唐山京城贸易有限公司发展战略研究-15

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1、首都经济贸易大学Capital University of Economics and Business硕 士 学 位 论 文 院 系： 专 业： 学 号： 作 者： 指导教师： 完成日期： 首都经济贸易大学硕 士 学 位 论 文 THESIS OF DOCTOR (MASTER) DEGREE院 系： 专 业： 学 号： 作 者： 指导教师： 完成日期： 独 创 性 声 明本人郑重声明：今所呈交的 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构

2、的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 日期： 年 月 日 关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着我国国内消费能力的不断提升，钢铁产品的消费量亦呈快速增长的势态。近年来伴随着钢铁产品加工企业不断增加，使得钢铁行业在国内的销售市场环境变得越来越严峻，竞争越来越激烈。各大钢铁贸易商在不断的寻求市场突破口，有的甚至抛弃了以往传统

3、的业务范畴进入新的领域发展，以便在未来的发展中取得有利的市场地位。因此，本文关键词：钢铁，市场营销，策略AbstractAs Chinas domestic consumption capacity of continuous improvement， consumption of coal chemical products also showed rapid growth trend. In recent years， with the iron and steel products processing enterprises continue to increase， the iron

4、 and steel industry sales in the domestic market environment has become more and more serious， more and more intense competition. The major iron and steel enterprises in continue to seek a breakthrough in the market， some even abandoned the traditional business into new areas of development， in orde

5、r to obtain a favorable position in the market in the future. Therefore， based on the marketing strategy of iron and steel industry carried out a series of studies.Keywords: iron and steel; marketing; strategy目 录摘 要IAbstractII目 录III1 绪论11.1 选题背景及意义1选题背景1选题意义21.2 研究方法22 理论综述3国外研究现状32.2 国内研究现状3参考文献综述4

6、2.3.1 以安德鲁斯和安索夫为代表人物经典的战略管理理论阶段42.3.2 波特的以定位为基础的战略管理理论阶段42.3.3 上世纪90年代以来发展起来的核心能力理论等阶段43 5钢铁营销策略分析5外部环境分析5PEST分析7的SWOT分析93.2 现有的营销策略14产品策略14价格策略14渠道策略14促销策略14现有营销策略存在的问题及原因15存在的问题15原因分析15章节小结164 174.1 从简单贸易向供应链业务转型17供应链业务扩展17.2制定绩效评估和利润方案19提升企业物流信息化水平204.2 拓展业务新的增长点21大宗原料贸易21大宗钢材贸易21国际贸易21供应链集成服务21五

7、金机电贸易22市场营销策略优化22目标市场的策略22产品营销组合设计22加强营销队伍的建设和管理23建设高效科学的信息化管理系统244.3.5 组建售后服务团队24结论25参考文献27致谢291 绪论 1.1 选题背景及意义 选题背景渠道优势的基础上，共同出资在河北省唐山市成立一家合资公司，从事大宗原材料，机电产品贸易，钢铁产业供应链服务。合资公司股权结构为：北京京城工业物流股份67%，唐山东华钢铁企业集团33%，合资公司是一家国有控股的企业。本文基于的背景资源和钢铁贸易市场的发展前景，对公司面临的机遇和挑战进行分析，提出发展战略。首先，结合的可利用资源，分析将面临的机遇和挑战；其次，使用SW

8、OT和PEST理论的核心竞争力和短板进行评估，提出发掘公司潜力的对策，从而提高公司经营能力，抓住机遇、应对挑战；最后，结合对相关市场营销和战略管理理论的研究，设计的发展战略，为加强企业的核心竞争力，在市场竞争中谋得长足发展等方面提供科学的战略方向，为企业抓好重要战略机遇提供指导。 选题意义当前随着我国钢铁行业发展日趋成熟，钢铁同样面临着巨大的竞争压力。以为研究对象来分析我国钢贸企业未来发展趋势，同时结合钢铁产品自身特点来进行营销规划，从而能够更好地为钢贸企业的发展方向做出指引。本文综合运用SWOT分析方法，分析了钢铁销售模式所取得的成效，同时分析了钢铁营销过程中所存在的问题，并进行了分析，针对

9、钢铁营销所存在的问题提出了相应对策。 1.2 研究方法 （1）下同文献研究方法任何一项研究都有一定的连贯性，都是建立在前人研究的基础之上的。查阅相关文献资料，并对文献资料进行分析，对一项研究的顺利展开十分必要。从学术界的研究来看，目前针对此项研究，主要集中在实践方面，本文要从中吸取有益知识，而后结合理论基础，对管理发展情况予以全方面剖析，指出其未来发展路径。（2）比较分析法比较分析法是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。本文在分析该项目存在的问题时，把国内外管理不同的发展状况进行了适当的比较，以反映出这两者生存状况的真实差距。（3）个别访谈方法 个别访谈法是调查者通

10、过与被调查者面谈口问的形式来搜集有关项目管理的信息资料的一种方法。本人通过与管理部门面对面交谈的方式来进一步了解管理工作状况及形成的原因，从而寻找解决其弱势状况的途径。2 理论综述在20世纪80年代，戴维斯经过实际验证制定了优秀的企业实行标准，进而找到了优秀企业成功的原因。经过不断的研究得到，战略发展的方向是企业是否成功的关键因素。随着全球化市场竞争的激烈化，只有制定了正确的发展战略的企业，才能在市场竞争中获胜。而戈莫尼则对跨国企业的发展战略进行了分析，总结了种战略：一是推行征服的策略，这一战略需要具备一定的信仰；二是推进多元化战略，最大程度开发新的金融业务，在自身优势的基础上，占据新业务优势

11、；三是不断推进巩固战略，在自身基础上不断的总结经验教训，努力做大做强。这三种发展战略，适合企业发展的不同阶段。研究者马莎和肯约已经在上世纪80年代14家国际企业的运行总结中总结出：最为企业管理者必须了解自身企业的优势，从而促进利润最大化。研究者玛莎和肯恩也发现，当企业进入全球竞争则可以通过五大策略来发展：地区差异化战略、扩张性战略、客户差异化战略、产品差异化战略、全球化战略。该企业的战略理论都是基于实证分析， 对于以后发展企业的战略理论有着非常重要的作用。2.2 国内研究现状伴随着我国城市企业的不断发展，我国的学者也开始重视研究它的发展战略。张吉光，韩文亮(2006)以为WTO的时代，对于城市

12、企业来说，更多的是要面对更多的调整和新的经营环境，根本上来说，只有提高其业务尽可能快地设计相匹配的风险管理能力，不断培育核心竞争力。吴章兵，朱正宝等(2006) 表明, 要想更好的发展，城市企业就要分三步来实现发展战略：第一步，规范运作；第二步,细分市场, 第三步,扩大市场跨地区业务。为客户提供专业，细致的服务; 胡礼文(2006)则认为，城市企业的核心竞争力有三方面：人力资源、服务体系、企业文化。魏灿秋，刘孝刚 (2007)进过SWOT分析方法, 提出了以下策略：(1)在发展中，引进上市、战略投资者，更多的引进民间资本，推进股权更加的合理化发展；(2)拓展中间业务，努力开发自身独特产品；（3

13、）建立科学的风险防范体系，加强制度建设；（4）推进人力资源体系的框架建设;（5）加强企业间合作，寻求共同发展。研究者陈敬拢(2008) 通过管理学SWOT分析方法得到结论，在当前外部形势和条件都不乐观的情况下，企业的内部优劣势就具有很大的影响力，所以城市企业在发展的时候就要十分准确的认识自身优势和劣势，在市场定位中找准方向，才能求得发展和生存。黄清松(2009) 阐述了城市企业在战略发展中转型的重要性，在这个基础上再提出确保城市企业运营转型的措施、策略，不断完善信息化建设，完成多元化的发展和构建经营新理念。姣李杨和陈雪(2009)解析了当前企业在竞争中存在的问题和优势，然后根据自身的特点，引入

14、海外投资，促进联合发展，通过核心竞争力的构件来推进一系列的发展战略。2.3参考文献综述自1960年以来, 企业战略管理理论已经在西方管理学中得到了深入的研究 现在经历了三个阶段：（1）以安索夫和安德鲁斯代表性的经典战略管理理论阶段; （2）战略管理竞争定位理论的理论基础阶段：(3)上个世纪90年代以来,核心竞争力理论的发展阶段。这些理论作为优秀的银行戴维斯模型, 马莎和肯约的竞争战略“金融模型”以及赫夫戈莫尼的银行全球化战略理论提供了坚实的理论基础2 以安德鲁斯和安索夫为代表人物经典的战略管理理论阶段 60年代企业战略管理研讨的成果主要有两个：一是钱德勒做出的结构伴随策略假说，对企业的战略进行

15、了定义，从而为企业战略奠定基础。二是根据安德鲁斯、安索夫、安东尼等对企业战略深入研究的结果，安东尼将企业战略细分为了高水平的企业管理战略规划、组织和管理层次组织管理管理控制和低水平的组织和管理控制三个方面。而安德鲁斯和安索夫则不断深入研究战略规划，进而发现战略规划是十分独特的高级管理组织活动。安德鲁理、安索夫、安东尼论一致认为战略管理实际上就是管理者对长期目标、组织框架以及成长方式进行制定、实施、研究、控制的过程。在这一理论中重点是根据可靠的预测来对策略进行制定，但是缺陷是仅仅是框架和方向方面的研究，并没有方法论提出。2 波特的以定位为基础的战略管理理论阶段在整个20世纪80年代，波特提出对战

16、略管理理论的基础上的定位。供应商的议价力量，替代产品的威胁，购买者的议价力量，潜在的竞争者以及现有的竞争者，形成了特定产业的竞争决定力量。基于战略理论，波特提出了差异化战略、成本领先战略、目标集聚战略。但是在这一理论中却没有看到企业内部是存在差异的。2 上世纪90年代以来发展起来的核心能力理论等阶段哈默和普拉哈莱德在1990年发布了公司核心能力，这里对于核心竞争力为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”，这成为核心竞争力理论的基础，然后经过富克斯和朗格卢瓦（1995）发展，其中强调核心能力或竞争能力的核心能力理论已经成为企业发展的基础，是企业的竞争优

17、势的来源，是企业得到巨大利益的最有力的工具。这种特殊的力量还在于从企业的一开始就产生致胜竞争对手的能力。因为核心竞争力的知识性，所以它是在企业的优势更加对权力的知识或技能积累的表现，使核心竞争力不仅成为竞争优势的根源,也是竞争的来源。PEST分析方法是一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）， Social（社会） and Technological（科技）。政治环境要素（Political Factors）：政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。它包括一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法

18、规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。经济环境要素（Economical Factors）：是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等.市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。社会与文化环境要素（Social and cultural Factors）：一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。技术环境要素（Technological Facto

19、rs）：是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。3 营销策略的分析钢铁营销策略分析3.1.1外部环境分析在19世纪至20世纪，钢铁工业发展迅猛，一度成为世界工业化进程中最具成长性的产业之一，无论在产值、产品结构，还是工业技术都取得前所未有的提高。进入21世纪，钢铁仍然是人类不可替代的原材料，是衡量一个国家综合国力和工业水平的重要指标。自1979年以来，经过短短的十几年时间，我国的钢铁工业在产量上增加了三倍，1996年开始成为全球第一

20、大产钢国;据2014年最新数据显示,中国的钢铁产量目前已占据全球产量的45%。不言而喻,这几十年，我国钢铁生产从数量到质量上都有了极大提高，也取得了举世瞩目的成绩。但是，随着经济的发展、市场供求关系的变化，我国钢铁企业的生产和贸易也暴露出传统产品过剩、高附加值产品供不应求以及钢铁产品竞争力不足的问题。中国钢铁行业未来任重而道远。钢铁行业的现状呈现以下几种情况：1、累计亏损大：随着钢铁行业进入微利时代，单独依靠钢铁产业盈利的钢铁企业几乎没有，目前大多数钢企依靠非钢产业的支撑。据最新发布的上半年度报告显示，10家亏损企业累计亏损47亿，5家国有钢企巨亏39.28亿元，占比上市钢企亏损面约83.4%

21、。其中重庆钢铁(9.45亿)，山东钢铁(7.97亿)，韶钢松山(7.36亿)、马钢股份(7.30亿)、八一钢铁(7.19亿)。从中国钢铁工业协会得到的数据显示，1-7月钢铁销售收入和利税分别增加0.87%和17.18%，企业亏损面为26.14%，全行业利润仅为0.54%。张长富就曾指出，113.28亿元的利润中，钢铁主营业务利润仅为19.28亿元，吨钢的利润仅为4元，相当于两瓶矿泉水，行业盈利水平之低令人叹为观止。钢企要发展就要转型，要有市场竞争力的产品，就要投入巨额资金引进先进设备进行技术改造，然而现有的微薄利润支撑钢企的发展已不容易，且当前银行对钢企又实施限贷，在寒风中摇摇欲坠的钢企发展举

22、步维艰。2、钢企技术装备水平低，结构不合理：据统计，我国工艺和装备落后比例较大，如炼铁高炉中约有4500万吨的生产能力是属于落后的，约占总能力的35%，其中属于限期淘汰的100立方米以下的小高炉生产能力约有3000万吨。炼钢设备中，转炉约有1200万吨是属于落后生产能力，占目前转炉的12%;电炉约有1000万吨属于落后生产能力，占电炉能力的34%.轧钢设备中，具有国际先进技术水平的设备不到50%。另外，我国用于新产品开发与投产的费用与发达国家相比偏少。国际钢铁企业用于企业新产品开发费用一般在年销售收入的4%以上，而我国多数钢铁企业用于企业新产品开发年投入不足销售收入的1%。3、产能过剩持续扩张

23、：工信部此前公布了2014年44家炼铁和30家炼钢企业淘汰落后和过剩产能的企业名单，钢铁业共淘汰落后和过剩产能达4800.4万吨。其中，列入淘汰的炼铁产能2544.9万吨，比工信部制定的年度任务多淘汰600多万吨;而炼钢产能淘汰2145.5万吨，已经完成全年淘汰目标的74.8%。不过，与此相对应的却是钢铁业产量屡创新高。今年1-8月份粗钢产量55010万吨，同比增长2.6%;1-8月份钢材产量74210万吨，同比增长5.4%;1-8月份生铁产量48325万吨，同比增长0.5%。中钢协发布的最新信息显示，受全国固定资产投资高位放缓，房地产开发投资大幅回落的影响，国民经济增长对钢材的消费强度逐步下

24、降。特别是房屋新开工面积同比大幅下降16.4%，新开工项目不足必将影响后续钢材消费的增长。与此同时，在过去几年中，地方过分注重GDP政绩，把钢铁行业作为提升当地GDP的有效手段，对钢铁产量的瞒报现象非常突出。另外，出于对当地的税收、就业等问题的考虑，钢铁行业的整合治理效果并不明显，最终导致了钢铁行业一边在淘汰产能，另一边却在加速扩大产能的现象。因此，钢铁行业的需要从以下几个方面进行突破：1、深化改革：今天，面对我国正处于经济增长的换挡期、结构调整的阵痛期与前期刺激性政策消化期的“三期叠加”的考验，钢铁企业的利润不再由过去的规模决定。企业必须从注重产量扩张的规模效益向更加注重品种的质量效益转变，

25、从粗放式经营向集约化经营转变。冶金工业规划研究院发布的2014年中国钢铁企业综合竞争力测评结果显示,宝钢、武钢、鞍钢、首钢、沙钢以及河北钢铁6家3000万吨以上产量的钢企在竞争力测评分排名上位居前列。一方面说明，规模在钢企竞争力中占据主要位置，没有一定实力的小型钢企很难进入行业前列;另一方面说明，大企业之间的竞争并不单纯的由规模决定，规模和竞争力不一定成正比。如河北钢铁2013年粗钢产量4578.64万吨，位居行业第一，然而综合竞争力位居末尾。综合竞争力还要综合考虑企业的盈利能力、综合效率、能效环保、创新能力、服务水平等，如宝钢在规模上位居第二，产量与其他几家企业相差不多，但综合竞争力却遥遥领

26、先。截止9月4日，5家国有钢企巨亏近40亿，而行业龙头老大宝钢股份净利31.54亿元。据了解，宝钢首先深化三项制度改革，强化顶层设计，全面推进干部能上能下;提升人事效率，实现员工的能进能出;然后针对下游需求，对产品进行再生产，企业实现“从制造到服务”的转型。2、全球视野：2014年中国钢铁行业迎来出口高峰年，钢材出口量和出口增速分别达到历史新高。有数据显示，1-8月我国累计出口钢材5638万吨，同比增长34.3%;进口钢材964万吨，同比增长4.4%;折合粗钢净出口4972万吨，同比增长42.7%，这一水平已经达到历史高位。伴随着钢材出口大幅增加，相关国际贸易摩擦增多，许多国家采取了征收反倾销

27、、反补贴税等贸易保护政策。中国钢铁工业协会副秘书长屈秀丽预计，下半年出口仍会保持增长，但难以保持上半年的高增长，增速会有所回落。屈秀丽副秘书长指出“钢铁企业要优化出口产品结构和地区布局，提高出口产品附加值，减少贸易摩擦，真正提升参与国际市场竞争能力。3、钢铁电商的崛起：当前国内正处在经济结构转型之时，房地产作为经济支撑的作用正在减弱，市场需求不断下降，钢铁行业多年来快速扩张形成的巨量产能，需要长时间消化，整个钢铁行业进入去产能大周期。长三角等地的钢铁企业在行业萎缩和信贷萎缩的双重打击下大量倒闭，企业资金回笼困难，甚至出现部分钢企传统销售网络瘫痪的情况。这些为电商的发展提供了契机。最新统计显示，

28、目前国内涉及钢铁的电子交易平台已增至150余家，其中近两年内新建的平台数量超过40%。同时由于供大于求、产品库存效率低、销售渠道不畅通等因素，我国钢铁物流供应链产业发展缓慢，信息沟通延误导致了交易费用大、成本高，钢铁产品的终端消费者采购难，钢铁电商的出现有力的改变了这一现状。电子商务让传统流程在网络上进行，不仅大大节省了人力、财力、物力，而且有效的拓展了业务渠道，缩短了交易链条，不受时间和空间的限制，加速了信息流、资金流、商流和物流的衔接和互动。目前，中国钢铁流通商总量达到20万家，钢铁业流通规模总量超过10万亿元，但钢铁流通整体呈现的“散、乱、差”特点，不仅推高流通交易成本，也成为钢铁行业转

29、型升级的沉重包袱。诸如钢钢网之类的钢铁电商潮的兴起，有望通过流通环节倒逼一批产量小、技术低、盈利差的钢铁企业加速转型、重组、升级，从而加速改造中国钢铁行业生态。PEST分析PEST分析法是分析一个企业或行业宏观环境的方法之一，宏观环境也称“总体环境”，是每一个人、团体和企业都要面对的环境，它具有不可控和可变的特征。政治法律、经济、教育、社会文化、军事、科技、人口、自然环境都是宏观环境中的重要因素。PEST分析方法是一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）， Social（社会） and Technological（科技）。政治环境要素

30、（Political Factors）：政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。它包括一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。经济环境要素（Economical Factors）：是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等.市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。社会与文化环境要素（Social and cultural Factors）：一定时期整个社会发展的一般状况。主要

31、包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。技术环境要素（Technological Factors）：是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。以钢铁行业为例，新近出现的能够对企业生产产生显著影响的有：1 政治法律环境因素（1）政治形势和政局稳定状况：我国在2013年刚刚完成了领导班子的新老交接，国内政治形势稳定，在党中央、国务院领导下，全党全国认真贯彻落实科学发

32、展观，保持宏观经济政策的连续性和稳定性。（2）各项法律法规：国家完善各项法律法规体系，保障钢铁企业在经济纠纷和国际贸易中的权益 丁巍. 美国金融危机对我国的贸易传导效应及影响J. 经营管理者. 2011(11)。（3）国家政策、方针：根据新形势新情况政府着力提高政策的针对性和灵活性，更加注重推动经济发展方式转变和经济结构转型，更提倡自主创新，促进稳定各行业发展。我国财政政策的支持下，内需扩大，工业生产回升加快，产业结构调整和节能减排继续推进。近年来在国家产业调控中，国家政策指向优化整合现有大型钢铁企业，淘汰落后中小企业，钢铁行业的集中度逐渐提高，并购，战略合作增多，有效提升了国内钢铁产业集中度

33、。2 经济环境（1）经济增长率：从2008年，随着金融危机爆发，全球经济陷入衰退，由于经济放缓，特别是房地产、汽车、家电需求下滑，使得钢铁需求疲软。（2）利率、汇率和消费结构：为了扩大内需和应对通货膨胀，国家调整了利率和汇率，刺激人们消费，特别是对房子、汽车等的消费；我国财政支出加大了基础建设的投资，如公共设施的完善和高铁网络的拓展。这一系列举动有望拉动钢铁需求，推动钢铁行业的发展。（3）税率：金融危机的发生使得我国钢铁的出口明显减少，近年来我国持续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，认真落实各项重大财税政策措施，促进钢铁行业的生产和出口。（4）经济结构：近年来国家致力于经济发展方式转变和

34、经济结构调整，工业中有重要地位的钢铁行业得到了应用的重视。我国的资本市场不断发展，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。（5）成本：世界钢铁工业低迷导致铁矿石，焦炭等基础原材料的价格走低，这对于钢铁生产成本的控制有着积极的影响。3 技术环境（1）世界经济的发展，新技术、新设备、新材料、新工艺的采用，信息与自动化技术的发展，为钢铁行业降低成本、提高产能提供了条件。（2）国家及企业对钢铁科技开发的加大了投资和支持重点。（3）我国企业自主创新能力提高，推动钢铁行业技术进步在钢铁生产方面也出现了许多专利，如冷轧硅钢片、彩涂板、镀锌板等。4 社会和文化环境：（1）科技发展和人类知识进步，推动了科技创新和社

35、会进步。（2）人们的环保意识加强，更倾向于在生产或使用时对环境污染少的原料和产品，这对钢铁生产也提出了新要求。的SWOT分析SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT分别代表：strengths（优势

36、）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。 SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。 SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链分解企业的价值创造过

37、程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资

38、源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、

39、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部

40、门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 SWOT分析法是企业在进行战略规划，策略设计过程中常用的方法，它综合考虑了企业外部环境的机会与威胁和内部条件的优势和劣势。钢铁外部环境和内部条件的SWOT分析主要如下：3.1.2.1优势（1）地理位置优越唐山地处环渤海与环京津交汇地带，与首都北京相距150公里、与著名工业城市天津市相距120公里、是联络华北、东北两大地区的咽喉。境内有京哈、通坨、京秦、大秦四条铁路干线横贯全境。高速公路密集：京沈、唐津、唐港、沿

41、海四条高速公路在境内交汇互通。隔海与朝鲜、韩国、日本相望，成为东北亚区域经济的重要组成部分。两大港口京唐港、曹妃甸大型码头已现雏形，使依靠国外铁矿石进行冶炼、成品钢材的大批量南下和出口成为可能。（2）区域环境优势唐山被誉为中国近代工业的摇篮，工业发展已有100 多年的历史。近10年来，唐山钢铁业凭借着产业升级和整合得到了迅猛发展，唐山钢铁的产能急剧扩张，现在已经是全国重要的钢铁基地之一。在产量方面，到2011年，唐山钢铁产量达到1亿吨，占整个河北省60%以上。已占全国产量的14.7%。2011年，按照产量排序，唐山至少有20家以上的钢铁企业可以进入全国前100位。唐山已经成为中国钢铁产业发展的

42、核心区域，成为钢材和钢铁原料主要品种价格的晴雨表，举足轻重，影响巨大。以2011年世界钢产量排位，唐山一个市的产量，仅低于美国、日本等全国的产量。唐山从事钢铁工业人员达三十余万人，唐山地方钢铁企业达到158家，从业人员之多，产业群分布之广，已经居全国之首，享有中国“鲁尔”之美称，是名副其实的“世界钢都”。唐山矿产资源品种多、储量大、地质优良、分布集中、易于采选。目前已经发现并探明储量的矿藏有47种、煤炭保有量62.5亿吨。为全国焦煤主要产区。铁矿保有量6l-62亿吨，仅次于鞍山，多于攀枝花，是全国三大铁矿集中区之一。石油、天然气、石灰岩、黄金等储量也十分可观，现已发现5个油气田。唐山作为环渤海

43、地区的能源原材料基地，煤炭、耐火材料、焦炭、电力供应较为充足，为钢铁工业的迅速发展提供了物质基础。（3）股东优势（以下简称“京城物流”）和民营资本唐山东华钢铁（以下简称“东华钢铁”）。东华钢铁成立于2009年5月份，在2010年、2011年进行了设备的升级改造，改造后设备先进水平已接近国际先进水平，建材的制造技术不断向高强度、耐腐蚀等发展，优异的产品质量得到了华北地区承建商、开发商的广泛认可。东华钢铁多年来一直从事钢铁行业，致力于新产品、新市场的开发，积累下大量的客户资源和服务网络。借助于此，合资公司将快速扎根和生长，为客户提供完善的服务。东华钢铁多年来一直与当地政府保持着良好的政企关系，在推

44、动当地经济发展、促进就业等方面做出了一定的贡献。合资公司未来主要项目立足丰南，辐射华北；唐山地区钢铁行业较为集中，并已有浙江物产、中铁等公司在迁安等地建设物流项目，丰南政府从产业发展和扶持当地企业的角度出发，必定会给予政策上的支持。“协同服务、创造价值”的宗旨，以满足工业企业需求为目标，致力于工业物流服务平台的建设和有效运营，愿意通过各种方式和途径与各类客户开展合作，通过全球范围的供应和销售网络，整合工业制造企业供应链整体资源，优化工业制造企业供应链整体效益，为工业制造业用户提供个性化的供应链管理服务方案。3.1.2.2劣势纵观可以发现存在以下劣势:（1）市场反应不够灵敏，缺乏有效管理机制;（

45、2）营销网络网点少且布局不够合理;（3）规模效应不明显;（4）产品质量监控制度存在着一定的缺陷;（5）机制和思想改革不彻底，对企业的整个经营状况造成了一定程度地影响;（6）经济实力、技术及管理水平在与同行的竞争中处于劣势，竞争力较弱。3.1.2.3机遇我国做为世界上最大的钢铁消费国，其产品市场成良好态势 丁巍. 美国金融危机对我国的贸易传导效应及影响J. 经营管理者. 2011(11)。随着钢铁企业的生产方式逐渐从批量式向精细化转变，企业的生产目标也发生变化。批量式生产的目标是生产产品越多越好，而精细化生产的目标是降低成本。这就要求生产企业把非核心业务剥离出来，外包给物流企业或供应商。如钢材的

46、三级加工现在更多在生产企业，慢慢地就要剥离出来。这对钢贸商来说既是机遇也是挑战，因为加工需要一定的知识含量和技术含量，而且要求准时配送。这在一定层面上是对供应商提出的素质要求。需要钢贸企业加强供应链管理，从而绑定、固化各个供应链环节之间的关系。此外，流通领域的产业融合将会加快。流通是贯穿于整个经济运行和生产运行的全过程的。从采购到生产，到销售，甚至还有到回收，循环经济，闭环作业。现在生产领域已经认识到流通企业的重要性。这对有实力的流通企业来说是很大的机遇。钢贸商要从贸易商转变为流通商。因为交易只是流通的一个很小的环节，交易完了以后，有很多的事情可以在流通领域做。这样企业的业态就从交易业态转为流

47、通业态，经营内容就更加丰富。.4威胁今年3月份以来，钢铁行业利润和利润率可以说是呈现了双负数增长的状况，武钢的“种菜养猪”、宝钢的要用非钢产业支撑一半利润的信息也屡见报端。这就让钢铁行业转型说和发展非钢产业说变得愈发的明显了。”中国钢材网董事长姚红超表示，受经济大环境及钢铁行业形势影响我国钢贸行业已进入微利时代，同样也面临着整合或者转型的压力，未来钢贸企业发展的机遇与挑战并存。3.2 现有的营销策略3.2.1产品策略根据公司组织机构，授权销售部负责公司所有销售客户的营销工作。公司营销体系以生产销售东华钢铁的产品为主要经营范围，通过短渠道分销的方式，主要以寻找下一级代理商为主，和区域分销商为主。

48、3.2.2价格策略目前主要采取的是市场价格为主的策略。根据我的钢铁上的价格作为市场指导价格，同时按照客户和经销商的销售数量和货款情况进行价格上的浮动。3.2.3渠道策略销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一，依据现有分销渠道情况，可以从控制能力、渠道价值的净增值等方面做出客观的评价。现有的主要有直销模式以及多极代理渠道模式 杨林. 金融危机下外贸企业的发展对策J. 经济研究导刊. 2010(04)。3.2.4促销策略销售促进策略主要采用关系营销为基础，公司对一些重点客户采用了各种促销方式加强与其的合作，并且取得了一定效果。公司的一般用户主要靠中间商销售，所以主要采用针对中间商的营业推广办法来

49、推进产品的销售，鼓励中间商扩大销售额，促进产品的销售。3.3现有营销策略存在的问题及原因3.3.1存在的问题（1）企业的产品结构相对单一公司在发展初期的产品策略主要以东华钢铁的产品为主要方向。受此战略的影响，相对产品以市场和创新相结合的的要求不同，公司对其他产品一直都只是采取市场导向为主，客户需要什么就寻找什么，缺乏整体规划的理念。在目前竞争加剧的环境下，非常不利于企业的长远发展。同时产品没有形成整个产业链的闭环。（2）公司知名度推广不够公司是于去年刚刚成立，在整个行业知名度很低。但是目前还没有一系列的方案来拓展公司的知名度，没有在国内和国际市场形成品牌效应。（3）价格策略是在营销4Ps组合中

50、唯一能创造收入的要素，它直接影响着企业赢利目标的实现，必须对即将来临的市场需求的变化做出快速地反应。通过分析可以发现，公司价格体系存在以下问题：不太注重成本效益，单一的根据市场变化调整价格；价格差异性较小，不能适应多地区的产品销售；产品的品牌价格没有得到体现。（4）针对公司在分销渠道管理中存在的横向冲突问题、多渠道冲突问题、代理商管理问题、信息沟通和渠道单向问题，没有有效的管理方式。3.3.2原因分析（1）市场营销观念不足由于没有过多考虑市场环境，往往产生比较片面的理解，这就很容易导致市场过于集中，市场结构不平衡，从而带来巨大风险；再加上由于忽视了不同市场不同的特点，容易造成营销的失败。（2）

51、没有深入了解市场 钢铁对市场的了解主要通过销售人员在每次拜访客户时进行相关性地了解，信息面相对比较陈旧、知识面不够， 而且存在一定的片面性。（3）内部管理疏漏公司的内部管理是建立现代化营销体系的基础工作， 建立起办事高效、运转协调、行为规范的管理体系， 才能更大程度地激发员工的积极性，从而提升在市场上的竞争力。但是公司内部管理疏漏主要表现在：业务员责任心不够，法律意识淡薄；客户管理系统不够科学。3.4章节小结第三章分析了营销策略，共分为四个策略，分别是市场策略、产品策略、价格策略和渠道策略，同时分析了钢铁营销所存在的问题，并针对钢铁营销过程中所存在的问题进行了原因分析，为下一章营销策略提出，提

52、供了基础。44.1 从简单贸易向供应链业务转型4供应链业务扩展公司应该从简单的钢材分销策略过度到整个生产的供应链全局业务。拓展整个生产过程中的业务链条。其中包括原材料的采购，设备采购，设备维修维护，东华后期的配套工程，以及将整个业务模式复制到其他企业。形成对于东华钢铁的采购，销售，服务为一体，让东华钢铁专注于生产技术的研究和开发，从而提高产品质量和产品附加值。随着经济和流通的发展，为得到更高的经济效率，企业管理已不再局限于企业内部，而是延伸至整个供应链，通过和供应链上伙伴的战略合作，提高自己的管理水平。就采购环节而言，与供应商的合作有着十分重要的意义。比如供应商可以通过与同业的伙伴关系，运用科

53、技的力量合力削减成本与改善效率，美国著名的贸易商J.C.Penny把其存货控制和产品补充系统与其他供应商整合在一起，使供应链上的企业可以利用各自的能力与资源，减少重叠的成本 郭红蕾,赵俊燕. 美国金融危机对中国实体经济的影响及对策研究J. 价格月刊. 2009(09)。就销售环节而言，经销商要寻找合适的战略合作伙伴，共同构建供应链。供应链合作企业的选择必须遵循以下两点：一是合作企业拥有各自可利用的核心竞争力，并使各自的核心竞争力相结合，从而提高整条供应链的运作效率，为企业带来可观的效益。这里所说的核心竞争力包括：及时准确的市场信息，快速高效的物流和新产品研制，高质量的超值服务，最大限度地降低成

54、本等。二是合作企业拥有相同的企业价值观及战略思想。企业价值观的差异表现在：是否存在官僚作风，是否强调资金的快速回收，是否采取长期效应的观点等。战略思想的差异则表现在：市场策略是否一致，注重质量还是注重价格等。如果相互合作的企业间企业价值观及战略思想差距过大，合作必定以失败而告终。经销商要注重供应链的协调运作，这里的协调是指决策权、作业和资源向处于供应链最佳地位的成员转移。经销商和供应商应逐步实现资源共享和物流一体化运作，降低整个供应链上的物流成本，实现物流的高效率经销商要建立交互共享的信息集成管理系统，与供应商共享需求信息、存货状况、生产能力计划、生产进度、促销计划、需求预测和装运进度等信息，

55、使生产商完全根据市场需求来准确地安排生产，经销商则可以在最短时间内得到市场所需要的商品。经销商与合作企业之间应加强相互信任，信任是合作稳固的重要基础。如果双方在合作过程中缺乏信任，把加入供应链系统看作是一次性交易，一旦出了问题就终止合作，这种机会主义行为将使供应链体系存在不稳定因素。现在制造业和商业之间的关系往往只停留在买卖关系上，彼此合作都不能做到彼此信任。厂 家一方面希望商家卖得多，但另一方面又担心商家卖得太多，使终端失去控制。有了这种戒备心理就谈不上通过供应链来节约成本，创造新价值。因此，制造商和经销商之间只有通过逐步建立起的相互信任，才能够降低协调成本，减少沉没成本出现的概率，从而提高

56、供应链的资源合成能力，使得合作具有更高的生产率。经销商不应该从渠道伙伴身上获取利润，而应通过供应链管理获取利润，经销商不应该把渠道伙伴作为竞争对象，与渠道成员的有效合作是未来经销企业取得成功的重要因素。经销商应借助自己和终端消费者最接近的优势，与供应商建立利益共享的战略联盟，使得交易各方通过相互协调合作实现以低成本向消费者提供更高价值服务的目标，在此基础上实现双方的利益最大化。对于中国钢铁业来说，面临着国外钢铁巨头的挑战与威胁，我们只有面对现实，从战略观念到内部管理直至技术投资等各方面做好充分准备，提升自身的核心竞争力，才能在竞争中立于不败之地。在建立具有中国特色及符合中国国情的经销业时，我们

57、可以借鉴国外先进的管理理念，引进先进的设备、完善配送系统、加强产销联盟等方式进行改革，从而缩短与外国经销业的差距，建立让顾客买的开心，买的放心的经销环境。目前中国经济已初步具备了发展物流与配送的经济环境和市场条件。从长远来看，在不断推进改革的条件下，中国物流与配送的发展将进入一个新阶段，其前景十分可观。从近期来看，物流管理配送发展还会受到上述问题的制约，难以迅速发展，但也不排除在一些产业领域中的发展机遇，主要是：第一，在外国投资企业中，发展物流管理配送的市场需求仍将保持快速发展的势头；第二，在市场竞争中规模逐步扩大的优势企业，发展物流管理配送的市场需求开始萌生；第三，以中小型经销企业为服务对象

58、的社会化物流中心和配送中心、正在快速发展的连锁商业企业内部的物流配送事业开始起步并进入规范发展阶段。4.1.2制定绩效评估和利润方案绩效评估和利润方案在贸易企业的物流管理中做出了贡献，如何评价其绩效并按一定利润方案分配收益，是我们要解决的另一个问题。对整个供应链条利润的上升做了多大的贡献，应该得到应有的收益。如果没有合理和完善的绩效评估机制，这个链条很快就会瓦解。钢铁企业为了提高自身竞争优势，需要做的努力很多。其中建立有效的绩效评价体系是最有效提高企业竞争力的方法之一。企业建立绩效评价的目的就是优化价值链，实现价值链增值。所以这既是施工企业的目标，也是企业的指导思想，在价值链优化的过程中，有增

59、值的环节就要增强，而没有增值效益的环节就要消除，一方面减少了经营成本，另一方面提高了企业的核心竞争力。然而绩效评价体系并不是没有限制条件的，它对适用的范围有所要求。在价值链的基础上钢铁企业要发挥价值链体系的有效作用，构建体系和执行时要注以下内容：（1）加强和完善企业的会计信息系统钢铁企业利用绩效评价体系经营发展企业，优化企业价值链，这就需要收集很多数据，这些数据大多数是钢铁企业的会计信息。所以企业要在平时的生产经营中，记录和收集好和评价内容相关的信息数据，记录到档案里面并进行管理，定期对这些数据进行整理，从一定程度上提高了企业会计信息的质量，从而提高了钢铁企业的绩效评价效率。人机共同组成了施工

60、企业的会计数据系统。所以企业管理好计算机数据，选择适合本钢铁企业的软件，对企业员工进行定期培训，有利于保证企业会计数据质量。（2）重视利益相关方的信息需求钢铁企业应该重视利益相关方的信息需求，它指的是钢铁企业价值链的下游企业也就是客户的信息需求。钢铁企业加强和业主之间的交流，了解业主需要什么，按照客户的要求来改进工程项目中的不足。（3）成立绩效评价实施机构在价值链理论基础之上，绩效评价实施机构对钢铁企业绩效评价指标体系有着决定性的作用。绩效评价实施机构主要是制定和实施钢铁企业绩效评价指标体系的。因为不同的钢铁企业有着不同的实际情况，所以这些施工企业的绩效评价体系也会有所不同。绩效评价实施机构通

61、过不同的实施方法和程序，进行绩效评价，所以发挥好绩效评价实施机构的作用很重要。组成绩效评价实施机构的成员之间是相互制约、相互监督的。它包括了企业外部的咨询专家，管理者、股东、代表和职工代表等。4.1.43提升企业物流信息化水平企业实施物流管理所需的条件之一就是建立合理的成本分担方案。目前，我国企业与供应商和经销商之间的紧张关系主要就是由此引发的，长此以往，稳定有效的物流系统就成了空中楼阁，难以实现。所以，企业要本着合作双赢的思想，和供应商以及经销商协商成本分担方案。只有保障了供应商和经销商的利益，合理解决成本分担，才能实现利益最大化。提升企业物流信息化水平以信息技术为核心的现代高新技术改变了传

62、统的物流作业模式，拓展了以时间和空间为基本条件的物流运作范畴，为现代物流的实现提供了基础，与此同时，新的物流经营理念也如雨后春笋般不断破土而出：及时化战略（JIT）、快速反应战略（QR）、连续补货战略（CR）、自动补充战略（AR）等等。这些物流战略和技术的出现都与计算机及通信技术的发展息息相关，物流业的快速发展也正是得益于此。但是，目前物流配送系统的信息化可以说“叫好不叫座”炒得热火，用起来却差强人意。原因是多方面的，其中一个主要原因就是，企业对物流信息化认识上存在误区，导致了“一步到位实现”大而全的物流信息化系统的建设思路，以至于在实施目标的可操作性和过程的可控制性等工程问题上出现一系列的问题。因此，在提升贸易企业物流信息化水平的过程中，应用信息技