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1、房地产市场的竞争对手与竞争房地产市场的竞争对手与竞争策略策略主要内容 第一节 市场竞争与竞争优势 第二节 房地产市场竞争对手分析 第三节 房地产市场的基本竞争策略第一节市场竞争与竞争优势 市场竞争企业市场竞争的制胜原则 1创新制胜 2优质制胜 3廉价制胜 4技术制胜 5服务制胜 6速度制胜 7宣传制胜构筑竞争优势 1、成本竞争优势 2、创新竞争优势 3、产品（服务）差异性竞争优势 4、补缺竞争优势 5、规模竞争优势 6、信息竞争优势 7、品牌竞争优势第二节 竞争对手分析一、识别竞争对手产品替代性与竞争对手识别 品牌竞争对手品牌竞争对手（Brand competition）指满足同一需要的指满足
2、同一需要的同种形式同种形式产品的不同品牌之间的竞争。产品的不同品牌之间的竞争。本田本田丰田丰田桑塔娜桑塔娜雪铁龙雪铁龙 行业竞争对手行业竞争对手（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足指行业内提供不同产品以满足同一种需求同一种需求的竞争对手。的竞争对手。广义同类产品：本田广义同类产品：本田汽车制造商汽车制造商 形式竞争对手形式竞争对手（Form competition）指满足同一需要的指满足同一需要的产品的各种形式产品的各种形式之间的竞争。之间的竞争。广义同类服务：本田广义同类服务：本田摩托车、自行车、卡车摩托车、自行车、卡车 愿望竞争对手愿望竞争对手（Gener
3、ic competition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手。指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手。本田本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争项目竞争对手与企业竞争对手识别 项目营销策划时需要考虑的竞争对手。本企业经营领域、地域、或本企业拟进入的经营领域、地域范围内的竞争对手。二、判定竞争对手的战略 公司最直接的竞争对手是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。企业通常需要对竞争对手所属的战略群体作出判断。三、分析竞争对手的目标 识别出主要竞争对手后，还需进一步判断：1.每一个竞争对手在市场
4、上追求的目标是什么？2.每一个竞争对手的行为推动力是什么？3.竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争对手并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争对手的实力与反应四、评估竞争对手的实力与反应（一）评估竞争对手的（一）评估竞争对手的优势与劣势优势与劣势 企业在目标市场的竞企业在目标市场的竞争地位争地位强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型难以生存型难以生存型 评估竞争对手的步骤评估竞争对手的步骤收集信息收集信息分析评估分析评估定点超越定点超越（二）评估竞争对手的反应模式（二）评估竞争对手的反应
5、模式 从容型竞争对手 选择型竞争对手 凶狠型竞争对手 随机型竞争对手竞争情报系统 1、情报收集与分析机构 2、信息收集渠道 3、信息分析工具第三节第三节 房地产市场基本竞争策略房地产市场基本竞争策略核心竞争力与竞争态势核心竞争力与竞争态势 核心竞争力：企业独特的、长期个性化发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。竞争态势：对自身在市场竞争中的地位所作的一种估计和判断。态势不同，竞争的态度和策略不同。核心竞争力核心竞争力 1、识别 2、形成 3、应用 4、更新与发展竞争态势竞争态势 1、支配性 2、超强型 3、有利型 4、稳定型 5、弱小
6、型 6、危机型竞争地位的分析与竞争策略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额一、竞争地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3.市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产
7、品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者策略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略经营成本经营成本营销组合营销组合反垄断法规反垄断法规 三、市场挑战者策略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者策略确定战略目标与竞争对手 1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；（强项）2.侧翼进攻；（弱点）3.包抄进攻；（全面）4.迂回进攻
8、；（新领域）5.游击进攻。（小规模、非正式）市场挑战者策略 价格策略 产品策略 品牌策略 服务策略 宣传策略四、市场追随者战略 1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略理想利基市场的特征 1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。市场利基者战略 最终用户专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化本章结构提示判定竞争对手的战略分析竞争对手的目标评估竞争对手优劣势识别竞争对手预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略
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