项目三汽车营销目标市场战略

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1、项目三项目三 汽车营销目标市场战略汽车营销目标市场战略2022-9-11刘桂光 制作学习导入学习导入 参照项目资料所介绍的案例结合本项目所学到的知识，针参照项目资料所介绍的案例结合本项目所学到的知识，针对所在地区的汽车市场环境，利用一定市场细分方法，选择自对所在地区的汽车市场环境，利用一定市场细分方法，选择自己比较熟悉的汽车销售公司的一款车为其选择合适的目标客户己比较熟悉的汽车销售公司的一款车为其选择合适的目标客户体，对其进行市场定位。体，对其进行市场定位。项目三项目三汽车营销目标市场战略汽车营销目标市场战略2022-9-12刘桂光 车志 制作v能力目标能力目标v1、能按照一定的标准对汽车市场

2、进行细分。、能按照一定的标准对汽车市场进行细分。v2、会对汽车目标市场选择。、会对汽车目标市场选择。v3、能对某汽车品牌进行市场定位。、能对某汽车品牌进行市场定位。v知识目标知识目标v1、汽车市场市场细分的概念、原理、作用、标准和方法；、汽车市场市场细分的概念、原理、作用、标准和方法；v2、选择汽车目标市场的程序、策略特点及适用性；、选择汽车目标市场的程序、策略特点及适用性；v3、汽车市场定位的概念、作用、技术及策略。、汽车市场定位的概念、作用、技术及策略。项目二项目二汽车营销调研与市场预测汽车营销调研与市场预测2022-9-13刘桂光 车志 制作项目资料项目资料 一、定位鲜明一、定位鲜明 奇

3、瑞奇瑞QQ诠释诠释“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”奇瑞奇瑞QQ能够取得如此好的成果得益于企业实施了较为科能够取得如此好的成果得益于企业实施了较为科学的目标市场战略，对我国的汽车消费市场进行细分，较学的目标市场战略，对我国的汽车消费市场进行细分，较准确为自己的产品进行定位。把自己的产品定位为准确为自己的产品进行定位。把自己的产品定位为“年轻年轻人的第一辆车人的第一辆车”。汽车产品以价格挡次定位方法是其中方法之一，比汽车产品以价格挡次定位方法是其中方法之一，比如，如，“经济型轿车经济型轿车”中级轿车中级轿车“中高级轿车中高级轿车”“”“豪华轿豪华轿车车”。奇。奇瑞瑞QQ是以细分消费群体后明确客

4、户定位的汽车产品。是以细分消费群体后明确客户定位的汽车产品。“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”提出了年轻的上班族崭新的生活方提出了年轻的上班族崭新的生活方式式-拥有汽车，拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭拥有汽车，拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣。这不只是有多年工作经历的上班族的专利，的上班乐趣。这不只是有多年工作经历的上班族的专利，的上班族同样也能进入汽车时代。族同样也能进入汽车时代。2022-9-14刘桂光 车志 制作二、奇瑞汽车的市场细分和定位二、奇瑞汽车的市场细分和定位（一）奇瑞的市场细分（一）奇瑞的市场细分 自自2009年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司年起，奇瑞、

5、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌。四个独立的品牌。（二）奇瑞的定位（二）奇瑞的定位 奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。旗云品奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。旗云品牌以牌以“务实、家庭、信赖务实、家庭、信赖”为品牌内涵面对大众消费者，为品牌内涵面对大众消费者，为为消费者提供可以轻松拥有、值得信赖的汽车。现阶段主要消费者提供可以轻松拥有、值得信赖的汽车。现阶段主要包括售价为包括售价为3.88万万9.38万元的旗云万元的旗云1、旗云、旗云2和旗云和旗云3，分别征战分别征战A0级、级、A级、级、A+级家轿市场。级家轿市场。经过调整后，奇瑞销售公司旗下将有经过调整后，奇瑞销售公司

6、旗下将有5个二级品牌：风云、个二级品牌：风云、旗云、旗云、QQ、瑞虎和、瑞虎和A系列。系列。“5个子品牌会面对不同消费者。个子品牌会面对不同消费者。2022-9-15刘桂光 车志 制作 2009年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。威麟、瑞麒，它们分别主打不同层面的市场定位。经过经过10多年的发展汽车市场的细分和定位要注意的几个多年的发展汽车市场的细分和定位要注意的几个方方面：面：一是汽车产品的差异性，汽车产品细分后市场客观上一是汽车产品的差异性，汽车产品细分后市场客观上必须存在明确的差异；必须存在明确的

7、差异；二是汽车产品细分和定位可预测性和可进入性，进入二是汽车产品细分和定位可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力，从而来设计产品。奇瑞汽车的市场细分和规模和购买力，从而来设计产品。奇瑞汽车的市场细分和定位考虑到消费者的需求同时也针对人群进行分类，如年定位考虑到消费者的需求同时也针对人群进行分类，如年龄、教育背景、收入、职业等，龄、教育背景、收入、职业等，三是汽车市场的稳定性和实效性。这几点是关系到企三是汽车市场的稳定性和实效性。这几点是关系到企发展的长远利益，是对奇瑞汽车市场细分和定位决策的验发展

8、的长远利益，是对奇瑞汽车市场细分和定位决策的验证。证。2022-9-16刘桂光 车志 制作 现代营销战略的核心问题是目标市场，即市场细分、现代营销战略的核心问题是目标市场，即市场细分、选择目标市场和市场定位。生产什么样的产品，满足哪选择目标市场和市场定位。生产什么样的产品，满足哪部分顾客需求，其前提是对市场进行细分并选择相应的部分顾客需求，其前提是对市场进行细分并选择相应的目标市场，对产品市场进行定位。目标市场，对产品市场进行定位。（图（图3-1）目标市场营销的内容和基本步骤。）目标市场营销的内容和基本步骤。任务任务3.1汽车市场细分汽车市场细分2022-9-17刘桂光 车志 制作3.1.1汽

9、车市场细分汽车市场细分 汽车市场细分是汽车企业选择目标市场，实行汽车汽车市场细分是汽车企业选择目标市场，实行汽车目标市场营销的前提和基础，也是汽车企业进入汽车市目标市场营销的前提和基础，也是汽车企业进入汽车市场的有效途径和策略。场的有效途径和策略。1汽车市场细分的概念汽车市场细分的概念 所谓汽车市场细分所谓汽车市场细分,就是汽车产品企业根据汽车市场就是汽车产品企业根据汽车市场需求的多样性和用户购买的差异性需求的多样性和用户购买的差异性,把整个市场划分把整个市场划分 为若为若干具有相似特征的汽车用户群干具有相似特征的汽车用户群.每一个汽车用户群就是一每一个汽车用户群就是一个汽车细分市场个汽车细分

10、市场,而每一个细分市场又包含若而每一个细分市场又包含若 干细分子干细分子市场市场.市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群,把它们把它们分别归类的过程分别归类的过程.企业选择其中一个或若干个作为目标企业选择其中一个或若干个作为目标.汽车市场之所以能够细分的前提是汽车市场需求的相似汽车市场之所以能够细分的前提是汽车市场需求的相似性和差异性性和差异性.。2022-9-18刘桂光 车志 制作2汽车市场细分的作用汽车市场细分的作用 汽车产品企业实行目标市场营销汽车产品企业实行目标市场营销,对于改善汽对于改善汽车企业经营车企业经营,提高经营效果具有重要作用提高经营效果

11、具有重要作用,具体具体体现在以下几个方面体现在以下几个方面:1）有利于发现汽车市场营销机会）有利于发现汽车市场营销机会.2）有效地制定最优营销策略）有效地制定最优营销策略.3）有效地与竞争对手相抗衡）有效地与竞争对手相抗衡.4）有效地扩展新的汽车市场）有效地扩展新的汽车市场,扩大汽车市场占扩大汽车市场占有率有率.5）有利于汽车企业扬长避短）有利于汽车企业扬长避短,发挥优势发挥优势.2022-9-19刘桂光 车志 制作3汽车市场细分的常见标准汽车市场细分的常见标准常见的细分标准常见的细分标准.1）按地理位置细分）按地理位置细分 2）按人口特点细分）按人口特点细分 3）按购买者心理细分）按购买者心

12、理细分 4）按购买者的行为细分）按购买者的行为细分 为不同的购买者群体为不同的购买者群体.属于这些的因素有多种属于这些的因素有多种,主要有主要有:（1）购买理由）购买理由 （2）利益寻求）利益寻求.（3）使用者情况和使用率）使用者情况和使用率.（4）品牌忠诚程度）品牌忠诚程度.（5）待购阶段）待购阶段2022-9-110刘桂光 车志 制作 3.1.2.汽车消费市场按用途的细分汽车消费市场按用途的细分1西方国家对汽车产品大类的划分方法也有，汽车西方国家对汽车产品大类的划分方法也有，汽车市场可他为轿车市场和商用车市场。市场可他为轿车市场和商用车市场。2按我国对汽车产品类型的传统划分标准。汽车市按我

13、国对汽车产品类型的传统划分标准。汽车市场分为场分为7种市场；载货车市场、越野车市场、自卸种市场；载货车市场、越野车市场、自卸车市场、专用车市场、特种车市场、客车市场、轿车市场、专用车市场、特种车市场、客车市场、轿车市场等。还可分为乘用车市场，包括客车、轿车车市场等。还可分为乘用车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身行驶的各类专用汽车构成的市场，及具有乘用车车身行驶的各类专用汽车构成的市场，载货汽车市场，包括各类非乘用车车身形式的种类载货汽车市场，包括各类非乘用车车身形式的种类专用汽车市场。专用汽车市场。2022-9-111刘桂光 车志 制作3按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：机按汽车产品

14、的完整性不同，汽车市场可分为：机关公务用车市场、商务及企事业性单位用车市场、关公务用车市场、商务及企事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场和私人消费性用户需求市生产经营性用户需求市场和私人消费性用户需求市场等场等.4按汽车产品性能特点不同，汽车市场可分为载货按汽车产品性能特点不同，汽车市场可分为载货汽车市场，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻汽车市场，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场；轿车市场，包括豪华轿车市场、高挡型汽车市场；轿车市场，包括豪华轿车市场、高挡轿车市场、中挡轿车市场、经济型轿车市场、普及轿车市场、中挡轿车市场、经济型轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车市

15、场，包括大型、型轿车市场和微型轿车市场；客车市场，包括大型、中型、轻型和微型客车市场中型、轻型和微型客车市场.2022-9-112刘桂光 车志 制作一、提问：一、提问：1）汽车市场细分的常见标准是什么？）汽车市场细分的常见标准是什么？2）目标市场营销的定义是什么）目标市场营销的定义是什么 3）设定目标市场营销基本步骤有哪些？）设定目标市场营销基本步骤有哪些？二、案例分折二、案例分折 奇瑞汽车的市场细策略奇瑞汽车的市场细策略 三、本次课小结三、本次课小结 1）目标市场的作用和标准。）目标市场的作用和标准。2）设定目标市场的步骤方法。）设定目标市场的步骤方法。3）作业和预习内容的提示。）作业和预习

16、内容的提示。课堂训练课堂训练2022-9-113刘桂光 车志 制作任务任务3.2汽车目标市场选择汽车目标市场选择3.2.1.目标市场及其评估目标市场及其评估 汽车企业的目标市场是汽车企业营销活动所要满汽车企业的目标市场是汽车企业营销活动所要满足的市场需求，是汽车企业决定要进入的市场。汽车足的市场需求，是汽车企业决定要进入的市场。汽车企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。一般来说企业考虑进入的目标市场应作以下几方面的一般来说企业考虑进入的目标市场应作以下几方面的 评估：评估：1.有一定的市场规模和增长潜力有一定的市场规模和增长潜力 2.细分市场结构有

17、足够的市场吸引力细分市场结构有足够的市场吸引力 影响市场吸引力的五种力量影响市场吸引力的五种力量 1）行业内激烈竞争的威胁：）行业内激烈竞争的威胁：2）新进入竞争者的威胁：）新进入竞争者的威胁：3）替代产品的威胁：）替代产品的威胁：4）购买者的威胁：）购买者的威胁：5）供应商的威胁：）供应商的威胁：2022-9-114刘桂光 车志 制作3符合企业的目标和资源符合企业的目标和资源 企业选择目标市场企业选择目标市场 必须考虑；必须考虑；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第二，企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如第二，企

18、业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进人该细分市场。术和资源，具有竞争的优势，才适宜进人该细分市场。2022-9-115刘桂光 车志 制作3.2.2.目标市场模式选择目标市场模式选择 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务出决策。一般来说可采用场和为多少个细分市场服务出决策

19、。一般来说可采用目标市场模式有五种。目标市场模式有五种。目标市场模式目标市场模式1.单一市场集中单一市场集中 2.产品专门化产品专门化 3.市场专门化市场专门化 4.选择性专门化选择性专门化 5.完全市场覆盖完全市场覆盖 2022-9-116刘桂光 车志 制作3.2.3.目标市场策略选择目标市场策略选择 1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营品和一套营销方案吸引尽

20、可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。关心他们在需求上的差异性。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 2022-9-117刘桂光 车志 制作3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者

21、在某一整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是一是:市场区域相对较小，企业发展受到限制。市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是二是:潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品

22、的出现，都可能使企入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。业因没有回旋余地而陷入困境。2022-9-118刘桂光 车志 制作3.2.4.影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 1.企业的资源能力企业的资源能力 2.产品性差异产品性差异 3.产品生命周期产品生命周期 4.竞争者的策略竞争者的策略 5.市场特点市场特点 6.目标市场的道德选择目标市场的道德选择2022-9-119刘桂光 车志 制作一、提问：一、提问：1）影响市场吸引力的五种力量是那些？）影响市场吸引力的五种力量是那些？2）采用目标市场模式有那五种？）采用目标市场模式有那五种？3）影响

23、目标市场策略选择的因素有那些？）影响目标市场策略选择的因素有那些？二、案例分折二、案例分折 奇瑞奇瑞 QQ 的崛起与市场选择的崛起与市场选择 三、本次课小结三、本次课小结 1）点评提问的三个问题。）点评提问的三个问题。2）分析案例要点。）分析案例要点。3）布置作业，下次课预习内容的提示。）布置作业，下次课预习内容的提示。课堂训练课堂训练2022-9-120刘桂光 车志 制作任务任务3.3汽车市场定位汽车市场定位汽车市场定位是汽车企业及产品确定在目标市场上所处的位置。汽车市场定位是汽车企业及产品确定在目标市场上所处的位置。3.3.1汽车市场定位定义：汽车市场定位定义：市场定位：指为了使自己生产或

24、销售的产品获得稳定的销路，从市场定位：指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。客心目中形成一种特殊的偏爱。3.3.2.市场定位的内容市场定位的内容1.产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等。靠性、用性、款式等。2.企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度。信度。3.竞争定位：确定企业相对与竞争

25、者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水如七喜汽水在广告中称它是在广告中称它是“非可乐非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康。对消费者健康。4.消费者定位：确定汽车企业的目标汽车顾客群体。消费者定位：确定汽车企业的目标汽车顾客群体。2022-9-121刘桂光 车志 制作3.3.3.市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：竞争优势一般有两种基本类型：一是价格

26、竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。企业市场定位三大步骤企业市场定位三大步骤1.分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势一是竞争对手产品定位一是竞争对手产品定位二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企

27、业应该及能够做要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研该及能够做要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。优势在哪里。2022-9-122刘桂光 车志 制作2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3.显示独特的竞争优势和重新定位显示独特的竞争优势和重新定位1）竞争者推出的新产品定位于本

28、企业产品附近，侵）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。率下降。2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销销售量骤减。售量骤减。2022-9-123刘桂光 车志 制作3.3.4.避强定位策略：避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区内，接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的使自己

29、的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2022-9-124刘桂光 车志 制作3.3.5.迎头定位策略：迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不

30、惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。缺点：具有较大的风险性。2022-9-125刘桂光 车志 制作3.3.6.创新定位策略创新定位策略公司应明确创新定

31、位所需的产品在技术上、经济上是公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。而持续的盈利。公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致

32、的表现与沟旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。顾客和竞争者策略的改变。2022-9-126刘桂光 车志 制作3.3.7.市场定位的形式市场定位的形式1产品差别化战略产品差别化战略.即是从产品质量即是从产品质量,产品款式等方面产品款式等方面实现差别实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段用的手段.2服务差别化战略服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务同的优异服务.企业的竞争力越好地

33、体现在对顾客企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上的服务上,市场差别化就越容易实现市场差别化就越容易实现.3.人员差别化战略人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势秀的人员以获取差别优势.4.形象差异化战略形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.2022-9-127刘桂光 车志 制作 3.3.8.市场定位的原则市场定位的原则各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争

34、环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：1.根据具体的产品特点定位根据具体的产品特点定位 2.根据特定的使用场合及用途定位根据特定的使用场合及用途定位3.根据顾客得到的利益定位根据顾客得到的利益定位4.根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。当的形象。2022-9-128刘桂光 车志 制作 经典案例经典案例 汽

35、车市场细分和目标市场选择案例汽车市场细分和目标市场选择案例 【案例案例 一一】奇瑞奇瑞 QQ 的崛起的崛起面对十多个品牌激烈竞争面对十多个品牌激烈竞争,奇瑞奇瑞 QQ 在不到半年的时间内就取得在不到半年的时间内就取得了了 3 万辆的销量万辆的销量.也正是因为奇瑞也正是因为奇瑞 QQ 的畅销的畅销,使得奇瑞公司名列使得奇瑞公司名列 2003 年国内汽车销量第八名年国内汽车销量第八名.1.产品定位产品定位年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车2.产品定价产品定价低价入市低价入市 策略策略新车上市新车上市,主要有两种定价策略主要有两种定价策略:“高开低走高开低走”和和“低价入市低价入市”,奇瑞奇瑞 QQ

36、选择了后者选择了后者.3.营销定位营销定位时尚时尚首先首先,“QQ”这个名字是时尚的这个名字是时尚的,前卫的前卫的,它最早诞生于国际互联网它最早诞生于国际互联网上上,又有又有我能找到你我能找到你,我可以联系到你我可以联系到你 的意思的意思;第二第二,这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合,他们年轻他们年轻,敏敏感感,喜欢接受新事物喜欢接受新事物,对生活乐观对生活乐观,自信自信;第三第三,这个名字已经有了很高的知名度这个名字已经有了很高的知名度,推广起来成本比较低推广起来成本比较低.第四第四,QQ 这个名字简洁这个名字简洁,容易被人记住容易被人记住,更容易传

37、播更容易传播.可以说可以说,奇瑞奇瑞 QQ 成功的价值成功的价值,在于它定位准确在于它定位准确,营销组合策略的充营销组合策略的充分运用分运用.2022-9-129刘桂光 车志 制作【案例案例 二二】“最酷的小车最酷的小车”奇瑞奇瑞QQ的销售奇迹的案例分析的销售奇迹的案例分析 一、一、案例背景案例背景1、宏观背景：、宏观背景：90年代中期以来，由于各大城市在安全环保方面年代中期以来，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，各大城市纷纷取消的要求不断提高，各大城市纷纷取消“面的面的”，限制微型客车。，限制微型客车。而而且成本的提高使微型车才价格优势越来越小。在这种情况下生产且成本的提高使微型车才

38、价格优势越来越小。在这种情况下生产微型客车的厂家把精力转向轿车生产，至使生产微型轿车竞争增微型客车的厂家把精力转向轿车生产，至使生产微型轿车竞争增强。强。2、微观背景：奇瑞汽车公司拥有自主品牌的优势、合理的价格、微观背景：奇瑞汽车公司拥有自主品牌的优势、合理的价格优势、有其曾经成功的经验和拥有全国相当的知名度。优势、有其曾经成功的经验和拥有全国相当的知名度。二、二、奇瑞奇瑞QQ获得的成功获得的成功奇瑞凭借其奇瑞凭借其QQ车成就了其微型轿车市场霸主地位。车成就了其微型轿车市场霸主地位。QQ微型轿车微型轿车在在2003年年5月推出月推出6月就获得良好的市场反映，到月就获得良好的市场反映，到2003

39、年年12月，月，已经销售已经销售2.8万辆。创造了单一品牌微型轿车销售记录。万辆。创造了单一品牌微型轿车销售记录。2022-9-130刘桂光 车志 制作三、三、奇瑞奇瑞QQ成功之因成功之因1、明确的市场细分，定位时尚男女。明确的市场细分，定位时尚男女。2、以市场为导向。以市场为导向。3、独特的品牌策略：独特的品牌策略：4、营销策略：奇瑞汽车公司投入了立体化的整合传营销策略：奇瑞汽车公司投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线。播，以大型互动活动为主线。四、总结四、总结奇瑞汽车公司抓住收入并不高但有知识有品位的年轻奇瑞汽车公司抓住收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心

40、态年轻、追求时人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的细分市场。生产符合时尚男女要求靓丽时髦、高尚的细分市场。生产符合时尚男女要求靓丽时髦、高配置和优性价的微型轿车。奇瑞汽车公司抓住微型客配置和优性价的微型轿车。奇瑞汽车公司抓住微型客车生产竞争小，开拓市场。成功的目标市场定位和目车生产竞争小，开拓市场。成功的目标市场定位和目标市场品牌策略是标市场品牌策略是QQ取得成功的基础。取得成功的基础。问题：阅读以上两个案例分析汽车市场细分、目标市问题：阅读以上两个案例分析汽车市场细分、目标市场的选择和汽车市场定位的策略。场的选择和汽车市场定位的策略。2022-9-131刘桂光 车志 制作一、提

41、问：一、提问：1）市场定位的内容？）市场定位的内容？2）市场定位的形式？）市场定位的形式？3）市场定位的原则那些？）市场定位的原则那些？二、案例分折二、案例分折奇瑞汽车的市场定位策略；奇瑞汽车的市场定位策略；三、本次课小结三、本次课小结1）市场定位的内容、形式和原则。）市场定位的内容、形式和原则。2）奇瑞汽车的市场定位方法。）奇瑞汽车的市场定位方法。3）作业布置及预习内容的提示。）作业布置及预习内容的提示。课堂训练课堂训练2022-9-132刘桂光 车志 制作专项实训专项实训4某汽车品牌某地域市场定位的探讨某汽车品牌某地域市场定位的探讨实训项目：实训项目：某汽车品牌某地域市场定位的探讨某汽车品

42、牌某地域市场定位的探讨实训目的：实训目的：通过你熟悉的某汽车品牌所在地域市场定位的专项通过你熟悉的某汽车品牌所在地域市场定位的专项实训，达到学习目标要求。实训，达到学习目标要求。实训步骤：实训步骤：选择自己熟悉的一款车型针对所在的地域作市场分选择自己熟悉的一款车型针对所在的地域作市场分析及定位；析及定位；运用本项目学习的汽车市场细分、市场目标选择和运用本项目学习的汽车市场细分、市场目标选择和市场定位等知识，利用网络平台查询，选择两款等市场定位等知识，利用网络平台查询，选择两款等级竞争车型，对比优缺点，对你拟定某汽车品牌进级竞争车型，对比优缺点，对你拟定某汽车品牌进行市场细分，目标市场选择和市场

43、定位；行市场细分，目标市场选择和市场定位；拟定拟定“探讨探讨”实训报告（实训报告（1000字经上），上交老师。字经上），上交老师。2022-9-133刘桂光 车志 制作评分标准：评分标准：实训报告的内容完整性和科学性；实训报告的内容完整性和科学性；实训报告的可程度；实训报告的可程度；实训报告撰写水平；实训报告撰写水平；实训报告提交方式：实训报告提交方式：交上实训报告。交上实训报告。2022-9-1349、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。20:12:3520:12:3520:129/1/2022 8

44、:12:35 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.9.120:12:3520:12Sep-221-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川。20:12:3520:12:3520:12Thursday,September 01,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.9.122.9.120:12:3520:12:35September 1,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年9月1日星期四下午8时12分35秒20:12:3522.9.115、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月下午8时12分22.9.120:12September 1,202216、行动出成果，工作

45、出财富。2022年9月1日星期四20时12分35秒20:12:351 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午8时12分35秒下午8时12分20:12:3522.9.19、没有失败，只有暂时停止成功！。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:12:3520:12:3520:129/1/2022 8:12:35 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.9.120:12:3520:12Sep-221-Sep-2212、

46、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:12:3520:12:3520:12Thursday,September 01,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.9.122.9.120:12:3520:12:35September 1,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月1日星期四下午8时12分35秒20:12:3522.9.115、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年9月下午8时12分22.9.120:12September 1,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年9月1日星期四20时12分35秒20:12:351

47、 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时12分35秒下午8时12分20:12:3522.9.19、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.9.122.9.1Thursday,September 01,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:12:3520:12:3520:129/1/2022 8:12:35 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.9.120:12:3520:12Sep-221-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:12:3520:12:3520:12Thursday,September 01,202213、知人者

48、智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.9.122.9.120:12:3520:12:35September 1,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月1日星期四下午8时12分35秒20:12:3522.9.115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年9月下午8时12分22.9.120:12September 1,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年9月1日星期四20时12分35秒20:12:351 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时12分35秒下午8时12分20:12:3522.9.1MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉