菲利普科特勒谈营销变革

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1、菲利普科特勒谈营销变革 自上世纪60年代奠基以来，营销学在与整个商业社会和时代的互动中不断进步，相继萌生出许多新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普科特勒教授无疑是这些营销思想的持续开拓者之一。难能可贵的是，这位已届八十高龄的管理大师依然没有停止对商业趋势的观察和思考，依然在不断地用自己的文章和演讲启迪企业人士的思维。今天，全球化和以互联网为代表的新技术革命正在重塑整个商业环境，可持续发展和企业社会责任成为世界性的议题。此时，没有哪个职能部门像市场营销那样面临如此多的新变革和新挑

2、战。在这样的商业环境下，有效的营销概念框架是怎样的？如何理解新媒体发展的总体特征和趋势？如何面向“数字一代”开展有效的营销？带着这些问题，我们拜访了菲利普科特勒博士，请他畅谈新商业环境下营销人士应当如何以全新的思维，面对新机遇和新挑战。从“营销3.0” 到“营销4.0”记者：您的营销管理在过去44年中影响了世界范围内的很多营销人士，现在已经更新到第14版。您是怎么让这本教材与时俱进的？菲利普科特勒：我对营销情有独钟，营销世界里满是戏剧和惊奇，每隔一段时间都会出现新的概念、产品、营销渠道、故事和创新。所以，每隔3年，我会对营销管理整体上改编一次，让它跟上技术和商业的变革步伐。例如，第10版的过时

3、，是因为它没有把社交新媒体纳入营销模型；第6版的过时，是因为它没有阐述 “品牌资产”和“顾客资产”的概念。每隔10年，营销的面貌会焕然一新。记者：为什么一批商业思想家，包括您，还有亨利明茨伯格、彼得圣吉等，在进入新世纪之际，开始关注企业的人文精神和社会价值？这究竟是一个时髦的话题，还是一个严肃的课题？菲利普科特勒：企业经营的人文精神和社会价值是一个热门话题，同时也是一个严肃的课题。过去，企业界都认为人的需求和自然资源都是无限的。实情却是，人的需求是基于文化创生，被企业激发的；而自然资源是相当有限的。过去，企业不必对自己经营过程中对空气、水和土壤造成的损害承担任何费用。随着GDP的增加，企业看上

4、去就是创造财富的英雄，尽管人们的幸福水平已经在降低。实际上，GDP增加带来的影响好坏参 半。我们设想这样一个情况：一个人开很长一段路程的车到商店去买从全球各地运来的水果，快要回到家的时候，发生了车祸，车撞坏了，这个人也住进了医院。这些事情都会帮助增加GDP数字，但 GDP数字是不考虑汽车对空气的污染以及水果物流中的的碳足迹的，GDP数字的增加来自水果的销售、这个人的治疗费用以及汽车修理费用开支，尽管后面这两个事情给他带来了不幸。显然，我们需要一个新的办法来衡量人们的幸福或福利是否增加。我们需要一套社会性指标，来监测人们是否变得更健康、教育水平更高、更具社区导向，等等。同时，我们也需要监测“坏”

5、的东西是否在增加，例如森林减少、沙漠化、极地冰川融化，等等。越来越多的经济学家和环保人士希望能够对这些负的外部性追究责任。人们真的更幸福了吗？有研究指出，人们的幸福水平在20世纪70年代达到高峰，此后一路下降。记者：您的营销3.0一书中提出的“营销3.0”的概念非常具有启发性。这个概念对来自发达国家的企业与来自发展中国家的企业来说，有什么不同的含义？菲利普科特勒：“营销1.0”思维是以产品为基础的，试图通过理性逻辑证明自己的产品或服务优于竞争对手。“营销2.0”思维是以消费者为基础的，试图吸引顾客的心灵，与他们建立起关系。“营销3.0”思维是以价值为基础的，不仅关注顾客的欲望，也关注他们的焦虑

6、，也就是要全面关注顾客的人性。很多来自发达国家的大型跨国公司已经在这个方面做得很好。它们往往通过参与慈善事业来表明自己对健康、贫困、教育等社会问题的关切。它们把慈善当作正确的事情来做，它们也付得起钱，它们也希望这会帮助提升企业在公众心目中的声誉。来自欠发达国家的企业非常努力，它们有很多竞争对手，一般利润率较低。所以它们用于社会事业的资金往往较少，而且它们的顾客的教育水平也未必足够高，以至于意识到并认可企业从事的慈善事业。很多顾客反而希望企业尽量降低价格，而不是把钱投入社会事业。当然，总有例外存在。欠发达国家也有一些受益于政府支持或保护的垄断性的企业，它们也会从事慈善事业。还有一些企业，例如印度

7、的塔塔集团，一直乐于扶助弱势群体，在社会事业上非常慷慨。记者：“营销3.0”看上去很完美了，它会不会是营销模型的终极版本？菲利普科特勒：对企业来说，“营销3.0”不仅意味着照顾到顾客的福利，还要照顾到雇员、渠道合作伙伴以及投资者。它要求用利益相关方的视角经营企业，各方参与者都会依据各自的贡献得到公平的对待。这与过去那种股东价值至上的观点形成对比，后者只会汲汲于满足企业主和经理人的利益。我们也可能提出“营销4.0”的概念。“营销4.0”的企业本质上更多地是一个“社会企业”而不是经济意义上的企业。此时企业也会寻求盈利或至少打平成本，但企业的根本目的是为增进社会福利做出贡献。诺贝尔和平奖得主默罕默德

8、尤努斯让自己的格莱珉银行与达能公司共同成立了一个酸奶品牌企业，生产穷人消费得起的酸奶。他们希望那些有同情心的人会投资进来，但公司不承诺分红或分享股息，唯一的承诺是在投资者需要时将其投资予以返还。显然，“营销4.0”，如果这个概念成立的话，不会成为经济的主流，而只会成为一些“行善”企业的利基做法。面向“数字一代”的营销记者：根据您的观察，作为消费者，与前辈比较，所谓“数字一代”（the born digital generation）有哪些独特的特征？菲 利普科特勒：“数字一代”的消费者伴随着计算机、互联网、视频游戏、YouTube、Facebook、 Twitter以及其他各种各样的数字媒体成

9、长起来。与那些在模拟或机械媒体环境中成长起来、需要学习使用数字媒体的前辈们相比，他们往往具有更高的教育水平，接触更多的信息，能够更快地熟悉和掌控数字媒体。我的建议是，公司可以招聘一些“数字土著”，赋予他们自由尝试的空间，看他们能否利用新媒体来增加销售或者降低成本。任何能够为公司带来利润的社会媒体，都应追加投资。我相信，将来企业用于社交媒体和传统媒体的营销预算会平分秋色。记者：针对“数字一代”的有效营销策略是怎样的？菲利普科特勒：营销策略的关键并未变化：想办法提供比竞争对手更好和（或）更便宜的产品或服务。日本企业在20世纪80年代和90年代正是靠复制西方的产品，再把它们做得更便宜、更好而胜出的。

10、中国企业现在还主要是靠做得更便宜来赢得国际市场，我想很快你们会做得更好。记者：您怎么看互联网新媒体下一步发展的趋势？新媒体给了企业直接与消费者交流互动的机会和可能性，这对CMO来说意味着什么？菲利普科特勒：互联网新媒体正在使得权力从厂商和零售商向消费者一方转移。消费者现在不仅仅在被动地收看收听厂商的广告，他们可以访问点评类网站，去看哪家企业的产品最好。他们也可以联系自己的朋友听取他们的建议。他们也可以在twitter或Facebook上提出问题，征求别人的意见。市场已经由独白变成了对白和众声喧哗。“对话”具有至尊的地位，塑造着企业和产品的形象。在极端情形下，一个消费者便可以宣判一个令人失望的公

11、司的死刑。记者：您怎么看Groupon的商业模式？过去一年中团购类网站浪潮汹涌，在您看来团购是一个理想的商业模型，抑或仅仅是昙花一现的时髦模式？菲利普科特勒：Groupon是一个富有创意的模式。它更多的是一家发行优惠券的公司，承诺只要注册人数足够便以（比方说）半价售卖产品或服务，例如，只要注册人数突破100，一家餐馆便以半价提供晚餐服务。它希望这些顾客中有很多是首次光顾，以后会再次光临并且全价消费。因此，Groupon是在帮助其他公司发展第一批顾客。Groupon在第一年里取得了很大的成功，公司估值达数十亿美元。但是新的竞争对手纷纷涌现。这导致两个问题：Groupon及其竞争对手的利润率下降，

12、消费者对过多的团购信息感到厌倦，很多人也没有那么多的钱来购买那些即使是半价的东西。 争夺货架空间记者：就像20多年前美国的情况一样，现在中国供应商普遍受到强势渠道的压迫，他们可以做一些什么事情来让情况改观？菲利普科特勒：大型的整合零售商管理货架的水平越来越高了。过去它们卖10种不同品牌的洗发水，现在可能只卖4种或5种，而且可能引进一种自有品牌的洗发水。那些幸存在货架上的厂商必须支付更多的渠道费用。本质上说，零售商是在把货架空间拍卖给出价最高的厂商。这不仅意味着只有那些最强大的、知名度最高的品牌才能进场销售，而且也意味着其他品牌将被迫消失或者到网上以很低的量销售。可口可乐是在货架上幸存的品牌之一，这不仅归功于其庞大的传统广告开支，也归功于该企业在Facebook和其他新媒体上建立品牌粉丝社区的富有创意的举措。