公共关系基础知识知识分享

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1、公共关系基础知识公共关系基础知识 100 冋发布时间： 2012-11-121. 公共关系的定义是什么 ？【答】公关是主要从事组织机构信息传播， 关系协调与形象管理事务的咨 询，策划， 实施和服务的管理职能。2. 公共关系的要素是什么 ？【答】 公关的主体是社会组织 ；公关的客体是公众 ；公关的手段是传播。3. 公共关系的职能是什么 ？【答】公关应具备以下五方面的职能：1. 宣传引导，传播推广。2. 收集信息，监测环境。3. 咨询建议，形象管理。4. 沟通交际，协调关系。5. 解决矛盾，处理危机。4. 公共关系的工作程序是什么 ？【答】 公关的“四步工作法”是：调查、策划、实施、评估四个阶段。

2、5. 中国公共关系事业的发展历程是怎样的 ？【答】回顾中国公关事业的发展历程，大致可以分为三个阶段：酒店、宾80 年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继宣告成立，一批中外合资的馆先后在一些重要城市落成。这些合资企业采用了国际规范的管理模 式，导入了公关管 理职能，并设立了相应的机构。2. 适应和发展时期1986-1993 年期间，中国的公关事业获得了前所未有的大发展。这一时期 的发展状 况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展 的良好势头和特殊 氛围。3. 竞争和专业分工时期从 1993 年至今的几年时间内，中国公关事业的发展状况出现了明显的变 化。这种 变化的实质，就是市

3、场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国 公关业自身产生了 分化。6. 中国公关发展史上的“第一”。【答】1985 年美国最大的国际性公关公司之一一一伟达公关公司在北京设立办事 处。不久， 历史悠久并素有世界最大公关机构之称的美国博雅公关公司又与新 华社合作，中国第一 家专业公关公司中国环球公关公司由此诞生。1987 年，中国公共关系协会在北京正式宣告成立。 1991 年中国国际公关协 会在北京成立，该协会的成立，促使中国公关界与国际公关界之间的交往和联 系迅速广 泛地发展起来。7. 美国公共关系的发展历程是怎样的 ？【答】 1.创始阶段的公共关系。1882 年，美国律师多尔曼 ？ 伊顿在耶

4、鲁大学首次使用了 “公共关系”这一概 念。1897 年，美国铁路协会编的铁路文献年鉴也正式使用了“公共关系”这 一名词。2. 发展时期的公共关系。主要有新闻代理，政治活动中的公关以及企业活动中的公关。3. 趋向成熟的公共关系。在这一时期，对公关发展作出重要贡献的主要人物是艾维 ？李，他为现代公 关事业做了许多基础性工作，。他通过自己的宣传与实践，使公关在现代社会 发展中占 领了一席之地。4. 现代公共关系时期 （ 二战后的公共关系 ） 二战后，公关在更广泛的范围内被人们所承认和接受，公关教育事业进一 步发展， 公共关系行业协会亦开始成立。 1995 年，国际公关协会在英国伦敦成 立，现在它的总

5、部 在瑞士日内瓦。 国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。8. 公共关系的职业道德规范的基本内容是什么 ？【答】 其内容概况为以下几方面：敬业爱岗，忠于职责 ； 廉洁奉公，处事公正 ；求真务实，勤奋高效 ；顾全大 局， 严守机密 ； 维护信誉，广大形象 ；认真钻研，锐意创新。答】公关人员处理的最常见的通知种类有：会议通知 ； 任免通知 ； 指示性通知 ；批示性通知。10. 介绍信应包括哪些内容 ？【答】 1. 对方部门或个人的称谓2. 被介绍者的姓名、年龄、职务、政治面貌。3. 需要商洽联系的事项及希望与要求。4. 签发介绍信的单位、发信日期。5. 介绍信的有效期限。

6、11. 对组织一般情况介绍应包括哪些内容 ？【答】 1.企业的性质、所属行业和类型2. 企业的资产额、员工数量、年产量和利润。3. 企业生产的产品大类、主导产品、占有情况。4. 组织机构构成及主要负责人情况。5. 组织高层群体构成及分工职责。12. 协助组织演讲活动应注意那些问题 ？【答】 做好演讲前的准备工作，演讲现场的基本工作以及善后工作。13. 如何处理一般性的投诉 ？【答】 1.以和平的态度听取意见。2. 充分进行双向交流。14. 怎样与主要内外部公众进行事务性联系 ？【答】 1.不折不扣的执行和遵守本组织的各项规章制度，为维护组织的形象做出自己的努力。2. 做到“上情下达”和“下情上

7、达”的工作15. 新闻媒介的基本类型和特点各是什么 ？【答】 1.报纸。便于保存和检索 ； 新闻性较强 ； 读者可以反复阅读，认真思 考。 但是，它受读者文化程度的限制，发行需要一定的时间。2. 广播。比报纸具有感染力 ；不受文化程度限制 ；传播迅速。 但是，其保留 性差； 无法对文字进行深度开掘。3. 电视。有感染力和说服力 ； 不受文化程度限制 ；传播迅速。但是，其保留16. 如何收集新闻资料 ？【答】 剪报是收集新闻资料的最基本方法，它的操作方法是 :1. 决定资料的取舍2. 剪裁3. 粘贴4. 归类5. 装订2. 开展媒介关系。3. 响舆论。18. 新闻发布资料有哪几种类型 ？【答】

8、1.综合性资料。2. 专业性资料。3. 说明性资料。4. 实务资料。19. 邀请新闻记者的程序是什么 ？【答】 1.匡算邀请记者的人数，初拟被邀媒介、记者的名单。2. 与新闻媒介联系，落实被邀媒介，记者的名单。3. 制作、填写新闻发布会请柬4. 发出邀请。5. 落实出席新闻发布会的媒介及记者的人数。20. 邀请新闻记者应注意什么问题 ？适中。【答】 1.新闻发布会的规模由新闻发布的内容决定，媒介与记者的数量应2. 重要媒介的参与是新闻发布的关键。3. 邀请记者的程序应奉行“先公后私”的原则。4. 不要以利益诱惑的方式吸引新闻记者或对记者做特别许诺。21. 新闻稿的要素有哪些 ？【答】一篇新闻稿

9、通常包括 6 个基本要素，也称 6Wwho （何人）,what （ 何事 ） ，when（ 何时 ），where （何地） ，why（ 何因 ），how（ 何果 ） 。22. 什么是公关调查 ？【答】公关调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察组织地公关状态 , 收集必要 的资料， 综合分析相关因素以其相互关系， 以达到掌握组织的情况 , 解决组织面临的公关 冋题的一种实践活动。23. 公关调查的内容有哪些【答】 1.开展公关活动条件的调查。2. 组织形象的调查。3. 公众意见的调查。4. 组织公关传播效果调查24. 公关调查的基本程序是什么 ？2. 设计调查方法阶段。3. 收集调查资料阶

10、段。4. 处理调查结果阶段。25. 调查方案应包括哪些内容 ？【答】 1.确定调查任务。2. 提出具体的调查方法。3. 设计调查提纲。4. 确定具体的调查范围，调查对象以及调查对象的选取方法。5. 明确调查实施部门及人员。26. 常规的调查方法有哪些 ？其各自特点是什么 ？密的观方式。抽样调查。与的集【答】 1.观察法。其特点是：在组织的调查目的的指导下进行，需制定周 察计划。2. 访谈法。其特点是：调查者与被调查者采用对话，讨论等面对面的交往3. 文献调查法。4. 问卷调查法。 它是社会调查中最常用的资料收集方法， 常用于大规模的27. 公关专题活动的定义是什么 ？【答】 为了某个公关主题有

11、效传播目的，有计划，有步骤组织目标公众参 体行动，叫公关专题活动。【答】 1.针对性。2. 传播性。3. 协调性。4. 效率性。29. 公关活动可以分为哪些类型 ？活动。动，社会工动，综合型【答】 1.按公关专题活动的规模可分为：大型系列活动，大型活动，小型2. 按公关专题活动的场地可分为：室内活动，户外活动，野外活动。3. 按公关专题活动的性质可分为：商业性活动，公益性活动，专业性活 作活动，综合性活动。4. 按公关专题活动的形式可分为：会议型活动，庆典型活动，展示型活 活动。30. 公关活动的作用是什么 ？【答】 1.集中传播了公关的主题。2. 推进了公关计划的目标管理3. 创造了一个传播

12、媒体。31. 公关专题活动的背景资料包括哪些 ？2. 历史资料。4. 活动场地的情况32. 公关摄影有哪些基本要求 ？【答】 1.摄影的目的性要非常明确。2. 公关摄影讲求主题的鲜明性。3. 公关摄影要求构图丰富性。4. 公关摄影应特别注重细节的设计。33. 公关专题活动的策划程序是什么 ？【答】 1.立项阶段。2. 调研阶段。3. 策划阶段。4. 论证阶段，5. 决策阶段。34. 公关专题活动的实施程序是什么 ？【答】 1. 制定实施方案。2. 筹备工作阶段。3. 活动进行。4. 活动评估。公共关35. 公关危机的概念是什么 ？【答】 公关危机是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中

13、的系。36. 公关危机管理的概念是什么 ？下进行预发生时尽答】公关危机管理是指公共关系从业人员在危机意识获危机观念的指导测，监督，控制，协调处理的全过程。37. 公关管理计划的概念是什么 ？【答】危机管理计划是特定企业或社会组织为了预防危机的发生或在危机 可能减少损失而制定的书面计划。38. 公关危机的特点是什么 ？【答】 1.偶发性。2. 未知性。3. 不利性。4. 严重性。5. 关注性。6. 危害性。7. 普遍性。8. 复杂性。39. 危机发生后，公关人员应搜集和提供哪些资料 ？【答】 1.完整记录危机事故发生发展的过程，阶段及细节。2. 抢拍危机事故的图片资料。3. 拍摄危机事故的音像资

14、料。4. 与危机事故有关的个人在危机事故过程中的行为表现及相关言论。40. 危机处理的意义是什么 ？【答】 1. 在公众心目中重塑良好形象。2?降低或挽回经济损失。3. 协调与公众的关系。41. 公关危机的主要类型有哪些 ？【答】 1. 一般性危机和重大危机。2. 内部公关危机和外部公关危机。3. 有形公关危机和无形公关危机。4. 人为危机和非人为危机。5. 潜在危机和内隐危机。42. 危机处理的基本原则是什么 ？【答】 1.及时性原则。2. 冷静性原则。3. 全面性原则。4. 准确性原则。5. 公正性原则。6. 客观性原则7. 灵活性原则。8. 公众性原则。9. 针对性原则。10. 人道主义

15、原则。11. 维护名誉原则。43. 公关危机处理的基本程序是什么 ？【答】 1.成立危机事故处理组织。2. 深入现场，了解事实。3. 控制损失。4. 分析情况，确定对策。5. 召开新闻发布会，发布正式信息。6. 组织力量，有效行动。7. 认真处理善后工作。8. 总结调查，吸取教训。44. 什么是公关的组织形象管理 ？【答】公关的组织形象管理，就是公关人员通过信息的有效传播和关系的协调， 积极引导 社会舆论，让自己所服务的组织的内外公众接受，认同这一组织各种 感性行为，从而在 公众面前树立组织的良好形象，以获得公众的好评的过程。45. 组织的知名度指的是什么 ？答】 知名度，主要是指一个社会组织

16、被公众知晓和了解的程度。46. 组织的美誉度指的是什么 ？【答】 美誉度，主要指组织获得公众信任，赞誉，好评的程度。47. 组织的认可度指的是什么 ？【答】 认可度，主要指组织和服务在让社会公众在观念上认同的同时转化 为实际 选择行动的程度。48. 组织形象管理的基本内容包括哪些 ？【答】 1.组织形象的信息管理，即对事关组织形象建设的信息，数据等要素进行管理。2. 组织形象的对象管理， 即对组织形象传播目标公众进行界定， 细分，开 发和监控。3. 组织形象的目标管理，即在确定组织形象建设总体目标的前提下，对为 实现这一 目标而策划，实施的各项工作和活动进行统一管理。4. 组织形象的传播管理。

17、 CIS5. 组织形象的人力资源管理。49. 什么是 CIS 理论 ？【答】 CIS 是现代组织形象整体策划和实施系统的简称。其英文全称是Corporati on Ide ntitySystem 。中文译为“企业识别系统”CIS 理论主张将企业理念，企业文化 , 企业速提升自己的行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅 知名度，美誉度和公众的认可度。50. 组织形象咨询工作一般有哪些类型 ？【答】 1.把握组织形象发展轨迹的信息型咨询。2. 校正组织形象的诊断型咨询。3. 光大组织形象的专题型咨询。4. 化解组织形象危机的顾问型咨询。51. 公关人员在会见和会谈中所做的

18、事务性工作包括哪些 ？【答】 1.向对方提出会见邀请。方。2. 主动将会见时间，地址，主方出席人，具体安排及有关注意事项通知对3. 准确掌握会见时间，地点和双方参加人员的名单。4. 主人提前到达，主动迎接。5. 事先安排好座位图。6. 准备好合影工具。52. 在签字仪式的准备阶段，公关人员应做好哪些工作 ？【答】 1.文本准备。2. 准备签字用的文具，国旗等用品。4. 布置签字厅。53. 对组织的历史和现状的介绍应包括哪些内容 ？【答】 1.企业发展的创业历程及发展的主要变化。2. 企业现行的组织形式与管理方式。3. 企业的远期、中期、近期发展目标。4. 领导个体的素质结构、主体思路与风格。5

19、. 企业的管理体制变革与经营机制创新。6. 企业的主要协作者、合作者与涉外准则。54. 要胜任演讲活动主持人的工作需要具备哪些条件 ？【答】 1. 高尚的道德情操。2. 丰富的知识构架。3. 良好的表现力55. 如何处理公众投诉 ？【答】 1.善于分析公众投诉的原因。2. 欢迎公众提意见。3. 尊重公众的意见。4. 冷静地对待公众。56. 怎样与组织的主要外部公众进行信息沟通交流答】 1.组织决策层应有主要负责人处理消费者关系2. 建立良好的用户关系基础。3. 制定用户关系计划。57. 如何安排组织领导与内部公众进行沟通交流 ？【答】 1.安排同员工沟通。2. 安排同股东沟通。58. 如何核实

20、新闻发布资料 ？【答】 1.寻找源头，核查资料的准确性。2. 理顺要素，核查资料的完整性。59. 新闻发布稿有哪几种类型 ？【答】 1.喜庆性新闻发布稿。2. 专业性新闻发布稿。3. 突发性新闻发布稿。60. 新闻发布会程序的特点是什么 ？【答】 1.条理清晰。2. 节奏明快。答】 1.宣布开始。2. 发布新闻。3. 答记者问。4. 宣布结束。5. 提示会后安排。62. 开新闻发布会应注意哪些礼仪 ？【答】 1.称谓。2. 礼节。3. 仪表。4. 态度。5. 言辞。6. 议程。63. 内部刊物的功能有哪些 ？【答】 1. 传播信息知识。2. 培植组织文化。3. 交流工作经验。4. 丰富员工生活

21、64. 内部刊物的样式有哪些 ？【答】 1.企业报纸。2. 内部杂志65. 对外宣传册的特点是什么 ？具体的细【答】 1.介绍组织的有关资料是概括性的组织机构的梗概，基本不涉及很 节。2. 对外宣传册注重潜在的持久的影响，不强调信息传播的失效性。3. 对外宣传册图文并茂，印制精美，讲求文化艺术品位。4. 对外宣传册形式多样，用途广泛。66. 对外宣传册的内容有哪些 ？【答】 1.文字资料。理水平、包括综合性信息、组织机构的特色、组织文化、人员素质与技术水平、管 社会评价和联系办法等。2. 图片资料。工作现场包括领导人在工作的照片、组织结构图、组织机构的鸟瞰图、建筑图片、 的图片、展示成就的照片

22、、文化生活的照片等。67. 如何设计调查总体方案 ？【答】 1.确定调查目的。2. 确定调查对象。3. 确定调查项目。4. 制定调查提纲和调查表。5. 确定调查的时间和地点。7. 确定研究分析方法。8. 确定调查组织计划。68. 如何对调查方案进行评估 ？【答】 1. 对调查方案的可行性评估。2. 对调查方案优劣的评估。69. 公关内部调查的内容包括哪些 ？关意识、【答】组织的历史、目标、政策与措施、贡献、经营管理情况、组织领导层的公目标和要求，组织员工的要求和评价，组织迫切需要加以解决的问 题。等方面。70. 公关外部调查的内容包括哪些【答】 其内容包括经济环境、政治环境、社会环境、科技环境

23、、竞争环境71. 公关评估的意义是什么 ？【答】 1.公关评估是改进公关工作的重要环节。2. 评估是开展后续公关工作的必要前提。3. 评估有效地鼓舞士气。72. 公关评估的程序是什么 ？【答】 1.设立统一的评估目标。3. 在公关部门内部取得对评估研究意见的一致。4. 从可观察与测量的角度将目标具体化，明确化与准确化。5. 选择适度的评估标准。6. 确定搜集证据的最佳途径。7?保持完整的计划实施记录。8.评估结果的使用。73. 设计调查方案应注意哪些基本原则 ？【答】 1.实用性原则。2. 时效性原则。3. 经济性原则。4. 一定的弹性原则。74. 大型活动的特点是什么 ？【答】 1.鲜明的目

24、的性。2. 广泛的社会传播性。3. 严密的操作性。4. 高投资性。75. 大型活动的策划原则是什么 ？【答】 1.社会性原则。2. 科学性原则。4. 创新与可操作性相结合的原则。76. 大型活动的社会作用是什么 ？【答】 1.创造强烈的社会传播效果。2. 有力促进了社会文化的发展。3. 有效促进公关专业技术的提高。77. 什么是群体组合策划模式 ？【答】 群体策划是一种人才组合的集体策划的形式。具体形式为组成一个专责策划小组， 由策划小组共同完成策划的任务。 策划小组的工作步骤可归纳为 话：分头调研， 共享信息，独立思考，小组讨论，专人提炼。78. 大型活动的策划要点是什么 ？【答】 1.以充

25、分的调查为策划依据。2. 反复提炼主题。3. 实施操作设计。4. 履行必要的审批工作程序。79. 制定危机管理计划的作用是什么 ？【答】 1.预防危机发生。2. 减少危机损失。3. 使抢救工作忙而有序。80. 危机书面化的意义是什么 ？【答】 1.全面地反映企业或社会组织高层领导地危机管理意识。2. 为企业或社会组织的员工能迅速而正确的处理危机事件提供依据。3. 为企业或社会组织印制危机管理手册提供依据。4. 为企业或社会组织树立危机全员管理意识提供依据。5. 强化和规范危机管理工作。81. 危机管理计划的类型有哪些 ？【答】 1.危机应急计划和危机传播计划。2. 短期计划、中期计划和长期计划

26、。82. 危机管理计划的主要内容是什么 ？【答】 1.企业或社会组织高层领导对危机管理的重视程度。2. 预测可能发生的危机。3. 建立公关危机管理小组。4. 确定危机发生时共同遵守的准则。5. 明确的工作步骤和清楚的责任要求。6. 对策与预演准备。7. 监督执行情况83. 危机沟通协调的原则、要点是什么 ？【答】 1.危机来临之前。处理要点是：注重平时，为战时做好相应准备，切忌仅仅与个别人联系。2. 危机处理过程中。处理要点是：控制事态，开诚布公，勇于承担责任，表示同情与关系，积极行动。3. 危机后期。处理要点是：迅速通过适当的方式和渠道传递采取行动后的效果；通过具体 行动，继续保持对受害人及

27、家属的关心、同情、安慰、帮助；危机管理小组成员 总结、交流对危机的处理情况 ； 与专业人员、专家交流，评估危机处理的得失 ； 搜集所有反馈信息， 为调整协调和沟通措施提供依据。84. 公关危机发生时，对组织内部采取的对策是什么 ？【答】 1.迅速成立危机事件的专门机构。2. 了解情况，进行诊断。3. 制定危机处理的基本原则。4. 急告需援助的部门，共同参加急救。5. 将方针，原则，程序和对策告知全体员工，统一口径。85. 公关危机发生时，对受害者的采取对策是什么 ？【答】 1.诚恳的向受害者及亲属道歉，并承担责任。2. 耐心而冷静地听取受害者的意见。3. 了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定

28、与处理原则。4. 避免与受害者及家属发生争辩与纠纷。【答】 1.如何向新闻界公布危机事故。2. 成立临时记者接待机构。3. 为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。4. 主动向新闻界提供真实、准确的消息。5. 必须谨慎传播。87. 为什么要在危机期间召开新闻发布会 ？的信息。有关事故【答】 1.记者可能已经聚集在事故现场或公司总部的外面，要求获得更多2. 举办新闻发布会为公司提供了很好的机会。3. 可以使组织有一个舞台来面对面地为其事故的发生表示关注及遗憾。4. 可以使电视台进行现场拍摄，以便于新闻报道。5. 举行新闻发布会最主要的一点是它可以帮助组织把握主动权并直接控制的信息

29、。88. 危机新闻发布会的准备工作有哪些 ？【答】 1.确定会议开多长时间。2. 准备好消息准确的新闻稿。3. 准备好与危机有关的背景资料。5. 准备好回答记者有可能提出的问题答案。89. 组织形象管理的具体原则和方法是什么 ？【答】 1.以形象力促营销力的管理目标的确立。2. 组织形象的差距比较。3. 组织形象的准确定位和检测调控。90. 以组织形象管理的角度观察和调查全球的成功企业，他们的特点是什 么？【答】 1.组织采取金字塔式管理。2. 组织管理人员身先士卒。3. 员工敬业爱岗，工作追求质量。4. 组织核心竞争力的全方位布局。5. 信息利用及管理。6. 组织形象管理工作规范而有序。91

30、. 如何通过监测社会舆论来对组织形象进行评价 ？【答】 1.公众舆论的追踪和监测。的舆论倾公众舆论有时也称民意。公众舆论的追踪和监测，就是就公众对某一组织 向进行调查和测算，及时把握其变化的态势。2. 公众态度和行为倾向的追踪与监测。注公众态某一事件组织形象的追踪与监测，必须在注意公众舆论变化的同时，更为密切地关度的演变，因为这种直接与公众的行为倾向联系在一起。3. 媒介舆论的追踪和监测。舆论媒介乃是公众舆论的反映，但它又往往反过来影响公众对某一组织或 的态度，甚至直接影响公众的行为。92. 组织形象咨询的实施要点是什么 ？【答】 1.问题和目标的确立。2. 咨询队伍的组成。3. 前期调查的落

31、实。4. 专家咨询工作的开展。5. 咨询报告的提出。93. 组织形象咨询的有效监控包括哪些方面 ？【答】 1.及时协调咨询专家和组织决策层的关系。2. 帮助咨询专家补充了解组织的有关情况。3. 督促咨询专家按计划所规定的时间进行开展工作。5. 处理整个咨询过程中可能出现的各种临时性问题。94. 公共关系部的职能是什么 ？【答】 1.公关部是组织的信息管理部。3. 公关部是组织的宣传和外交部。95. 公关部的管理应注意什么问题 ？【答】 1.人员精干，配备合理。2. 相对独立，自动调节。3. 目标明确，专业性强。4. 注意协同，保持权威。96. 公关部的开支包括什么 ？需费用和【答】 公关部的开

32、支包括两大部分：一是日常行政开支，包括公关部日常办公所 所有人员的工资奖金等，二是开展公关工作和活动所需的费用。97. 如何对公关部的工作和活动经费进行预算 ？【答】 1.投资报酬法。2. 量入为出法。4. 目标先导法。5. 利弊权衡计算法。98. 公关公司的职能是什么 ？【答】 1.专题调查研究和信息追踪。2.公关活动的策划和实施。3. 各种公众事务处理和协调。4. 组织形象专题咨询和策划。5. 代理一般公关事务。99. 客户选择公关公司的标准是什么 ？【答】 1.公关公司的信誉和声望。2. 公关公司的人员素质。3. 公关公司的客户情况。4. 公关公司的财政状况。5. 公关公司的收费标准。?

33、100.公关公司与公关部的优劣势比较是怎样的？【答】 1.从服务水平看，专业公关公司可提供较为全面的服务，在公关调研、公关策划、公众事务等有较高的专业水平。2. 从与社会的联系看，专业公关公司的经营是以整个社会为舞台，在社会 联系方面 也有自己的优势 ；而组织内部的公关部则对本行业、本组织的公众了解 更为深入。4. 从服务的及时性看，组织自身的公关部门在紧急情况下可以做出快速的决策和反应。5. 从费用开支看，中小社会组织如果建立比较齐全的公关部门，独自承担所有的公关事务，其实并不经济合算。反之，大型社会组织把所有的公关工作都委托给公关公司，同样也未必合算。公共关系行业产品标准术语发布时间：20

34、12-10-291. 媒体关系 Media Relations2. 媒体研究 / Media study3. 媒体传播策略 / Media com muni cati ons strategy4. 消费者触媒习惯 / Consumers Media behavior analysis5. 媒体关系评估 / Media relations evaluation6. 媒体传播计划/ Media planning7. 媒体关系管理 / Media relations management8. 媒体监测 / Media monitoring9. 传播绩效评估 / Media com muni cati

35、 ons evaluati on10. 软文投放 / Advertorial Pitchi ng新闻发布/ Press release专访安排/ Interview arrangement稿件撰写/Press materials drafting新闻剪报/News clipping活动管理Eve nt Ma nageme nt11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.活动策略规划 / Event strategy 活动计戈 U /Event planning 活动管理 / Eve nt man ageme

36、 nt 活动绩效评估 / Event evaluation现场执行/ On-site execution视觉创意/ Visual & creative设计制作/ Designing & Producing营销传播Marketing Communications营销传播研究 / Marketi ng com muni cati ons study消费者调查 / Consumer surveys营销传播规戈 U / Marketi ng com muni cati ons strategy营销传播计戈 U / Marketi ng com muni cati ons pla nning 营销传播管

37、理 / Marketi ng com muni cati ons man ageme nt 传播绩效评估 / Communications evaluation 新产品上市 / New product launch巡展活动 / Road show促销活动 / Sales Promotion33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.企业传播 Corporate Communications企业传播规戈U / Corporate com muni cati ons strategy企业传播计戈U / Corp

38、orate com muni cati ons pla nning企业传播管理/ Corporate com muni cati ons man ageme nt传播绩效评估/ Communications evaluation出版物制作 / Publishing网站制作 / website producing内部传播 Internal Communications内部沟通体系 / I nternal com muni cati ons system员工意见调查 / Employee Survey内部传播规戈U / I nternal com muni cati ons strategy内部活

39、动计戈U / I nternal com muni catio ns in itiative pla nning内部传播计戈U / I nternal com muni cati ons pla nning内部关系管理/ Internal relations management传播绩效评估/ Communications evaluation内部活动 /In ternal eve nt团队建设 /Team building 内联网建设 / Intranet building 内刊制作 / In-house journal 网络公关 Digital PR 网络媒体研究 / Digital me

40、dia study网络受众分析 / Digital audienee analysis网络公关规划 / Digital PR strategy55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.75.76.网络传播计戈 U / Digital com muni cati ons pla nning 网络媒体管理 / Digital media management 网络舆情监测 / Digital monitoring 网媒绩效评估 / Media communications evaluation 博客管理 /Blog ma

41、nagement 论坛管理 / BBS managementSNS 传播 / Social n etwork system com muni cati onsIM 传播 / I nsta nt Message com muni cati ons 搜索弓 I 擎优化 / Search engines optimizing 网站设计 / Web designing 声誉管理 Reputation Management 公关环境研究 / PR circumstanee study 企业公民政策 / Corporate citizenship policy 领导人形象管理 / CEO reputati

42、on management 企业新闻制度 /Press release management system 企业信息监测 /Corporate Information monitoring 领导人活动安排 / CEO activities arrangement 投资者关系 Investor Relations 投资者关系研究 / Investor relations study 投资者沟通体系 / IR com muni cati ons system投资者关系规划 / Investor relations strategy77. 投资者沟通计戈 U / IR com muni cati o

43、ns pla nning78. 定期信息披露 / Information disclosure79. 沟通绩效评估 / Communications evaluation80.81.82.83.84.85.86.87.88.89.90.91.92.93.94.95.96.97.98.99.100.IPO 传播 /IPO com mun icati ons路演 / Road show年报制作 Annual reports producing股东大会 / Shareholders conference公共事务 Public Affairs政府版图研究/ Government chart study

44、政策决策研究/ Policy & decision-making study政府关系规戈U / Government relations strategy社区关系规划/ Community relations strategy政府关系管理/ Government relations management社区项 目管理 / Community project management禾 U 益团体沟通管理 / Stakeholders com muni cati ons man ageme nt公益赞助 / Sponsorship危机管理 Crisis Management危机管理体系/ Crisi

45、s management system危机管理手册/ Crisis management manual危机模拟培训/ Simulated crisis training危机预警监测/ Media monitoring危机对策方案/ Crisis management solution危机评估 / Crisis evaluation危机处理 / Crisis management execution公关的概念与关键词发布时间：2012-10-24作者：范红中国公关人的最大烦恼莫非是整个社会对于公关的误解。去年“达芬奇公关事件”提及到的“公关合同”和向“公关公司”支付所谓的“公关费”，更是把公关这

46、个专业概念与中国社会的腐败行贿手段相提并论，公关一时成了花钱找媒体清除负面报道的代名词。这无疑让公关专业工作者蒙受了莫大屈辱。公共关系 ，PR (public relations),是一个地地道道的舶来品。伴随改革开放，公共关系的理论在上世纪 80 年代被引入我国以后， “公关”就一直在我国 这个“关系导向” 盛行的国家被误认为是“搞关系”的学问。特别是在 1990 年公 关小姐这部电视连续剧热播之 后，“公关”又被打上了“小姐”的烙印。就连学生 的家长也对公关行业颇有偏见。每每有学生 执意要去公关公司工作时，家长总 要打来电话，让我劝阻学生的职业选择。在他们的眼里，公关 就是搞关系，请 客吃

47、饭，行贿送礼。尤其是女生的家长，对孩子去做“公关小姐”，更是不放 心。公关的概念与关键词做公关这一行，教公关这一课，究竟什么是公关呢 ？公共关系，简而言 之，就是一个组织 通过传播手段对其利益相关者施加影响，以达到提升公众形 象的目的。在这句话中，组织、利益 相关者、传播手段、施加影响是四个核心 的词汇。正确理解这四个关键词 ，能够帮助我们正确理 解公关的内涵。组织可以是政府、企业、学校、 NGO 等任何一个机构，也可以是国家、城 市、社会和人群 ， 利益相关者因组织性质的不同而有所不同。如政府的利益相关 者主要是公民、企业、社区居民、 媒体等，企业的利益相关者主要是消费者、 投资者、员工、政

48、府、媒体等， NGO 勺利益相关者主 要是社会公众、政府、企 业、媒体等，国家和城市的利益相关者是公民、外来访问者 （ 游客和投 资者）、 企业以及其他国家和城市等。媒体是所有组织与其利益相关者进行沟通的有效 工具。传播手段多种多样。新闻报道、信息发布、宣传册、宣传片、网站、广告、软文、活动、营销 （ 包括微博营销 ）、赞助、游说、危机应对、社会责任报告、品牌沟通、 公关传播通常具有战略性、计划性、目的 性、针对性、过程性、整合性、操作性、灵活性、互动 性以及公众性等特点。 其中，战略性、过程性、互动性与公众性是区别公关传播与新闻传播、广告传 播与市场营销传播 的主要特征。传统公关公司开展的主

49、要业务是新闻发布、新闻稿撰写与投放、产品展示 活动和社交活动。由于网络媒体的影响力日益增强，越来越多的公关公司开始 重视使用新媒体传播工具 （如博客、论坛、微博、微视频、 APP 等 ）来帮助所服 务的客户传播信 息，施加影响，塑造形象。新媒体传播工具对青年一代产生的 影响力是传统媒体无法替代的，如 何更有效地利用新媒体传播工具为客户开展 全媒体服务， 是公关公司当前不可回避的一门必修课。公关对利益相关者施加的影响有四个层级： （一 ）建立认知度，即让利益相 关者认知和了解组织。 （ 二）建立认同度， 即让利益相关者认同组织的价值观 （包 括伦理道德 ）， 以及组织所倡导的社会公益事业，如环保

50、和节能。（ 三）建立喜爱 度，即让利益相关者喜欢这个组织，喜欢组织的文化、社会使命感、经营理 念、行为方式、仪表形象等等。 （ 四）建立信任度，即让利益相关者信任组织的 愿景、承诺和负 责的态度，特别是在组织发生危机的时候。公关有别于别的传播 公关与新闻传播不同。很多人误将公关人当成记者，因为公关人有时也要 写新闻稿。但记者 向公众提供的是新闻与信息，记者是客观事实的观察者和呈 现者。而公关人在向公众提供事实之 时，通常要表明组织自身或来自客户的观 点和态度。记者的受众是读者和听众，他们也是普通的 社会公众。而公关的受 众则是不同的目标人群，公关人需要满足他们的不同需求和兴趣，策划针对性 的传

51、播内容，以达到最好的传播效果。记者的传播途径是他们工作的媒体，而 公关传播的途 径则是多种多样的，不仅有媒体、媒体的组合，还有广告和其他 传播方式，包括营销活动。公关与广告不同。广告离不开媒体渠道，包括平面媒体、影视媒体和新媒 体等。而公关则可 以利用更为广泛的传播工具。除了媒体渠道之外，公关重视 利用自己拥有的传播形式，如自己的 网站、宣传册、新闻发布、联谊活动、推 介会、赞助等等。广告对外部受众讲述，而公关与内外 受众沟通。广告主要传 播组织的产品与服务，而公关则是树立组织品牌形象，建立可信度，树立 良好 的社会生存环境。 广告与公关互补， 广告是公关有效的工具， 公关是广告的线 下活动。

52、 当然， 广告的费用总是昂贵的，而公关的费用可多可少。公关与营销不同。公关与营销之间并没有一条划得清的界线。公关的实质 是建立与利益相关 者的良好关系，营造一个更加适合组织生存的社会环境，而 营销则是创造一个更加有利于推销组 织及其产品与服务的客户市场。营销的目 的是引发兴趣，刺激需求与购买，为组织赚取更多的钱。 公关的目的则是帮助 组织建立好的社会声誉，创建更好的品牌效益，通过品牌影响力达到节省营 销 开支的目的。 广告人与营销人常挂嘴边的词是“市场”和“客户”， 而公关人不离嘴 的则是“公 众”和“利益相关者”。客户只是利益相关者中的一员。公关是一个过程公关不是一个独立的活动，公关是一个过

53、程。美国学者John Marston 在公关的实质 (The Nature of Public Relations)书中提出了 RACE 的公关模式，清晰地将公关作为过程展现了出来。 R 指的是 Research ，公关人需要深 入研究，发现问题。 A 指的是 Action ，公关人需要寻求有效解决问题的方法。C决。E指的是Evaluation，公关人需要评估沟通的效果，到达目标受众了吗？效果怎样？这四个环节完整地体现在公关工作的每个任务中。马斯顿的 RACE 公关过程向公关人提出了更高的能力要求，公关人应该是一 个多面手。在 Research 和 Action 的过程中， 公关人既需要具备很

54、强的洞察能 力、分析问题与解决问题的能力， 还需要很强的协调能力和决策能力，同时还要有很强的执行能力。在 Communication 的过程中，公关人需要很强的新闻策划 能力与谈判沟通 能力（ 包括口头与书面的沟通能力 ）。如果直面公众与媒体沟 通，还需要很强的心理承受能力和身 体抗劳累能力，以及令人信服的态度和外 表。在 Evaluation 的过程中，公关人需要调查分析能力 和科学研判能力。做一名优秀的公关人不是一件易事。除了需要具备以上的综合工作能力之外，公关人还需要具备很强的抗压能力。由于公关工作的任务总是多面的、赶 时间的，多数公关人需要一人多能地 来同时完成多项有时间限制的工作任务

55、，加班加点，作息用餐时间无规律，总是在各种压力下工作，因此公关人需要身体健康、心态好。拥有积极向上的阳光心态，是公关人克服工作压力的法宝。公共关系学科既是科学的，又是艺术的。公关的科学性体现在它严密的理论、严格的工作原则、严谨的工作态度和严肃的社会道德观。公关的艺术性体 现在公关人的想象力、创造力以及处 理各种关系与各种问题的灵活性和艺术 性。正如美国公关协会前任主席 Patrick Jackson 所说， 公关的基本功能是“建 立和改善人类关系”。希望公关公司加强自身优秀文化的建设，在公司内 部传播 优秀的社会价值观和正面的社会倡导，引导并培养员工成为对社会公众和利益相关者负责工作作风、诚实

56、正直的做人态度、对社会负责任 感的职业道德、专业娴熟的沟通技能，贯穿于公 关工作的始终。作者系清华大学新闻与传播学院教授 )公关策划的定义发布时间： 2012-11-12名词解释】公关策划的目标是指组织通过公共关系策划和实施达到理想的形象状态和标准。公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行 动方案的过程。公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式 ；二是如何提高传播沟通的效能 ； 三是如何完备公关 工作体系。【公关策划的原则】1、求实原则。实事求是，是公关策划

57、的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事 的变化来不断调整策划的策略和时 机等。按照系统的观点动生动有趣，从有余地才可进退行为的道德要求众心理，按公众的公关目标。2、系统原则。指在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识， 和方法予以谋划统筹。3、创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活 而给公众留下深刻而美好的印象。4、弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留 自如。5、道德原则。道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员 日趋加强。6 心理原则。要运用心理学的一般原理及其

58、在公关中的应用，正确把握公 心理活动规律，因势利导。7、效益原则。要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的 【公关策划的程序】1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作： 审核已收集的公关资料，分析公关现状 ； 明确公共关系存在的主要问题及原因 ； 了解企业形象的选择和规划。2、确定公共关系目标。公关目标分成以下几类： 全新塑造目标 ； 形象矫正目标 ； 形象优化目标 ； 问题解决与危机公关。3、选择和分析目标公众。4、制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？怎么做？ 谁来做？ 什么时候做 ？第一个问题提出了明确公关活动项目的要求 ；第二个提出了明确活动策略的 要求

59、；第三个提 出了明确活动主体的要求 ；第四个提出了明确活动时机的要求。 尤其要注意：公关时机选择 ； 重 视细节 ； 策动传播 ；选好公关模式等。 5 种模式： 宣传性公共关系、交际性公共关系、 服务 性公共关系、 社会性公共关系、 征 询性公共关系。5、编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。【公关策划的技巧】第一，要有鲜明的目的性。因为，大型活动要耗费很多资金，耗费很多人 力、物力。这样情况下，我们为什么还要组织这样的活动呢？当然是为了企业的形象宣传需要，为了更好吸引更多的股民去购买他的股票。这是它的目标，没有目的耗费

60、这样一些资金做活动，是不值得的。第二，有广泛的社会传播性。刚才我们说了，公关的大型活动，或者说大型活动本身就是一个传播媒体，等于像电视台、报刊，只不过这个电视台、报 刊在这个活动没有组织之前是不发生 这种传播作用的，一旦这个活动开展起 来，当然它要跟媒介，尤其是大众媒介发生必然的联系。 但是，由于活动本身 就吸引了媒介的参与，吸引了公众参与，而通过媒介或者是通过公众把它传 播 出去，这个是我们在策划大型活动的过程中必须要考虑到一个很重要的特点。 只有这样才能保 证我们把大型活动的信息传播出去，真正能够发挥它的作用。织过程中管理不善而导致策划人第三，严密的操作性。机会只有一次，为什么 ？也就是说

61、在组织大型活动的 过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。在现实中，很多活动由于我们组员、组织人员甚至领导坐牢，大型活动很容易 出危险、出问题。有这样的案例，报纸上经常报道， 哪个活动由于管理不善造 成死人的事故 ；某个城市一个灯会因为安全问题没有做好， 发生了事故， 踩死十 几个人，这个市长要背这个黑锅了。在策划方面讲两个技巧性的问题，一个是策划的眼，这个 眼 的概念是 我从文章的文眼，或者唱歌的歌眼引申出来的。我们中学读过朱自清的散文背影，尤其他用白描的手法写出父亲买橘子，这个最具传神的地方就是文眼;我们唱歌的朋友知道，有很多歌你不会唱，但是这个歌有一句肯定记下来， 就是最精彩的地方，因此也最有传播 性的地方。同样大型活动策划需要创造这 样一个非常精彩的地方，像一个文眼，歌眼，我