郭国庆第二版服务营销第七章

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1、第 7 章 服务营销战略执行文化的观点重要知识点1. 企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下， 在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。 它包括文化观念、 价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。3. 服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、 职业观念等服务价值取向的总和。4. 服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。 所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，

2、并且在工作中全力以赴的倾向， 它具有两方面内涵：（ 1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力， （2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。5. 服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。6. 服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命， 成为管理学理论发展的重要里程碑。从泰勒的“科学管理” 开始，中间经过行

3、为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。 这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。 其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为， 而且研究他们的整体规范。 在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力， 使得个体行为与群体行为保持一致。 再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。传统管理理论把企业中的人看成如同机器一样的“经济人” ；行为科学理论则认为企业中的人是生活在一定社会环境中的“社会人” ；企业文化理论关于“观念人”的假设则认为， 人

4、把从周围学得的行为模式和规范内化为自己的信念和价值观。最后，企业文化理论加深了人们对企业管理本质的认识。 对企业中人的管理应该更多地依靠非正规的约束、 文化的微妙影响及企业精神的感召。 未来的管理者不能只依赖管理工具和制度， 而应深人管理的艺术层面， 加强软性管理， 如作风、观念、礼仪等。知识链接企业文化节：招行人的精神“狂欢节”阳春 3 月，招商银行分布全国各地的 20000多名员工又迎来了自己的精神 “狂欢节”适逢建行 20 周年的 “招商银行第三届企业文化节” ，今年的主题被诗意地命名为“分享” 。一家金融企业，发动全行员工参与，连续举办了三年企业文化节，一届比一届有规模， 一届比一届有

5、深度， 一届比一届更有影响力， 招行人从中学会尊重和理解，学会爱与被爱，学会感恩和奉献。 这不仅在国内金融行业中开创了先河，而且已成为国内企业文化建设的经典案例。人人都有一棵“招行树”每一位新入行的员工，都会在 3 月的企业文化节期间，到“百年招银林”中种下一棵树。 这一新颖的入行仪式， 见证了新生力量汇入招行事业的欣喜和期望。回报社会，是招行企业文化节的重要主题。作为一家具有强烈社会责任感的银行，招行坚持不懈地通过植树造林、 文化扶贫等活动，对内推动全行员工 “爱家爱行爱国” 的情感升华，对外彰显银行主动奉献社会的良好形象。 三年来，招行共有 7000 多名员工参与了“百年招银林”的植树活动

6、，共栽种树苗 17000 余棵，为祖国大地增添了一片片新绿。贵州永仁、武定是招行定点扶贫的对象，多年来，招行始终如一地给那里的人民和孩子物资上的支持，在文化节的“文化扶贫”活动中，招行人为这两个贫困县捐献了图书馆， 为彝家山区送去了知识的温暖。 据粗略统计，1999 到 2006 年期间，招行向两县捐款共计 1782 万元，捐建了 16 所希望小学， 10 个温饱示范村。关爱凝聚向心力“关爱”活动，是贯穿整个企业文化节的重要活动。每一届企业文化节，行长马蔚华总会亲率全行管理团队，以“行长在线”的方式和身处全国各地的员工“零距离”交流。那是一种于无声处的感动：数千名员工在线向自己的管理团队敞开心

7、房， 业务中的难题， 工作中的困惑， 善意的提醒，尖锐的批评，中肯的建议，急切的询问，真诚的感谢大到银行发展的战略决策，小到员工个人生活的感受，尽皆一吐为快，知无不言。每一届企业文化节， 招行全系统的 700 多名分支行领导都会值守在网点的营业大厅，“试当一天大堂经理” 。行长们借此机会与客户“零距离”接触，亲身体会一线员工的辛苦劳累，拉近了相互间的距离。每一届企业文化节，招行各级领导总会深入员工家庭进行家访。招行人做过这样形象的总结：家访是宣传队，走到哪里，就把招行的形象、招行的发展、招行的未来宣传到哪里；家访是播种机，访到哪里，就把招银文化、招银精神、招行的希望播撒到哪里。 一位员工的家长

8、在与前来家访的行领导倾心详谈后， 激动地说：“孩子能在招行这样的集体工作和生活，我们放心了！ ”每一届企业文化节，员工们在“爱我招行”演讲比赛中直抒胸臆，在“同读一本书” 活动中畅谈感受， 在“美丽的文化墙” 上展示才情， 在“战略大讨论”过程中献计献策，在“优秀创新成果” 、“优秀客户经理”、“服务明星”的评选活动中你追我赶激情和热爱，使招行人显得如此美丽。招银文化建设与时俱进从 1987 年招行创业到 1993 年末，招行人称之为文化萌芽期， 突出的是“创业文化”内涵。从 1993 年 11 月至 1999 年 3 月，进入文化发展期的招行，将“规模文化”放到了主导地位。从 1999 年

9、3 月至 2002 年 4 月，招行经历了文化变革期带来的阵痛，进而对“风险文化”有了深刻的认识。从 2002 年 4 月至今，招行在文化整合期平心静气地修炼“管理文化” ，将招银文化提升到一个新的层面。具体而言，招银文化的精神层由九大部分内容组成。招银愿景力创股市蓝筹，打造百年招银； 招银使命为客户提供最新最好的金融服务； 核心价值观服务、创新、稳健；经营理念因势而变，因您而变；发展理念效益、质量、规模协调发展；人本理念尊重、关爱、分享；全局理念全局至上，和谐为美；招银精神挑战、 自省、奉献；招银作风严格、 扎实、高效。资料来源：深圳新闻网 -深圳特区报2007年 04月 27日典型例题解析

10、1.美国服务能手公司主要雇佣外籍劳工为客户提供清扫和养护服务。 该公司管理人员设计的医院病房清扫工作程序， 要求员工在每次服务前和服务结束后都问候病人，了解病人的需要，从而提高员工的沟通能力和交际能力。 这说明（）A. 企业内部的培训服务可以直接地提高员工的知识和服务技能B. 企业的其他内部服务也可以间接地提高员工的服务技能C. 企业的内部服务可以直接提高员工的综合素质D. 内部服务是提高员工素质的最主要方式解析：本题考察的是对企业内部服务作用的理解。 具体解析见本章的有关内部服务质量的内容。本题应选 B 选项。2.简答题：企业文化的特点有哪些？答案要点：（1）无形性。企业文化包含的共同理想、

11、价值观念和行为准则等是作为一个群体心理定式及氛围存在于企业职工之中的。 职工在工作中自觉地参照企业共同的价值观念和行为准则。 企业文化的这种作用是无形的、 无法度量的。 道德力量、信念的力量和心理的力量互相融通、促进，像一只“看不见的手” ，调节着职工的行为。（2）软约束性。企业文化通过对职工的熏陶和诱导，使企业职工产生对企业的目标、行为准则、价值观念的认同感。 它不是像有形的规章制度一样对职工行为进行硬约束，而是通过诱导、激励等方式进行软约束。（3）相对稳定性。企业文化是企业长期发展中逐渐沉淀而成的，而且能够对本企业职工行为产生长期影响。 它不会因为一时经营状况的好坏或个别领导的去留而发生变

12、化， 因而具有相对稳定性的特点。 当然，企业文化并不是一成不变的。只有随时代的变化不断补充新的内容， 它才能保持应有的活力。 当企业文化不能适应新时代的要求时，企业应该果断地重塑企业文化。（4）个性。企业文化是个性与共性的统一体。它有共性的一面，如调动职工积极性、争取顾客信任和欢迎等。 但企业文化更强调个性。 由于各地方历史文化传统不同，不同国家和地区的企业文化带有强烈的传统文化色彩。即使处于同一文化环境中的企业， 由于行业、社区环境、历史传统及经营特点等方面的不同，也会形成不同的企业文化。 企业只有突出自己鲜明的特色， 才能充分发挥企业文化的作用。同步综合练习（一）单项选择题120 世纪 8

13、0 年代初以来，美国管理学界发表了大量有关企业文化的论著，下列不属于影响最大、也是企业文化理论诞生标志的四本著作的是（D ）A. Z 理论：美国企业界怎样迎接日本的挑战B. 日本企业管理艺术C. 寻求优势美国最成功公司的经验D. 竞争优势2. 管理理论的第四阶段是（C）A. 科学管理阶段B. 行为科学阶段C. 企业文化理论阶段D. 管理丛林阶段3. （ A ）是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。A. 企业文化B. 企业精神C. 企业价值D. 企业制度4.（B）是企业文化的核心。A. 企业精神B. 价值观C. 企业制度D. 企业规范5.下

14、列关于企业文化的理解中，错误的是（B）A. 企业文化是一种经济文化B. 企业文化等同于思想政治工作C. 企业文化是一种组织文化D. 企业文化是一种管理文化6. 由于各地方历史文化传统不同，不同国家和地区的企业文化带有强烈的传统文化色彩。这说明企业文化具有（ D ）A. 无形性B. 软约束性C. 相对稳定性D. 个性7. 服务文化的内涵是（A）A. 企业以员工为导向B. 服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力C. 员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度D. 服务理念、职业观念等服务价值取向的总和8.服务导向的员工最重要的工作目标是（C）A. 满足顾客需要B. 提高服务质量C. 为顾客提供优质

15、服务D. 积极为顾客服务9.( B)是指影响组织成员同其顾客相互交流水准的一整套态度和行为。A. 服务文化B. 服务导向C. 服务意识D. 服务精神10. 服务企业文化的四大功能中，最基本的功能是（A）A. 导向功能B. 约束功能C. 凝聚功能D. 激励功能（二）多项选择题1.企业文化的特点有（ABCD）A. 无形性B. 软约束性C. 相对稳定性D. 个性2. 企业文化的基础是（AB）A. 共享的价值观念B. 公认的行为标准C. 企业规范D. 企业制度3. 服务文化的功能有（ ABCD ）A. 导向功能B. 约束功能C. 凝聚功能D. 激励功能4. 按照内部服务者与内部顾客的关系 , 内部服务

16、可分为（ AB ） A. 流程式服务B. 支持性和评审性服务 C. 直接服务D. 间接服务5. 服务文化塑造的步骤有（ ABCD）A. 分析B. 规划C. 组织D. 实施（三）名词解释1. 企业文化2. 服务文化3. 企业的员工导向4. 服务导向（四）简答题1. 服务导向的员工把为顾客提供优质服务视为最重要的工作目标的原因是什么？2. 服务文化的主要功能有哪些？（五）论述题谈谈你对企业文化的理解练习题参考答案（一）单项选择题1.D2.C3.A4.B5.B6.D7.A8.C9.B10.A（二）多项选择题1. ABCD2. AB3.ABCD4. AB5. ABCD（三）名词解释1. 企业文化是在一

17、定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。 它包括文化观念、 价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。2. 服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。3. 企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作， 并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵： （1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（ 2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。4. 服务导向是指影响组织成员同其顾客相互交流水准的一整套态度和行为。（四）简答

18、题1. 答案要点：服务导向的员工把为顾客提供优质服务视为最重要的工作目标可能是出于以下四种原因：(1)员工对服务工作的情感承诺，即员工乐于为顾客提供优质服务，享受由此带来的满足感，为自己能帮助顾客而感到高兴和自豪。(2)员工对顾客的道义性承诺，即由于员工受到正确的服务价值观和准则的影响形成的内在的责任感，使员工觉得应该尽力为顾客提供优质的服务；(3)员工基于自身利益的计算性承诺，即员工相信自己努力为顾客提供优质服务能够实现某种目的， 如奖金、职务晋升或工作保障等， 而且自己获得的收益会超过自己付出的代价。(4)员工对企业的归属感，促使员工不断改进工作，尽力为顾客提供符合顾客需要的优质服务。2.

19、 答案要点：一般说来，服务文化有以下四项主要功能：（1）导向功能。服务文化能够使组织成员更具有服务导向的特点。我们可将服务导向定义为 “影响组织成员同其顾客相互交流水准的一整套态度和行为” 。作为服务营销文化一部分的服务导向观念， 有利于企业按照顾客的期望提高本企业的服务质量。（2）约束功能。企业文化对每个企业成员的思想和行为具有约束和规范作用。企业文化理论注重的是管理中的企业精神、价值观、传统等软因素。通过企业文化的塑造， 企业在组织群体中培养与制度等“硬因素” 相协调相对应的环境氛围，包括群体意识、社会舆论、共同礼仪和习俗等内容，从而形成了强大的心理约束，这种心理约束进而对企业成员的行为进

20、行自我控制。可见，企业文化这种无形的约束力量比有形的约束力量更为强大。(3)凝聚功能。企业文化可以产生一种巨大的向心力和凝聚力，把企业成员团结起来。企业文化是全体成员共同创造的群体意识，寄托了企业成员的理想、希望和要求，因而企业成员会对这种群体意识产生“认同感” 。(4)激励功能。企业文化具有引发企业成员产生一种高昂的情绪和奋发进取精神的动力。企业文化通过文化的塑造， 使每个成员从内心深处自觉地产生献身精神、积极向上的思想观念及行为准则形成强烈的使命感、 持久的驱策力， 成为职工自我激励的一把标尺。（五）论述题答案要点：1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下， 在企业生产经营和管理

21、活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。 它包括文化观念、 价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。2.企业文化的概念可以从下面几个方面理解。首先，企业文化是一种经济文化。与文教、利研、军事等组织文化不同，企业文化反映的是企业这个特殊领域的文化。 企业的一个重要目标是以较少的耗费取得较大的效益， 因此营利性是企业区别于其他组织的主要特征之一。 没有企业的生产经营活动， 就不可能产生具有企业特征的文化现象。 忽视企业文化经济性的一面，简单地将企业文化等同于思想政治工作，是对企业文化的误解。其次，企业文化是一种组织文化。

22、 凡组织都是由从事一定活动的社会群体组成的，企业文化就是企业群体所共同认可的， 因此，企业文化既不同于无组织的“个体文化”，也不同于超组织的“社会文化” 。最后，企业文化是一种管理文化。 科学有效的管理需要采用必要的管理手段和方法，但最重要的是调动人们的积极性。 从根本上说， 企业文化是一种以人为中心的管理文化。3. 企业文化的特点（1）无形性。企业文化包含的共同理想、价值观念和行为准则等是作为一个群体心理定式及氛围存在于企业职工之中的。 职工在工作中自觉地参照企业共同的价值观念和行为准则。 企业文化的这种作用是无形的、 无法度量的。 道德力量、信念的力量和心理的力量互相融通、促进，像一只“看

23、不见的手” ，调节着职工的行为。（2）软约束性。企业文化通过对职工的熏陶和诱导，使企业职工产生对企业的目标、行为准则、价值观念的认同感。 它不是像有形的规章制度一样对职工行为进行硬约束，而是通过诱导、激励等方式进行软约束。（3）相对稳定性。企业文化是企业长期发展中逐渐沉淀而成的，而且能够对本企业职工行为产生长期影响。 它不会因为一时经营状况的好坏或个别领导的去留而发生变化， 因而具有相对稳定性的特点。 当然，企业文化并不是一成不变的。只有随时代的变化不断补充新的内容， 它才能保持应有的活力。 当企业文化不能适应新时代的要求时，企业应该果断地重塑企业文化。（4）个性。企业文化是个性与共性的统一体

24、。它有共性的一面，如调动职工积极性、争取顾客信任和欢迎等。 但企业文化更强调个性。 由于各地方历史文化传统不同，不同国家和地区的企业文化带有强烈的传统文化色彩。即使处于同一文化环境中的企业， 由于行业、社区环境、历史传统及经营特点等方面的不同，也会形成不同的企业文化。 企业只有突出自己鲜明的特色，才能充分发挥企业文化的作用。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，

25、不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。“能 ”，是以众议举宠为督：亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本

26、布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。