风险投资市场营销策略

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1、风险投资吸引与市场营销策略风险投资吸引与市场营销策略第五届第五届“挑战杯挑战杯”创业计划大赛赛创业计划大赛赛 前前 培培 训训张张 捷捷J 2022-9-11讲座内容安排讲座内容安排w第一部分 如何打造我们的商业计划以吸引风险投资理念概述w第二部分 撰写一份成功的商业计划需要的市场营销知识介绍2022-9-12第一部分第一部分 如何打造我们的商业计如何打造我们的商业计划以吸引风险投资？划以吸引风险投资？w什么是风险投资？w风险投资家投资的目的何在？w风险投资家会投资怎样的项目？w我们的项目如何？如何说服风险投资家选择我们的项目？w什么是商业计划？2022-9-13什么是风险投资（什么是风险投资

2、（Venture Captital）？）？w根据美国全美风险投资协会的定义，风险投资（Venture Capital）是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力的企业中的一种权益资本。w风险投资从某种意义上说是风险投资家一种主动承担风险的行为。2022-9-14风险投资投资的目的何在？w“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的。”美国一著名风险投资家w风险投资之养猪理论（养孩子还是养猪？）全球的风险投资家都是“养猪”专业户；投资家投资的项目就是从市场上买来“小猪”，买不是目的，养也不是目的，养大了上市赚钱才是目的项目

3、退出；把项目当成猪来养，而不是当成孩子来养；2022-9-15吸引投资者的四个关键条件w项目本身是否有较大的市场容量和较强的盈利能力；w项目在技术/管理/生产/研究开发和营销等方面有无独特性与保证;w是否完善、务实和能够操作的项目实施计划；w管理层是否具备成功实施项目的能力和信心。2022-9-16我们的项目如何？如何说服风险投资家选择我们的项目？w一份强有力的商业计划书是吸引投资家的关键所在。因此，制作一份简练而有说服力的商业计划书，是您迈入成功融资的第一步。2022-9-17什么是商业计划？（Business PlanBusiness Plan）一种商务沟通语言 w一位风险投资家说：“如果

4、你踏踏实实地他一份工作的话、写一份商业计划能迫使你进行系统的思考，有些创意听起来很棒、但是当你想把所 有的细节和数据写下来的时候、自己就崩溃了。”w商业计划是一份全方位的项目计划，它从企业内部的人员，制度，管理，以及企业的产品，营销，市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与筹划。2022-9-18商业计划对企业的创业起步具有商业计划对企业的创业起步具有重要作用重要作用“凡事预则立，不予则废。”“多算则胜，少算不胜。”n把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己；n把计划中要创立的企业推销给了风险投资家。2022-9-19商业计划必须要说明的问题商业计划必须要说明的问题 w创办企业的目

5、的为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？w创办企业所需的资金为什么要花这么多钱？为什么投资人值得为此注入资金？2022-9-110什么是一份成功的商业计划书？w关注产品w敢于竞争w了解市场w表明行动的方针w展示你的管理队伍w出色的计划摘要2022-9-111好的商业计划书都具有以下一些特点：w一、有一套完整的格式。w二、有明确的针对性。书写和编排言简意赅，但又要内容丰富。可以考虑使用直观性强的图表。w三、整篇计划书要长度适宜，以能充分全面地说明问题为准。w四、商业计划书是一篇实实在在的说明书。用词要准确、专业，避免过多形容词的修饰。w五、有严密的逻辑性和严谨的科学证据。用事实

6、和数据说话，切忌海阔天空，漫无边际。2022-9-112w六、尽量简化所要表达的观点，附必要的简明的图表，这是最有说服力的证据。w七、财务分析部分一定要与现代财务系统一致，与国际财务体系接轨。w八、对产品生产过程的各个环节的运作和各个生产环节的成本要认真分析。必要时可以用图表。w九、突出阐明企业有良好的管理结构和管理人员。w十、对未来的利润和风险有详细的分析，同时附有相应的研究结果和文件。w十一、有可信的撤出计划。2022-9-113商业计划书的构成 w1.计划书概要（Executive Summary)w2.公司描述(Company Description)w3.产品与服务介绍(Produc

7、t and Service)w4.行业与市场分析(Market Opportunity Analysis)w5.竞争分析(Competition Analysis)w6.营销战略组合(Marketing Strategies)w7.生产与经营w8.风险因素分析w7.财务分析(Financial Budget and Estimate)w8.附 录w公 司 背 景/团 队 人 员 简 历/公 司 宣 传 品2022-9-114第二部分 撰写一份成功的商业计划需要的关键营销知识介绍w产品与服务知识w行业分析知识w市场分析知识w竞争分析知识w营销策略组合知识2022-9-115市 场 营 销 活 动

8、 内 容前 台后 台 产品策略 价格策略 渠道策略 沟通策略消 费 者 多元战略 需求研究 市场调查 市场细分 人员培训2022-9-116一、产品与服务w知识点：产品的含义及层次产品组合策略品牌与包装策略产品的生命周期2022-9-117有关产品市场的问题有关产品市场的问题 w市场的目前市场及潜在市场有多大？w市场的分割情况？w销售网络的结构模式？w有关的价格策略？w预计的市场增长以及进入或拓展市场有何障碍？w主要竞争对手：名称及它们的市场销售情况？w产品的目标市场？w市场销售的应变能力？2022-9-118产品的整体概念wEverything,both favorable and unfa

9、vorable,that a person receives in an exchange.w能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2022-9-119产品策略渠 道 策 略沟通策略价格策略 营销要素组合营销4P2022-9-120What is product?Promotionisthe“heart”ofMarketingMixPlace(Distribution)Price2022-9-121 11.1.1 产品整体的概念形 式 产 品附 加 产 品核 心产 品 物理载体、实现手段、外在表现 形式丰富多彩 品牌差异的主要来源 最基

10、本层次 顾客追求的利益所在 产品策略的根本出发点 附加服务、利益 相关需求的满足 保证和使用方法包装款式品质特征外观特色承诺优惠售后服务品牌形象使用培训 11.1 产品整体 产品概念三层次1 材料11-12022-9-122只是为了吃 核心产品是什么？气氛的烘托1 材料11-22022-9-123冰箱的产品层次 功能 效率品牌款式 能 力 效 率冷冻技术保 鲜制冷能力耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺、优惠、售后服务&观点11-12022-9-124月饼异化了没？中秋节月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼2022-9-12511.1.2 消费者对产品层次

11、关注的变化规律消费者收入水平收入低：看重核心产品收入高：形式、附加产品重要对产品技术的认知认知弱：关注附加价值认知强：关注核心产品产品生命周期引入期、成长期：核心产品成熟期：形式产品竞争、供求变化供不应求：核心产品供过于求：形式、附加产品变 化规 律消费者并不同等看待产品三个层次的需求 11.1 产品整体 2022-9-12611.1.3 产品演进 11.1 产品整体 附加产品核心产品形式产品引入期衰退期成熟期成长期生 命周 期1 材料11-32022-9-127 电视机的变迁黑 白V 核心产品的变迁V 形式产品的变迁彩 色纯 平等离子V 清晰度是唯一2022-9-128 11.3 产品组合y

12、 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。广度是产品组合中包含的产品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度 广 度 长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合中包含的产品项目总数1 材料11-42022-9-12911.3 产品组合广 度长 度家 电 服 装鞋针织品帽 子洗衣机 电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽 礼 帽 童 帽2022-9-130产品组合的优化和调整w（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。w（二）缩减产品组合w（

13、三）产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。w（四）产品大类现代化：由于产品大类的生产形式可能已经过时，而对其进行的现代化改造。2022-9-131扩大产品组合w企业的产品大类有不断延长的趋势，因为：w1、消费者细分：w2、消费者的愿望：w3、价格跨度：w4、过剩的生产能力：w5、短期获利：w6、竞争激烈程度：2022-9-132（三）产品延伸w（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因：-企业发现其高档产品的销售增长缓慢；-企业的高档产品受到激烈的竞争；-当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象；-增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘。2022-9

14、-133w缺点：有可能使名牌产品的形象受到损害；有可能会激怒生产低档产品的企业；企业的经销商可能不愿意经营低档产品。2022-9-134（2）向上延伸w指指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。w理由：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，容易击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。w风险：可能引起高档产品的竞争者进入低档产品市场的反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。2022-9-135（3）双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优即原定位

15、于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。扩大市场阵地。2022-9-136（4）产品延伸的利益）产品延伸的利益w满足更多的消费者需求；满足更多的消费者需求；w迎合顾客求异求变的心理；迎合顾客求异求变的心理；w减少开发新产品的风险；减少开发新产品的风险；w适应不同价格层次的需求；适应不同价格层次的需求；2022-9-137（5）产品延伸的弊端）产品延伸的弊端w品牌忠诚度降低；品牌忠诚度降低；w产品项目的角色难以区分；产品项目

16、的角色难以区分；w产品延伸引起成本增加，研发人员不能集中精力于产品延伸引起成本增加，研发人员不能集中精力于真正的新产品的开发。真正的新产品的开发。2022-9-138产品命名w品牌（Brand)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2022-9-139w商标 商标实质上是一个法律名词，是指已获得专用权商标实质上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。A Trademark is the exclusive right

17、 to use a brand。2022-9-140?000 Prentice Hall好的品名好的品名Good Brand Names:SuggestProductBenefits有特色有特色DistinctiveLack PoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasy to:PronounceRecognizeRemember显现产品显现产品品质品质显现产品显现产品利益利益易念易念易记易记没有不良没有不良外国发音的含义外国发音的含义2022-9-141商标命名的成功范例索尼：w原名：东京电讯工程公司-东电公司-sonus-son

18、ny-sohnee-SONY金利来（GOLD LION）w金狮-尽输（香港读音）-金利来宏基：wMultitech-Acer2022-9-142产品命名的基本要求uIs easy to pronounceuIs easy to recognize and rememberuIs short,distinctive,and uniqueuDescribes the product,use,and benefitsuHas a positive connotationuReinforces the product imageuIs legally protectable2022-9-143品牌与商

19、标战略w首先，产品是否使用品牌 w第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策 w第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有w四种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。2022-9-144产品生命周期 Product Life Cyclew产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经

20、历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2022-9-145Product Life CycleTimeDollarsProductCategory ProfitsProductCategory Sales02022-9-146（一）导入期w产品销售量增长较慢，利润额多为负数。产品销售量增长较慢，利润额多为负数。（二）成长期w当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。产品进入了成长期。（三）成熟期w经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。处于停滞，说

21、明产品成熟期来临。（四）衰退期w在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑，当销售量加速递减，利润也较快下降开始下滑，当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。时，产品便步入了衰退期。2022-9-147产品生命周期的特殊形式1、“循环-再循环”型时间销量2022-9-1482、扇形产品生命周期时间销量2022-9-1493、时髦产品生命周期时间销量2022-9-150产品生命周期各阶段的市场营销策略2022-9-151目的：Extending the PLCwChange product wChange product usew

22、Change product imagewChange product positioning2022-9-152（一）Introductory StagewHigh failure rateswLittle competitionwFrequent product modificationwLimited distributionwHigh marketing and production costswNegative profitswPromotion focuses on awareness and informationwIntensive personal selling to ch

23、annels2022-9-153w1、快速撇脂战略：高价格、高促销，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。w2、缓慢撇脂战略：高价格、低促销费用的形式进行经营，以求更多的利润。w3、快速渗透：低价格、高促销费用迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。w4、缓慢渗透战略：低价格、低促销费用来推出新产品。2022-9-154（二）Growth StagewIncreasing rate of saleswEntrance of competitorswMarket consolidationwInitial healthy profitswPromotion emphasizes brand

24、adswGoal is wider distributionwPrices normally fallwDevelopment costs are recovered2022-9-155w1、改善产品品质；w2、寻找新的子市场；w3、改变广告宣传的重点；w4、在适当的时机，可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动2022-9-156（三）Maturity StagewDeclining sales growthwSaturated marketswExtending product linewStylistic product changeswHeavy p

25、romotions to dealers and consumerswMarginal competitors drop out wPrices and profits fallwNiche marketers emerge2022-9-157w1、调整市场；w2、调整产品；w3、调整产品组合；2022-9-158（四）Decline StagewLong-run drop in saleswLarge inventories of unsold itemswElimination of all nonessential marketing expensesRate of decline de

26、pends on change in tastes or adoption of substitute products2022-9-159w1、继续战略：w2、集中战略：w3、收缩战略：w4、放弃战略：2022-9-160Marketing Strategies for PLCINTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINEProductStrategyDistributionStrategyPromotionStrategyPricingStrategyLimited modelsFrequent changesMore modelsFrequent changes.La

27、rge number of models.Eliminate unprofitable modelsLimitedWholesale/retail distributorsExpanded dealers.Long-term relationsExtensive.Margins drop.Shelf spacePhase out unprofitable outletsAwareness.Stimulate demand.SamplingAggressive ads.StimulatedemandAdvertise.Promote heavilyPhase outpromotionHigher

28、/recoupdevelopment costsFall as result ofcompetition&efficient produc-tion.Prices fall(usually).Prices stabilize at low level.2022-9-161行业、市场及竞争分析的相关知识和方法w市场分析w行业分析w竞争者分析2022-9-162影响行销战略的因素w宏观环境w微观环境2022-9-163影响营销战略的环境因素公司公司Company人口资料人口资料Demographic经济经济Economic自然自然Natural科技科技TechnologicalPolitical政

29、治政治文化文化Cultural 公司公司 Company顾客顾客Customers中间商中间商Intermediaries供应商供应商Suppliers 竞争对手竞争对手Competitors大众大众Publics2022-9-164The Microenvironment微观环境微观环境公司公司CompanyCustomers大众大众Publics Suppliers对手对手CompetitorsIntermediaries影响公司服务顾客的力量影响公司服务顾客的力量2022-9-165Maslow Hierarchy of Needs马斯洛需求层次自尊需求自尊需求Esteem Needs(

30、self-esteem,status)社会需求社会需求Social Needs(sense of belonging,love)安全需求安全需求Safety Needs(security,protection)心理和生理需求心理和生理需求Physiological Needs(hunger,thirst)自我需求自我需求Self Actualization(Self-development)2022-9-166宏观环境Demographic人口人口科技科技Technological文化文化Cultural经济经济Economic政治政治Political自然自然Natural影响公司外在环境影

31、响公司外在环境的威胁和机会的力量的威胁和机会的力量2022-9-167Economic Environment经济环境经济发展经济发展EconomicDevelopment 收入的改变收入的改变Changes in Income影响行销的经济变数影响行销的经济变数2022-9-168Political Environment政治环境种族问题种族问题GreaterConcern forEthics立法管制增加立法管制增加IncreasedLegislation改变的环境改变的环境Changing Enforcement政治环境的趋势政治环境的趋势KeyTrends in thePolitical

32、Environment2022-9-169科技环境急促的改变速度急促的改变速度Rapid Pace of Change更高的研究发展预算更高的研究发展预算High R&D Budgets集中于次要的改进Focus on MinorImprovements更多法律的限制更多法律的限制IncreasedRegulation一些科技环境的课题一些科技环境的课题Issues in the TechnologicalEnvironment2022-9-170策略性行销规划为企业如何有效的应用本身的资源来配合急速改为企业如何有效的应用本身的资源来配合急速改变中的商业环境所提供的行销机会。变中的商业环境所提

33、供的行销机会。确立的公司使命确立的公司使命制定公司的目标制定公司的目标建立产品组合矩阵建立产品组合矩阵计划行销和其他有关功能策略计划行销和其他有关功能策略计划行销和计划行销和其他有关功能策略其他有关功能策略确定公司确定公司的使命的使命制定公司的目制定公司的目标标产品组合分析产品组合分析2022-9-171 顾顾 客客 分分 析析 区区 隔隔，购购 买买 动动 机机，未未 获获 得得 满满 足足 的的 需需 求求 竞竞 争争 者者 分分 析析 认认 定定，目目 标标，策策 略略，文文 化化，架架 构构，成成 本本，优优 势势，劣劣 势势，绩，绩 效效 产产 业业 分分 析析 吸吸 引引 力力，成

34、成 功功 关关 键键，规规 模模，进进 入入 障障 碍碍，成成 本本 架架 构构，通通 道道，趋趋 势势，成成 长长，生生 命命 期期 大大 环环 境境 PEST情情 况分况分 析析 冲冲 击击 分分 析析 内内 部部 分分 析析 绩 效 分 析 内 部 组 织 成 本 分 析 财 务 资 源 优 势 和 劣 势 SWOT强强 弱优弱优 劣劣 2022-9-172The SWOT Matrix List strengthsList weaknesses强点强点STRENGTHS-S弱点弱点WEAKNESSES-W机会机会OPPORTUNITIES-OSO STRATEGIESWO STRATE

35、GIES威胁威胁THREATS-TST STRATEGIESWT STRATEGIESList opportunities以强点来迎合以强点来迎合有利的机会有利的机会Use strengths to take advantage of opportunities以环境有利的机会来以环境有利的机会来克服弱点克服弱点Overcome weaknesses by taking advantage of opportunitiesList threats以强点来克制威胁以强点来克制威胁Use strengths to avoid threats回避威胁使弱点减到回避威胁使弱点减到最少最少Minimiz

36、e weaknesses and avoid threats1999 Prentice Hall2022-9-173波士顿顾问团矩阵波士顿顾问团矩阵Cash cow6Dogs87543?Question marks?21市市场场成成长长比比率率市场占有率市场占有率高高低低高高低2022-9-174产品和市场矩阵产品和市场矩阵或称为安索夫矩阵是应用来或称为安索夫矩阵是应用来分析产品和市场间的组合从分析产品和市场间的组合从而制定相关的策略而制定相关的策略市场渗透：为在现有的目标市场渗透：为在现有的目标顾客中增加销售额的策略。顾客中增加销售额的策略。产品可能保持原状，促销手产品可能保持原状，促销手法

37、不同，如牙膏。法不同，如牙膏。市场发展：为原来的产品辨市场发展：为原来的产品辨认新市场的策略。如虎标万认新市场的策略。如虎标万金油。金油。产品发展：包括在现有市场产品发展：包括在现有市场开发新产品或改变现有的产开发新产品或改变现有的产品。如面包，加油站。品。如面包，加油站。多元化：如在现有的产品中多元化：如在现有的产品中套利以进入新的行业，它也套利以进入新的行业，它也包括收购，合并，策略性联包括收购，合并，策略性联盟等盟等。市场市场渗透渗透产品产品发展发展市场市场发展发展多元化多元化现有产品现有产品新产品新产品现现有有市市场场新新市市场场2022-9-175内部分析内 在 分 析 是 一 项

38、资 源 的 核 定 主 要 是评 估 公 司 内 部 的 强 点 和 弱点 。还 有 公 司 本 身 的 特有 优 势 Core Competences 同 时 也 考 虑 公 司 如 何 有 效 的 制 行 营 业 活 动，高 效 率 的 应 用 资 源 公公 司司 竞竞 争争 内 在 分 析 考 虑 到 公 司 内 部 的 行 销 活 动，人 力 资 源 管 理，生 产 操 作，组 织 的 结 构，员 工 士 气，沟 通 等 问 题。评 定 内 部 的 强 弱 点 主 要 是 进 行 客 观 的 比 较。如 环 境 和同 行 等。2022-9-176木桶理论优势与劣势的分析w一只木桶的容水

39、量，不取决于构成木桶的那块最长的木板，而取决于最短的那块木板。要使木桶能装更多的水，就要设法改变这块木板的现状。作为一个优秀的管理者，必须善于发现自己负责管理的系统中的“短木板”，敢于揭短，善于补短，才能大大提高工作效率和经济效益。2022-9-177行业分析w利用五种力模型进行产业分析2022-9-178波特的五种力模式Competitive Analysis:Porters Five-Forces Model替代品的发展潜能替代品的发展潜能Potential development of substitute products同行竞争同行竞争Rivalry among competing

40、firms供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力Bargaining power of suppliers新的潜在进场者新的潜在进场者Potential entry of new competitors顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力Bargaining power of consumers2022-9-179波特的五种力模型波特的五种力模型 w（1）对手的竞争力：如果你与对手之间的竞争程度加剧，就会压缩你的盈利空间，或是压低你的市场份额（从而降低销售收入），或者二者同时发生，结果将导致你的盈利水平下降。（2）供货商的要价力，供货商的实力比你越大，对你的要价能力就越强，结果将增加你的成本

41、，降低你的盈利水平和灵活性。（3）买方的压价力，买方的实力比你越大，他们愿意为你的产品或服务付给的价格就越低，结果也将降低你的盈利水平。2022-9-180w（4）替代商的威胁力，替代商对你构成间接竞争，会用他们的产品替代你的产品。你的顾客转向替代商的人数越多，你要他们付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。（5）进入市场的阻力，进入你经营的市场面临的阻力越小，竞争对手就越容易闯入你的市场，夺取你的份额（销售额），或压低你的盈利，或二者同时发生。即使别人以闯入市场相威胁，而非实际闯入，就足以压低你的盈利，因为旁人会由此担心，新的竞争对手正在觊觎你的市场份额。2022-9-181对于波特市场架

42、构的探索对于波特市场架构的探索w买方的能力买方的能力买方的集中度买方的集中度,交易量交易量,资讯资讯的掌握的掌握.转换供应商的成本转换供应商的成本,向后整向后整合的能力合的能力.对价格的灵敏感对价格的灵敏感,对品质的对品质的影响影响.利润和决策者的决策动机利润和决策者的决策动机.w新替代品的威胁新替代品的威胁转换替代品的成本转换替代品的成本,替代品的替代品的成本成本.买方选用替代品的顷向买方选用替代品的顷向.w卖卖 方的能力方的能力卖卖 方的集中度方的集中度,供应数量的供应数量的重要性重要性.在产业内可能遇到的向前或在产业内可能遇到的向前或向后整合的问题向后整合的问题.w同行的竟争强度同行的竟

43、争强度产业的成长产业的成长,转行的成本转行的成本,品牌的鉴定品牌的鉴定.竟争者的多元化竟争者的多元化,资讯的复资讯的复杂性杂性,产能产能.出口障碍出口障碍,固定成本等固定成本等.w进场者的威胁进场者的威胁成本优势成本优势,掌握学习曲线掌握学习曲线,如如何获得资源何获得资源.政府的政策政府的政策,经济规模效应经济规模效应,转行的成本转行的成本,如何掌握管道如何掌握管道,被排斥的可被排斥的可能性能性,资金的需求资金的需求.2022-9-182行业结构分析潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁互联网互联网现有竞争对手现有竞争对手海峡时报海峡时报替代品的威胁替代品的威胁电台、电视、其他杂志电台、电视、其他杂

44、志供方侃价能力供方侃价能力记者、原料供应商记者、原料供应商买方侃价能力买方侃价能力不存在不存在2022-9-183产业分析w海峡时报是唯一的英文早报w新报是唯一的在午间发行的报纸w新报是海峡时报的补充品w 报业还在不断成长壮大w 没有新的竞争者入场w 市场占有量将会增加w 成本将会降低2022-9-184波特一般性战略波特一般性战略Michael Porters Generic Strategies成本领导战略成本领导战略Cost Leadership Strategies差异化战略差异化战略Differentiation Strategies集中战略集中战略Focus Strategies2

45、022-9-185Porters Generic Competitive Strategies成本领导成本领导Cost Leadership集中成本集中成本Focus(Cost)差异化差异化Differentiation集中差异集中差异Focus(Differentiation)竞争优势竞争优势Competitive Advantage竞争范围竞争范围CompetitiveScopeBroadNarrow6-92022-9-186波特一般性策略波特一般性策略Porters Generic Strategies DefinedCost Leadership成本领导成本领导为通过低成本生产标准化产

46、品以满足对价格灵为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差异化差异化为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Uniq

47、ue Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive1999 Prentice Hall2022-9-187Porters Generic Strategies(cont.)Focus集中集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers1999 Prentice

48、Hall2022-9-188竞争对手分析w进行竞争对手分析w对手分析的要素与程序2022-9-189包包 含下含下 列列 的的 因因 素素：鉴鉴 定定 他他 们们 的的 身身 分分战战 略性略性 的的 分分 组组 绩效绩效 形形 象象 他他 们们 的目的目 标标 文文 化化 成成 本本 结结 构构实实 力和力和 弱弱 点点 竞竞 争争 者者 分分 析析 是是 将将 竞竞 争争 对对 手手 分分 类类。然然 后后 在在 识识 别别 谁谁 是是、最最 强强 的的 对对 手手 2022-9-190竞争对手的分析的程序w我们真正的对手是谁？w他们的目标？w他们采用的战略？w他们的优势和劣势？w他们的反

49、应？2022-9-191产业的竞争产业的竞争w卖方的数目差异化的成分卖方的数目差异化的成分w进场，移动和出场障碍进场，移动和出场障碍w成本结构成本结构w 垂直的结合一体化管理的程度垂直的结合一体化管理的程度w全球化的程度全球化的程度2022-9-192市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择2022-9-193大量行销大量行销多元产品行销多元产品行销目标市场目标市场2022-9-194市场为导向的发展过程市场为导向的发展过程Mass MarketingMass Marketing大量行销：卖方大量的生产，通过不同的管道进大量行销：卖方大量的生产，通过不同的管道进行产品的分配和大量的促销活动

50、。行产品的分配和大量的促销活动。Product-variety MarketingProduct-variety Marketing多样化产品行销：卖方生产超过两种多样化产品行销：卖方生产超过两种或以上的产品来迎合不同消费者对产品特征，口味，品质和尺寸或以上的产品来迎合不同消费者对产品特征，口味，品质和尺寸的需求。的需求。Target MarketingTarget Marketing目标行销：卖方先瞄准目标市场，然后再发展目标行销：卖方先瞄准目标市场，然后再发展出一套针对性的行销组合来迎合市场的需求出一套针对性的行销组合来迎合市场的需求。2022-9-195市场区隔，瞄准和定位战略市场区隔，

51、瞄准和定位战略T341.确认区隔确认区隔变数和市场变数和市场的区隔的区隔2.描述各描述各市场区隔市场区隔的的轮廓轮廓3.评估每一个评估每一个区隔的吸引力区隔的吸引力Evaluateattractivenessof eachsegment4.选择目标市场选择目标市场 Select thetargetsegment(s)5.为每一个区隔为每一个区隔确认可行性确认可行性的定位概念的定位概念Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6.选择发展所选选择发展所选定的定位概念定的定位概念市场区隔市场区隔MarketSegmentati

52、on2022-9-196市场区隔的变数市场区隔的变数地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。人文区隔：根据消费者的性别，年龄，家计，家庭生命周期，所得，教育，职业，宗教信仰等等。心理区隔：划分市场根据社会的阶级，生活风格，人格等等。行为区隔：划市场根据产品知识，态度，使用或产品反应2022-9-197有效的市场区隔有效的市场区隔Measurability测量性：包括测量区隔的规模和购买力。准确无误的测量市场的潜能。Accessibility易接近性：考虑到如何接触到市场。Substantiality实质性：市场区隔应该有足够的获利率来支援公司的运作。Actionability行动性：公

53、司应该有能力在区隔中发挥行销策略Differential差异性：行销组合要跟随市场区隔的变化而改变2022-9-198营销战略w在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：w(1)市场机构和营销渠道的选择；w(2)营销队伍和管理；w(3)促销计划和广告策略；w(4)价格决策。2022-9-199价格策略2022-9-11002000 Prentice HallPriceHigh MediumLowHighLow Product QualityMedPremium Value Premium Value Medium ValueEconomyOverchargingRip-OffFalse Econ

54、omyHigh ValueSuperValueGood-Value价格品质战略价格品质战略优质优质超价超价游离游离高价值高价值超高价值超高价值良好价值良好价值中等价值中等价值欺骗廉价欺骗廉价经济经济2022-9-11012000 Prentice Hall定价战略定价战略分析竞争者的成本，分析竞争者的成本，价格和产品价格和产品1.Selecting the pricingobjective2.Determining demand3.Estimating costs4.Analyzing competitorscosts,prices,and offers5.Selecting a pricin

55、gmethod6.Selecting final price选定定价目标选定定价目标确认需求确认需求估计成本估计成本选择定价方法选择定价方法选定最终价格选定最终价格2022-9-1102影响定价的因素w定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。2022-9-1103w产品成本（一）成本与成本函数：（二）短期成本函数：w总固定成本（TFC）：w总可变成本（TVC）：w总成本（TC）：短期平均成本（TC）：w平均固定成本（AFC）w平均可变成本（AVC）w平均总成本（ATC）短期边际成本长期平均成本2022-9-1104w市场需求需求的收入弹性：需求的价格弹性：需求的交

56、叉弹性：w竞争者的产品和价格2022-9-1105定价三C模式The Three Modelsfor Price Setting低价格低价格Low PriceNo possibleprofit atthis priceHigh PriceNo possibledemand atthis price成本成本CostsCompetitorsprices andprices ofsubstitutesCustomersassessmentof uniqueproductfeatures无利润区无利润区竞争者和替代竞争者和替代品价格品价格顾客评估顾客评估产品的特色产品的特色高价格高价格无需求无需求20

57、22-9-1106损益点分析Break-even Chart forDetermining Target Return Price and Break-even VolumeT80保本点保本点2022-9-1107Skimming versus Penetration Pricing2022-9-1108渠道策略2022-9-1109Retailer消费者行销通道Consumer Marketing ChannelsRetailerJobberWholesalerT83aWholesalerRetailerConsumerManufacturer零阶层零阶层一阶层一阶层二阶层二阶层三阶层三阶层

58、2022-9-1110Industrialdistributors工业行销通道Industrial Marketing ChannelsManufacturerrepresentativeManufacturersales branchConsumerManufacturer2022-9-1111选择选择SelectingFEEDBACK激励激励Motivating培训培训Training评估评估Evaluating通道管理决策通道管理决策2022-9-1112零售业的分类零售业的分类Classification Of Retailer Types专卖店专卖店Specialty Stores百

59、货百货Department Stores超市超市Supermarkets便利店便利店Convenience Stores廉价零售廉价零售Off-Price Retailer大型超市大型超市Superstores目录展示目录展示Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e.Clothing,Home Furnishings,&Household ItemsWide Variety of Food,Laundry,&Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience Goods

60、Inexpensive,Overruns,Irregulars,and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food&Nonfood Products,Plus ServicesBroad Selection,Fast Turnover,Discount PricesNarrow Product Line,Deep Assortment Store Type 产品的长度和宽度产品的长度和宽度折扣折扣Discount StoresBroad Product Line,Low Margin,High Volume2022-9-

61、1113直接推销直接推销Direct Selling直销直销Direct Marketing购买服务购买服务Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12%of All Consumer Purchases,and is trending up.自动贩卖机自动贩卖机Automatic Vending无店面零售经营无店面零售经营2022-9-1114沟通策略2022-9-1115行行 销销 沟沟 通通 组组 合合 The Marketing CommunicationsMix广广 告告 Advertising个个 人人 推推

62、 销销 Personal Selling任任 何何 非非 个个 人人 有有 赞赞 助助 付付 费费 的的 推推 广广 活活 动动 Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.促促 销销 Sales Promotion短短 期期 的的 优优 惠惠 以以 刺刺 激激 销销 售售 Short-term Incentives to Encourage Sales.公公 关关 Public Relations通通 过过 良良 好好 的的 公公 关关 活活 动动 以以 获获 得得 免免 费费 的的 宣宣 传传 Bui

63、lding Good Relations with Various Publics by Obtaining Favorable Unpaid Publicity.直直 销销 Direct Marketing以以 个个 人人 进进 行行 直直 接接 沟沟 通和通和 获获 得得 直直 接接 的的 反反 馈馈 Direct Communications With Individuals to Obtain an Immediate Response.公公 司司 销销 售售 力力 的的 个个 人人 呈呈 现现 活活 动动 Personal Presentations by a Firm Sales

64、Force.14-22022-9-1116媒媒 体体 Media发发 信信 者者 Sender编编 码码 Encoding信信 息息 Message解解 码码 Decoding接接 收收 者者 Receiver反反 应应 Response反反 馈馈 Feedback沟沟 通通 过过 程程 The Communication Process2022-9-1117Steps in Developing EffectiveCommunicationStep 1.辨辨 认认 目目 标标 听听 众众 Identifying the Target AudienceStep 2.确确 定定 沟沟 通通 的的

65、 目目 标标 和和 了了 解解 消消 费费 者者 的的 消消 费费 模模 式式 Determining the Communication ObjectivesBuyer Readiness Stages购购 买买 Purchase确确 信信 Conviction偏偏 爱爱 Preference喜喜 欢欢 Liking知知 识识 Knowledge知知 晓晓 Awareness2022-9-1118Step 3.设设 计计 信信 息息 Designing a MessageSteps in Developing EffectiveCommunication注注 意意 Attention兴兴 趣

66、趣 Interest欲欲 望望 Desire信信 息息 内内 容容 Message Content有有 理理 化化 诉求诉求 Rational Appeals感感 情诉求情诉求 Emotional Appeals道道 德德 诉诉 求求 Moral Appeals信信 息息 结结 构构 Message Structure引引 起起 注注 意意 Draw Conclusions争争 执执 的的 种种 类类 Argument Type争争 执执 的的 秩秩 序序 Argument Order信信 息息 规规 格格 Message Format标题，拷贝，颜色，词汇，声音，身体语言行行 动动 Action2022-9-1119非非 个个 人人 沟沟 通通 管管 道道 Nonpersonal CommunicationChannels发 展 有 效 的 沟 通 Steps in Developing EffectiveCommunicationStep 4.选选 择择 媒媒 体体 Choosing Media个个 人人 的的 沟沟 通通 管管 道道 Personal CommunicationC