寻找白酒营销突围之路

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1、寻找白酒营销突围之路2006-02-16作者: 赵建英 出处:业务员网近期与业界朋友沟通时，发现大家都有这样的感慨：白酒市场太沉闷，找不到亮点品牌。为何会出现这样的状况呢？当前白酒产业不仅仅陷入了产品同质化的困局，而且还陷入了营销同质化的困局。白酒企业的突围之路究竟在哪里呢？客观来讲，一个品牌的成功，应该是多方力量、多种因素的合力结果，但是它仍然离不开一个核心点。纵观近十来年中国白酒品牌的起落沉浮，从终端制胜的小糊涂仙，到品牌领先的水井坊，再到大打福文化的金六福，这些白酒新锐品牌的成功，其核心成功点都是很清晰的，他们都有着与常规品牌不同的思路与打法。营销专家林翰曾指出，新商业本质，应该是各营销

2、要素的重新排列与配置，只有改变规则，才能改变力量的对比。对那些处于发展期的企业而言，新的发展空间就在于细化的自身定位、差异化的渠道架构以及独特的理念诉求。改变规则，制定规则，才是新企业的发展出路。当前白酒圈正在涌现着许多新的营销思路，其对错还有待市场的检验，但是他们的操作思路或多或少都对我们有一些启示。传统思路：酒店是白酒的主要销售终端，当属兵家必争之地。新思路：任何产品都应该有细分的终端定位。不同的终端，应该对应不同的酒水品牌。思路探索某白酒企业正在琢磨这样一个思路：能否主做夜场终端，成为夜场白酒的领军品牌，与洋酒争市场？据调查，当前中国夜场的酒水消费以啤酒、洋酒和红酒为主，在近两年，洋酒出

3、现了十分迅猛增长。与中国白酒性格相近的洋酒，为何能在夜场大行其道呢？时尚的消费感觉，加上适合的消费饮法，引领了一股酒水消费潮流，也造就了一批忠诚的洋酒消费群体。洋酒的快速成长，正在改变着中国酒水消费的结构。这一情况应该值得中国白酒界深思。那么传统风格的白酒品牌是否可以进军夜场呢？应该说，这一思路是与常规打法相违背的。因为在人们的意识中，白酒就是用于宴请宾客，或者家庭饮用，只是出现在酒店或者商超，而夜场做为新兴消费市场，似乎并不被白酒企业重视。客观地讲，只要有酒水消费的地方，其对于同一类的酒水都会有需求，只不过份额大小不同而已。夜场虽然是啤酒与洋酒的主销市场，但也绝对不排除白酒消费需求的存在可能

4、。据本刊记者广东市场调查，当前广东夜场中的白酒销量呈现快速增长的态势。广东夜场中的白酒品牌种类并不多，主要以当地大众市场流行的品牌为主，其价位集中在中档区间，其消费人群以台商为主，其饮用方法就是模仿洋酒加入茶饮料等。广东夜场的白酒增长固然受特殊消费人群的影响，但是从中，我们也可看出，白酒做夜场是具有可行性的。关键问题在于怎么做？那么广东夜场的白酒风潮，可否在全国复制呢？或许这一问题值得我们认真思考。其实这一问题的思考，其意义不仅仅是论证夜场做为白酒消费终端的可行性，而是提示我们白酒终端概念是很广泛的。从其引申思考，我们注意到，当前许多名酒品牌及其子品牌的主销市场以商超为主，他们感叹竞争激烈，发

5、愁自己无法进入酒店；而有些刚入行的小品牌，因实力所限，其主要运作只能以C类酒店或零售店为主，他们也会发愁自己如何跻身主流。其实这些问题的存在，都说明酒类企业在终端理解上依然停留在传统层面。思路剖析在传统的白酒运作思维中，一般是先酒店，再商超，后流通，它是一个递进的、有层次的过程；但是实际市场中企业采取的打法却与此不同，不做酒店只做商超，或者不做酒店只做流通。对此做法，多数认为这是企业迫于竞争而采取的无奈选择。其实不然。这种选择既是务实的，也是明确的。当前业界正在思考的一个新思维，就是一个产品不一定要全渠道运作，而是根据自身的情况进行选择。我就是商超品牌，我只做商超；我就是零售店产品，我就主要做

6、零售店。应该说，细分自身定位，是企业切入市场的关键，是导入期必须明确的思想。虽然后期发展是否需要适时而变还有待研究，但是明确定位细分终端的思想仍然不可缺少。我们要具有一个“泛终端”的思想，只要是能与目标消费者接触的所有场合，都是我们的销售终端。我们要勇于尝试开拓新的终端，真正的市场空间不是摆在明处，而是在改变思维，转换认识之后才能发现。我们白酒可做的终端很多，不会只有酒店一个，只要我们积极地尝试与选择。但是究竟哪个适合自己，也要从其中进行认真地选择。从企业自身产品定位角度来讲，酒店是白酒的主流市场，如果是定位主流市场的品牌，当然就要运作酒店；但是一家新企业，也可以给自己定位做支流市场，运作除酒

7、店、商超这些主流终端之外的其它终端，如夜场。明确细分自身定位，从原有的全渠道运作向细分渠道运作，应该是白酒企业有效的出路。当然并非所有的白酒品牌都适合这种思路，其也受品牌名称、价格、口感等多方限制，需要具体情况具体分析。在具体操作层面上，我们还需要注意到，消费者会因场所变化而消费需求发生改变，那么我们的产品是否也需要相应调整呢？一种思路是同一种产品，进入所有对应的消费群体的一切消费场所；另一种思路是开发出不同产品，满足不同消费场所的不同消费需求。从战略思维角度分析，后者应该更科学，符合产品定位细分理论。传统思路：包装越华丽，销售越顺利，包装为产品增值。新思路：适度包装为可行之道，简约风格将成风

8、潮。思路探索就在许多企业还在煞费苦心地研究包装设计之时，一股新的包装思潮正在兴起。与原先的富丽包装不同，许多酒水品牌开始在包装上打出了简约风格。或者就出一款光瓶产品，或者就出一款简约包装风格的产品。应该说，这一思路与当前白酒的包装理念是完全不同的。那么这样简包装的白酒产品能否符合市场要求呢？其实许多白酒企业都在面临同一个困惑，包装怎么能比酒水还要贵呢？这种完全违背价值规律的情况怎么就在白酒界如此肆虐呢？但是客观的市场却让人没有勇气去改变，包装不好，连经销商都不会合作，消费者都不会正眼关注，怎谈市场成长呢？事实也的确如此。那么，包装究竟在酒水产品上的价值有多大呢？什么样的包装才能在尊重价值规律的

9、基础之上，又真正地发挥包装的效能呢？例如，安徽老池酒业最新推出的一款“老池陈酿”的光瓶酒，其玻璃瓶子外面又贴加了一层银灰色的热塑薄模，简约大方，新颖别致。只是一个很简单的变化，却给人眼前一亮的感觉。据了解，这种工艺其实在啤酒包装上使用较多，但是在白酒包装上却极少，而且啤酒上使用的多数是半围，老池陈酿采用的全围外塑模又与其不同，它恰如其分地体现了白酒的包装之美感。从成本角度分析，这种包装工艺成本并不高，相对与盒装酒而言，极大地降低了产品成本，只是增加了一道生产流程而已。老池酒的这一思路给我们许多新的启发。思路剖析其实在包装的理解上，业界有许多误区，一种思路是重包装型，不惜血本，追求华丽富贵；另一

10、种是轻包装型，主要表现在低价位区间品牌上，其瓶型简单，制作粗糙。这两种思路都存在问题。其实对于包装的选择，应该依产品的目标消费群体的审美需求而定。以老池酒为例，其消费群体的定位是工薪自饮消费群，对于这一消费群体而言，实惠感可能更重要，但是其又有一定的产品档次感的要求，那么如何包装呢？老池就以光瓶酒为主体，在此基础上增加新颖的外膜，既显得实惠又颇具档次感，略高于普通光瓶酒的价位也很容易地就被接受了。并且，其新颖的包装并没有同类产品可比较，这一点又为其赢取了较高的竞争资本。对于光瓶酒的理解，业界评说不一。光瓶酒就是低档酒吗？可不可做成中低档酒？价格高于盒装酒，有没有可行性？总结数家成功企业的运作，

11、我们可以得出这样的结论：第一，光瓶酒也是需要包装的；第二，光瓶酒也是分级别的；第三，光瓶酒也需要营销。我们并不是鼓励大家都去做光瓶酒，而是提供一种包装变革的思路。在同类的竞争对手都在包装上下功夫的时候，你想要取胜，要么比对手投入更大把包装做得更精美，要么就是改变思路把包装审美标准改变，可能后者的思路更适合中小企业。传统思路：从城市到农村，做好二、三级市场。新思路：深扎基层，在县乡级市场起家。思路探索或许受国际公司的营销思路影响，当前深度分销的概念在白酒界也格外推崇。越来越多的企业打出了深度分销的大旗，“我们要先进攻省会城市，然后再渠道下沉深入二三线市场；我们要精耕市场，细化终端运作”。这一思路

12、是国际大型企业通常采用的打法。但是对于中小型白酒企业而言，这一思路似乎并不适合。深度分销这一营销模式，对企业的各项实力如资金、人力等都提出了很高的要求，这是中小型白酒企业所不能达到的。许多新企业在市场开拓初期，往往把目标定得很高，他们会制定详细的发展步骤，但成功者寥寥无几。通过市场观察，笔者以为，区域作战，建立根据地的形式可能更有利于白酒企业的发展。由上而下的市场分销，不如直入基层。其实许多企业在对基层市场的理解中，还有很多误区。对于白酒企业而言，基层的县乡市场并不是一种市场的延伸，其应该成为白酒企业重点进攻的对象。虽然当前也有许多企业都在做县乡级市场，但是受地理环境及企业管理精力的限制，以及

13、重视程度的影响，其有效性都无法保证与实现。据了解，一个白酒品牌在县级市场年销售额超到三千万都是很正常的。前些时候，与某白酒企业老总沟通时，他也谈到了自己下一步的市场思路，就是专做乡镇市场，选用乡政府内部人员做经销商，抓政务营销。这一思路能否成功还有待市场检验，但它提醒我们，县乡级市场空间是巨大的。思路剖析传统的市场运作中，市场划分标准都是以省为单位，也许只进入了省会市场的某几家酒店，也对外宣称进入了该省；说到底这是中国人骨子里“大尊小卑”的思想在作祟，但市场经济对此并不认同，最终还是以经济效益来考核企业，以营业利润来衡量成功与失败。对于中等实力的企业而言，进入省会级市场，也许并不显眼，但是换了思路进入县级市场，就有可能变成“大鳄”，这就是市场转换的相对论。“鸡头胜过凤尾”，赚钱的县级市场好过赔钱的省级市场。其实这个道理大家都明白，只是放不下架子去做而已。而我们提出区域作战，专攻县级的思路，并不是单纯地鼓励大家都去做县级市场，而是提醒大家要努力发现市场的新空间。在新的市场环境下，一切都会改变。可以这样说，白酒市场不是缺少空间，而是缺少发现空间的眼睛。我们要用发现的目光去看市场，要勇于尝试非常规的打法与思路。也许我们的选择并不一定成功，有可能会成为市场发展的牺牲者，毕竟教育市场是需要付出代价的，但是我们相信，真正的酒界黑马应该是在这些积极创新者中诞生！本文来自：业务员网