哈尔滨市南郡新城广告营销传播提案.ppt

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1、南郡新城广告营销传播提案,GREAR STRATEGY,关于南群新城,南群新城是黑龙江新城房地产开发公司三年磨一剑的开发力作。 本案从项目选址到建筑规划，都开创了新香坊区新的居住理念。 以德式的品质建主笔设计，建筑组团细节精益求精，首创情景式花园洋房， 超宽栋距，多样景观设计体现国际级居住标准。 南郡新城，必将在哈尔滨掀起新的居住风潮。,本次提案的目的,为项目进行全面的形象 包装和定位,从而确 定本案的推广 调性及风格.,为新项目吸引足够的市 场关注度,从而为热 销创造极好的市 场铺垫,提案内容,竞争市场环境分析,项目概述分析,核心优势分析,品牌定位及传播形象,形象设计创意,竞争市场环境分析,

2、2008年哈尔滨房地产市场迎来新的大盘时代，政府政策的引导，今年开发的重点是哈西、群力及棚户区改造项目。 由于市区内土地资源紧缺，很多开发商都将重点投入到城效结合地带，而且都是几十万米的大盘项目，再加上国家整体物价指数的提升，哈尔滨房价呈现快速涨价的趋势，仅一年时间内涨幅近千元，而且随着开发量的追高，房价短期内依然呈现上涨的趋势。目前的市区均价为3800元，部分地区更高。 哈尔滨目前的开发商基本以本土开发公司为主，外来实力开发公司还没有大规模进入，所以本土实力派开发公司大面积囤地，而且进入理性化的市场营销时代，无论从产品规划到营销手法来看，都纷纷出招，使哈尔滨百姓进入多元化选择进代，体会到更多

3、先进的生活理念和生活品质。 多层市场空前火爆，与高层房价拉齐，甚至更高，而且哈尔滨百姓更加注重品牌型地产商开发的项目，对大盘项目倍加青睐。 今年关注的地产板块为哈西地区、群力新区、新香坊区。,开发区 长江路南直路最大项目 悦山国际开工亮相，25亿 高端项目引爆开发区新亮点。 金色莱茵开二期 会展名城现房发售 开发区均价高达成6000元,南岗区 哈西地区开发重点，大盘项目云集 何家沟地区重点改造开发 大发市场整体改造 南岗烂尾楼项目改造 南岗区均价高达成4500元,哈尔滨 地产版块 项目概析,道外区 二商店附近跨线桥附近20万 即将 开工的项目。 上和城项目火爆发售 南极新城即将亮相 部分棚户区

4、改造项目 道外区均价高达成3800元,道里区 集中在群力区机场路附近 沿线十几项目成为未来三年 到五年的开发重点，是热力 板块，现开发的湖景春晓 友谊路附近现房高端项目 发售中。 新阳路欧洲新城四期 大发市场改造中 道里区现房均价高达成5000元,南郡新城 本案新香坊 区竞争个案分析,立汇美罗湾 40万大型生活社区 一期进户 二期发售中 均价3200元,海富山水文园 新香坊70万大型社区 以东南亚风情景观为主题 四期开发打造经典项目 目前一期进户 二期发售中 均价3500元,成高子新项目发售 哈电置业目前运作3个项目 打算与万科地产合作开发,远大都市绿洲现房发售 风车小镇二期,8年，多层/高层

5、的中小户型是竞争最为激烈的市场 各种多元化的产品在这一年将集中出现 我们面临挑战 所以 制定科学合理的策略推广 才能引爆市场 成功旺销,结 论,思路决定出路,项目概述分析,南郡新城位于原动力区旭升街、保健路、三合路交汇处，置身老城区宁静生态的地段， 同时，本区域也是居民集中的生活区。 周边的生态环境为哈尔滨之最，适宜生活性 周边的人文调性不高，习惯于平凡生活的人群较多。 周边以多层住宅为主，高端的品质生活社区不多，本案具有极强的竞争性 目前海富山水文园为本案周边最大的亮点项目 本案面临的问题点与威胁点 来自同档次楼盘的竞争压力 来自国家房地产政策的波动压力 来自营销技术突破的压力,产品现状,德

6、式建筑设计好、档次/品质中上 交通优于海富项目，未来相对便利 楼盘包装工作/广告有待加强 户型设计合理、景观绿化较好 本案现属于项目前期，尚未对外公开售。 消费者对本案开发商了解现状不多，对地产品牌认知不足。,销售通路,新城地产在本地段开发过多层小区，周边居民有一定认知。 但是几年尚未开发，客户资源相对缺乏，登记以周边居民为主 在哈尔滨市尚没有影响力。 销售场地品牌标识度及统一度待加强，没有特别明显标记。 销售通路相对单一，以传统来访为主，其它如网络、促销活动尚未建立。,消费者现状,目前从登记的客层结构来看，以原动力周边居民为主，尚未形成更多的客层 认知。 本案周边因海富山水文园因进行大规模的

7、宣传推广，加上量体大，所以购买 的客层针对整个哈尔滨居民，客层的扩大也相应带来销售速度的加快。 本项目因为量体有限，加上德式主题生活社区，所以我们也应扩大整个消费者 客层的销售半径，从而达到热销的目的。 本案的消费者应该定位在有一定知识水准和欣赏品味的公务员为主，包括政府官 员、教师、医生等知本阶层，他们认同先进品质的生活观念，相对的收入较高 对营销推广及广告形象有一定的认知和认同。,项目核心优势分析,哈尔滨德式主题社区稀缺，仅有开发区的金色莱茵，是高端高层项目。 做为多层生活社区，德式主题在哈尔滨江南地区可谓首创，能够最大化的 建立项目的形象及品质优势。 本案相对海富山水位置相对较好，可以进

8、行更好的区位引导。 开发量体不大，可以集中宣传力量进行最大化的销售半径，从而加快销售速度。 竞争个案海富山水现已进行大面积的宣传，可以“借势”，拦截部分客流，我们只 要通过精心包装与策划可以截流部分客层，使他们接受本案。 我们强调德式的品质诉求，打造小而精，彰显品位与品质的生活社区形象。,南郡新城的广告营销策略,在现代人心中，房子不仅仅是一个吃饭睡觉的地方，它更是家， 是产生精神生活的天地，对于一个买得起三、四十万房子的人来说， 他们多数已不是第一次置业，所以要深切了解他们的需求， 将它上升为享受高质量的品味生活。 从产品自身的卖点来看，南郡新城的硬件设施不够抢眼和夺目， 我们拼不过那些产品硬

9、件设施很好的项目，如果将它包装成特别高尚的项目形象， 本区位极差的人文环境也不匹配，形象做的太高端， 对购买的人群来说不一定能够很好的接爱，走完全的情感路线又不能很好的 彰显项目的精华品质， 所以，我们经过分析之后， 为南郡新城创造这样一种形象,这样界定南郡新城的营销策略 立足于本区域的精华卖点，又高于本区域的其它项目的形象， 以品质为底线，以品味引领未来生活主张，充分挖掘购房者的心理， 项目形象内敛不张场，沉稳不浮躁， 有力量而不炫耀， 个性而不随流， 品位而不流俗。,南郡新城的广告宣传最需要什么？,一个有品味诉求的、能引发香坊区及哈尔滨高收入、高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。,从南郡新城前

10、期的项目宣传形象及销售工具来看，杂乱无章，没有系统的 定位与包装。特别是楼书，基本上是散文诗，对销售及形象建立毫无意义。 从调性来看，目前使用的深红色及深绿色偏深，不利于传播。 标识没有德式的概念，而且复杂不利于推广。 任何一个项目在前期营销推广阶段，必须先建立项目形象，即有告知“我是谁” 的功能，我卖的是什么产品，我能为消费者创造什么价值，我的优势在哪里？等 等系统化的定位， 南郡新城没有定位及品牌价值，输出的价值没有更好的提炼，所以本次提案 我们着重解决以上品牌宣传任务。,南郡新城形象宣传现状分析,从以上项目的全方位分析以后，我们建立这样一些推广策策略,我们的客层以周边居民为主，重点攻击香

11、坊动力公务员，其次是哈尔滨的其它区域 客层。 他们购房的原因首先是他们认同地段的生态环境， 他们也非常向往品味的高层生活，因为它能为他们带来心灵上的、 情感上的最大化价值，首先是有情感的需求，然后才是选择房子的过程， 所以本案的推广价值不完全是产品的因素，更是高于产品的附加值， 这种附加值就是如何在本地段上上能够创造一种引领未来的新生活主张， 所以，我们推广本案的核心策略是，不直接诉求本案的产品卖点， 而是通过德式生活社区的品质诉求，先引起客层的情感共鸣， 然后让他们接受我们的产品。,我们这样界定南郡新城的项目定位！,南郡新城。 哈尔滨首创10万平米德式公园级洋房生活建筑群,德式生活 品质典范

12、,NANJUNXINGCHENG NEWCITY NEWLIFE,南郡新城。 建在哈尔滨最大公园级生态环境之上的德式洋房/多层生活社区 我们把项目的二大价值完全体现出来。 本案周边的生态公园级的环境为哈尔滨之最！ 德式生活主题多层洋房生活社区为哈尔滨首创！ 通过以上定位可以把项目的优势价值进行全方位的彰显，从而 打动知本阶层客层的心理价值，建立符合他们心理定位的项目优势。,我们这样延展项目的宣传策略,1期德式公园级洋房/多层现全面接受预订！ 六大德式主题品质生活 新城地产1期钜献,德式级区位/城市发展版块，保健路、旭升街、三合路围合区位，交通顺畅， 未来新香坊区政府近在咫尺，城市宁静与繁华生活

13、完美结合。 德式级环境/依傍哈尔滨自然氧气级最佳的森林植物园、远大生态级公园、 面临黛秀公园，更有55公顷松花江城市森林主题公园，近万株树木、 丁香园、街心公园等3处主题公园散落周边，环境品质无可挑剔！ 德式级规划/首创新香坊10万平米德式级简约品质建筑群规划，40%超高绿化率， 组团景观、一砖一瓦，一草一木，无不体现德式严谨人性品质规划，园林 与艺术的完美结合，生活与自然无不体贴至微。 德式级设计/德式级建筑主笔设计，时近三年的创作与设计，建筑组团细节精益 求精，首创情景式花园洋房，超宽栋距，多样景观设计体现国际级居住标准。 德式级户型/人性化户型设计，自由阳台空间、270度转角飘窗，面积4

14、0平米70平方 米，户型实用率高，南北通透，体贴人性。 德式级管理/全封闭式社区物业服务管理，24小时物业服务值班，各项智能化监控系统， 安全从回家的第一步开始。,南郡新城的品牌广告表现策略,品味简约的表现原则： 以德国的一些建筑符号为主创原素，利用素描的表现手法，展现项目的简 约风范，同时在色彩上以深红和浅黄的调性打搭配，彰显项目的品味。 我们采用的主形象是德国大钟标志建筑，强调地标和首创的喻意， 同时用树和英文符号为延展符号，强调公园级的生态环境。,广告在采用硬朗大气的诉求方式时，把握分寸极为紧要。 目标人群多是阅历丰富的知识者，他们习惯于情感表达方式是含蓄、内敛， 而不是浓烈、张扬的。所以，广告的风格和语言 （画面、文字）都是淡淡的、少雕琢、清新的。,项目名称/广告语/VI系统形象创意,本案的新设计的LOGO采用德国古堡建筑为符号，因为本案叫南郡，郡给 人的联想是古典的、贵族的，所以我们设计古典味道，但同时德式的建筑 又是简约的，所以我们配备了一个延展的现代符号，强调德式古典与现代 的结合！ 详见设计提案,