企业的区域市场拓展策略与管理.ppt

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1、,渠成水到 区域市场如何拓展与管理,1-84,什么是渠道？什么是通路？ 医药销售渠道的一些状况 我们需要做好哪些区域市场销售工作？ 区域市场拓展过程及方法体系 区域市场的网络开发与维护 区域市场营销管理 业务流程管理,今天我们沟通的主要内容：,2-84,什么是渠道？什么是通路？,？,3-84,什么是渠道？通路就是渠道！,4-84,渠道有什么功能？,大量分销 联系顾客 信息反馈 降低成本 降低风险 提高效率,渠道有什么功能？,6-84,医药销售渠道的一些状况,国家专营渠道正在不断瓦解 计划经济时代的批发分配形式已名存实亡 三种类型的医药公司：纯销、调拨、混合 其它：新型的医药公司。如个人注册、合

2、资医药公司 医药销售渠道正在不断变革： 旧的一、二、三、四级调拨模式的瓦解 建立更直接、更广泛的销售渠道和网点 医药市场顽强的生存 社保目录及指定医药、药店、OTC法规出台等新政策使医药市场 产生新的变革 新旧模式交替正在带来问题： 不公平竞争 假劣药 三角债等,7-84, 药品招标采购及采购方式的改革 药品收支分开核算 药品定价 医院经营性质及方式 社保改革对处方药的中长期影响,医药体制改革对处方药的影响,8-84,招标采购对医药企业的影响, 手续熟悉与准备 固定品牌一般招标批发公司 独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量 控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等 多

3、家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好 初期可能有价格战，但将关注药品质量，不规范行为是暂时的 促进工业和商业的规范和重组 小心不良记录,9-84,药品收支两条线对医药企业的影响, 收支两条线：削弱医院的药品利益动 促进医院购药行为规范 对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广 过去胡乱加价的现象可能会减少 对医生处方行为影响有限,10-84,关于药品价格改革, 调整药品价格管理形式 药品价格管理要引进市场竞争机制 建立药品价格管理的灵敏反应机制 提高药品价格管理的科学性及透明度 加强药品市场价格监督及检查,11-84,关于医疗服务价格管理改革, 调整医疗服务价格管理形式 下放医疗

4、服务价格管理权限 规范医疗服务价格项目 改进医疗服务价格管理方法 加强医疗服务价格监督检查,12-84,医院经营性质及方式改革, 服务收费 总额控制，结构调整 各种定额付费制 医、药分开（分帐、分管、分利、分业） 分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还 发展医疗服务产业 医学模式转变 生理心理社会 综合模式 自我医疗,13-84,社保改革对处方药的中长期影响, 导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小,14-84,社保目录

5、对处方药的影响, 短期 大型医院、社保医院进药受到限制 现存品种用量被控制 进入社保的同类品种威胁 中期 销售、回款受到影响 产品结构必须调整 市场定位发生转变 长期影响 企业生存 企业发展战略 市场营销战略,15-84, 商业经营倾向 大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保 医院购药 进入社保、知名厂家、品牌、临床需要 临床使用 疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度,社保目录对处方药的影响,16-84,社保目录对处方药的影响, 进入社保是处方药销售的基础 进入社保是处方药存在、增长关键 直接影响处方药、间接影响OTC市场 保护作用与阻碍作用 处方药竞争关键策略 对处方药专业化队

6、伍意义深远,17-84,常见的医药销售渠道有哪些？,18-84,我们需要做好哪些区域销售工作？,区域销售人员的管理目标 完成公司下达的各项销售任务 回收货款 拓展产品的发展空间 客户管理 区域管理 提高服务意识及服务质量,19-84,我们需要做好哪些区域市场工作？,区域市场的工作要点 在充分掌握一般市场信息情况下，对目标客户作出客观的评估 选择最佳的商业客户，不断改进完善销售渠道 与分销商谈判有关的年购销协议，并保证其实施 按照年购销协议的原则，与分销商签订购销合同，执行合同，并 按期催回货款 作好销售服务工作，管理好退换货等售后服务工作,20-84,我们还要做好哪些区域市场工作？,区域市场的

7、工作要点 培训和帮助商业客户的销售队伍 建立并不断完善客户档案，掌握客情，并及时上报报表 适时对本区域的医药市场作出分析，并报销售总部 管理好本区域内的所有有关文件 配合其它部门完成公司下达的各项任务,21-84,拓展区域市场有哪些步骤？,22-84,1、组建区域办事处的前期调研工作 该区域医院情况和药店情况 该区域医院科室情况 该区域市场潜量估计 该区域市场竟争 该区域市场的开发成本和收益成本 投入情况：固定资产、员工费用、形象费用、行政费用,组建区域办事处的预备工作,23-84,2、组建区域办事处的人事准备工作 人员的选择或招聘：经理、主管、代表 招聘条件：热爱销售、热爱公司、有2年以上工

8、作经验并有医药从业背景、有 开拓性和良好的人际沟通能力、能够激励部属、运用规范管理、谦虚好学、 心胸开阔、相当知识背景、正规学历 人力资源部建立干部档案,组建区域办事处的预备工作,24-84,3、组建区域办事处的业务准备 办事处经理了解区域内医院和药店情况 办事处人员研究资料，尽快融入当地社会 办事处人员要认真了解公司政策 准备公司必备资料 查阅经销公司资料,组建区域办事处的预备工作,25-84,4、区域办事处组建前的培训 派出干部要进行派前详细培训 要对区域培训方法进行详尽的指导培训 药品知识派前详细培训 营销理论、法律问题培训（日常） 财务制度培训 工作进度和要点的指导性培训,组建区域办事

9、处的预备工作,26-84,1、办事处地址的选择 宜选在交通方便的市区（写字楼、商住楼，不宜 设在居民楼） 价格适中 室内的布局要合理，便于会客、办公、居住 室内布置规范化：标语（诚、智、信，用心，坚持，哀兵必胜） 、工 作守则、业务发展图,区域办事处的组建,27-84,2、医院药店调查 查看原准备医院统计名录的缺项 购买当地杂志报纸等补充填写 抽取部分医院进行实地调查 查看当地药店并分类,区域办事处的组建,28-84,3、经销公司的选择 调查的指标：营销规模、关系网点、业务员数量、赢利水平、商业信用、 领导情况 调查的方式：同行交谈、查阅资料、直接摸底 谈判：经销范围、回款方式、结算价格、经销

10、条件、区域合作、奖罚 决策：选定经销商（知名度、覆盖率、信用等） 签约,区域办事处的组建,29-84,选经销商应特别注意 对方能否帮我们进入客户 付款信用 谈判要讲究艺术，尽可能不得罪没签约的客户,区域办事处的组建,30-84,4、审请设立办事处的手续 公司向当地政府出示“申办函”：名称、从事内容、负责人 带齐材料（“申办函”、“三证”、负责人身份证）到当地政府经济协 作办公室审请办理 其他,区域办事处的组建,31-84,5、办事处人员的招聘 总部所在地招聘 办事处所在地招聘 根据市场情况确定人员和岗位 发布招聘广告 登记应聘人员信息 面试、复试、确定 通知参加培训,区域办事处的组建,32-8

11、4,6、办理准销手续 查询办事处所在地办准销手续的特性 准备公司“三证”和药品报价单 送办事处所在地物价部门报批价格 送办事处所在地药检部门药检,区域办事处的组建,33-84,办理准销手续应该注意 送出任何文件必须经过公司审核 违反规定和无把握的材料不能送出 具体说明公司应准备材料内容,区域办事处的组建,34-84,1、销售培训的目的 发挥和挖掘员工的天赋 建立和巩固企业与员工之相互信任 规范员工的工作方法 端正员工工作态度 降低销售费用和成本 提高员工理论素养和工作技巧,对新员工的培训,35-84,2、销售培训的内容 传授销售理论知识和经验 培养员工品德 增强工作的计划性和协调性 增强销售工

12、作的实战能力 增强思考能力和良好工作习惯 提升工作热情,对新员工的培训,36-84,3、销售培训的方式 正规培训 会议培训 指导培训,对新员工的培训,37-84,4、培训的教材 营销理论 公司形象、制度 公司产品 法律常识 访问技巧 区域销售与管理,对新员工的培训,38-84,1、销售组织的确立 根据调查指标，确定出医院、经销商、药店的总工作量 根据产品和竞争对手情况估算出市场潜量 确定人员数量、区域范围,销售组织和工作区域划分,39-84,2、工作区域的分配原则 二级医院以下在业务代表之间按区域划分 三级医院在业务代表之间按均等机会分配 总市场量在业务代表之间形成比较均等状况 药店主要按区域

13、划分,销售组织和工作区域划分,40-84,3、制定工作区域的年度计划 开发医院计划 服务对象增加计划 销货进度计划 促销周期和存量访问计划 药店开发计划 药店促销及销售额进度计划 网络维护计划,销售组织和工作区域划分,41-84,4、制定岗位 根据计划编制岗位职责 根据计划编制岗位工作情况,销售组织和工作区域划分,42-84,5、与员工签定合同 公司聘用合同 工作岗位责任合同 员工向公司调入档案或担保书,销售组织和工作区域划分,43-84,6、办事处组建的扫尾工作 办事处将员工文件（原件）寄回总部 总部设置办事处及员工档案 总部下达年工作责任计划,销售组织和工作区域划分,44-84,1、开发目

14、标医院的程序 向相关科室了解情况 公关药剂科并达成初步意向 请相关科室主任或学科权威写申请进药报告并上报药剂科 药剂科将报告提交药事会 药事会讨论及主管院长签字 药库向经销商下达进货计划,网络开发与维护,45-84,医院专业销售的策略性 要符合总体营销策略 在医院销售过程中的开发、推广、维护等环节需要在整体的营销策略 指导下完成，包括时间进程、销售目标等都要符合策略的要求，而不 是想当然地推广。 自身的推广要具备策略性 医院的专业销售是一项与人直接沟通的技巧型工作，但在沟通工作的 外部，还存在许多可以影响沟通效果的环境因素，因此医院销售的策 略性就体现在不仅仅局限于与人直接的沟通上面，更在于为

15、有效的沟 通创造有利的条件。,网络开发与维护,46-84,医院专业销售的重点 药品进院 对医院环境的了解 对目标医院的选择 对进院进度的要求 对进院方式的选择 医生用药 对目标科室的选择 对科室环境的了解 对用药方式的选择 对用药量的控制,网络开发与维护,47-84,医院渠道的开发策略 直接开发 间接开发 重点开发 快速开发,网络开发与维护,48-84,直接开发 按照医院的进药程序，直接与有决策权的关键人物进行沟通，该种策略的关键在于对实权人物心态的把握，并采取合适的方式提供适当的利益；但是在当前竞争激烈和医疗改革的环境之下，这种策略成功的难度很大，适合于小规模的市场及有一定关系基础的阶段。,

16、网络开发与维护,49-84,间接开发 不直接与医院的实权人物接触，而是先通过与实权人物有关的个人或者单位入手，与他们建立良好的关系，进而为直接接触实权人物创造条件，提高沟通的成功率；这种策略的关键在于选择准确相关的人物或单位。,网络开发与维护,50-84,重点开发 即重点抓住对药品销量有很大影响的少数几家医院，集中资源进行开发，这种策略的难度也较大，因为医院的数量有限，大医院都是各厂家竞争的对象，其成功的关键在于摸准竞争对手的弱点，有针对性地推广。,网络开发与维护,51-84,快速开发 在医院有限、竞争对手众多的环境下，时间就是制胜的关键，因此快速开发是一种非常有效的策略，但是其需要具备足够的

17、资源和灵活的方式，例如高于竞争对手的进院资金和药品赠送试用的手段，一旦进入则竞争优势可以很快建立。,网络开发与维护,52-84,2、与经销商联合召开产品推广会 双方协商参加单位和人员 确定参加单位和人员，发出请贴 预算策划：人员数量、礼品、地点、费用、 档次、编制座次 布置会场与宴会 签到 介绍公司和公司产品 请领导讲话和专家介绍产品 宴请,网络开发与维护,53-84,医院渠道的推广策略 直接推广 间接推广 重点培养,网络开发与维护,54-84,直接推广 直接向医生提供用药的奖励政策，通常是按照药品在医院零售价的一定比例给予，每月兑现现金。（这种方式目前处于打击之列）,网络开发与维护,55-8

18、4,间接推广 改善医院用药科室的内部环境，如提供空调、饮水设备等。 改善医生的工作环境，如提供办公桌椅、电脑设备等。 改善医生的学术环境，邀请医生参加重要的学术会议暨旅游。（多为跨国企业采用）,网络开发与维护,56-84,重点培养 重点培养的核心是人际关系的建立和维护，在医生中找出合适的对象，从用药政策、兴趣爱好两方面重点投入，建立起铁杆的个人关系，从而确保用药目标的完成。,网络开发与维护,57-84,3、推广会后的跟进工作 业务代表与经销商的业务代表共同座谈，进行对接 办事处经理与经销商业务负责人对接，共同做客户工作 直接拜访客户关键人物，争取业务的开展,网络开发与维护,58-84,医院销售

19、的关键环节 关系维护环节 利益分配环节 内部竞争环节,网络开发与维护,59-84,关系维护环节 药品进院的关系 医生用药的关系 利益分配环节 进药利益分配环节：院长、药事委员会主任、药剂科主任、 药房主任、采购。 用药利益分配环节：科室主任、主治医生。 内部竞争环节 由于牵涉巨大的利益，医院内部的关系非常复杂，经常掺杂有 不同利益集团的争斗，因此要小心应付各种利害关系，以免成 为内部争斗的牺牲品。,网络开发与维护,60-84,4、网络的维护 业务代表对客户要经常性拜访并配以费用 办事处经理对客户或专家要不定期拜访 对部分重点客户或专家配以特别费用，公司领导要不定期拜访 可邀请部分重点客户或专家

20、到公司访问 逢年过节可邀请部分重点客户或专家举行答谢联欢会 利用公司力量对部分重点客户或专家提供特殊支持（学术、经费等）,网络开发与维护,61-84,医院销售的误区 单纯依赖个人力量 缺乏策略性和系统性 缺乏管理,网络开发与维护,62-84, 单纯依赖个人力量 全部依靠销售人员个人的沟通能力来达成销售目标，没有形成一套规范的医院开发流程，也没有多方位利用各种推广手段，销售力量不具整合性。 缺乏策略性和系统性 销售人员完全凭个人的沟通经验来开展推广，对整体营销态势缺乏策 略性的分析，同时销售工作比较零散，缺乏系统的业务安排。 缺乏管理 销售人员工作比较粗放，其工作流程缺乏规范化管理，工作成效无法

21、评估且较难掌控，同时也使销售人员缺乏后台支持，推广力量单薄。,网络开发与维护,63-84,1、计划管理 业务代表制定每周计划并在周例会上交办事处经理 业务代表应每日填报“工作日报表” 办事处经理应将“工作日报表”汇总为“营销周报”并于周会上点评 办事处经理的工作必须规范化，填写“工作日报”并汇总“工作周报”,区域营销管理,64-84,2、会议管理 办事处周会：总结成败，备战下周 营销部（大区）月会：总结本月，动员下月、表扬先进，鞭策落后、改进 措施、培训、 公司季（年）会：区域述职、工作点评总结及奖惩通报、通报市场信息、 下季（年）目标及要求、专项培训,区域营销管理,65-84,、信息管理 静

22、态信息：办事处调查的市场相关信息、周或月计划 动态信息：销售回款报表、工作记录 内部信息的运用： a、研究市场动态、跟踪管理、经验积验 b、奖惩依据、财务核算 c、监察依据,区域营销管理,66-84,、费用管理 办事处费用分类：房租、行政、通信、交通、促销、开发、维护等费用 办事处费用来源： a、销售回款的提取 b、公司规定或特批费用 办事处费用实行分类管理，考核控制,区域营销管理,67-84,、督导管理 防止信息偏差及黑箱操作，达到学习改进目的 公司对各级营销工作进行不定期检查或抽查 营销部对办事处营销工作进行不定期检查或抽查 办事处对业务代表工作进行不定期检查或抽查 公司通过客户拜访、会议

23、、电话、寄信等方法对营销工作进行检查,区域营销管理,68-84,6、办事处财务管理 办事处费用必须由专人管理，凭经理签字支取并不得擅自挪用 办事处采用备用金制度，由经理或出纳签定合同作为个人借款 出纳和现金保管应为二人 对业务代表促销费的垫支要有经理批准并作为个人借款方可支付 公司对办事处费用情况进行不定期检查,区域营销管理,69-84,办事处费用核算 办事处是业务发生和统计中心，设立集体帐号 办事处费用、促销费、市场维护费等直接汇入集体帐号 个人费用经办事处和公司财物核算后，由办事处汇入个人帐号 办事处费用按公司规定支付 促销费、市场维护费以销售为基础进行核算,区域核算管理,70-84,核算

24、流程 a、办事处和经销商签定合同，确定品种数量 b、办事处提出发货申请 c、营销部、财务部审查是否发货 d、仓储部发货至办事处或经销代理商 e、经销代理商通过正常渠道将药品送到终端网络，然后再传递到公众手中 *注意*上述货物流程一定要真实，否则无法核算,业务流程管理,71-84,促销流程 a、办事处以零售终端库存和经销商出货量为依据，统计出实际用量并上报总部 b、办事处以备用金预支促销费用给代表 c、业务代表根据统计数量进行促销,业务流程管理,72-84,回款流程 a、消费者直接付款给零售终端 b、零售终端将货款回到经销公司（业务代表可促进该环节的流转） c、经销公司将货款汇到公司（办事处经理

25、或商务代表在该环节发挥重要作用）,业务流程管理,73-84,统计流程 a、业务代表定期从终端（医生、护士、药房、药店）统计出销售量 b、业务代表将统计数字上报办事处 c、办事处将总数字上报营销部 d、营销部统计汇总并送财务部,业务流程管理,74-84,查询流程 a、办事处经理（商务代表）每月到经销商处查询出货明细和回款 b、办事处将出货明细和回款传回营销部 c、营销部与财务部审核明细,业务流程管理,75-84,核算和返款程序 a、财务部根据各种明细报表核算应返费用 b、财务部将应返费用扣除个人风险金后汇到办事处帐号,业务流程管理,76-84,医院销售的系统管理 药品进院管理 医生用药管理 销售

26、沟通管理 关系维护管理 资金使用管理 销售指标管理,回顾:区域销售的系统管理,77-84,药品进院管理 医院信息档案 目标医院选择 医院开发进度 进院策略制订,回顾:区域销售的系统管理,78-84,医生用药管理 医生档案建立 用药量分析（周、月） 沟通效果分析,回顾:区域销售的系统管理,79-84,销售沟通管理 背景分析（医院、人员等） 关键人员分析 沟通策略制定 沟通方式选择 沟通效果分析,回顾:区域销售的系统管理,80-84,关系维护管理 进药关键人物的关系管理 用药关键人物的关系管理 医院内部关系的协调管理,回顾:区域销售的系统管理,81-84,资金使用管理 医院开发费用管理 临床推广费用管理 阶段性推广费用管理,回顾:区域销售的系统管理,82-84,销售指标管理 月度回款目标 医院开发率 资金费用率 药房占有率,回顾:区域销售的系统管理,83-84,- 谢谢！-,