张赛男设管08313浅析公益广告的灵魂与思维创新

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1、 毕 业 设 计（论 文） 题目：浅析公益广告的灵魂与思维创新 子题： 专 业： 艺术设计（设计管理） 指导教师： 石春爽 田影 曲纪慧 学生姓名： 张赛男 班级-学号： 设管083-13 2012年 4 月大连工业大学本科毕业设计（论文）浅析公益广告的灵魂与思维创新设计（论文）完成日期 2012 年 4 月 10 日学 院： 艺术设计 专 业： 艺术设计（设计管理） 学 生 姓 名： 张赛男 班 级 学 号： 设管083-13 指 导 教 师： 石春爽 田影 曲纪慧 评 阅 教 师： 2012年 4 月大连工业大学2012届本科生毕业设计（论文）注：页眉，居中，楷体，五号。阅后删除此文本框。

2、摘 要现如今，我国的公益广告种类繁多，犹如商品一般琳琅满目，随着时代的进步，人们的思想也随之发生了巨大的变化，更注重心灵上的感触，在我国目前的公益广告中，其内涵往往是大家所关心的，这说明了在设计公益广告的过程中，有无独特的思维创新点和内在的灵魂占据了重要的地位。本文首先分析了我国公益广告的现状，继而说明了在设计公益广告过程中所应该具备的创意，最后阐述了我国公益广告思维中的问题及改进的方法，指出了只有在自身思维不断创新的基础上才能设计出更加新颖独特的，极具内涵的公益广告。关键词：公益广告；灵魂；思维创新目 录摘 要I引 言1第一章 我国公益广告的现状与思维创新21.1 我国公益广告的现状21.2

3、 我国公益广告和思维创新2第二章 公益广告的灵魂创意42.1 目标关联性42.2 独创性52.3 抽象性5第三章 我国公益广告思维中的问题63.1 创意上的问题63.2 数量上的问题7第四章 我国公益广告思维创新探索94.1 破除思维创新的枷锁94.2 拓展思维创新的视角94.3 激发思维创新的潜能10结 论13参考文献14致 谢15- II -引 言人类文明的进步从一定意义上来说依靠着信息的传播，信息时代的到来使得社会不断的进步，经济增长也十分迅猛，其中最为显著的就是广告的传播，广告不仅可以推动社会经济快速健康的发展，还可以带动人们的思想，它具有一种无形的力量，其力量之巨大总是令人叹为观止。

4、现如今，在我们的身边无时无刻都存在着广告，其达到的效果总是那么的明显。广告的用途有很多，譬如各类信息的传播，商家促销产品等，此外，广告因为其影响力巨大的原因还可以被用于传播大众给以文明进步的思想，将社会上存在的一些不良风气通过科学设计的广告传播出去，可以对社会上的习气起到一定程度的净化作用。而这类广告就是大家所熟知的公益广告，永远的服务大众，维护社会的平稳与安定，坚守道德法规，使得社会前进的脚步更为稳健。第一章 我国公益广告的现状与思维创新1.1 我国公益广告的现状近年来，我国的公益广告（如图1.1）发展十分的迅速，对人们思想的改善也起到了重要的作用，效果都十分显著，但是与与国外发达国家的公益

5、广告(如图1.2)相对比的话还存在很大的差距，短时间内不可逾越。主要存在两个方面的问题，第一是抄袭的现象比较普遍，大都是一类广告被多次多场合的使用，就算有多变动，也是换汤不换药的做法，毫无半点创意与能够吸引人的元素。再者是表达内容空洞无力，观众看了没有触动，甚至完全不知所云。公益广告内所要表达的意思是需要细心体悟的，不同思想层次的人感觉也会不一样，是极具内涵的。而我国的公益广告中，大都比较肤浅，没有层次感，往往把需要揣摩出来的东西一语道破，没有艺术感染力，给人一种生硬的感觉。1.2 我国公益广告和思维创新在公益广告中，更多需求是在思维创新方面，只有这样才能享受到广告所带来的美感，凸显出它的价值

6、所在，在设计公益广告过程中，创意者更需要的是找寻不同的角度去表达其内在含义，做出来的广告越是与众不同，越是能吸引观众的眼球。要想使广告效果表现得更为显著，思维的创新是必不可少的，当然，这只是其中的一个环节，还需注意其传播的方式和传播的媒体，都要有着一个更高的标准，只有这样，我国的公益广告才能稳扎稳打，积极向上发展。 第二章 公益广告的灵魂创意创新是广告的灵魂，是公益广告的精髓，更是某一广告能否触动观众，给人留下深刻印象的决定性因素。顾名思义，公益性广告是宣传公益事业的，范围十分的广阔，其意义在于让更多的人关心国家的公益事业甚至于投入进去。创意的目的在于能够打动人心，所以创意一定要新颖独特，准确

7、到位，这样才能达到宣传教育的效果，如果一个公益广告没有创意，它就不具备被吸引人的能力，让人看过之后毫无印象，过目即往，甚至产生抵触情绪，那么这个公益广告就是失败的。公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑:目标关联性、独创性、抽象性。2.1 目标关联性目标关联性的意思是说构思新的创意一定要基于广告的核心主题展开。在某一项广告策划中,广告的创意绝对不能脱离广告的目的，广告的叙述方向，也必须想着广告目标发展。同时还要考虑到广告的受众面，考虑不同观众收看该广告后的触动,换句话说就是要和广告的受众结合起来,根据不同的对象会选择不同的表达方式，比如:宣传校车安全的那个广告中，天真烂漫的小女孩，走过漂亮的喷

8、泉，美丽的花台，小女孩一边走一边跳，背景解说说她能够有用一个丰富多姿的未来，然而，随之而来的残破的校车，给予了视觉极大的冲突，造成了心理反差，当小女孩踏上校车的那一霎那，肯定有观众希望身在现场，阻止即将一有可能发生的一切。言简意赅，直接明了，甚至不用解说。这样会使人的记忆更加深刻，对公益目标的宣传，和对广告受众的教育更容易达成。2.2 独创性一个公益广告是否有创意，具体就看它的独创性。创意一定要别具一格，有着超凡脱俗的，前所未有的新观念，或者是设想，想他人之不敢想，做他人之不敢做。譬如在一反污染的环保公益广告里面，一纯净水瓶静至于灰黑色的画面中间,人类因为大气的污染想找寻新的生存环境，从而不得

9、已躲进了瓶子里面，空气虽然清新,但是越来越多的人进入，根本供不应求。此广告创意十分新颖、独特,有独到之处,画面在带给人们的视觉冲击的同时也让人们明白了环境的重要性，广告的目的也因此而顺利达成。2.3 抽象性所谓的抽象性是指公益广告突出所要表的的精神层面上的内容而淡化具体事物的表现手法。公益广告通常是要向人们灌输一个概念，表达一种境界，这种精神层面上的提升不需要特别突出某个具体事物，转而模糊该事物，突出所要表达的思想，反过来说，也是借以对该事物传统形象的改变，从而表达所要传递的与该事物相关的思想。所以公益广告的抽象性决定了公益广告对思想，或者感觉的传播。第三章 我国公益广告思维中的问题3.1 创

10、意上的问题好的创意包含了色彩的融合（如图1.4），也包含了优美的语言句子，它们结合在一起，才是真正完整上的创意。好的创意给人的感觉也好，总会给予观众以启发，让他们陷入沉思，难以忘怀。一般的，好的创意中都极富戏剧性，给人以艺术感染力，吸引人心。而在我国的公益广告中，就正好缺少这种“马克吐温式”的东西,使得公益广告广告在表现手法上毫无生命力与展现力。主要表现在两个方面:第一个是广告中立意不够明确,内在的含义没有被挖掘,演说的时候完全没有激情与动力,始终是空洞的口号（如图1.5），十分老套。这些现象在公益广告中都见怪不怪了。而产生这种现象的主要原因,一是没有真正的去体验生活，走进生活，没有那种强烈的

11、表现欲望，不愿意去琢磨思考。二是在理论知识上还认识得不够全面，专业技术的掌控程度也还没有跟上。因此，他们在体悟生活方面有着很大的阻碍，难以从生活中发现并总结，从而也失去了那份灵感，得不到好的创意。第二个是对于大众文化的公共范畴没有一个准确的认知,广告在艺术表达上面没有突破。公益广告在有些方面也与商业广告一样,都需要独特的创意、丰满的艺术形象。一个广告做出来首先要让观众觉得“有意思”有继续看下去的兴趣，然后通过广告的深入讲述，使观众发现“哦，原来是这样”，最后使观众在日常生活中遇到该类似的情况能想起该广告。这样才能达到公益广告的效果可我国的广告都只是徒有其表，真正内在的气质全无，给人一种很平常的

12、感觉，达不到情感上的共鸣，所以就不会给观众留下任何印象。广告也就失去了它的意义。3.2 数量上的问题针对城市而言，大街小巷上全部都是商业性质的广告，这些都司空见惯，有些很大型的建筑物上还有巨幅的广告牌,总是吸引着人的眼球，各路公交车上的车声上广告也是连绵不断。在信息时代的到来之际，广告已经随处可见，并随着时代的发展，广告事业也是蒸蒸日上。与之截然相反的是，公益广告所占一席之地小的可怜，除了能在电视上看到一定规模的公益广告之外，在别的平台很难见到其他形式的公益广告。1999年由香港李嘉诚先生出资设计的“知识改变命运”,公益广告系列在中央电视台隆重播出。该系列突破性的把社会资源的集散与传播和创造力

13、有机的合为一体:知识改变命运。这也是广告事业的一种新的尝试，是一种对于传统的突破，承载着国家性的话题,充分体现了广告文化对于社会发展有着积极促进的作用，只要把握得够好。可惜这项公益广告片其收视率并没有达到预期的效果,因此其目的也远远没有达到。究其原因：就连笔者都没有看过、或者说看过但早已不记得。该广告放映的次数太少，时间太短，内容形式太单调。3第四章 我国公益广告思维创新探索4.1 破除思维创新的枷锁浅而言之，思维枷锁实际上是一种思维模式,思维会按照一定的套路不断的去思考某些问题，从而得出自己的看法与见解。而这种模式的构成则来源于我们的生活，每个人的人生不同，生活环境不同，对生活的感悟也不同，

14、从生活中学习到得知识也是不尽相同的，这些都在自己的脑海中构成了一种知识框架，而这种知识框架则产生定向思维的根本。在广告的创作过程中，一般都是以经验为主导，这就是一种固有思维的存在，这就是思维枷锁。我们在生活中遇见的事情会给我们以经验的回报，但是每个人经历的事情毕竟有限，因此经验具有比较大的狭隘性，这就导致了思维枷锁的局限性，遏制人们的创新理念。始终放不下自己思想的包袱。不管经验多么丰富的人,在数字上也是一个比较小的数据，未来的路那么长，没有经历过的事情总是难以计数，不可预料。在稳定可靠的经验面前，大多数人往往会去无条件的相信他，因而形成了相对稳定的套路，不愿意去想问题，遇事在自己的脑海中找寻经

15、验来解决问题，没有对未知的事情进行事前的预估。因此，创新思维就毫无突破的可能性。 广告创意需要经验,但一味的去相信自己的经验会使自己的思维得不到发散，难以发掘出好的创意。所以有时候人要学会逆向思维，打破常规，只有这样，才能打破思维的枷锁，使自己变得更加全面。4.2 拓展思维创新的视角所谓拓展思维创新视角,就是要从不同的角度、在不同的方面去观察生活中的事物，从中得到体悟后再有所改变。从另外的角度去看事物，往往都发现一些意想不到的东西，得到一些意外收获。在孕酿广告创意时,从不同角度思考问题是一个明智的选择,其目的在于开阔视角、分清条理，丰富内涵,还可以增加我们对事物的认识与理解,从而获得灵感，从新

16、的角度出发,驾驭着自己的观点与认知，继而达到出其不意的效果，变得极具创造力。在公益广告中，这种创新思维的视角开发尤为重要，还要重新认识它的社会功能,对社会的影响，强化公益广告对社会受众所起到的各方面作用。即文化，劝服，教育，审美等功能。要说公益广告的各功能，文化功能首当其冲。人类社会构成随着人类文明的进步而发展。社会孕育出文化，文化反而推动社会的发展。现如今在社会文化中中主要问题是社会公共道德品质较低，公共思想没有深入人心。公益广告正是依靠自己言简意赅，立意深刻的独特优势,来改变一些人的思想，甚至规范一些人的行为，使社会变得更加和谐稳定4。劝服功能是公益广告的第二大功能,所谓“劝服”具体体现在

17、公益广告上其实是指通过说教，艺术表达，和洗脑式的反复播放，从而达到改变人们的某一价值观，人生观，更能适应这个不断进步的文明社会。再说教育功能,公益广告的教育功能主要表现于教育世人走向一个正确的道路，维护社会的正义与公平性，为社会带来和谐安定，保证社会稳定正常发展。作为审美功能,首先让某一广告具有艺术性，具有审美价值，然后才能做到，吸引观众，从而感化观众。精美广告的产生归功于创作人员，他们往往在生活中能够细心的发现细微的美，从中获取灵感，再配以专业的创作技术，将广告完美的表现出来，使其更具艺术感染力，让受众在享受美好事物的同时接受其所表达的内容。有创意的公益广告能一定程度的开拓我们的思维，激发我

18、们的能量。4.3 激发思维创新的潜能 爱因斯坦对其大脑可用区域的开拓达到了前所未有的7%，他成为了世界上那个最聪明的人。而普通人大脑的可用区域只有可怜的1%都不到。既然大脑的能量这么巨大，那么该如何将其开发，为己所用，为公益广告事业的发展做出贡献呢？首先,“新想法”必须是一个广告人头脑中随时词汇。时代的不同，人对“美”的看法也不同。广告人的主要任务就是不断创新，跟紧时代脚步，更是广告发展的大势所趋。一般而言，人们都会有喜新厌旧的习性，只要不受到外界非抗力行因素影响，这种意识就会换一身行装以不同的风格示人。骨子里只要有勇于创新的思想,才有可能让大脑支配行动作出相应的事情5。其次,想要激发大脑内蕴

19、含的丰富能量，使自己具备创新的思维,没有一个轻松自由的外部环境是不能实现的。想要创作出富有感染力的广告形象除了创作人员要具备创新的意识、创作的热情之外，更重要的是创作人在创作中是否被外界的约束环境所影响,如果是，那么他所创造出来的广告必将受到各种因素的限制，从而委身二流。从宽松的社会环境可以看出时代的进步，而这种社会环境的构成与影响社会发展的个方面因素都存在着密不可分的关系。从一定意义上说，在现如今改革开放的潮流中，市场经济不断完善的同时,这些都为广告的创作提供了很大的空间，其内涵，水准，艺术表现力都会在从业人员不断的公平竞争中变得原来越好。结 论总而言之，当今我们所处的社会是多层面的,社会的

20、需求也是全方位的。要使公益广告逐步满足社会的需求,适应人们的习性，在现代经济社会中发挥它应有的作用,我觉得需要对它的社会功能进行全面深入的了解,当然，更重要的是广告设计时思维的创新。只有思维创新,才能突破原有的思维枷锁,打破常规，只有思维创新才能使我们创作的公益广告更贴近社会、贴近民众,使其更新颖，更好的服务大众与社会。参考文献1贾乐蓉.新世纪大众传媒的发展M.北京：中国传媒大学出版社，2007(55-63)。2邵培仁.知识经济与大众传媒M.杭州：浙江大学出版社，2005(37-42)。3旷晓兰.浅谈大众传播理论的最新发展.新闻世界，2011(5)。4王苍宇.物联网时代的大众传媒.新闻爱好者，

21、2011(14)。5杨延生.后现代主义影响下的大众传媒.新闻爱好者，2011(6)。6吴欣慧.浅谈大众传媒.今日南国，2010(1)。7段京肃.论我国大众传播媒介的控制力量.新闻世界，2010(11)。8罗倩.大众传播媒介的效果.文艺生活，2009(3)。9李文豪.大众传播媒介资源布局与功能研究分析.经营管理者，2009(11)。10邹迎久.从信息传播看大众传播媒介.新闻世界，2007(3)。致 谢4年大学生活，终于要走向结束了，在这里我首先要谢谢我的家人，在我的人生当中，我的家人对我的教育启蒙起到了非常重要的作用，可以说的是，没有我的家人，就没有我的今天，是他们一直教导我，无论我发生了什么事情都对我不离不弃，一直鼓励着我向前。我还要谢谢我的指导老师田影老师，她非常地尽责认真，也对我起到了很好的督促作用，也非常认真仔细地看过我写的每一个字，非常认真地做出了点评。还有这几年来在大连工业大学一直教导我们的老师，是他们让我增添了知识，在这里学到了很多的东西。最后我要谢谢我的朋友跟我那群可爱的同学，在这4年里面，是你们一直陪伴着我欢乐跟忧伤，我爱你们，谢谢！- 12 -