消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程

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1、消费者行为学消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。 市场分为消费者市场和工业市场或组织市场消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。同其他市场相比,消费者市场有以

2、下特点：1)顾客多、范围广2)需求差异性大3)需求弹性大4)购买量少、频率高5)非理性购买较强消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响这一活动和过程的各种因素的一门学科。研究消费者行为的意义研究消费者行为有利于企业赢得消费者世界著名的管理学大师彼得F.德鲁克认为：企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略研究消费者行为有

3、利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。市场细分的原则一致性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性所谓营销组合，是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品分销方式 普遍性销售 选择性销售 独家经营促销就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活

4、动主要有两类:人员促销和非人员促销企业在制定促销策略时必须考虑以下几个方面的问题:什么样的推销会使消费者感兴趣；从激活消费者的需求和提供令消费者满意的途径出发；什么样的推销能满足消费者的需求所谓产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。消费者行为研究的历史萌芽时期(19 世纪末至20世纪30年代)，在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展；应用时期(20世纪30年代至60年代)，这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；发展时期（20世纪60年代以后)，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量

5、和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化主动参与群体决策的制定过程，有利于参与者态度的改变。情绪是客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验为处理、改造客观事物而提出目标、制定计划，然后执行计划、克服困难、完成任务的活动叫意志活动心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面心理学的发展(1) 从哲学的心理学到科学的心理学。(2) 现代心理学的三大学派 弗洛伊德创立的精神分析心理学 华生创立的行为主义心理学 以马斯洛为代表的人本主义心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支社会心理学研究的内容主要包括以下几方面:1、社会化 2、社会认知 3、社会动

6、机 4、社会沟通 5、社会态度 6、人际关系消费者行为学的研究对象是消费者个人和群体的消费行为消费者行为学的研究内容为以下几个方面：消费者购买需求和动机购买决策过程 决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策以及购买后的行为影响购买行为的各种因素 个人因素、环境因素以及营销因素消费者行为学的研究原则1、客观性原则2、联系性原则 3、发展性原则 消费者行为研究的具体方法1、 观察法 2、 实验法 3、 调查法 4、 问卷法一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这些问题:(l)基本决定:需要收集哪些信息?向哪些人收集信息?(2)确定所问问题与内容：这一问题确实需要吗?被调查者能正确地回答这

7、一问题吗?是否存在外部的事件使得被调查者的回答具有倾向性?(3)决定应答方式或形式:这个问题是以自由回答式、多重选择式还是以两分式的形式提出来?(4)决定提问的措辞:所用的词语是否对所有的被调查者都只有一种含义?问题里是否隐含所有的备选答案?被调查者能从研究者所期待的参照体角度回答这一问题吗?(5)决定问题的排列顺序:所有问题都是以一种合乎逻辑且避免产生偏差的方式排列的吗?换句话说，前后问题之间有没有矛盾的地方?(6)预试与修正:最终问卷的确定是否取决于运用少量样本的预试?预试中的应答者是否与最后要调查的被试相类似?5、 访谈法 结构式访谈和非结构式访谈 6、 投射技术 如主题统觉测验、造句测

8、验、角色扮演法等问题：1、大宝化妆品市场细分的原则是什么？2、大宝化妆品成功的主要原因是什么？3、结合本案例谈谈企业应如何根据消费者的心理和行为从事市场营销活动？ 第二章 消费者的动机消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。需求是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望的反映消费者需求的特征1)消费者需求的对象性2)消费者需求的多重性3)消费者需求的层次性4)消费者需求的可变性5)消费者需求的发展性消费者需求的类别按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求潜在需求是指未来即将出现

9、的消费需求，它主要表现为两种形式:第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是尽管消费者有足够的支付能力，但由于目前他们的消费意识不太明确或市场上还没有出现他们所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那部分需求消费需求对购买行为的影响1)消费需要决定购买行为2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度3)需要水平不同影响消费者的购买行为影响消费需求的因素影响个体需求的因素主要包括两大类：主观因素：(1)生理因素 (2)心理因素 (3)个人的消费水平 (4)个人的社会地位 客观因素：(1)消费情景 (2)社会环境 (3)企业营销因素动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某

10、一目标的内部驱动力(内驱力)。动机具有以下三种功能(1) 激活功能 (2)指向功能 (3)强化功能消费动机的特征1)消费动机的原发性2）消费动机的内隐性3)消费动机的实践性4)消费动机的动态性消费者具体的购买动机(1) 求实动机 (2)求新动机 (3)求美动机 (4)求名动机 (5)求廉动机 (6)求便动机(7) 模仿动机 (8)求速购买动机 (9)好奇购买动机 (10)好癖动机 动机理论1)马斯洛的需要层次理论2)内驱力理论3）逆转理论4)双因素理论动机冲突的类型(1) 趋避冲突 当同一个目标既能够满足我们的需要，对于我们有吸引力，同时又会给我们心理上带来威胁，对于我们有某种伤害性的时候，我

11、们趋近这一目标和逃避这一目标的动机同时存在，并相互冲突,这就是趋避冲突(2) 双趋冲突 当我们在有目的的活动中同时存在两个目标，并且这两个目标对我们具有相近的吸引力，使我们有相近强度的趋近动机，但又由于各种原因的限制，必须放弃其中一个目标的时候，就会在心理上产生难以作出取舍的内在冲突,这就是双趋冲突。(3) 双重趋避冲突 当同时有两个目标与我们发生联系，而每一个目标既可以有益于我们，同时又会不利于我们的时候，就出现了双重趋避冲突。比如，当我们面临两种工作选择，一种有利于事业而不利于生活，另一种则有利于生活而不利于事业的时候我们就面临着这种双重趋避冲突。消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类:目标

12、替代与心理防卫机制。心理防卫机制 为了避免痛苦的焦虑体验，避免这种有害情绪对我们心理上造成进一步的伤害，当某种冲突导致焦虑出现时，我们的心理活动会自然地、无意识地运用歪曲、夸大、补偿、否认、升华等方法来平息内心焦虑，继续维持自我同外部世界的满意关系。心理活动的这种避免焦虑、恢复情绪平衡与稳定的自我保护倾向心理防卫机制。 消费者经常采用的心理防卫机制有:(1) 合理化作用。 (2)补偿作用。(3)升华作用。(4)投射作用。(5)反向作用。(6)自居作用。伊索寓言说到这样一个故事:狐狸看到一架成熟了的葡萄，它非常想吃到葡萄，但跳来跳去都没有够着架上的葡萄。狐狸不得不放弃，临离开的时候嘟嚷道:这些葡

13、萄其实是酸的，不好吃。这是上述心理防卫机制中的哪一种?答:这是典型的合理化作用。影响消费者购买动机的因素(1)商品本身的因素。 (2)影响消费者购买动机的社会因素(3)影响消费者购买动机的自然因素。消费者购买动机的激发(1)努力开发有特色的商品。 (2)利用广告宣传，向消费者传递信息。 (3)购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。 第3章消费者的感知感觉是剌激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该剌激物个别属性的反映。要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小剌激量，叫绝对阈限。 绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小剌激量的能力

14、差别感受性与差别阈限。能觉察出两个剌激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。最小感觉差的数值是一个常数。如在原来声音响度的基础上，响度要增加1/10人才能听到声音的变化；感受到亮度的变化需要增加1/100；而感受到音高的变化则只需提高1/333。企业努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个不同的原因:一是负面的改变不易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。当然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算在营销实践中，当实现了商品

15、的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为这会减少重复销售的量。感觉与知觉的区别与联系现实生活中，纯粹的感觉几乎就是不存在的，它总是与知觉紧密结合在一起，因而也称感知觉。心理学对感知觉的研究有着最长的历史和最为丰富的内容。感觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦剌激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不

16、是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。知觉的特性 (1)选择性 (2)理解性 (3)整体性 (4)恒常性 知觉的种类 (1)空间知觉 (2)时间知觉 3)运动知觉错觉是对外界事物的不正确的知觉 (1)图形错觉 (2)时间错觉 (3)其他错觉例 用什么颜色的杯子盛咖啡?日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢?于是他做了一个有趣的实验:邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有

17、的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。分析提示:这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波长，因而给人产生不同的感觉消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和对剌激物的理解。剌激物的展露是指将剌激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。知觉过程的第二个阶段就是注意。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它是在刺激物展露的基础上产生的。知觉的最后一个阶段，是个体对剌激

18、物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。引起人们注意的形式有：具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓虹灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此原理来吸引受众的注意。巨大的声响，带音乐或声音的广告有助于吸引受众的注意。色彩鲜艳，对比强烈的广告会更引人注目。物体处于人们视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造商会为取得与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。消费者的社会知觉主要包括：对人的知觉 人际知觉 角色知觉 自我知觉。消费者的知觉与营销策略消费者的质量知觉、消费者的品牌知觉、消费

19、者的价格知觉、消费者的商场知觉、消费的风险知觉。社会知觉误区(1) 第一印象 (2)晕轮效应 (3)心理定势 (4)刻板印象 (5)期望效应 6)习惯定向 7)假定相似性偏见 第四章 消费者的情绪情感过程情绪情感的构成从三个方面来考察和定义情绪: 在认知层面上的主观体验 在生理层面上的生理唤醒 在表达层面上的外部行为当情绪产生时，这三种层面共同活动，构成一个完整的情绪体验过程。【小思考4-1】情绪通常是由环境中的事件引发的，如愤怒、愉快等往往是对一系列外在事件的反应。那么，“内在过程”可不可以引发人的情绪反应?举例说明。答:可以。比如运动员或演员经常使用“意象”这样的内在过程的方法使自己进入所

20、期望的情绪状态。情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同。情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验 。情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，情感的基础是和人与人之间的关系(即社会关系)相联系的需要(2) 情绪和情感在稳定性上的差别(3) 情绪和情感发生早晚的差异(4) 情绪和情感是可以转化的情绪和情感有两极性和扩散性两种特性情绪、情感的两极性包括以下五个方面:一是肯定性和否定性的两极对立 二是积极(增力的)和消极(减力的)的对立 三是紧张和轻松的对立 四是激动和平静的对立 五是强与弱的两极性 情绪、情感的分类根据情绪情感的性质可以分为: 快乐 愤怒

21、 恐惧 悲哀 喜爱根据发生的强度、速度、持续时间分类 心境 热情 激情 挫折根据情绪情感表现的方向和强度划分 积极情绪 消极情绪 双重情绪根据情感的社会内容的性质分类 道德感 理智感 美感 情绪发生时表现在身体外部的生理变化也叫表情 表情可以分为三类:面部表情、身段表情和语调表情消费者这种对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验，就是消费者的情绪情感影响消费者情绪情感变化的主要因素1. 商品的影响 商品满足消费者需要的程度 商品命名中的情感效用上 商品包装中的情绪效果上2. 消费者的心理状态 3.服务的影响 4.购物环境的影响 5.消费者自身的身体状况等。消费者情绪情感的效能主要表现在以下

22、几方面：1) 情绪情感影响消费者的动机和态度 2）情绪情感影响消费者的活动效率3） 情绪情感对消费者体力的影响 4）情绪情感对消费者认知能力的影响第五章 消费者的态度态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。 态度的特点 对象性 习得性 内隐性 稳定性与可变性 态度的功能 知识功能 价值表达功能 自我防御功能 效用功能小思考5-1 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品(如服装、汽车)经常与哪种功能的态度联系在一起?答:价值表达功能。态度有三个层面：认知成分、情感成分和行动成分 消费者态度的层次(1) 高

23、度参与层次 (2)低度参与层次 (3)经验学习层次 (4)行为学习层次 导致态度和实际行为之间差异的因素有(1) 消费者的需要或动机(2)消费者的购买能力(3)消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响 (4)缺乏直接的产品经验 (5)变化的市场条件 (6)消费者对未来的预期所谓费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。消费偏好与消行为直接相关，这也就是我们为什么还要探讨消费偏好的原因。影响消费偏好的因素 态度的强度 态度的复杂性态度形成有三个阶段 服从阶段 同化阶段 内化阶段 影响消费者态度改变的因素 : 消费者本身的因素(需要 性格特点 智力水平 自尊心)态度的特点(1

24、)态度的强度直接影响消费者态度的改变(2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变(3)构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、行为成分)一致性越强，越不容易改变(4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响(5)消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小)外界条件对态度改变的影响(1)信息的作用(2)消费者之间态度的影响(3)团体的影响(4)企业形象对消费者态度的影响)改变消费者态度的策略主要有改变态度的基本动机功能、改变态度的构成成分、利用依从技术。对于改变态度的构成成分，可以分别改变态度的认知成分、情感成分和行为成分。改变态度的认知成分的方法有促使消费者对产品有新的积极的评价、提高已存在的积

25、极信念的强度、降低已存在的消极信念的强度。改变态度的情感成分的方法有利用经典性条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。利用依从技术的方法有“登门槛技巧”、“低球技术”、“吃闭门羹技巧”、“那不是全部技巧”、角色扮演技巧、运用逆反心理等。 第六章消费者的个性与生活方式个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式个性具有以下几方面特性:(1)自然性与社会性。(2)稳定性与可塑性。(3)独特性与共同性个性理论 卡特尔人格理论 精神分析理论 自我论 人格状态理论 基于纯心理学理论研究的成果:如内倾或外倾、男性气质或女性气质、内控型或外控型、自尊或自卑 马基雅维里主义消

26、费者的个性类型:D型顾客(要求型顾客 I型顾客(影响型顾客 S型顾客(稳定型顾客 C型顾客(恭顺型顾客 人格测验 自陈量表 投射测验 品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现.品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性品牌个性的核心价值 (1)品牌个性的人性化价值。 (2)品牌个性的购买动机价值。 (3) 品牌个性的差异化价值。品牌个性的来源 (1)产品自身的表现。 (2)品牌的使用者。 (3)品牌的代言人。(4)品牌的创始人自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分自我意识的特点(1)自我意识是习

27、得的而不是天生的。 (2)自我意识具有相当的稳定性和持久性。 (3)自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用。 (4) 自我意识的独特性。消费者自我意识的结构 1从形式上分：自我认识、自我体验和自我调控2)从内容上：生理自我、社会自我和心理自我3)从自我观念上：现实自我、投射自我和理想自我4）延伸自我（消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被消费者本人看作是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。）消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：(1)个人层次：珠宝、汽车、服饰等。(2)家庭层次：私宅、私宅内的装潢和摆设等。(3)社团层次：邻居、籍贯，如农场和社区关系

28、密切的人。(4)集团层次：特定社会阶层、相关群体等所有的产品都具有象征意义吗?为什么?举例说明。答：不是所有的产品都具有象征意义。有些产品，如食盐、肥皂等就没有什么象征意义，因为这些产品在社交中很少被人所注意。一般说来，一项产品越引人注意，就越具有重大的象征意义，如汽车、服装和家具。这些产品有助于向自己和他人证明他确实是这样或那样的一种人。生活方式的测量 AIO量表 价值观和生活方式结构法(VALS) 中国消费者生活形态模型CHINA-VALS 国际生活方式：全球透视生活方式与市场营销了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。首先，了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。 其次，了解

29、消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为第七章 影响消费者行为的社会因素社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。社会群体基本特征:1. 有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带。 2.有明确的成员关系。 3.有共同的目标、意识和一致行动的能力。4.有持续的互动关系。 5.有一定的行为准则与规范社会群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体.具有两大功

30、能;规范功能比较功能 参照群体的影响方式方式目的来源特征结果群体规范的影响赢得外部奖赏社会的力量从众，顺从群体信息性影响获得知识可信度由于群体的专门性而接受品牌价值表达的影响维持地位、强化类似性与群体认同决定参照群体影响力的主要因素 产品的明显程度 个人与参照群体的关系 个人特征参照群体的特征 与消费者相关的主要参照群体 家庭群体 朋友群体 工作群体 逛商店群体 虚拟群体 非正式的社会群体 家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位，父母、子女是家庭的基本成员家庭决策类型 妻子主导型，是妻子作决定；丈夫主导型，是丈夫在决策中担任主角；混合型或民主型是双方共同

31、作决定；各自做主型是指决策完全由伴侣们独立作出影响家庭购买角色变化的因素有：商品因素 社会阶层 家庭生命周期 角色分配 个人特征表7-3 传统的家庭生命周期各阶段特点阶段特点购买及行为方式1. 单身期 不再在家里生活的年轻单身者 几乎没有财政负担，时装的意见领导者，购买基本的厨房用具、家具、休假用品等。2. 初婚期年轻且无孩子 在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高，喜欢旅游，购买冰箱、家具等产品。3.1满巢 年轻已婚夫妇，最小的孩子在6岁以下 家庭购买达到顶峰，对家庭财政状态感到不满，关心新产品，购买洗衣机、儿童食品、玩具、感冒药、维生素等。3.2满巢 已婚夫妇，最小的孩子在6岁以上

32、家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大容量来购买，购买各种不同的商品，额外支出多。3.3满巢 年长夫妇及一起生活的孩子 家庭财政状态更好转，就业主妇更多，有职业的子女，耐用消费品购买多，喜欢汽车旅游，购买新家具、健身器材等。4. 空巢期年长夫妇，但无孩子在家生活，一家之长尚在工作 对家庭财政状态感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品。喜欢旅游，购买家庭装饰品、奢侈品等。5. 解体期夫妻一人去世家庭财政状态急剧下降，以吃、医疗保和健为主。 表7-4 非传统的家庭生命周期 家庭生命周期各阶段定义/评论一、家庭型住户 无小孩的夫妇 由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不

33、要孩子 30岁后结婚的夫妇 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子 有第一个小孩的夫妇 可能较以往的家庭要更少的孩子 单亲父母年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致了单亲父母的增加 单亲父母 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 单亲父母 未婚者抚养一个或多个孩子 扩展家庭 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子家住；新婚夫妇与父母同住。二、非家庭型住户 未婚同居者 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 无小孩的离婚者 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 年轻的单身独居者

34、 主要是由于延迟结婚和独身所引起 鳏寡独居者 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使75岁以上的独居者住户增多 未来中国家庭的结构发展趋势 家庭中的孩子数目愈来愈少 离婚愈来愈普遍 未婚也很普遍社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层的特点 社会地位性 多维性 层级性 社会阶层对行为的限定性 同质性 动态性中国社会阶层的构成 类别 社会阶层 比例 阶层构成人员 1 国家与社会管理者阶层 2.1 在党政机关事业单 位和社会团体中，行使 行政职权的领导干部2 经理人员阶层 1.5 国有大中企业，城乡各种股份所有制大中 大中型三资企业和私营企业中的中高层管 理

35、人员。 3 私营企业主阶层 0.6 拥有私人资本，雇用八人以上的企业主。 4 专业技术人员阶层 5.1 在国家机关、事业单位、各种经济成份的 企业中从事科学技术的专业人员。 5 办事人员阶层 4.8 协助党政机关、企事业单位的领导处理日常 事务的专职业务人员。 6 个体工商户阶层 4.2 拥有少量资本，从事小规模生产、经营活 动的小业主、工商户。 7 商业服务人员阶层 12 在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工8 产业工人阶层 22.6 在第二产业（工业、建筑业）中从事直接或辅 助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农 民工占大多数。 9 农业劳动者阶层 44 从事农林牧渔业生产，并以此为主

36、要生活来源 的农民。 10 无业、失业、半失业人员 3.1 包括农村失地、城市失业、和待业的人员阶层。社会阶层的决定因素- 职业 教育 收入 拥有的财物 个人业绩 社会互动 价值取向 阶层意识不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式上的差异 休闲活动上的差异 对信息的利用与依赖程度的差异 对商店选择的差异 社会阶层对营销的意义 对广告的意义营销人员必须了解不同社会阶层的人们所常使用的术语，以及他们的符号或象征。一般而言，劳动阶层比较能接受的是直接、图像、明显和具体的广告表现手法；而上层社会阶层比较能接受的则是间接、文字、隐含和抽象的广告表现手法。（二）对市场细分的意义不同的社会阶层会显示出不同的

37、行为和所追求的利益，当然他们也会表现出对于不同产品的需求，以及对同一类产品的不同评估准则。因此，社会阶层本身便是市场细分中一个很重要的细分变量。从这个角度，厂商可以针对不同的社会阶层来设计不同的产品线。（三）对渠道的意涵不同的社会阶层也会显示出不同的零售商店购买习惯，例如昂贵的专卖店往往是上层社会阶层主要的光顾商店，而夜市中的便宜小店经常吸引着收入有限的劳动阶层。因此，营销人员若是要接触不同社会阶层则要经由不同的渠道途径和采用不同的渠道策略。（四）对产品开发的意涵不同的社会阶层也会显示出对于同一产品类的不同偏好与不同的着重属性，例如一般的劳动阶层对于手机可能会较着重于实际的基本功能，而不是很注

38、重手机的样式和色彩，但上层阶层却可能会较注意样式、色彩，并要求很多的额外功能。第八章 影响消费者的文化与经济因素文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰文化的特点 (1)文化是后天习得的。 (2)文化的影响是无形的。(3)社会文化既有稳定性，又有可变性。(4)社会文化的共享性。 (5)社会文化的规范性。 中国传统文化的主要特点 (1)讲究中庸之道(2)注重人伦(3)看重面子(4)重义轻利中国传统文化对消费者行为的影响 (1)消费者行为上的大众化。 (2)“人情”消费比重大

39、。 (3)消费支出中的重积累和计划性。 (4)以家庭为主的购买准则。 (5)品牌意识比较强。 (6)注重直觉判断的购买决策方式。跨国营销的必要性 一是可以接触其他文化 二是原产国效应跨文化的消费者分析应注意 (1)教育水平(2)语言文字(3)价值观念(4)宗教信仰(5)审美观(6)风俗习惯(7)民族性格男性消费者的消费行为特点： (1)购买行为的目的性与理智性 (2)购买动机形成的迅速性与被动性。 (3)购买过程的独立性与缺乏耐性。女性消费者的消费行为特点(1)购买行为的主动性与与购买目标的模糊性。 (2)购买行为受环境因素的影响较大。 (3)注重商品的具体利益与实用价值。 (4)具有浓厚的情

40、绪、情感色彩。 (5) 消费倾向的多样化和个性化。1)少年儿童的消费行为特征从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。青年消费者的消费行为的特点表现在：(1)追求新颖、追求时尚的消费趋向。 (2)购买行为中有较强的感情色彩。 (3)具有较强的购买力和较广的购买范围。 (4)追求个性，表现自我。中年消费者的消费行为的特点(l)理智性购买多于冲动性购买。 (2)计划性购买多于盲目性购买。 (3)注重商品的实用性与便利性。老年消费者的消费行为的特点(1)对消费品的种类和结构有特殊的

41、需求。 (2)有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。 (3)购买商品讲求方便。 (4)一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。 影响消费者行为的经济因素 1)宏观经济因素影响消费者行为的机制2） 微观经济因素对消费者行为的影响 消费者收入预算线 消费者收入与消费支出结构 消费者收入与新产品采用 农民消费者的消费行为(1)消费动机的求实性与求利性。 (2)消费观念保守。 (3)强烈的后顾意识。 (4)求同的从众行为。 (5)不良的消费习俗。 消费者信心指数是根据消费者对国家经济形势、社会就业状况、个人预期收入等情况的主观判断来编制的一种指数，是宏观经济监测预警系统中的一项重要内容。一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例 就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支出总额中，用以购买食品的费用所占比例就越低。这就是著名的恩格尔定律。食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。【小思考83】恩格尔定律为什么用食品支出占总消费支出的比例作为判断一个国家或家庭的贫富程度的指标?答：众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。