份达到高峰。,各主要品牌投放季节分析北方奔驰,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 数据来源 品类投放对比 品类投放季节分析 媒体投放类型分析 品类投放市场分析 投放行程分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,2006,媒体投放类型分析,06年，大多数品牌以电视媒体为主要宣传平台 进入07年，电视媒体投放减少，加

9、大了报纸媒体的投放,2007,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,一汽解放06年将投放重点放在了电视媒体上，进入07年，则选择报纸媒体作为主要的宣传平台,各主要品牌媒体类型投放分析一汽解放,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,一汽三赛系列,一汽奥威,节油王子,一汽解放各产品媒体类型投放分析,三产品媒体投放侧重点不同 一汽奥威以电视媒体为主

10、，报纸媒体为辅 一汽三赛系列只投放户外媒体 一汽节油王子只针对广播媒体投放,东风汽车一直坚持电视为主，报纸为辅的投放策略。但是进入07年则相应减少了在电视媒体的投放，增加了在报纸上的投放,各主要品牌媒体类型投放分析东风汽车,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,东风天龙,东风霸龙,东风天度,东风汽车各产品媒体类型投放分析,三产品媒体投放侧重点不同 东风霸龙以报纸媒体为主，电视媒体为辅 东风天龙以电视媒体为主，报纸、杂志少量投放 东风天度只针对报纸媒体投放,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森

11、市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,中国重汽在06年一直采用电视媒体为主的策略，但是进入07年，除了继续沿用电视媒体进行品牌宣传以外，还少量通过户外媒体来突出品牌形象,各主要品牌媒体类型投放分析中国重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,豪沃,重卡系列,黄河王子,中国重汽各产品媒体类型投放分析,重卡系列产品只针对户外媒体进行投放 豪沃、黄河王子以电视媒体为主进行投放,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,福田重卡一直以报纸+户外为主的投放策略

12、,各主要品牌媒体类型投放分析福田重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,由于数据原因，该部分费用计入到福田汽车,欧曼神舟,欧曼重卡,欧曼奇兵,福田各产品媒体类型投放分析,欧曼昆仑,户外和报纸媒体投放为主,广播媒体投放为主,户外媒体投放为主,报纸媒体投放为主,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,陕汽一直使用电视媒体作为其宣传的平台，希望通过电视媒体的广泛性来向其受众传达其品牌形象和产品信息。,各主要品牌媒体类型投放分析陕西重汽,人民币 千元,数据时

13、期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,陕汽德龙,陕汽重卡,陕汽奥龙,陕西重汽各产品媒体类型投放分析,陕汽德御,电视媒体投放为主,报纸媒体投放为主,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,电视媒体投放为主,报纸媒体投放为主,重庆红岩在06年的投放主要以电视媒体为主，但是进入07年之后，则从主投电视媒体，转变成主投户外媒体，从而利用其突破力强的特点，在目标市场建立产品的形象,各主要品牌媒体类型投放分析重庆红岩,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户

14、外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,红岩大康,红岩重卡,红岩斯太尔,重庆红岩各产品媒体类型投放分析,红岩重卡、红岩大康以电视媒体为主进行投放 红岩斯太尔主要针对报纸媒体进行投放,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,华菱重卡一开始采用报纸+广播的投放策略，但是现在只针对报纸媒体进行投放，且投放量也相对较小,各主要品牌媒体类型投放分析华菱重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从过去的主投电视媒体，向报纸媒体转移，且07年投放量

15、小有增加,各主要品牌媒体类型投放分析江淮格尔发,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,主要投放报纸媒体，希望通过报纸媒体的承载信息量大的特点，向目标受众传达更多的产品信息,各主要品牌媒体类型投放分析北方奔驰,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,江淮格尔发,华菱重卡,北方奔驰重卡,华菱/江淮/北方奔驰各产品媒体类型投放分析,华菱重卡、江淮重卡以及北方奔驰针 对其一款产品进行投放 华菱重卡采用广播+报纸的组合方式 江淮格尔

16、发以电视+广播+报纸的媒体组合进行投放 北方奔驰只针对报纸进行投放,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视、平面、广播、户外,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 数据来源 品类投放对比 品类投放季节分析 媒体投放类型分析 品类投放市场分析 投放行程分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,品类市场投放分析,06年全国市场是最大的市场(主要投放品牌为东风重卡、中国重汽、江淮格尔发、解放奥威) 同时06年由于东风重卡、中国重汽豪沃针对电视省级和卫视台的投放,广东成为投放量最大的省级市场,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电

17、视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,在右表中看出，主要针对全国市场进行投放。在报纸媒体上，由各地经销商负责投放。,各主要品牌区域投放分析一汽解放,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,从右表数据中可以看出，东风汽车在全国市场的投放量最大，其次是南方各市场,各主要品牌区域投放分析东风汽车,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,电视以及广播的投放重点放在了全国市场,各主要品牌区域投放分析中国

18、重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,以北京为核心，辐射其他市场,各主要品牌区域投放分析福田重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,陕汽主要集中在北方市场进行投放，南方市场只针对广州地区进行少量的试探性投放，从而为其进行市场扩张做准备,各主要品牌区域投放分析陕西重汽,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,以重庆为大本营，向其

19、销售市场扩张开来,各主要品牌区域投放分析重庆红岩,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,华菱重卡重点针对全国市场进行投放，其次是南方的一、二线市场，在北京地区只针对广播媒体进行投放,各主要品牌区域投放分析华菱重卡,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,全国市场是江淮格尔发的主要投放市场，二、三省市如青海、合肥等，是其重点的开发市场,各主要品牌区域投放分析江淮格尔发,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电

20、视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,针对北方市场进行投放，重点放在济南地区,各主要品牌区域投放分析北方奔驰,人民币 千元,数据时期：2006-2007.4 媒体:电视+平面+户外+广播 数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 数据来源 品类投放对比 品类投放季节分析 媒体投放类型分析 品类投放市场分析 投放行程分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,主要品牌电视媒体传播行程,人民币 千元,中国重汽豪沃重点在06年第一、二季度投放，主要以央视+卫视的媒体组合方式投放 东方重卡天龙在06年5-6月、

21、8-9月出现了投放高峰，以央视+省级的媒体组合方式为主，针对15秒版本进行产品投放 陕汽重卡和新德龙进入07年采用央视+地方台的媒体组合形式，以15秒产品广告，和10秒品牌广告为主要投放版本,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：电视,主要品牌平面媒体传播行程,人民币 千元,东风重卡中“霸龙”、“天度”两款产品主要投放报纸媒体，选择“安徽商报”重点在06年5-11月 华菱重卡重点投放在06年第一季度，主要针对深圳晚报、东莞日报齐鲁晚报、唐山晚报、青岛晚报等地方性报纸投放 陕汽重卡针对平面媒体呈脉动式投放，06年2、8、12，07年3月的投放量均很大，主要针对地方

22、性晚报以及少量汽车专业媒体，如中国汽车报、上海汽车报投放,数据来源： 2006-2007.04 AC 尼尔森 市场：全国 媒体：平面,主要品牌户外传播行程,数据来源：2006-2007.04 中天星河 市场：全国 媒体：户外,人民币 千元,一汽重卡三赛系列在06年1-4月在福州、青岛、哈尔滨和西安地区分别同时投放无照明广告牌和单立柱，之后到07年1月，只针对单立柱形式在青岛地区。 中国重汽重卡系列，在哈尔滨、济南、西安地区针对单立柱、射灯广告牌和阅报栏广告形式持续投放，且以单立柱形式为重点 福田欧曼重卡和神舟主要以单立柱形式在北京、上海、济南、大连、青岛等地投放，辅以少量的三面翻形式,2007

23、年1-4月品类广告总投放量较2006年同期明显下降(72%) -中国重汽、江淮格尔发和华菱重卡广告投放量大幅下降 -两年来没有其他品牌进入该市场，竞争较为激烈 -预计整个品类投放呈低增长趋势 春季和秋季为重卡类的主要投放季节 进入07年大多数品牌将主要宣传方式转向报纸 -各品牌针对不同的产品，主要投放媒体也有所不同 各大竞品依据重点市场的不同，投放重点也略有不同,竞品投放总结,目录,欧曼重卡竞品媒体投放分析 欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会 欧曼重卡全网推广操作探讨,欧曼媒介推广的挑战与机遇 别人都向左的时候，我向右,欧曼媒介推广的挑战与机遇 费用应用的挑战： 整体品类市场推广费用下降（除了陕

24、汽、一汽），整体的重卡品牌都将费用应用于终端销售，同时欧曼也将费用侧重于终端，和竞争对手捉对厮杀。,欧曼媒介推广的挑战与机遇 媒体应用的挑战： 除了终端之外，欧曼在常规媒体应用上，费用也明显低于同类品牌，市场声音被众多杂音淹没。,欧曼媒介推广的挑战与机遇 ？ 除了硬性的费用比较外， 是否还有高性价比的方法？ 是否还有创新性的推广手段？ 是否还有更好的方法促进销售？ 怎么把钱花在刀刃上？,欧曼媒介推广的挑战与机遇 我们发现了一个处女地，在推广使用上尚未被开发 不是单向信息传播的电视 也不是单向信息传播的报纸、户外、电台 也不是简单的手机短信 她是互动式、双向信息传播的全网传播方法,以客户为中心，

25、以销售为目标，立足于互联网、手机网，整合地面销售网、空中传播网，将目标对象纳入欧曼传播系统的互动式全网传播方法。,欧曼媒介推广的挑战与机遇,构建互动式欧曼俱乐部,为何要开展欧曼俱乐部？,从产品角度看，重卡属于大宗商品，耐用品 用户与产品需要有更多的接触了解认识评估，俱乐部可以让产品品牌有更多维的展示空间展示机会. 从购买者角度看，他们属于小众人群，他们有特殊属性 小众人群是市场细分下的产物，也是趋势，而俱乐部更容易让一群有着同样需要同样兴趣的聚在一起. 从购买过程角度看，商用产品的特点 购买行为的过程：确认需要信息搜集评估选择购买决定售后服务体验-为下次购买提供参考 过程复杂，需考虑的因素很多

26、，在面对大量繁杂的信息时，购买者更希望得到使用者的直接经验与意见. 俱乐部可以在信息搜集环节、评估选择、售后服务体验等多个环为购买者提供方便，更重要的是在这里可以方便获得其他购买者的使用体验，这一点对产品好、服务好的福田重卡非常适合。,为何要开展欧曼俱乐部？,从用户角度看，购买的是车，使用的却是服务，卖出产品只是销售的开始 用户完成购买决定后，使用的行为就是在印证产品的各个方面是否与自己的期待相符合，是否令自己感到满意；而售后服务会帮助产品达到用户的满意标准 在产品使用过程中，用户对产品的疑问、产品故障的排除尤其重卡这种特别的产品，它的能效和损耗是用户必须长期与品牌沟通的方面 而全网互动在售后

27、服务方面的作用更具优势，不仅让购买者方便地得到基本的服务，如技术指导、使用维护等；还可以满足购买者沟通交流、分享等社交与被尊重的需要。 从再传播角度看，用户的身份已经不再单一 发达的媒介(电视报纸互联网手机)与搜索工具,使目标消费者不再是信息的单一接受者,更是高价值的信息传播者,而全网互动传播平台可以让他们接受更立体的信息、得到的服务更全面、同时他们的声音也会传递得更广更深,举例：陕汽已经开始应用互动传播,陕汽利用社区、论坛等BBS进行互动的传播,俱乐部在整个营销环节中的角色,欧曼 重卡,线上 1、推进行业标准 2、提升品牌知名度,俱乐部 1、提升品牌认同度 2、提高品牌粘度 3、升级服务水平

28、,线下 1、促销产品销售 2、完善售后服务 3、维持品牌声音,吸引购买者,促进销售,粘住购买者,俱乐部的目标系统,增加光顾 零售店次数,增加产品的使用和购买次数,形成解决方案,建立强大的数据库,赢得新客户,客户忠诚,提高产品品牌和公司形象,其他目标,支持经销商的销售网络,增加客户支持能力,创造沟通机会,支持公司其他部门,支持公司公关,增加 收入 利润 市场分额,核心目标,主要目标,次要目标,会员有俱乐部平台上活动即可增加对会员的了解认识 多一分的了解消费者，即可更加深入地认知他们的需求，更好的满足需求，即可提升他们的忠诚度。,品牌忠诚度建设,检测、了解会员,推动销售,欧曼 重卡,俱乐部的功能系

29、统与子系统的协同,忠诚的消费者在二次购买时会优先考虑欧曼重卡 这种对品牌的喜好会影响他周围的人，当有朋友有需求是会推荐,通过对会员的了解，了解产品的使用情况；改善服务；制作更有效的营销计划,俱乐部的服务内容系统,连续17个月用户同比增长平均超过100%,超出行业水平30%的服务反应速度,始终贯彻执行的“十项免费服务”,高端品质及市场细分下的产品差异化云作，给产品带来了高附加值，以形成品牌的核心竞争力,消费者良好的口碑,中国最大的商用车服务、配件网络,远远领先行业的售后服务政策,无间断的呼叫服务中心,已有的成绩,服务本是产品的软性部分，若我们再将服务分成硬服务和软服务，硬服务指是功能性的理性的服

30、务，软服务是感性的服务； 在产品硬性服务方面，欧曼重卡已针对消费者构建了强大的客服平台，与许多有力的竞争对手拉开了距离！,下一步如何更好，更完善？我们来了解目标消费群,高价格,功能,能耗成本,维护成本,私人用户,单位用户,使用者,购买决策者,了解对象（购买者与使用者）,基于重卡的产品特点，购买者中以单位用户占大多数 企业商用车，使用者（司机）和购买的决策者并不相同，后者是我们的关注对象,男性，30岁以上，较好的收入 有稳定的家庭,技术人员出身，对相关器械有 丰富的认识和经验，同时具有 相当经济判断力，专家身份,企业内的骨干力量，其建议 是购买决策的主要参考，甚 至本身具有相当的购买决策 权限,

31、企业内基层工作人员 的管理者，了解一线 情况,事业进入最佳时期，渴望 得到更多的价值认同,个人综合素养中等 或偏上,购买决策者,购买决策者描述,男性，年龄跨度大，生活水平 不高，部分为城市居民，部分 为农民工,对于车辆等器械的使用和维护 有最直接的认知，是产品的最 终使用者,虽然无法直接影响购买的决策， 但使用者的实用经验营造了主要 的口碑，并为决策者的决策提供 参考建议,在第一线奋斗的工作 人员，获得的报酬与 尊重与劳力支出不成 正比,并无太多的职业规划，工作 环境艰苦，工作时间长,个人综合素养不高,使用者,使用者描述,还有什么服务可以提供给他们（购买者使用者），让他们更满意？,从人的需要上

32、来看,对马斯洛5层需求理论的应用,基础层面,中级层面,高级层面,产品功能需求 品质及售后服 务需求,社交的需求,自我实现的需求 被他人尊重及 被认同的需求,通过这个俱乐部平台所获得的特殊 的身份认同，成为佼佼者,通过这个俱乐部平台认识了更多具有 共同点的朋友，认识了更多的人，了 解到更多的资讯,在这个服务体系里，可以获得超乎他 人的各种保障，让自己的购买和使用 都更无后顾之忧,将俱乐部的服务分成三个层级,将俱乐部的服务分成三个层级, 中级层面和高级层面是下一阶段的工作重点,小礼品：赠送车内空气清新剂、坐垫、靠枕等实用小礼品,始终贯彻执行的“十项免费服务”,超出行业水平30%的服务反应速度,无间

33、断的呼叫服务中心,问题解答、技术支援、售后服务,中国最大的商用车服务、配件网络,远远领先行业的售后服务政策,Email:最新业界动态、技术更新、俱乐部电子杂志,网站+论坛：全方位立体展示产品，让会员与企业，会员与会员之间进行交流。,SMS：促销优惠信息、活动信息、购车维护小常识,俱乐部聚会,会员积分,行业峰会,技术讲座,邮递：俱乐部内刊,俱乐部的服务内容系统,个性化会员服务,基础层面,中级层面,高级层面,会员积分,购买产品即可能成为会员，并以各种形式进行积分,达到一定积分，将得到专门的客服经理解决会员的产品问题,达到一定积分，将获得机场VIP候机室尊贵服务,Club,与国航等航空公司合作，以积

34、分兑换飞行里程,根据不同积分，赠送不同价值的定期个人体检或家庭体检套餐,邀请会员参加每年一界的“环塔克拉码干越野拉力赛”或“欧曼全国卡车大赛”，观看赛事体验激情澎湃,关于会员积分作用的举例,俱乐部沟通平台系统与各子平台的侧重与协同,它们是企业与会员的4大接触平台,地面销售平台,内部媒介平台,Internet平台,无线平台,1,2,3,4,地面销售平台:提供的不只的销售服务,还是俱乐部与会员接触的地面平台地面沟通点,这里也是俱乐部活动的信息发点窗口,俱乐部服务的执行的重要单元之一 主要功能:俱乐部的地面延伸,互联网平台:是品产全方位的展示平台,会员与会员之间,会员与企业互动的沟通平台,是信息的发

35、布窗口之一. 主要功能:时时互动发布,内部媒介平台: 主要功能:针对高档用户，是全方位高质量的企业、品牌、产品展平台，是行业动态传播平台，是专家、会员发表成果与心声的平台；,无线平台: 主要功能：即时沟通，即时传播 即时的促销、即时的新闻，即时的动态等,平台应用举例,比如：一次促销活动，就可以通过无线平台即时地告知消费者 比如：一次公关活动，就可以利用网络平台进行全方位的整合，网络平台大范围传播、互动、评选等，地面平台作为执行单元，无线平台进行即时沟通，内部媒介平台作信息发布与活动成绩刊载等。 比如：新车发布，可以先在网络平台展示，发短信吸引购买者去地面销售平台参观、体验 比如：一项大范围调查

36、，可以通过4大平台同时进行,案例大众汽车会员俱乐部,90年代初，大众汽车公司是第一个开辟客户服务领域的德国汽车生产商。大众汽车会员俱乐部和奥迪A+俱乐部实施以对话为导向的客户关系管理，为得到VIP身份的可户提供成熟的打包服务。在俱乐部成立后的五年中，会员超过120万，95%的大众/奥迪的经销商分别是俱乐部的积极合作伙伴，而且提供外部合作服务的大公司也有十几家。,会员数据库管理 客户的详细信息成为战略成功的要素，只有准确的客户资料才能形成以目标为导向的、客户定制的对话。 对话平台 被会员利用到极致的服务中心热线电话 主要的信息反馈来源大众杂志 互联网平台：T-Online 及 www.vw-cl

37、ub.de 定期直邮 客户服务 会员积分/服务兑换体系 与十几家著名的外部公司合作的服务内容，包含了交通、金融、租赁、旅行、订票、保险等各个方面,案例大众汽车会员俱乐部,阶段目标,沟通平台建设 第一阶段：网络平台，构建基础的信息平台，为大量的信息沟通做准备，并在前期形成较大的信息覆盖面；结合传统媒体的前期宣传，吸引现有会员的关注 第二阶段：会员数据库和无线平台，搜集有价值的会员信息，为将来有指向性的沟通和服务奠定基础 第三阶段：内部媒介平台，提升会员服务的档次和差异化，提高老会员的品牌忠诚度、吸引新会员的进入 需求服务建设 第一阶段：俱乐部网站和会员论坛，网络信息群发对话 第二阶段：数据库营销、会员积分/服务兑换体系、无线信息群发对话 第三阶段：定期聚会交流、行业峰会、技术讲座、个性化服务,阶段目标,费用粗略估计,优良的产品品质、强大的服务网络，成为品牌传播的坚强后盾 以人性化的手段，依托用户的真实表达，向更多人传递品牌和产品的优势 用丰富的情感维系品牌与用户的关系，并搭建出一个情感的平台让他们成为伙伴、成为朋友，实现企业与会员的更多价值。,展望,敬请指导！,