电视广告的构成要素及创意方法

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1、知识要求：1、明确电视广告的构成要素 2、明确各构成要素的作用 3、能够评析广告 4、能够创意广告 第一节、电视广告的图像及图像创意 第二节、电视广告的音乐与音乐背景 第三节、电视广告的音响效果及音响效果创意 第四节、电视广告的广告口号创作 第五节、电视广告人物对白、独白、旁白的创作第一节、电视广告的图像及图像创意 一、电视广告图像的构成要素 二、电视广告图像的创意原则 三、电视广告的创意方法一、电视广告图像的构成要素 1、商品 2、人物 3、情节 4、环境 5、道具 6、色彩 7、构图 1、商品 商品是电视广告的主角，因此在电视广告图像的构成中，商品是一个不可或缺的要素。商品的展示和呈现方式

2、、商品功能的表达和体现都是广告图像的重要内容，是企业向消费者传达的主要信息。2、人物 人物虽然不是电视广告的主要信息，却是一项重要的附加信息，恰当的选择广告人物，可以增强广告的关注度和好感度，从而提升广告效果。因此，人物作为电视广告的图像的构成要素，将直接参与到电视广告的创意中来。3、情节 情节是构成电视广告图像的重要元素，也是进行电视广告图像创意的重要元素。电视是一种情感性媒介，电视广告可以充分发挥媒介优势，运用一个具有独特情节的故事来表现广告的主题和概念，既传达了广告信息，又吸引了观众的注意。情节设置是体现电视广告创意质量的重要环节。4、环境 电视广告中的环境也是构成图像的重要因素，环境的

3、特点和风格对于提升电视广告的图像质量和变现效果具有非常重要的作用。广告拍摄场地的选择直接影响着环境的质量。广告拍摄场地的选择通常有两种：一种是棚内搭景拍摄，一种是自然环境中的外景拍摄。5、道具 在电视广告的图像中，道具虽然不是主要的画面信息，但也是影响图像质量的重要因素。制作精美而有创意的道具，不仅可以提升电视广告的图像质量，同时也能够增强广告的感染力和关注度，提升广告效果。6、色彩 色彩是构成电视广告的图像的直接因素。色彩不仅是电视广告的视觉传达的重要信息，吸引着观众的视线，同时，色彩还具有心理和情感方面的特殊含义，因此也可以传达心理和情感方面的深度信息。另外，色彩在塑造广告情调和氛围方面也

4、有独特的优势，在配合广告信息传播方面能够发挥特有的作用。7、构图 电视是一种视觉媒介，构图也是构成电视广告图像的一个要素。电视广告的构图要求视觉语言简洁，突出主题信息，排除干扰信息；电视广告的构图也要注意视觉语言的准确性，在镜头的作用和视觉效果的设计上尤为注意；电视广告的构图还要注意画面的冲击力，利用相应的构图原则来调动和吸引观众的注意力。二、电视广告图像的创意原则 1、创新性原则 2、理解性原则 3、冲击力原则 4、亲和力原则 5、经济性原则 1、创新性原则 体现方面：一是选择新颖的画面元素，用全新的元素来吸引观众的视线，比如广告中使用当下最流行的元素来观众的注意力；二是选择同类商品的广告中

5、不常见的表现元素，从而给观众一个新鲜感；三是运用旧元素、新组合的方法，广告采用全新的元素组合方式给观众以新鲜感和视觉刺激，从而增强广告图像的创新性。2、理解性原则 同时还要兼顾广告图像的理解性，确保观众能够准确地理解、还原广告信息。由于电视媒介具有稍纵即逝、信息不能保存的特点，电视广告被称为“瞬间的艺术”，在这一个“瞬间”，电视广告能否被观众理解并且接受，是一个非常重要的问题。因此，电视广告的内容不能晦涩难懂，应该让观众一看就能够明白，一看就能记住，只有这样才能真正发挥电视广告的作用。3、冲击力原则 为了吸引观众的注意，电视广告的图像还应该讲求视觉冲击力。视觉冲击力强、有震撼效果的图像更容易赢

6、得观众的关注，因此，在电视广告图像的选择和创作中，应该注意提高图像的冲击力。比如可以通过对比的方法，突出视觉效果；通过新奇的构思、艺术的加工，提高图像的冲击力；让图像运动起来，提高冲击力等。4、亲和力原则 提高冲击力的同时还应该注意保持图像的亲和力。因为从短期效果来看，具有强烈冲击力的图像可以提高广告的关注度；而从长期效果看，有亲和力的图像则可以提升广告的好感度。因此，有亲和力的图像有助于提升广告的好感度，塑造良好的品牌形象。5、经济性原则 “一秒千金”在电视广告的图像中，尽量避免冗余镜头，以简练的镜头语言来传达广告信息，做到广告图像的主体突出、镜头简洁清晰、画面过渡自然利落。三、电视广告的创

7、意方法 1、让图像运动起来 2、创新地选择和使用广告模特 3、选择有特色的广告画面风格 4、环境、道具的设计上体现创新性 5、创作有创意的情节 6、创新的使用色彩 1、让图像运动起来 一：让商品本身运动起来。二：通过广告人物的行为带动商品的运动。三：利用光影的效果通过摄像镜头获得具有动感的图像。2、创新地选择和使用广告模特 一、选择有个性、有记忆点的广告模特，让广告模特为广告创意加分。二、创新地选择和使用广告模特，突破常规意识，选择与众不同的广告模特 3、选择有特色的广告画面风格 相同的创意，相同的故事情节，通过不同风格的画面来呈现，就得到了不同的视觉感受，从而带给观众新鲜的视觉体验，因此，选

8、择有特色的广告画面风格对于塑造有个性的品牌形象是有很大帮助的。4、环境、道具的设计上体现创新性 环境和道具虽然不是广告的主体，却和广告的视觉效果有着密切的联系，因此，为了更好的体现广告创意，在环境的挑选和道具的设计上要体现创新性。5、创作有创意的情节 有创意的故事情节一定要出其不意、新颖独特，应该避免俗套，尤其避免观众看到开头就能预测到结果的情况。电视广告中的故事情节往往来自于生活，但又高于生活，与生活中的情节相比，广告中的情节更具创造性。6、创新的使用色彩 色彩是广告图像的重要组成部分，不同的色彩不仅在视觉方面给观众不同的视觉感受，同时也能带给观众不同的心理感受和情感体验，所以，具有丰富内涵

9、的色彩是进行电视广告创意的重要元素。第二节、电视广告的音乐与音乐背景 一、电视广告音乐的功能 二、电视广告音乐的特征 三、电视广告音乐的主要来源 四、电视广告音乐的创意原则 五、电视广告音乐的创意方法一、电视广告音乐的功能 1、情感渲染 2、吸引注意 3、帮助记忆 4、国际通用，容易理解 5、提高广告的欣赏价值和艺术品位 1、情感渲染 音乐具有表情达意的作用，在情绪渲染和情感表达方面具有独特的功能，因此电视广告中运用音乐可以帮助广告更好的传递情感，打动消费者。2、吸引注意 电视广告中占主导的是视觉因素，人的视觉神经产生疲劳时，听觉器官会变的更加灵敏，此时若给听觉适当的刺激，便可激发兴趣，起到吸

10、引注意力的作用。视觉传播过程中受众是具有选择性的，听觉则是强迫性的，这就形成了广告音乐在电视广告中吸引注意的相对优势 3、帮助记忆 观众记忆广告的过程是一个识记、保持、回忆和再现的过程。消费者在接受听觉信息时时处于被动状态的，听觉器官的生理结构造成了人们不可能像控制视觉系统一样在生理上作出选择，这就是听觉给人们带来的强迫性。利用这一强迫性，广告音乐这一要素的优势就凸现出来。同时，广告音乐所具有的音乐性在被记忆的时候又优于普通的广告词，富有节奏感的文句更容易被记忆。4、国际通用，容易理解 音乐是一种国际通用的传播符号，可以跨越文化和语言的障碍，具有很高的理解度，因此，音乐在提高广告的传播效果方面

11、更具有优势。跨国品牌需要在全球范围内传播品牌形象，因此，跨国广告就成为其主要的品牌推广形式。为了更有效地传播产品和品牌信息，跨国广告往往采用广告音乐这种国际通用的理解度的符号进行广告表现。5、提高广告的欣赏价值和艺术品位 音乐是一种艺术形式，具有艺术性，在电视广告中运用音乐进行广告表现和信息传达，可以淡化广告的商业味道，提高广告的欣赏价值和艺术品位，这对于提升广告在观众心目中的印象具有很大帮助。二、电视广告音乐的特征 1、广告性 2、通俗性 3、短小性 1、广告性 当一首音乐成为广告音乐，就赋予了它广告属性。广告音乐被传播到大众中间，不是单纯为了流行，广受欢迎并不是其最终目的，真正的目的是要发

12、挥它的广告作用。作为电视广告的一部分，广告音乐应该服务于广告影片，甚至整个广告活动，发挥其在吸引注意力、帮助消费者记忆以及情感诉求等方面的独特优势，以更有效的说服消费者。2、通俗性 广告作为一种大众文化，必须易被大众所接受，而通俗易懂的广告音乐才能很快的被接受并传播。广告音乐就是要抓住观众的第一反应，让他们呢在潜移默化中形成广告音乐与商品的一一对应关系，一听到音乐就能联想到该商品。而如果广告音乐晦涩难懂，人们会不自觉地产生回避态度，由此广告音乐便达不到应有的广告效果。作为广告音乐，必须有利于传播，而通俗的音乐具有亲和力，能减少听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。因此，广告音乐需具有通俗性和大众

13、性。3、短小性 电视广告的长度往往有限，大多为30或15秒，甚至更短，而这也是广告音乐的时间限制。由于时间较短，所以必须在最短的时间内把音乐的表现力发挥到极度，给受众留下最强烈的印象。广告音乐只有具备鲜明的个性和强烈的听觉冲击力，才能在丰富的视觉元素和听觉元素中脱颖而出，加深消费者的印象，发挥广告音乐的作用。三、电视广告音乐的主要来源 1、畅销音乐 2、创新歌曲 3、大众音乐 4、音乐资料库 5、电子音乐四、电视广告音乐的创意原则 1、通俗易懂，易于传唱 2、以情动人，渲染性强 3、生动活泼，旋律优美 4、服务整体，相得益彰 5、贴合营销运动，讲求音乐失效五、电视广告音乐的创意方法 1、创作能

14、够打动消费者的广告歌曲 2、以优美的音乐旋律来吸引消费者 第三节、电视广告的音响效果及音响效果创意 一、电视广告音效的类型 二、电视广告音效的作用 三、电视广告音效的使用原则 四、如何利用音效进行电视广告创意一、电视广告音效的类型1、自然音效 是指来自于自然环境中的各种音响效果，比如风声、雨声、波涛声、鸟叫声等。自然音效通常真实、自然，能够对自然环境进行生动的表现和烘托，对于刻画和展现广告中的环境氛围具有独到的作用，同时也可以提高广告的表现效果。2、生活音效 是指来自于生活中的各种音响效果，比如哭声、笑声、吵闹声、鸣笛声、机器运转声等。来自于生活中的各种生活音效，大多生动、逼真、感染力强，能够

15、形象地刻画广告人物的生活形态，渲染广告人物的情感态度，有效地提升广告的表现效果。二、电视广告音效的作用 1、体现真实感 2、塑造环境氛围 3、烘托感情 4、提示作用 1、体现真实感 无论是模拟自然界还是人类生活环境的各种广告音效，都较为逼真，能够真实生动再现自然界和人类的生活环境，给观众一种真实感，着对于传达广告信息、说服消费者是非常重要的。2、塑造环境氛围 模拟自然界和人类生活环境的各种广告音效，运用在电视广告中，能够刻画和展示电视广告中的环境，塑造环境氛围，增强环境对于情节的渲染力，提高电视广告的表现效果。3、烘托感情 准确地运用广告音效，还能够起到配合故事情节、烘托情感的作用。比如在一个

16、悲伤的广告故事情节中，可以配合风雨声或者人物的呜咽声；而在一个欢快的故事情节中，则可以配合鸟叫或者人物的欢笑声等。4、提示作用 正确的使用音效，还可以起到提示作用，并能够节约画面语言，经济的使用镜头。比如台湾百工电熨斗的广告中，一位年轻的妈妈正在熨衣服，这时画外音传来了婴儿的啼哭声，无需出示婴儿的画面，观众就能猜出小宝宝睡醒了。三、电视广告音效的使用原则 1、逼真准确，讲求质量 2、使用贴切，符合需求 3、不要构成噪音 1、逼真准确，讲求质量 在电视广告中使用广告音效，目的是为了追求更好的表现效果，因此，广告音效应该逼真、准确，讲求音效的质量，这样才能提升电视广告的表现效果。相反，使用质量欠佳

17、的广告音效，会令人感觉此广告粗制滥造，从而降低了广告的表现效果。2、使用贴切，符合需求 在电视广告中使用音效，应该贴切、符合需要。只有选择恰当的时机使用好广告音效，才能真正起到烘托渲染的作用，否则不仅不能发挥广告音效应有的作用，还可能降低电视广告的表现效果。3、不要构成噪音 广告音效的确具有很多特殊的功效，但在使用中并非多多益善，否则就构成了噪音。因此，在使用广告音效时，应该先考虑使用音效的目的和效果，然后根据需要选择合适的音效，否则，多而杂的音效不仅不能发挥作用，还有可能引发观众的厌恶情绪，影响广告效果。四、如何利用音效进行电视广告创意 1、让音效成为广告主体 2、让音效成为点睛之笔 1、让

18、音效成为广告主体 音效可以被塑造成为电视广告的主体，可以成为传达广告信息、表现广告主题的关键元素。怎么让音效成为广告主体？2、让音效成为点睛之笔 让音效成为点睛之笔，吸引观众的注意。怎么做？第四节、电视广告的广告口号创作 一、广告口号的主要功能 二、优秀广告口号的创作原则一、广告口号的主要功能 1、画龙点睛，体现企业精神 2、强调商品主要信息 3、提示购买，启示行动 4、营造气氛，渲染情感 1、画龙点睛，体现企业精神 广告口号是广告的中心，作为广告的主干，广告口号经常表现为言简意赅、简洁有力，用少而有力的字眼来表现和传达企业精神，在广告中起到画龙点睛的作用。对于企业精神和品牌内涵的体现，也使得

19、广告口号能够长久的发挥作用。比如诺基亚“科技以人为本”、飞利浦“让我们做得更好”等。2、强调商品主要信息 广告口号还可以从商品的主要特点入手，强调商品的主要信息，展示和传达商品的优点，并将其广而告之，发挥广告的作用。比如麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”、西铁城手表的“精美耐用，全球推崇”等。3、提示购买，启示行动 广告口号还常常以启示语气来鼓动消费者立即付诸购买行动，呼应广告诉求。比如人头马酒的“人头马一开，好事自然来”、乐百氏的“今天你喝了没有？”等。4、营造气氛，渲染情感 广告口号还有一个重要的功能，就是营造气氛，渲染情感。广告口号在营造气氛，渲染情感的过程中，展现了品牌形象，传播了企

20、业理念，同时也加强了品牌与受众的沟通。比如雀巢咖啡的“味道好极了”、贝克啤酒“喝贝克，听自己的！”等。二、优秀广告口号的创作原则 1、KISS原则 2、个性独特，与众不同 3、熟悉易懂，贴近生活 4、易读易记，朗朗上口 1、KISS原则 KISS就是Keep It Sweet and Simple,使广告口号甜美、简洁。甜美是指广告口号要让消费者感觉到一种纯净、永恒的美好意境，能够产生一种美好的联想；简洁是指广告口号要简短、意思明确。KISS原则是从内容到形式上对优秀广告口号提出的创作标准。2、个性独特，与众不同 个性独特，与众不同，是指广告口号要独特、有个性，要能在广告信息的海洋中脱颖而出。

21、广告口号的独特，首先应该在同类商品的广告口号中变现出独特的个性，其次是一个更高的标准，既不分行业，在所有的广告口号中脱颖而出。微软鼠标的“按捺不住，就快滚”的广告口号显得如此的与众不同，狡黠中透出智慧，既生动地暗示了微软滚珠的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个个性鲜明的品牌。3、熟悉易懂，贴近生活 还应注意从现实生活出发，从实际出发，以消费者熟悉的素材和情感来表达广告口号，在消费者熟悉的情形下，一目了然、直截了当的进行诉求。熟悉易懂，贴近生活的广告口号不仅易于被消费者理解，而且在广告口号的推广中海容易被记忆，从而节约广告传播费用。义务献血广告口号“我不认识你,但我谢谢你！”4、易读易记，朗朗上口

22、 广告口号在表述上应该易读易记、朗朗上口、节奏感强。而且广告口号的字数通常不会太多，这也是方便记忆的一个重要条件。因特尔的广告口号“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关，既突出了品牌，有贴切的体现了奔腾微处理器的功能和强劲的驱动力。第五节、电视广告人物对白、独白、旁白的创作 一、电视广告人物对白的创作要求 二、电视广告人物独白的创作要求 三、电视广告旁白的创作要求一、电视广告人物对白的创作要求 1、语言浅显，易于听懂 2、贴近生活，有亲和力 3、真实，符合人物特点 4、自然，推动情节发展第五节、电视广告人物对白、独白、旁白的创作 一、电视广告人物对白的创作要求 二、电视广告人物对白的创作要求 三、电

23、视广告旁白的创作要求一、电视广告人物对白的创作要求 1、语言浅显，易于听懂 2、贴近生活，有亲和力 3、真实，符合人物特点 4、自然，推动情节发展 1、语言浅显，易于听懂 电视广告中的人物对白，除了少数广告为人物对白配字幕之外，大多数广告人物对白没有字幕，观众主要靠听觉来接受人物对白。所以，创作者在设计人物对白时应注意语言要浅显，让观众容易听懂。切忌晦涩难懂，过于书面化。2、贴近生活，有亲和力 电视广告通常从现实生活入手，从生活中寻找素材和表达方法，与之相配合。电视广告人物对白也应该贴近生活，有亲和力，这样广告才能更好的被观众理解和接受，广告效果也才能得到充分的发挥。3、真实，符合人物特点 广

24、告中人物对白的设计还应该真实，符合人物的特点和性格需要，这样才能赢得观众的好感。有些广告为了追求商业效果，把商业化色彩很强的信息设计在广告人物的对白中，让广告人物脱离本身的角色而单纯成为商家的代言者，这样的对白很难引发观众的好感。4、自然，推动情节发展 广告人物的对白还应该自然贴切，符合广告情节的需要，又能推动情节的发展。广告人物对白切忌矫揉造作、不知所云，否则不仅对于广告的表现没有帮助，还会引发广告的反感。因此，利用自然贴切的对白潜移默化地吸引观众是比较好的对白设计思路。二、电视广告人物对白的创作要求 1、自然贴切,融入角色 2、真实质朴，感染力强 3、品位高雅，人性纯美 1、自然贴切,融入

25、角色 独白总是借助广告角色进行表现，因此在设计人物独白时，首要的要求就是要融入角色，设计符合广告人物性别、性格、社会形象定位的独白。通常在电视广告中，广告人物的角色是根据产品的目标消费群体而定的，因此广告人物一般很接近目标消费者，广告独白的设计应该符合广告人物角色，也就是要符合目标消费者的特点，这样的广告独白才能打动目标消费者，并易于被目标消费者接受。2、真实质朴，感染力强 广告独白还是发自人物内心，真实质朴，才能拥有强烈的感染力。对没有感觉的东西，消费者往往不会感动，而没有感动就没有互动，因此，在设计广告独白时，应该充分利用独白的优势创作出真实质朴、发自内心的语言，才能打动消费者。3、品位高

26、雅，人性纯美 由于电视广告的时间通常比较短，要在如此短的时间内打动观众，完成广告诉求，就需要创作出触及人性本质的广告独白，才能与消费者产生共鸣，引发消费者的赞同和感动。因此，品位高雅、体现人性纯美的广告独白不仅能够触动消费者，也有利于树立和传播良好的品牌形象。三、电视广告旁白的创作要求 1、语言简练，表达清晰 2、解释提示，补充配合 3、为看而写，视觉感强 4、为听而写，可听性强 1、语言简练，表达清晰 受电视广告时间长度的限制，电视广告的旁边应有简练，以最少的文字实现最好的传播效果；同时，受众在接受电视广告旁白时主要依靠听觉，因此，旁白还要表达清晰，用词准确，没有歧义。2、解释提示，补充配合

27、 电视广告旁白主要是配合广告画面来传播广告信息，起到解释提示、补充配合的作用，也就是对广告画面进行解释和提示，并且补充画面交代不清楚的信息。因此，子创作电视广告旁白时，要结合广告画面部分，避免信息重复，才能真正有效地发挥旁白的作用。3、为看而写，视觉感强 电视广告带给观众的是一种视听结合的综合感受，既有画面又有声音，但是电视广告的旁白和广播的旁白有所不同，电视广告的旁边应该语言生动活泼、有画面感，能够帮助观众理解画面信息，体会广告的创意内涵。4、为听而写，可听性强 由于电视广告旁白通常不配字幕，因此在进行旁白创作时，还要注意为听而写。首先，观众只通过耳朵就能听得懂旁白的含义；其次，旁白应该能激发观众听的兴趣。因此，广告旁白应该新鲜有趣、朗朗上口，有语言美和意境美。