10305126张泽健的最新论文

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1、 毕业论文 题目：中国勤善堂健康连锁企业牛初乳产品营销中的问题与对策 系 部： 运输管理系 专业名称： 市场营销 班 级： 103051 学 号： 26 姓 名： 张泽健 指导教师： 刘晓华 完成时间： 2013 年 05 月 10 日 1 目 录【摘要】2【关键词】2一 、中国勤善堂健康连锁企业简介4（一）中国勤善堂健康连锁企业概况4（二）勤善堂的产品组合4二、勤善堂牛初乳产品市场营销现状5（一）牛初乳产品的目标顾客群及市场定位5（二）牛初乳产品定价6（三）牛初乳产品的销售模式6（四）牛初乳产品的促销6三、勤善堂牛初乳产品销售中存在的问题及成因分析7（一）产品功能结构不合理，不能满足消费者需

2、求7（二）产品定价虚高7（三）销售人员缺乏专业性7（四) 产品营销方式单一7（五）产品缺少具体的短期推广方案7四、勤善堂牛初乳产品销售中存在问题的解决对策8（一）研发新型牛初乳产品，满足消费者需求。8（二）合理制定牛初乳产品价格8 (三）加强销售人员培训，提升销售人员专业素质8 （四）改变单一的营销方式9（五）对牛初乳产品制定短期的推广方案9五、结论10谢辞11附录12参考文献13 中国勤善堂健康连锁企业牛初乳产品营销中的问题与对策 【摘要】牛初乳产品是保健品的新秀，牛初乳产品越来越受到消费者的青睐，国家政府部门也大力支持牛初乳产品的发展，由于牛初乳产品发展迅速，牛初乳产品在营销中会遇到很多问

3、题，必须解决营销中的问题才能使牛初乳产品更好的发展，本文以中国勤善堂健康连锁企业牛初乳产品的营销现状分析入手，指出其存在的问题，并提出相应的解决对策。 【关键词】勤善堂；牛初乳；营销问题；改进对策 China Qin Shan Tang Benevolent Society，Health Chain Problems And Countermeasures of Bovine Colostrum Product Marketing【Abstract】Bovine colostrum products are health products rookie, colostrum products

4、increasingly favored by consumers, the development of national government departments also support of bovine colostrum products, due to the rapid development of bovine colostrum products, bovine colostrum products will encounter many problems in marketing, we must solve the problems of marketing in

5、order to make the development of bovine colostrum products better, this paper starts from the marketing status quo of Chinese Qin Shan health chain of bovine colostrum products analysis, points out the existing problems, and put forward corresponding countermeasures.【Keywords】Diligent good don; Bovi

6、ne colostrum; Marketing problems; Improvement countermeasures.2 一 、中国勤善堂健康连锁企业简介（一）中国勤善堂健康连锁企业概况 中国勤善堂健康连锁有限公司（以下简称勤善堂）2002年成立于六朝古都南京,通过十年的发展，勤善堂已经逐渐成熟完善，其中功能性食品和健康绿色食品项目已有源自原坊有机生活超市实体店面、初乳及深加工系列产品（含初乳系列化妆品）、纳豆激酶等大豆系列产品、海参氨糖等生物系列产品、松花粉等植物系列产品。度假酒店项目已成功运营的有汤山刘园温泉酒店、常州天目湖水悦山庄和南京卫岗科技会所等。 2010年初，勤善堂来到了福

7、建厦门，通过三年的成长，已在厦门开发区县共计5个市场，员工近50名。公司具有各种健康系列产品做后盾，完善的营销模式作支柱，为你解决生存、生活以及品质生活的梦想。目前在全国设立7家子公司，120多家分公司，近100家有机门店，拥有员工有5000名、固定会员50万。 （二）勤善堂的产品组合 勤善堂产品组合共有四条产品线，分别为； 勤善堂牛初乳产品是勤善堂的主要产品，包括牛初乳冻干粉胶囊和牛初乳钙片，牛初乳冻干粉胶囊是呈晶体状的，颜色是淡黄色，味微咸，牛初乳钙片是药丸形状，牛初乳冻干粉胶囊和牛初乳钙片都能增强免疫力，促进血液循环。牛初乳胶囊的销售量较好，占整个勤善堂产品利润的80%以上。勤善堂源自源

8、坊有机生活馆系列是勤善堂公司的重要组成部分，包括有机茶叶、有机大米、有机香菇、有机食用油、亚麻籽油。勤善堂的有机食品都是纯天然、无公害绿色食品，具有很高的营养价值。勤善堂乐行国旅是勤善堂以后大力发展的一个项目，服务的对象主要是中老年人群体，因为中老年人出行的步伐相对年轻人较慢，争对中老年人步伐慢的现状，勤善堂有专业耐心的员工带领中老年顾客去旅游。勤善堂度假酒店是勤善堂企业现在重点发展的一个项目，度假酒店现已成功运营的有南京汤山刘园温泉酒店、常州天目湖水悦山庄和南京科技会所，度假酒店以后带来更多的是悠闲、购物、娱乐为一体的度假酒店体系。勤善堂产品组合详见表1所示。12 表1勤善堂产品组合产品线牛

9、初乳产品源自源坊有机生活馆乐行国旅度假酒店产品项目 牛初乳冻干粉囊 牛初乳钙片有机茶叶有机大米有机香菇有机食用油亚麻籽油老年人团体中年人团体南京汤山刘园温泉酒店常州天目湖水悦山庄南京卫岗科技会所牛初乳是勤善堂的主打产品，勤善堂绝大部分利润来源于牛初乳产品。牛初乳产品成本低，卖价高，相对勤善堂的其他产品来说，牛初乳产品能为勤善堂带来更多利润。因而，勤善堂把牛初乳产品作为以后发展主要产品。勤善堂的所有产品都要围绕牛初乳这一主打产品，就定价来说，勤善堂着眼于追求长期利润的最大化。对其牛初乳产品制定高价以获取短期最大利润。勤善堂还经常使用组合定价策略，即把纳豆激酶的价格定得比较低，有时甚至低于成本以招

10、徕顾客，借以带动牛初乳产品的销售，从而使企业利润最大化。二、勤善堂牛初乳产品市场营销现状（一）牛初乳产品的目标顾客群及市场定位牛初乳产品目标顾客群为年龄在60岁以上的老年人，主要是高收入老年群体：有较高退休金的老人，有保健意识，有经济做主权。牛初乳产品市场定位为保健品。勤善堂牛初乳产品中含有丰富的维生素、免疫球蛋白等多种营养物质，必须经过加工后才能饮用，它具有增强体质的作用，是去医院看望病人和家庭给孩子增强体质的首选。据调查，牛初乳的知名度很高，尽管价格不菲，然而很多子女还是经常给父母买。牛初乳较高的营养价值是确立它在市场地位的关键。从牛初乳的营养成分上，不难判断牛初乳肯定和保健有关。一直以来

11、保健品市场极不规范，产品没有创新，几个支撑的品牌也只是昙花一现，且没有大手笔操作的厂家，尤其靠广告轰炸出来的产品忽略了保健的真正功能。正是由于这些因素，牛初乳在保健品市场可以称得上新秀。而勤善堂就有牛场，如果不将牛初乳产品加工投放到市场也是白白倒掉；另外一个原因是勤善堂也投入了大量的广告，为牛初乳市场做好了铺垫。 据了解，牛初乳在国外一般都是出现在贵族餐桌上，而在国内则是刚刚兴起，很多消费者并不了解它和普通的牛奶有什么区别。曾经有一个有名的牛初乳公司做过牛初乳产品的广告，用萝卜和人参的对比很形象地告诉消费者牛初乳产品和牛奶的本质区别。而勤善堂也一直投入了大量的广告，告诉消费者牛初乳的重要作用，

12、告诉消费者牛初乳是我们生活中的一种很有效果的保健产品，增加消费者对牛初乳保健作用的充分认识。勤善堂牛初乳的市场定位主要为家庭收入较高的中老年人城市居民，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。（二）牛初乳产品定价勤善堂对牛初乳采取的是单独定价，牛初乳一箱的价格为4500元，一盒为220元，如果顾客一次购买量较多就打折，具体折扣为九折。同时采取会员制，顾客成为公司的会员后会享受到最低八折的优惠，很多消费者不能接受这个价格。综上所述，勤善堂牛初乳产品定价偏高。（三）牛初乳产品的销售模式销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成“制造流转消费者售后

13、跟进”这样一个完整的环节。现在大家谈到的“销售模式”，其实是在市场上已经运用成熟的、行之有效的、提炼至一种代表意义的销售框架。这种框架具有完整的体系、可复制、操作性较强。勤善堂的牛初乳产品运用的是直销，既公司有自己的销售团队，勤善堂是集研发、生产、销售为一体的销售模式，通过牛初乳产品的生产销售消费者售后服务。不需要中间商，这样就可以降低成本，为勤善堂带来更多利润。（四）牛初乳产品的促销1、广告勤善堂通过勤善堂公司自有的报纸和宣传单页来宣传牛初乳产品，在勤善堂公司自有的报纸上宣传勤善堂的企业，介绍牛初乳产品，最后是牛初乳产品的促销消息，具体促销内容为凭此报纸在勤善堂购买牛初乳，牛初乳均打九折，购

14、满三箱送一箱，多买多得。2、公共关系勤善堂公司长期和当地政府部门有紧密的联系，近年来，国家大力支持健康产业的发展，对牛初乳产品实行鼓励的政策，勤善堂积极为社会做出相应的贡献，得到南京市政府，国家卫生部门的一致好评，勤善堂利用这一良好形象来宣传牛初乳产品，可以增加牛初乳产品的销量。3、人员推销勤善堂雇用很多销售人员在不同的区域推销牛初乳产品，勤善堂通过派出销售人员与老年群体(可能成为购买者的人)交谈，做口头陈述，以推销牛初乳产品，促进和扩大销售，这样让勤善堂的销售人员说服购买者购买牛初乳产品。4、营业推广勤善堂的营业推广主要是为赠送促销。向消费者赠送牛初乳样品或试用品，赠送样品是介绍牛初乳产品最

15、有效的方法，样品选择在菜场或公园散发，也在勤善堂的公开广告上赠送，销售人员进行入户派送。折价券，在购买牛初乳产品时，持券可以免付五十块钱的现金。折价券通过勤善堂自有报纸和销售人员发送。包装促销，以优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。抽奖促销，顾客购买牛初乳产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金。现场演示。勤善堂公司派促销员在销售现场演示牛初乳产品，向消费者介绍牛初乳产品的特点、用途和使用方法等。参与促销，通过消费者参与技能竞赛、知识比赛等活动，能获取勤善堂公司的奖金奖励。会议促销，在南京奥体中心举办展销会、博览会、对牛初乳产品进行介绍、推广和销售活动。三、勤善堂牛初乳产品销售中存

16、在的问题及成因分析（一）产品功能结构不合理，不能满足消费者需求 勤善堂生产的牛初乳品中90以上属于第一代、第二代产品，产品功能不齐全，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂。而在改善骨质疏松、改善胃肠道功能、改善睡眠质量、延缓衰老、营养补剂等功能上空缺。而现在的消费者对这部分需求较大，因而勤善堂还应研发改善骨质疏松、改善胃肠道功能、改善睡眠质量、延缓衰老、营养补剂等功能的牛初乳产品。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由此可见，勤善堂的牛初乳产品在功能结构上不合理。 （二）产品定价虚高有相当一部分消费者因为不了解勤善堂的牛初乳产品，

17、想购买尝试一下，但又因为价格太高了而不敢轻易尝试，只有放弃购买。造成价格高的原因主要是牛初乳产品市场比较混乱，没有合理市场秩序，勤善堂公司的销售人员故意抬高或者降低产品价格，销售人员在其中赚取差价，促销活动比较频繁，导致价格变化较大。（三）销售人员缺乏专业性勤善堂销售人员跟顾客讲解牛初乳产品的时候没有专业术语，只是一些口头语言，没有说服力；销售中着装也比较随便，没有穿工作服；对产品知识了解不深造成此类现象的原因是勤善堂公司没有进行岗前的培训，包括企业文化的培训、礼仪方面的培训、产品知识的培训和顾客沟通技巧方面的培训。（四） 产品营销方式单一 勤善堂的营销方式只有直销这一种营销方式。造成营销方式

18、单一的原因主要是，勤善堂发展还不完善，对营销方式的运用方面还不够成熟，但又不敢大胆用其他营销方式，如服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销等等。（五）产品缺少具体的短期推广方案在牛初乳产品进行营业推广的时候缺少具体的推广方案，这是由于勤善堂的策划部门没有做出关于牛初乳产品的促销方案，勤善堂公司也没有具体的要求，各个部门之间的协调很不恰当。四、勤善堂牛初乳产品销售中存在问题的解决对策（一）研发新型牛初乳产品，满足消费者需求。勤善堂应该研发新的牛初乳产品，逐渐代替第一代、第二代的产品。增加牛初乳的功能性，让牛初乳产品不只是增加免疫力、抗疲劳、调节血脂,还拥有改善骨质疏松、改善

19、胃肠道功能、改善睡眠质量、延缓衰老等功能。勤善堂研发牛初乳产品首先是牛初乳产品的构思,主要是构思牛初乳,改善骨质疏松、改善胃肠道功能、改善睡眠质量、延缓衰老的功能,勤善堂牛初乳产品要能够密切的联系到用户和勤善堂的销售人员以及像星驰牛初乳这样的竞争对手。进行牛初乳产品初步设计,把筛选出来的牛初乳产品构思进行初步的产品设计，以达到牛初乳产品构思所提出的改善骨质疏松、改善胃肠道功能、改善睡眠质量、延缓衰老的功能。牛初乳新产品实际研发主要解决牛初乳产品能否改善骨质疏松、改善胃肠道功能、改善睡眠质量、延缓衰老的功能。勤善堂通过研发,最终达到既能增加免疫力、抗疲劳、调节血脂,又能改善骨质疏松、改善胃肠道功

20、能、改善睡眠质量、延缓衰老新型牛初乳产品。（二）合理制定牛初乳产品价格对牛初乳产品市场混乱的现实情况,国家应该出台相应的法律法规政策,实行宏观调控,改变牛初乳产品价格混乱的现状，制定合理市场价格,维护好的市场秩序,规范牛初乳产品市场；勤善堂必须狠抓员工的教育,员工必须遵守公司的相关规定,对违反规定的销售人员进行经济处罚和思想改进,这样能够防止销售人员从中故意哄抬价格；促销活动只能短期做,长期不间断的做不利于牛初乳产品价格的稳定,促销活动最适宜的是在两周以内,勤善堂公司应控制促销活动,只在像五一国庆等重大节日做短期的促销活动。 (三）加强销售人员培训，提升销售人员专业素质勤善堂公司应对销售人员进

21、行岗前培训，具体培训的步骤有：明确培训目的。新员工刚到勤善堂公司，急切需要了解勤善堂现状，勤善堂未来的发展方向，员工的晋升机会，自己的职责是什么，应该怎么样开展工作等。因此，岗前培训的根本目的是让新员工了解勤善堂公司，融入勤善堂，并确保新员工合格上岗。勤善堂公司培训人员应制订详细的培训计划,详细的培训计划是培训工作开展的指挥棒。培训计划应包括勤善堂公司的企业文化、礼仪知识、牛初乳产品知识、顾客沟通技巧等。分工明确，责任到人。勤善堂培训人员制订培训计划；组织协调，对培训过程进行监控,建立培训档案等。勤善堂的培训人员要了解勤善堂的相关的人事政策、礼仪知识、了解产品知识和顾客沟通的技巧,对准下属提出

22、的问题进行解答，与人力资源部的口径保持一致。岗位培训内容应包括勤善堂的简介、企业文化、礼仪、员工手册、相关制度与流程、心态、情商、岗位技能等。针对销售人员这一岗位应合理设置培训课程，勤善堂公司还应聘请牛初乳产品专家讲师对新员工进行培训。培训实施过程中，培训人员要了解销售人员的学习情况（能不能听懂、有没有不清楚的地方等）；检查培训纪律；管理好培训档案；每堂课结束后，要让销售人员对内部培训人员进行评价；组织销售人员考试，检查培训效果，确保学员合格上岗，不合格的要进行补训等。培训结束后，培训人员要组织相关人员进行总结，找到改进的方向，制订改进措施，下次培训改进。（四）改变单一的营销方式勤善堂公司除了

23、采取直销这种营销方式以外，还应采取服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，绿色营销等等，对于像牛初乳产品这种保健品，绿色营销应该积极推崇，勤善堂要在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供安全、健康的牛初乳产品，并采用纯天然的生产和销售方式，有利于环境保护和消费者身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的改善，保护和节约自然资源，实行循环式经营，确保消费者使用牛初乳产品的安全、卫生、方便，以改善人们的生活质量，美化人类的生存空间，绿色营销成为以后经济发展的必然趋势。（五）对牛初乳产品制定短期的推广方案1、营销目的和目标 短期目标:通过宣传牛初乳产品让消费者了解牛

24、初乳产品,也让消费者了解勤善堂牛初乳产品品牌，并且使消费者产生购买欲望，最终达到购买的目标。 长期目标：长期的推广方案是让消费者对勤善堂牛初乳产品具有品牌认同感和具有品牌忠诚度，同时使勤善堂的品牌知名度提高，使得勤善堂逐步走出江苏这个小的区域，走向全国各地。2、整体推广方案 勤善堂决定于2013年6月2013年12月，通过一系列的营销促销手段，展示“勤善堂牛初乳”健康、阳光、幸福的主题和特色，推出牛初乳，关爱你的健康，把握你的幸福，以唤起公众的关注和目标消费者的青睐激发出顾客的购买欲望，提高“勤善堂牛初乳”的影响力，推动勤善堂牛初乳的市场建设，一次影响目标消费群体，推动牛初乳市场的健康发展。勤

25、善堂公司将会采用全年的广告投放使得勤善堂牛初乳这一产品的品牌，增加品牌知名度，还不断的举办各种节日推广活动。具体的活动计划如下。 勤善堂将会改变专卖店销售的单一方式，选择与沃尔玛、苏果、北京华联、世界华联等超市联合，勤善堂牛初乳产品入驻到沃尔玛、苏果、北京华联、世界华联超市，这样达到增加牛初乳产品的销售量，使其牛初乳产品的销售量提高。 在牛初乳产品的推广中，勤善堂可以把牛初乳产品推广成为赠送礼品，推出了“牛初乳产品大盒装”，还专门为其设计了漂亮的外包装，并借助漂亮的牛初乳产品包装优势，在沃尔玛、苏果、北京华联、世界华联等超市做好店头的陈列，尤其是像五一和国庆这样重大的节日、也可以把牛初乳产品在

26、户外陈列摆放，充分利用漂亮的包装来吸引消费者购买，勤善堂也要聘请有能力的兼职促销员帮助勤善堂推销和介绍牛初乳产品，增加牛初乳产品的销售量和知名度。 勤善堂对于不同的消费群体，建立不同的顾客俱乐部，例如、小孩免疫力俱乐部、年轻人保健俱乐部、老年人保养俱乐部等，成立这些俱乐部能够使顾客达到休闲娱乐的效果，这样可以促进消费者了解勤善堂的牛初乳产品，并且一如既往的支持和购买勤善堂的牛初乳产品，并转接新的消费者。 另外勤善堂也要利用广告来宣传牛初乳产品，这样能增加牛初乳产品的购买量，提升勤善堂牛初乳产品的品牌知名度，现制定具体的广告方案来宣传勤善堂的牛初乳产品。具体的广告方案详见附录所示。 五、结论上世

27、纪50年代以来，经过生理学、生物化学、医学以及分子生物学的不断研究，发现牛初乳中不仅含有丰富的营养物质，而且含有大量的免疫因子和生长因子，如免疫球蛋白、乳铁蛋白、溶菌酶、类胰岛素生长因子、表皮生长因子等。牛初乳产品已逐渐发展成熟，竞争趋于白热化，在激烈的市场竞争状况下，掌控渠道是关键，谁建设好了渠道谁就占得了市场先机。在牛初乳产品市场上，以天曲、可瑞康和伊利等为主的第一阵营与勤善堂牛初乳为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前牛初乳产品市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，只有抢先占有市场，才能占得市场先机。牛初乳产品在营销中的问题要妥善处理，这样才能提高牛初

28、乳产品的销量，使牛初乳产品市场健康快速的发展，所以本文针对我国日益成熟的牛初乳产品行业市场的发展之路中遇到的问题做了简要的分析并采取了相应的对策。谢辞我很感激我的论文指导老师刘晓华对我的学习、工作、以及论文内容和论文撰写过程中面临的问题所给的指导和帮助，也感谢南京交通职业技术学院全体老师、支持我的老师和同学对我的全力帮助。刘晓华老师从一开始的论文题目的选定，到最后的论文的完成，都很耐心的对我论文进行细心无私的指导，给我提供了很多资料和很多有用的建议，告诉我注意的问题，文章的排版，文章的格式以及论文内容的撰写，刘老师认真细心给我指导论文中存在的问题。她对市场营销领域的专业研究和对该课题深刻的见解

29、，使我受益匪浅。刘晓华老师不畏疲劳艰辛的工作态度，严谨的工作作风，严肃认真的治学风格带给我的感触颇深，值得以后的工作和学习中学习和借鉴。在此，谨向刘晓华老师表达我最大的敬意和衷心的感谢。 附录：广告策划方案1、广告目的 促进指名购买； 强化商品特性； 整合媒体广告功效。 2、广告投放时段2013年4月-2013年8月以报刊、广播、POP为主；2013年8月以后电视为主，辅以报纸广告投放。 3、广告诉求地域原则上以南京地区为主，根据市场反映，兼顾其周边地区； 广告诉求对象老人、小孩、脑力劳动者为主以及一些有孝心的白领； 上市拓展期（1月-5月）提高产品认知率达到50-60；在成长期（6月-12月

30、）增加产品认知率达80。4、广告策略建立品牌形象及确立市场定位； 配合产品营销策略，用极富创意和有深刻影响的广告表现强攻市场，以在短期内提升销量；加强经销商对“牛初乳”经销的信心与支持。5、传播手段 市场拓展期制造宣传攻势，引起轰动效应； 巧妙运用宣传营销策略，赢得促销热点 ；整合媒体宣传效应，增强品牌感召力。 6、传播项目报纸、电视、POP及现场导购； 经销商广告活动。 7、宣传口号最初的牛初乳，最大的健康； 使免疫增强，让生命张扬。 8、主题创意真实感、纪实性，使牛初乳产品成为全新品牌和高品质定位； 纯天然的乳汁，滋养龙的传人，强调文明与进步的品牌特征产品形象宣传。参考文献1.吴健安.市场

31、营销学M.北京：高等教育出版社，2010:(13)2-3.2美菲利普科特勒著 ，梅汝和等译.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2011(9):124-128.3.梅清豪、林新法、陈洁光.市场营销学原理M.北京：电子工业出版社，2011(08):4.4.马龙龙 .中国消费品市场监测与分析报告M .北京：中国经济出版社 2010(05):2-3 5.贾亚光.我国保健品的市场现状与发展预想2010(09):26. 6.胡其辉.企业定价策略M.大连：东北财经大学出版社，2011:75-76.7.王惠农.市场营销中的定价策略M.武汉：武汉大学出版社，2012. 8.柯惠新.市场调查与分析M.北京：中国统计出版社，2013(03):27-28. 9.叶万春.服务营销学M.北京：高等教育出版社，2012(06):3-4 10.符国群.消费者行为学M.北京;高等教育出版社，2011(05):3-4.