消费者行为学笔记

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1、目 录第一章 消费者行为学的对象及意义一、研究消费行为学的意义（一）消费行为学的发展1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（19301960年） 3、确立时期（1960今）（二）消费者行为学研究的趋势1、研究范围越来越广消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、消费信用问题、外部环境对消费者消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题等等。2、多学科参与研究不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者，也有从事管理学、社会学、人类文化学、法学等的理论工作者。3、研究突破了国界比如，“亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）从1995年始，每年举行一次国际学术年会，为各国从事

2、消费者行为研究的学者和企业界人士提供交流的机会。（三）研究消费者行为学的意义1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础。（1）产品定位2）市场细分 （3）新产品开发 （4）产品定价。 还有分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，都是对消费者的心理行为进行仔细分析而做出的正确选择。2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于改善企业经营管理，增强企业竞争力二、消费者行为学的研究对象及研究方法（一）研究对象消费者行为学是在市场经济环境中，在消费日益多样化、复杂化的时代里，依托于其它学科，又自成体系地对消费者在消费过程中的心理现象进行研究的独立的边缘学科。消费者行为学是指为获取、使

3、用、处置消费物品所采取的各种行为以及在消费过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学1、消费者行为学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象、研究细分市场的心理标准、研究消费者心理发展、变化的一般趋势（二）消费者行为学的研究特点 1、多样性、多变性不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同；同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。2、可诱导性消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。因此，企业可以通过提供合适的产品和合适的方式来激发消费者的需要、引导消费者的需要。（三）消费者行为学的研究原则1、客观性消

4、费者行为学的研究是在具体的条件下进行的，不是人为编造，并且研究的内容还必须反映社会、经济的发展内容。2、发展性消费者行为学的研究不是一成不变的，要随时代的变化而变化，要体现时代特征。3、联系性消费者行为学的研究不是孤立的，它要与其他现象联系起来，才能揭示事物的本质。 （四）研究方法及应用技巧1、观察法观察法是指在日常消费生活中，有目的、有计划地观察消费者的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的基本规律的方法。2、问卷法问卷法根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。实际应用中分自由式问答、封闭式问答，自

5、由式问答就是不给答案，自由填写问答；封闭式给出两个或两个以上答案，回答中简易方便，但无法充分表达个人意见。3、访问法访问法指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、心理反应等的方法，分为结构式访问和非结构式访问评比量表：企业在测量消费者对本企业销售的商品的态度时，经常运用的一种量表，特点是提出的两端问题为极端、中间态度按顺序排列，首先确定最好、最不好。好、较好、有一点好、等。数量分配量表心理测量者同时提出若干种商品，由被测量者按固定值去分配对每种商品的态度的一种测量方式。首先将每种态度确定100%，然后在不同商品中分配，最后计总？ 100% 100% 1

6、00% 100% 做工 价格 质地 耐用A 40 50 30 35 155B 40 30 30 25 125C 20 20 40 40 120态度层次应答者量表（哥提曼量表）根据被测试者已往对某种商品的答案资料而制定出一种应答者量表，然后由测试者决定询问的问题和由被测试者选择问题的态度的一种心理测试方式：A、设计若干语句，由被测试者回答是？否？是的给1分等B、根据得分多少重新排列第二章 消费者行为学基本理论与消费者的购买决策一、消费者心理活动的认识过程（一）感觉1、感觉的含义感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。如苹果有许多属性，颜色、气味、含量等，其中任何一种属性都会刺激

7、人的感觉器官，都会在人脑中反映出来。这就形成哪个属性的感觉。如苹果是红色的。但感觉只是对客观事物表面的反映。2、感觉的一般规律（1）阈限绝对阈限人对外界刺激的感受存在着一个上、下阈限，就是绝对阈限。A、上阈限值：被感官觉察到的最大刺激值。B、下阈限值：被感官觉察到的最小刺激值。差别阈限人的差异感觉所需刺激的最小变异量，就是差别阈限韦伯定律（韦伯常数）式中：S原始刺激值；最小可觉察差值。一般，重量K=0.05；视觉= K=0.016；味觉= K=0.2。3、差别阈限在营销中的应用（1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围之内，才不会被消费者发觉。（2）有利于识别真假品牌商标。（3）企业在

8、对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。（二）知觉1、概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映 2、购物风险的知觉 ：消费者的购买行为可能引起的不满意的结果称之为购物风险的知觉 。知觉风险有五种：资金风险：即购买的物品的价值可能低于消费者付出的货币量。功能风险：即购买的物品的使用价值是否能满足消费者的需求。社会风险：即消费者的购买决策可能会给消费者的社会关系带来损害和危险。如物品的消费会带来环境污染，或损害邻里关系。心理风险：即消费者的购买决策可能会给消费者本人的形象带来损害和危险。如受到周围朋友、同事的嘲笑。安全风险：即购买的物品可能本身具有潜在危险，

9、会给消费者的身体带来危害。3、降低知觉风险措施加强消费信息的获取。风险产生的根源是掌握的信息不充分。为此，消费者应加强信息搜寻工作，努力获取尽可能多的消费信息。保持品牌忠诚度。消费者如果坚守品牌忠诚，只购买自己以前购买过的品牌，由于对其效能质量等有深入了解和亲身体验，遭受损失的风险就会大大降低。购买知名度高的品牌。品牌知名度高的厂商为了维护自己的产品信誉，市场份额和企业形象，通常会向消费者提供质量和服务保证。从信誉高的零售商处购买商品。信誉高的零售商与品牌知名度高的厂商一样，为了维护自己的信誉，提供的商品一般可靠性强，风险程度降低。购买最贵的商品。许多消费者认为价格高的商品在质量、性能、售后服

10、务上，通常比价格低的商品更有保证。（三）学习1、学习的概念学习：是由人们的某种体验而产生的一种相对持久的行为变化过程。（1）学习是因经验而产生的；（2）学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。2、学习的作用（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）促发联想。3、学习的方法（1）模仿法模仿法即按照一定的模式进行学习。模仿的情况大致有以下两种：模仿可以是有意的主动的，也可以是无意的被动的。模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照样模仿称为重复模仿，有所变化创新的模仿称之为主动的、有变化的。（2）试误法（尝试-错误法）消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，以后随着不断反复，

11、错误逐渐减少，成功逐渐增多。当然，有时试误不一定亲身经历，从间接经验（别人的经验）中同样可以认识错误。（3）观察学习法观察学习法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。在消费过程中，消费者自觉不自觉地观察他人的消费行为，并以此指导自己的消费实践。（四）记忆1、概念：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在大脑中，并在一定条件下重新出现，这是人脑的重要机能。2、记忆的种类：（1）印象记忆：以感知事物的形象为内容的记忆，称为印象记忆 。（2）情感记忆：以体验过的某种情感为内容的记忆称为情感记忆。（3）逻辑记忆：以事物的性

12、质和内容关系为内容的记忆二、消费者的购买决策（一）消费者的购买决策的类型1、广泛解决问题的决策（1）概念：当消费者对某种产品不熟悉，且也未建立起相应的品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时消费者面临的就是广泛解决问题的决策。（2）影响广泛解决问题的决策的因素：a消费者对购买的介入程度介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度 b各种备选产品或备选品牌的差异程度c购买时的时间压力2、解决限定问题的决策 解决限定问题的决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或对产品或产品品牌的选择有了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好（彩电长虹）

13、，还需要进一步收集信息，以便在不同品牌间作出理想的选择。3、习惯型购买决策 (1)概念：指消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展出了相应的选择标准，主要依据过去的只是和经验习惯性地做出购买决定。 (2)种类：a忠诚型购买决策：消费者一贯地选择某一个品牌，是因为他认定该品牌，对该品牌产生了偏好。b无所谓重复型购买决策消费者重复选择某一品牌并不是因为偏好而是他认定不同品牌其实并没有实质性差异，如果遇到与之竞争的品牌降价或竞争企业采取强有力的促销手段，消费者很可能转换品牌。（二）三种购买决策类型的比较1、介入程度不同：由低到高：习惯型解决限定问题广泛解决问题2、信息收集时间不同通常习惯型购买决

14、策很少需要进行信息搜集活动，而复杂型购买决策则需要进行广泛信息集。三种决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单高或较低较多少量短3、消费者重复选择同一品牌概率不同一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应越小，而越是习惯型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。三、消费者购买决策过程（一）认识问题消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的，消费者在做出购买决策之前，对自身的需要与其对应的产品类别均或多或少有些了解，而且对各种品牌可能已形成某种态度甚至购买意向。消费者在做出决策前

15、某一时点上的这种心理状态叫心理域（Psychological Set）心理域会随着消费者接收新的信息和对这些信息的加工、处理而变化，具体的认识过程：（二）信息搜集与处理 1、内部信息搜集指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。一般先于外部信息搜集。分为三种：（1）关于产品评价标准的信息。（2）关于备选品牌的信息 （3）关于备选品牌具体特征的信息 2、外部信息搜集指消费者从外部搜集信息，一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面也望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息以及不同品牌在各种产品属

16、性上的差异性数据。1、市场特征：包括广告、集中、销售人员。2、产品特征：包括产品价格、包装、差异程度。3、消费者特征：包括消费者的经验、年龄、感知风险。4、信息收集成本与收益：包括消费者收集信息付出的货币成本和心理成本是否与信息的有用性相当。（三）品牌评价与选择1、评价标准评价标准就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 2、品牌选择原则（基本三种）（1）连结式原则消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出规定，只有所有属性均达到规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 （2）按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并规定一个相应的删除点，不通过删除点的被排除在外，一个一个排除，直至

17、剩下的最后一个品牌。（3）补偿式选择规则消费者将按属性的重要程度赋予每一属性相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，计算各个品牌的综合得分，得分最好者就是选择的品牌。 设属性n个，B为评价值，W为消费者赋予每个属性的重要性权数，R为综合得分RWB权数的给定是根据消费者排定的重要性得到的，有n个属性，给出的最大权数就是n 价格、质量、便捷性、软件兼容性、售后服务、可携带性权数 6 5 4 3 2 1AST R65354335321181（四）购买行为买到产品后，消费者是怎样使用和消费它的，是满意还是不满意等，对消费者的购后行为，企业营销人员是十分关心的。（五）购后行为1.消费者满意与不

18、满的形成过程2、消费者不满及其行为反应（1）消费者不满的表达方式自认倒霉；私下行动；直接提出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。（2）影响消费者抱怨行为的因素不满的程度与水平；对抱怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对问题的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得性。四、影响消费者购买决策的主要因素 心理因素、个人因素、情境与环境因素、场营销刺激因素，前三类因素企业无法直接控制，后一类因素可为企业直接控制。（一）影响消费者购买行为的心理因素1、需要与动机 2、感觉与知觉 3、学习记忆 4、信念和态度信念是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。

19、态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观对人的行为具有直接的影响。（二）影响消费者购买行为的个人因素1、人口统计因素：消费者的年龄、性别、职业，受教育程度，经济条件等 。2、个性：是指个人带有倾向性的本质的比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等许多方面，个性对消费者的行为有广泛的影响 3、生活方式人怎样生活，在一个多元化的社会里，人们的生活方式也是千差万别的。 （三）影响消费者购买行为的情境与环境因素1、文化因素：指某个社会成员或某个国家在一定物质基础上以一种特定的哲学、宗教、或处事方式为中心形成的综合体，生活在其中的人们所具有的共同价值观、信仰、和习俗等构

20、成文化的主要方面，2、社会因素社会阶层、社会群体、家庭、角色与地位等。3、情境因素指短暂地影响消费者某一具体购买行为的外部因素与力量。案例 阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和

21、几盏大而亮的灯。 初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，

22、是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更

23、多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一

24、介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、

25、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍

26、不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，

27、问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家?阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“

28、谜底”不再遥远思考题：1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？2、试运用消费者决策过程的四阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。应该属于广泛解决问题的决策。理由：1，此类型消费者显著特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价，比较。作为买车来说，消费者的介入程度肯定很高，关心程度高，它和买日用品不同，作为大件商品，必须要谨慎。2，此类型决策一般是在消费者介入程度高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌。从上面两点可以看出，阿雯属于这样的类型问题认识：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有

29、了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等搜集信息。评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了815万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。购买：还未购买购后行为：第三章 消费者的消费需要与购买动机一、 消费者需求（一）含义指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。1、选择性 2、连续性 3、发展性 4、周期性（二）需要的分类1、按需要在人类发展史上的起源分类（1）生理需要 ：指个体为维持声明和延续后代而产生的需要。（2）社会性需要：指人类在社会生活中形成的为维护社会的存在和

30、发展而产生的需要。如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。2、按需要的对象可分为 （1）物质需要：是人类对衣、食、住、行以及社会交往中所需的物质产品的需要。（2）精神需要：指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要，它是由心理匮乏感所引起的，人们的精神需要大多属于社会需求。3、按需要的顺序分为生存需要、享受需要和发展需要。（1）生存需要是人类为了维持自身生存而产生的对基本生活用品的需要。（2）享受需要是人们为了提高生活质量，增添生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需求。（3）发展需要是人们对发展体力和智力，提高个人才能所必需的消费品的需求。其它分类：1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非

31、商业性需要。2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。 3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。此外还有：有益/有害需要，有规律/无规律需要等。（三）需要对消费者心理的影响 1、需要对消费者情感的影响 2、需求对消费者意志的影响（四）现代消费需要的发展趋势1、消费需要发展变化的必要性（1）科学技术的迅猛发展，推动了消费内容的不断更新。（2）世界经济一体化使消费者选择商品的范围得到极大扩展。（3）电子信息技术的发展和广泛应用，为消费者实现购物方式和消费方式的

32、变革提供了可能性。（4）现代交通和通讯技术的日益发达，促进了国际交往的增加，使各种消费潮流不断涌现。2、现代消费需要发展变化的趋势（1）消费需求结构的高级化趋向1）食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势2）城镇居民消费中，住宅消费支出比重迅速增长3）居民家中电气化的程度将进一步提高（2）消费与生活方式相统一的趋向1）消费与劳动生活方式相统一2）消费与家庭生活方式相统一3）消费与闲暇生活方式相统一（3）消费与环境保护一体化的趋向1）消费与环境意识的增强2）消费与绿色产品的产生（4）生活共感、共创、共生型消费趋向1）感性消费需要2）知识性消费需要3）个性消费需要（1）消费者在开始购买行动前，

33、往往在脑子里确定了商品的模式。如预先确定所要购买商品的式样、质量、价格等，消费者在选购时，要把市场上的商品与自己确定的商品模式作比较，根据自己的需要，运用多种社会的经济的价值标准对市场上的商品进行评价的。（2）需求目标的实现：也需靠意志作保障，即靠意志的努力克服购买中遇到的困难。 3、需求对消费者兴趣的影响4、需要对消费者认识的影响二、消费者的动机（一）概念是指推动具体购买行动的内部驱动力。 （二）动机的特征（1）动机的内隐性（显性与隐性）（2）动机的多重性（3）动机的实践性（4）动机的复杂性动机的复杂性从四个方面体现出来：a任何一种行为背后都隐藏着多种不同动机，类似的行为未必出自类似的动机，

34、类似的动机不一定导致类似的行为。b同一行为后的各种动机有着程度上的差别，（购衣：需要、富有）。C动机并不总是处于显意识水平，为什么采取某一行为，消费者自身也不一定能给出清楚的解释。D没有一种动机是孤立的。 （5）动机的可导性，消费者的动机是可以引导的。通过生产企业或营销企业的工作影响，消费者的购买动机是可以发生变化的。动机的作用：1、始发作用：同一动机激发不同行为，一种行为可能由不同动机引起2、导向作用：主导功能3、强化作用：动机支配行为，行为的结果对该行为具有加强或削弱作用，重复购买飞跃化。Haire 咖啡的案例速溶咖啡 研磨咖啡懒惰 勤劳缺乏计划 有计划吝啬 慷慨不称职的家庭主妇 称职的家

35、庭主妇（三）消费者的购买动机1、含义：消费者为了满足自己的某种需要在购买机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行为。2、内容 （1）求实动机 ：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。（2）求新动机：是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。（3）求名动机：是指消费者以追求名牌高档商品，借以显示和提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 （4）模仿或从众动机。 (5）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机，其核心是为了满足某种情趣。三、消费需要动机理论（一）马斯洛的需要动机理论内容：（1）人的需要分为五个基本需要a生理需要：是

36、人类最基本的需要，是人类为了维持自身的生存和种族延续而产生的低级需要。b安全需要：这是在生理需要相对满足的基础上产生的需求。包括：生理安全、财产安全、职业和社会关系的安全，等等。这些安全需要是相互联系、相互影响的。满足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但随着其它层次需要的满足，安全需要的内容会不断扩大。生理安全要求能有温饱保证、身体健康、避免外来袭击、免受恐吓、焦躁和混乱的折磨。我们可以将整个人的“机体描述为一个寻求安全的机制，正如在饥饿者那里表现的一样”。 财产安全是要求家庭和个人积累的动产和不动产不受天灾人祸的影响，避免或减少各种有形损失和无形贬值。 职业和社会关系的安全是要求有稳定

37、的职业、稳定的社会秩序和家庭关系，以及稳定的社会地位等。 满足安全需要的方法、手段是多种多样的，包括锻炼身体、增加收入、储存物品、储蓄、持续教育、购买保险、购买安全性产品（如头盔、防盗门等）、寻求保护、对秩序和法律的追求等。C爱与归属的需要，即人类追求同他人交往，给他人爱，也希望被别人爱的需要d尊重的需要：人类追求稳固的地位、较高的荣誉卓越的成就以及威信、自尊和受人尊重的需要。社会上所有正常的人都有一种对于自尊、自重和来自他人的尊重的需要或欲望。这种需要包括：对于地位、声望、荣誉、支配、公认、注意、重要性、高贵和赞赏等的需要或欲望。在当前社会，自尊需要越来越重要，在对公众的调查当中，被他人尊重

38、是位于前列的追求。尊重需要直接地说，属于一种精神、情感层次的需要。但这种需要的满足又必须借助许多条件，如实际能力、胜任、成就、贡献、讲究道德、不屈从于权势、财富、优越的生活条件、象征性的社会活动，等等。当然这里面既可能有虚假的条件或获得这些条件时的不择手段，也可能是用实在的方法获得了实在的条件，这两者意义不同。 尊重需要可以分层次。我们既看到付出极大努力获得极高成就的人，他们能受到万众敬仰，也可以看到甘于淡泊，不求他人，用自己的劳动获得一份独立自由小天地。e自我实现的需要：人类希望其潜在能力得以实现，并获得自我满足的需要。2、马斯洛需要层次论对制定营销策略的启示（1）消费者购买某种产品可能是多

39、种需要与动机，产品与需要之间并不存在一一对应的。（2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地满足。（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物品就越明显，越深涉及高级需要，人们对满足这类需要就越不明确 。（4）越是高级需要，越难以得到完全满足。3、需要层次理论在市场营销中的作用（1）市场细分化 （2）确定产品位置 （3）促销产品，对不同需要的人用不同方法促销 （二）双因素理论（赫茨伯格需要论）1、内容赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素：诸如规章制度、工资水平、福利待遇、人际关系、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这

40、些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素：诸如提升、提职、工作上的成就感、供热的潜力等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励的作用。2、双因素论运用与消费者动机分析的意义（1）有利于营销者利用商品的基本功能去满足消费者的需要。 （2）有利于企业不断创新的形象，满足消费者较高层次的需要。（三）麦克里兰的显示性需要理论麦克里兰是美国一位学者，他提出的显示性需要理论侧重分析环境和社会学习对需要的影响，因此该理论又被成为习德性需要理论，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。1、显示性需要理论的内容（1）成就需要：指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）

41、亲和需要是指个体在社会情境中，要求与他人交往和亲近的需要。 （3）权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。2、显示性需要理论对营销的启示（1）营销时，要分析消费者所处的环境家庭、社会（不同环境形成的动机不一样）。（2）营销时，正确区分高成就动机和低成就动机。四、购买动机的冲突与受挫（一）购买动机冲突购买动机的冲突是指消费者面临两个或两个以上的购物动机，其诱发力大致相等但方向相反，也难以取舍。1、双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的动机冲突。 2、双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必需选择其一时面临的冲突。3、趋避冲

42、突：是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 （二）购买动机的受挫和购买行为反应1、影响购买动机受挫的原因 购买动机受挫指消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能得到满足时产生的一种情绪反应。（1）外界条件的限制或阻碍 （2）判断发生偏差，使需求不能得到满足（3）消费者自身心理素质的缺陷 2、受挫购买行为反应（1）攻击：指消费者对阻碍其动机实现的人或对象怀有敌意并表示出强烈的不满。 （2）退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自己年龄幼稚许多的行为方式。（3）替代：当消费者在某一购买中遭受挫折时，他可能以其它成功的活动来消除内心的不满意感。第四章 营销活动中态度的

43、形成与改变一、消费者态度概述（一）消费者态度的含义及评析1、若干类见解l 态度主要是情感的表现或人们的好恶观l 态度是情感与认知的统一l 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体态度是消费者以一种喜爱或不喜爱的方式对待人、物、思想观念的习惯倾向。2、界定消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向（二）理解1、态度是习得的，不是本能的2、态度必需有具体的对象 3、态度是相对稳定的。 4、态度不是中性的，具有方向性和强度日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百

44、姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的

45、记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）（二）态度的组成1、认知成分：品牌信念/特征l 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识l 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估l 会随情境、个体的改变而改变l 情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性（三）态度的功能1、认知功能：认知功能又称导向功能。即在纷繁的商品世界中，将消费者的意念直接导：向能满足其需要的商品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应。2、动机功能：即在态度倾向的支配下，广泛收集信息，了解和鉴别有关商品和服务的性能、质量及功用，并评价

46、其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。3、自我防御功能l 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实l 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会重新接受、自信，从而形成有关品牌的积极态度4、功利功能l 对能给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然l 说明提供回报或允诺的重要性（四）消费者态度与行为1.传统观点 信念/态度 影响 购买2.现代观点 情境、非信念 购买 形成态度3.简单说明不存在必然指示与被指示关系，但是关系密切，具有一定预测作用4.消费者态度对购买行为的影响（1）影响l 影响对产品、商标的判断与评价l 影响学习兴趣与学习效

47、果l 可能影响购买意向，进而购买行为（2）购买行为与态度不一致的影响因素 刚才讲过，消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，但在很多情况下，态度与行为间出现不一致。造成不一致的原因，除了主观原因和意外事件以外，还有其它因素（1）购买动机。（2）购买能力。（3）情境因素。（4）测度上的问题。二、态度形成理论（一）学习论1、概念：又称条件作用论，人的态度与人的其它习惯一样，是后天习得的即人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。 2、学习方式（1）联想：由一个观念可引起另一个观念的活动表现。（2）强化：消费者通过某一行为，增强对某类产品的情感和态度。

48、（3）模仿，对榜样的效仿。3、态度形成变化的阶段（1）顺从。 （2）认同。 （3）内化。 （二）诱因论将态度的形成看作是在趋利因素和回避因素的冲突中作出抉择的过程。 （三）认知相符论或认知一致论是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论，该理论的基本观点是：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。大致有三种变式：1、平衡理论：是由海德与1958年提出。这种理论认为：认知的平衡状态是是一种理想和令人满意的状态，如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了使不平衡状态恢复到平衡状态，需要

49、改变现有的某个认知或添加一种新的认识。海德的平衡理论如图说明：图中P代表某个消费者；O代表代表与该消费者有关的某个人，如该消费者崇拜的或讨厌的某个明星，或该消费者的某个朋友或家庭成员x代表态度对象，如某种产品，某个事物，P或O会对它采取某种态度，在图A、B、C情形下POX三者处于一种平衡状态。如图A所示情形来说，p和o对x均持肯定态俄度，而且p和o彼此之间存在正面或积极态度，因此p以及整个系统处于一种平衡状态，同样在B、C情形下也是平衡的。与此不同，在D、E、F情形下，平衡状态被打破。如一情形E来说，P对O有一种负面态度，二o有对x持正面态度，此时P如果不能改变对O 的态度，就只有由原来喜欢X

50、转变为不喜欢X ，否则就会有不舒服、不平衡的感觉。在认知不平衡的情况下，消费者P有多种方式恢复平衡状态：1、改变对相关影响人员的态度；2、对相关影响人进行劝说，使之转变立场；3、将三角中系统中的某两个因素转变为无关联；4、将三角中系统中的某两个因素做出新的归因或解释2、认知情感相符合理论：认为：人们总是试图使其认知与其感情相符合，换句话说：人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配.。3、认知失调论：由费斯廷格于1957年提出消费者关于自我、自己的行为以及关于环境方面的信念出现相互冲突和不协调，就会引起态度的变化。 新掌握的与原来掌握的相符合的认知因子（信息）叫和谐因子，二者不相符合的认知因子

51、叫失谐因子，一个消费者失谐程度取决与二个因素：（1）和谐因子与失谐因子的比例，如果前大，是肯定积极态度，后大是否定消极态度。（2）认知因子在消费者心中的重要程度三、消费者态度强化与改变（一）基本判断l 产品信念比价值观念更容易改变l 品牌信念比品牌态度更容易转变l 态度转变比信念转变更重要（享乐性）l 参与程度不高时态度更容易转变l 弱态度比强态度更容易转变l 品牌评价缺乏信心时的态度更易改变l 建立在模糊基础上的态度更容易转变（二）消费者态度的改变内容消费者态度的改变包括两层意思：一是指态度强渡的改变；一是指态度方向的改变。 态度强渡的改变就是消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢该种产

52、品。态度方向的改变：由原来不喜欢某种产品到现在喜欢该种产品。态度强渡的改变存在着引起方向性改变的可能，而方向性改变又包含着强渡的变化，因此两者是彼此关联和相互影响的改变消费者态度模式： 外部刺激 传达者 信封程度 态度改变信息源 传播 目标靶 预防 信息贬损、信息曲解、掩盖拒绝 情境 人格因素 注射 1、信息源：（1）信息源的可靠性：只有当消费者认为营销信息的来源高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。（2）名人信息源：以名人作为形象代理，有助于增加企业价值，还要求名人自身形象好，“百事可乐“先后使用过麦当娜、泰森等。（作为形象代表的失败。）2、外部刺激：（1）传递者：指持有某种见解并

53、力图使别人接收这种见解的个人或组织。如发布某种信息的企业或公司。应注意：a传递者的权威性：一种新药出自与名医之口，其说服力较大，中央电视台，地方电视台等。b传递者外表的吸引力。外表魅力，能引起人的注意和好感，为什么很多商业广告，用俊男美女，其目的是打动顾客的心。c对传递者的喜爱程度：爱屋及乌、港台明星。（2）传播：以何种方式和什么样的内容安排将一种观点传递给消费者。（3）情境因素：说服过程不是在企业与消费者间孤立地进行，而是在一定条件背景下进行的。A预先敬告：如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。曾有人做过一项实验：研究人员在一场报

54、告前10分钟告诉一部分青、少年被试者，他们将去听是个为什么不准青、少年开汽车的包告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这一主题。结果得到预先警告的一组被试者受报告影响程度比未收到预先敬告的被试者要小得多。预先并不总是对信息接收者起抵制说服作用。研究表明，如果一个人不是很信服他原来的观点，预先警告会起相反的作用，即促进态度的改变。还有一项研究显示，警告的作用和意见内容是否涉及个人利益有密切联系。预先警告，对没有个人利益介入的人，能促进其态度转变；对于有较深利益牵连的人，能阻挠其态度的改变。B分心:指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。噪音是否大，如果太大，要影响劝说效果。故广告节目中

55、，若背景部分太吸引人，会喧宾夺主，影响消费者对广告主体内容的回忆。适当的噪音，让消费者分分心，使消费者集中精力挑毛病，这是可以的。3、目标靶消费者（被说服的对象）消费者的态度是否改变，除了上述的外部刺激外，还与消费者自身有关。（1）信奉程度：（对原有观点、信念的信奉程度）如果消费者对某种产品信念程度很高，要改变消费者态度相当困难，如还不是特别强烈，说服改变容易一些。（2）预防注射：消费者已由的信念与相反的信念是否做过交锋，是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。如果没有交锋过，就易于被人说服而发生改变。如果曾经受过抨击。他在应付这种抨击中建立一定的防御机制，如找到了更多的反驳理由。（3）人格因素：

56、包括自尊、智力、性别差异：自尊较强、智力高的人难以被说服，女同志容易被说服，为什么上当受骗的女同志多。4、劝说结果，一是改变原有态度，接收信息传递者的劝说：一是对劝说予以抵制，维持原有态度，常见的方法有：贬损信息源：认为信息发送者存有私利和偏见，由此降低劝说信息的价值。歪曲信息：对传播的信息断章取义，故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。掩盖拒绝：采用断然拒绝或美化自己的方式抵御外部劝说，而对舆论，对“大吃大喝”的指责，个别领导以“工作需要”为理由，拒绝改变其态度。（三）改变态度的策略1、改变情感成份：现在企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。如果企

57、业成功了，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。这种信念可能导致他们的购买行为。（1）经典性的条件反射：企业将受众所喜欢的某种刺激不断地与产品联系起来。（2）激发对广告本身的情感：（3）更多接触“向某人不断地展示某种品牌也可能使他对该品牌产生更积极的态度。（这有争议）。2、改变行为成份：（1）行为：购买行为是先于情感和认知的发展。（2）作为能直接导致情感和认知的行为。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品，这种行为可能会使消费者获得“我是否喜欢”这个品牌的信息，关键使要使消费者使用该产品。3、改变认知成份：改变已有的信念和信息.改变认知可能直接

58、导致购买行为，再导致对所购产品的喜爱。（1）改变信息：改变消费者对该品牌的信念。（2）转变权重权重：产品的各种属性所占的比重。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。（3）增加新信念：在消费者的认知结构中添加新的信念。（4）改变理想点：改变消费者对于理想品牌的概念。四、态度理论在市场营销中的应用1、要根据与消费者购买行为密切相关的态度特征制定营销策略。2、建立新的商品评价标准：3、不断增加产品新特征，保持购买者对该产品的积极态度。第五章 个人因素与购买行为一、消费者个人因素与购买行为概述（一）年龄与购买行为 1、少年儿童消费者的市场心理（15岁以下）A、少年儿童的心理

59、特点（1）希望自己被爱、被关心、被重视，渴望得到情感上的安全感。（2）希望自己被了解，彼此之间相互信任，取得心理上的沟通。 （3）希望显示自己的聪明、智慧等优点，行为上要求独立、自主、与众不同。（4）希望参与创造力、支配力强的活动，从中得到他人的肯定。（5）希望了解和观察更多事物，有较强的好奇心和求知欲。B、少年儿童的消费心理（1）消费的依赖心理（应通过成年人加以引导）（2）消费的模糊心理，（应通过营销者的劝诱、有奖销售等方式来吸引）（3）消费的直观心理，（应设计颜色和图案鲜艳的商品来引起注意）2、青年消费者的市场心理（16至40岁）A、青年消费者市场的主要特点（1）具有众多人数（2）具有较强独立性和潜力（3）具有重大影响力 a、青年人富于幻想，善于猎奇，富于创造性和挑战性。 b、年轻人有崭新的消费观念。 C、青年人善于人际交往、交流与心灵沟通。B、青年的消费心理（1）富于新时代气息的消费心理（应设计时尚、快捷的商品满足）（2）追求表现自我的消费心理（应设计凸现个性的商品满足）（3）注重情感的消费心理（应设计具有浪漫情调的商品满足）（4）超前的消费心理（享乐消费、攀比消费、从众消费） 3、中年消费者的市场心理（40至59岁）A、中年消费者的消费特点（1）购买具有较强