慢生活咖啡厅品牌与消费市场调查报告

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1、 慢生活咖啡厅品牌与消费市场调查报告 南京慢生活餐饮管理有限公司南京慢生活餐饮管理有限公司目录n调研活动简介n调研结果 1、宏观经济及背景分析 2、调查样本的背景资料 3、调查数据统计分析 4、结论n市场定位及营销建议n 附件调研活动简介为慢生活咖啡厅的市场定位和产品定位提供市场依据为慢生活咖啡厅的市场定位和产品定位提供市场依据内容内容分析购买咖啡消费群的态度和行为，为慢生活咖啡厅提分析购买咖啡消费群的态度和行为，为慢生活咖啡厅提供实效的行销策略供实效的行销策略了解并把握市场和客户的特征，从多角度多层次探求了解并把握市场和客户的特征，从多角度多层次探求消费者的需求消费者的需求第一部分：目标市场

2、消费者结构特征第一部分：目标市场消费者结构特征第二部分：目标市场消费者消费特征第二部分：目标市场消费者消费特征第三部分：咖啡厅推广策略建议第三部分：咖啡厅推广策略建议-消费者购买什么样的咖啡？消费者购买什么样的咖啡？-有哪些因素影响着消费者的购买？有哪些因素影响着消费者的购买？-消费者为什么会购买？消费者为什么会购买？目的目的调研活动简介调查时间调查时间调查地区调查地区 样本配额样本配额定性研究：定性研究：2011年年12月月1日日定量研究：定量研究：2011年年12月月3日日-10日日以学则路为中心，仙林大学城为主要抽样调查区域。以学则路为中心，仙林大学城为主要抽样调查区域。定性研究：一组焦

3、点小组座谈会定性研究：一组焦点小组座谈会定量研究：问卷调查定量研究：问卷调查100个有效样本个有效样本研究设计第一部分：定性研究焦点小组座谈会研究区域：南京市仙林大学城座谈会组次：一组目标与会者：咖啡厅的现有消费者座谈会执行时间：2011年12月1日研究设计 第二部分：定量研究问卷调查研究区域：南京市仙林大学城抽样方法：简单随机抽样目标被访者：去过咖啡厅的现有消费者访问执行时间：2011年12月3日-10日1、咖啡厅市场概况宏观经济及背景分析 近十年来咖啡厅纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国

4、家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。2、仙林大学城概况 南京仙林大学城南京仙林大学城位于南京大城东，定位于南京三个新城之一，仙林新市区位于紫金山东麓，北抵312国道，南达沪宁高速公路，东西分别以规划中的公路三环和绕城公路为界，距新生圩深水外贸

5、港口6.5公里，距规划中的龙潭深水外贸港口6公里，通过绕城公路和机场高速可直达禄口新机场。公路、铁路、航空、水运等对外交通条件一应俱全，大运量、低能耗、出行便捷的交通网络是未来仙林大学城的交通特点。仙林中心商业区以三大人工湖为核心，分为三个层次：远离水面的是由多种不规划几何形状组成的大型建筑主体，规划有百货公司、电影院、专卖场等，局部建筑单体之间则由连廊相接；临湖的是小型建筑，有饮食店、咖啡吧、书店、精品店等；两个层次中间是一条长长的带顶步行街，将商业区紧紧联系，成为将来商业氛围的聚核地带。2009年底位于三叶湖核心地段的仙林金鹰国际商业中心开始营业，区域书城、电影院、电子卖场、商务办公楼、星

6、级宾馆等一批文化和商业配套设施建设也开始对外招商，仙林中心商业区进入实质性的操作阶段。仙林大学城有11所大学，2010年在校大学生生14万左右，地区总人口25万左右，其消费力量不容小视。调查样本的背景资料n样本年龄构成调查显示，样本年龄呈低龄化的趋势，18-28岁的消费者是目前咖啡厅的主力消费者，其次，是年龄在29-38岁的消费者，这表明目前咖啡厅的主要消费者在年龄结构上呈低龄化。样本文化程度调查显示，在消费人群中，教育程度为本科的人占到40%.硕士以上的占26%，专科占22%，高中/中专占11%，初中及以下占1%。调查数据统计分析n消费者能接受的咖啡单价分布图：消费者能接受的咖啡单价分布图：

7、由图可知，由图可知，15-20元的占元的占47%，20-30元占元占23%，15元以下的元以下的20%，30元以上的比例相对较元以上的比例相对较小，所以本咖啡厅的定价应该小，所以本咖啡厅的定价应该在在15-20元之间。元之间。n消费者去咖啡厅的时段分布图消费者去咖啡厅的时段分布图 由图可知，下午由图可知，下午6点至晚上点至晚上10点占点占50%，比例最大，比例最大，中午中午12点至下午点至下午6点是点是26%比例也相对较大，所以开放比例也相对较大，所以开放时间应集中在这两个时间段时间应集中在这两个时间段消费者喜欢咖啡厅风格分布图消费者喜欢咖啡厅风格分布图由图可知，欧式怀旧占由图可知，欧式怀旧占

8、69%，清新，清新家居占家居占19%，比例差距较大，所以，比例差距较大，所以本咖啡厅主打风格大致设定为欧式本咖啡厅主打风格大致设定为欧式怀旧，辅之以细节方面的清新家居怀旧，辅之以细节方面的清新家居消费者喜欢咖啡厅的原因分布图消费者喜欢咖啡厅的原因分布图47%的人喜欢良好的人喜欢良好的服务，的服务，24%的人喜的人喜欢优质的咖啡，欢优质的咖啡，21%的人喜欢舒适的环境的人喜欢舒适的环境咖啡厅必备要素分布图咖啡厅必备要素分布图由图可知，无线上网占由图可知，无线上网占27%，文化沙龙活动占，文化沙龙活动占25%，书籍杂志阅读占，书籍杂志阅读占20%，这三者比例差距，这三者比例差距不大，可以把三者相结

9、合不大，可以把三者相结合辅之以剩下的三种。辅之以剩下的三种。消费者希望咖啡厅开在哪里消费者希望咖啡厅开在哪里由图可知，高校附近的占到了由图可知，高校附近的占到了53%，公园附近和社区附近，公园附近和社区附近分别占到了分别占到了18%和和14%，办公，办公写字楼和购物中心的比例相对写字楼和购物中心的比例相对较小。较小。消费者去咖啡厅的原因分布图消费者去咖啡厅的原因分布图由图可知，休闲娱乐占由图可知，休闲娱乐占绝对优势，占到绝对优势，占到50%的的比例，品尝咖啡或食品比例，品尝咖啡或食品的比例为的比例为30%，其他的，其他的比例相对较低。比例相对较低。各年龄阶段消费者首先想到的咖啡品牌由图可知，在

10、所有年龄段的消费者中，首先想到星巴克的人所占比例始终是最大的，尤其是18-28岁的消费者首先想到星巴克的所占比例较高。以性别为主考察消费者去咖啡厅的原因从以上数据可以看出，男性去咖啡厅的原因多数是休闲从以上数据可以看出，男性去咖啡厅的原因多数是休闲娱乐，而女性则以休闲娱乐和品尝咖啡或食品居多。娱乐，而女性则以休闲娱乐和品尝咖啡或食品居多。各年龄阶段消费者喜欢的咖啡厅风格由图可知，由图可知，在各个年龄段中在各个年龄段中最受消费者欢迎的最受消费者欢迎的咖啡厅风格是欧式怀旧，同时清新家居也比较咖啡厅风格是欧式怀旧，同时清新家居也比较受欢迎。受欢迎。各年龄阶段消费者去咖啡厅的频率由图可知，由图可知，1

11、8-28年龄段中，一月一次比例最大，年龄段中，一月一次比例最大，29-38年龄段中大多数是两三周去一次，年龄段中大多数是两三周去一次，39-48年龄段中后两年龄段中后两种的比例较大，而种的比例较大，而49-58年龄段，各个所占比例都差不年龄段，各个所占比例都差不多。多。各年龄阶段消费者认为单杯咖啡的合理价格区间由图可知，除由图可知，除29-3829-38年龄段年龄段20-3020-30元所占比例最大外元所占比例最大外，其他三个年龄段中，其他三个年龄段中15-2015-20元的价格区间所占比例最元的价格区间所占比例最大，即大，即15-2015-20元最合理。元最合理。各年龄阶段咖啡厅最吸引消费者

12、的特质由图可知，良好的服务占据的面积最大，所以比由图可知，良好的服务占据的面积最大，所以比例最大，舒适的环境和优质的咖啡所占比例也相对例最大，舒适的环境和优质的咖啡所占比例也相对较大。在较大。在18-2818-28岁年龄段可以看得比较明显。岁年龄段可以看得比较明显。消费者理想的咖啡厅开张选址地由图可知，由图可知，各个年龄段的各个年龄段的最佳选址地最佳选址地都都是高校附近，由此是高校附近，由此也可以看出年龄段集中在也可以看出年龄段集中在18-28岁的原因。岁的原因。结论n1.1.根据第二部分调查数据显示，消费者年龄段主要集中在根据第二部分调查数据显示，消费者年龄段主要集中在18-2818-28岁

13、之间，大岁之间，大概是概是54%54%，所以我们可以针对这一年龄段的人群特有的属性最一些分析，来，所以我们可以针对这一年龄段的人群特有的属性最一些分析，来提高顾客到访率，增加利润。此外，从图表中也可以看出，在性别上女生提高顾客到访率，增加利润。此外，从图表中也可以看出，在性别上女生比男生更喜欢来咖啡厅。比男生更喜欢来咖啡厅。n2 2消费者能接受的价格消费者能接受的价格15-2015-20元是元是47%47%，20-3020-30元是元是23%23%，其他的价位比例相，其他的价位比例相对较低，所以我们慢生活咖啡厅在制定咖啡单价时最好在对较低，所以我们慢生活咖啡厅在制定咖啡单价时最好在15-201

14、5-20元之间。元之间。n3 3消费者喜欢的咖啡厅风格，欧式怀旧占了消费者喜欢的咖啡厅风格，欧式怀旧占了69%69%，清新家居是，清新家居是19%19%，自由主，自由主义和现代主义的比例相对较小，所以我们咖啡厅的主要风格是欧式怀旧，义和现代主义的比例相对较小，所以我们咖啡厅的主要风格是欧式怀旧，在某些细节方面辅之以清新家居。在某些细节方面辅之以清新家居。n4 4从消费者喜欢咖啡厅的原因来看，良好的服务从消费者喜欢咖啡厅的原因来看，良好的服务47%47%，优质的咖啡，优质的咖啡24%24%，舒适，舒适的坏境的坏境21%21%，合理的价格，合理的价格8%8%，从这个比例上来分析，我们要把重点放在良

15、好，从这个比例上来分析，我们要把重点放在良好的服务和优质的咖啡上，再辅之以加强两外两方面。的服务和优质的咖啡上，再辅之以加强两外两方面。n5.5.从咖啡厅所在地分析，从咖啡厅所在地分析，53%53%的人希望开在高校附近，的人希望开在高校附近，18%18%希望开在公园附希望开在公园附近，所以我们慢生活咖啡厅的选址是在大学城附近。近，所以我们慢生活咖啡厅的选址是在大学城附近。市场定位n一消费群体定位：慢生活咖啡厅消费群体以年轻人（学生、白领）为主。n二价格定位 本咖啡厅的定价比较适中，大概单价在15-20元左右，力求满足消费能力不是很高的大学生与刚踏上工作岗位的年轻人。n三服务特色定位 我们推出星

16、座咖啡，不同星座的人，都有不同的性格，所以适合喝不同的咖啡，我们会以特制的绘有十二星座图形的杯子装咖啡，用星座图形的巧克力装饰，以增加卖相。营销建议n一一定位准确定位准确a a、大众化的饮食、娱乐；、大众化的饮食、娱乐；b b、高档次享受、高档次享受,大众化的价格；大众化的价格；c c、休闲、饮食、娱乐于一体；、休闲、饮食、娱乐于一体；n二二传播策略传播策略 不过对慢生活咖啡厅而言更重要的还是一种不过对慢生活咖啡厅而言更重要的还是一种口碑效应。店里环境要独具个性并体现潮流。口碑效应。店里环境要独具个性并体现潮流。消费者在慢生活要能体验到一种文化，然后他消费者在慢生活要能体验到一种文化，然后他们

17、就会传递给亲朋好友，进而形成了口碑们就会传递给亲朋好友，进而形成了口碑。n三三服务策略服务策略 音乐音乐：放些钢琴音乐：放些钢琴音乐 网络网络：提供上网：提供上网 服装服装：统一服装统一服装 优惠卡优惠卡：VipVip可打可打8 8折折特色特色：本店特色：本店特色 最低消费最低消费 可免费光临可免费光临 包间包间：有包有包间间 提供食物提供食物：提供中西餐：提供中西餐服务费服务费：无需服务费：无需服务费 可否预订可否预订：可提前预订：可提前预订 可否刷卡可否刷卡：可刷卡：可刷卡 活动活动：定期举办咖啡文化节：定期举办咖啡文化节n四四广告促销广告促销 1.1.重点放在重点放在 大众化的价格、不一

18、样的享受大众化的价格、不一样的享受,这既符合目前的的定位这既符合目前的的定位,也适应目标消费者的需求也适应目标消费者的需求,又体现出咖啡厅与一般的咖啡厅的不同又体现出咖啡厅与一般的咖啡厅的不同,这这是特点也是优势。是特点也是优势。2.2.派发宣传单张、庆祝节假日的优惠活动、或针对小孩子的一些送小派发宣传单张、庆祝节假日的优惠活动、或针对小孩子的一些送小礼品的做法。礼品的做法。3.3.派发优惠卡。派发优惠卡。4.4.咖啡缘咖啡缘e e线牵线牵5.5.沙龙场地安排：咖啡厅沙龙场地安排：咖啡厅VIPVIP包间或咖啡厅相对独立的地方包间或咖啡厅相对独立的地方 沙龙参加人数：沙龙参加人数：1018101

19、8人人/次；次；建议参加人群：建议参加人群：2121岁岁4040岁喜欢咖啡的朋友；岁喜欢咖啡的朋友；活动时间：活动时间：x x月月x x日（周日）晚上日（周日）晚上xxxx时间段时间段活动费用（活动费用（AAAA制）：制）：xxxx元元/人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）；人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）；活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精彩的周末彩的周末活动报名地点及方式：活动报名地点及方式：将个人简介及参加的时间发到邮箱将个人简介及参加的时间发到邮箱n总结：总结：“地址、品质、价格、服务地址、品质、价格

20、、服务”等产品元素对目标顾客选等产品元素对目标顾客选择慢生活咖啡厅的具有较强影响力，根据上述报告分析，咖啡择慢生活咖啡厅的具有较强影响力，根据上述报告分析，咖啡厅选址靠近大学城，咖啡品质优越，价格平价，单价估计厅选址靠近大学城，咖啡品质优越，价格平价，单价估计15-15-2020元左右，强化服务。元左右，强化服务。n 成功的咖啡厅成功的咖啡厅=人员管理人员管理+宣传宣传+服务质量服务质量+产品的质量产品的质量 首先，咖啡厅经营要注意成本效应和宣传效应。首先，咖啡厅经营要注意成本效应和宣传效应。n其次，针对消费者主体发生的变化，慢生活要抓住时机，准确其次，针对消费者主体发生的变化，慢生活要抓住时

21、机，准确定位。定位。n再次，从战略高度制定人才策略。慢生活通过多种机制，如：再次，从战略高度制定人才策略。慢生活通过多种机制，如：培训、竞争上岗等，创造了人才成长的环境，提升人才竞争的培训、竞争上岗等，创造了人才成长的环境，提升人才竞争的能力，使其管理水平、服务水平都具备了明显的优势。能力，使其管理水平、服务水平都具备了明显的优势。n最后，打造出属于自己的咖啡文化。最后，打造出属于自己的咖啡文化。附件n慢生活咖啡厅市场调查问卷 n谢谢！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.9.222.9.2Friday,September 02,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。4:11:404:11:404

22、:119/2/2022 4:11:40 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.9.24:11:404:11Sep-222-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川。4:11:404:11:404:11Friday,September 02,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.9.222.9.24:11:404:11:40September 2,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年9月2日星期五上午4时11分40秒4:11:4022.9.215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月上午4时11分22.9.24:11September 2,202216、行动出成果，

23、工作出财富。2022年9月2日星期五4时11分40秒4:11:402 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午4时11分40秒上午4时11分4:11:4022.9.29、没有失败，只有暂时停止成功！。22.9.222.9.2Friday,September 02,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。4:11:404:11:404:119/2/2022 4:11:40 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.9.24:11:404:11Sep-222-Sep-2212、世间成事，不求其

24、绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。4:11:404:11:404:11Friday,September 02,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.9.222.9.24:11:404:11:40September 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月2日星期五上午4时11分40秒4:11:4022.9.215、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年9月上午4时11分22.9.24:11September 2,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年9月2日星期五4时11分40秒4:11:402 September 202217、空

25、山新雨后，天气晚来秋。上午4时11分40秒上午4时11分4:11:4022.9.29、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.9.222.9.2Friday,September 02,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。4:11:404:11:404:119/2/2022 4:11:40 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.9.24:11:404:11Sep-222-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。4:11:404:11:404:11Friday,September 02,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.9.222.9.24:

26、11:404:11:40September 2,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月2日星期五上午4时11分40秒4:11:4022.9.215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年9月上午4时11分22.9.24:11September 2,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年9月2日星期五4时11分40秒4:11:402 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时11分40秒上午4时11分4:11:4022.9.2MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉