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1、大众消费心理与行为,管理学院 赵雪峰,第六章 消费者知觉,第一节 消费者的知觉过程 一、感觉 1、感觉：人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的个别属性的一种反应。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，并广泛应用于市场营销过程中。 2、感觉阈限：能够引起感觉的刺激强度。 3、差别阈限：刚刚能够察觉出的两个同类刺激之间的最小差异强度。,4、差别阈限在营销中的应用： 第一，企业如果不愿意让消费者感受其营销策略的变化，企业对产品或传播的改变应控制在差别阈限范围内。 第二，企业想让消费者感受其营销策略的变化，企业对产品或传播的改变要大于差别阈限。 5、感觉适应： 刺激物对感觉器官持续作用，使消费者因接触过
2、度而造成感受性逐渐下降的现象。,6、联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会引起另一种感觉。,二、知觉 1.知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 2.知觉的特征 选择性； 理解性； 整体性； 恒常性；,3.知觉的种类,（1）空间知觉 就是人们对于物体的空间物性（大小、距离、上下、左右、前后及形状等）的知觉，除了物理的空间知觉外，还有心理上的空间知觉，这就是个体对他人或其他事物离自己远近的知觉。 （2）时间知觉 就是个体对客观时间的心理反映.营销过程中一方面尽量减少消费者的时间知觉，另一方面可以增大消费者的时间知觉。,（3）错觉: 在特定条件下对客
3、观事物的歪曲知觉. 常见的错觉现象： 形体错觉、大小错觉、面积错觉、容积错觉图形错觉、色彩错觉等,在产品营销过程中，企业常会利用人们的错觉进行营销 研究错觉的目的，是使人们在实践过程中采取措施来识别和利用错觉。,“黑林图形”,“身体的紫罗兰”,你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？,曲线正方形,视觉游戏-“三角长度幻觉”,三角长度幻觉：哪个颜色的线看起来更长？ 【解析】绿色线看起来比红色线长，虽然它们其实一样长。,视觉游戏-“梯形幻觉”,梯形幻觉：哪条线显得长一点，红线还是蓝线？ 【解析】红线比蓝线显得长一点，尽管它们的长度完全相等。小于90的角使包含它的边显得短一些，而大于90的角使包含它
4、的边显得长一些。这就是梯形幻觉。,视觉游戏-“节约时间的暗示”,节约时间的暗示：奇妙的图形背景幻觉图形，由斯坦福心理学家罗杰谢泼德创作。,爱之花,隐藏的拿破仑,你能发现站立的拿破仑 像吗？,视觉游戏-“舞者与手势”,舞者与手势：在瑞士艺术家桑德罗戴尔斯普瑞特创作的这幅有歧义的画中，手和舞者都呈现出优雅之态。,三、知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和理解 展露： 就是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。这些刺激物不管消费者是否接受，都已经展露在其感官接受范围之内 。,注意 1、注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理。,2
5、、注意类型： 根据注意的目的性和意志努力程度，分为 有意注意 无意注意 有意后注意,3、影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性） 个体因素（需求状态、兴趣和态度、适应性水平） 情境因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）,理解是知觉的最后一个阶段，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程,第二节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略 1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。,2.知觉风险类型 功能风险: 是指产品不具备预期功能的风险。 物质风险：是指所购买的产品可能对个人以及他人的健康与 安全产生危害的风险。
6、经济风险：担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的 损失产生的的风险 社会风险： 是指产品是否会给自己带来社会尴尬的风险，或者 亲朋好友可能嘲笑自己的风险。 心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险 时间风险：是指如果所购买的产品没有预期的功能的话，搜索 在该产品信息所花费的时间就被浪费了的风险。 机会成本 ：是指消费者因购买这种产品而没有购买其他产品所 带来的风险。,3、产生知觉风险的原因 缺少对产品的体验 不满意的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购产品技术复杂程度高,4、减少知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 购买高价产品 寻求商家保证 依据商店形象 从众购买,
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