知名品牌市场营销规划案例汇编5

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1、三全 ,悄然提速 三全整合传播策划纪实中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积存时 期。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌 提升，打造百年品牌， 将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中 之重。认识三全 认识速冻业是从关怀中国新兴的零售业态开始的，现在KA(keyaccount )卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中国快速 消费品的通路结构及消费者的生活形态。 在通路演变的同时， 为 中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形成。KA卖场一般都设有生鲜课， 生鲜课要紧职责类似于往常的集贸市场， 提供 老百姓的日常生活所需。 其中有专门大一部分速冻产品， 如常见 的汤

2、圆、水饺等。随着 KA卖场的冰柜越来越大，也预示着速冻 业成长的快速， 并使我们看到了一个新的朝阳产业。 更可贵的是， 目前的领军企业差不多上中国自有的品牌， 并不象其他的快速消 费品大部分都被外资品牌所垄断， 给了民族品牌一个成为世界品 牌的机会怀着对民族品牌的希望， 速冻行业开始进入我们研究的视线。 纵 观现在的速冻行业， 市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。（依照产业经济学理论推断，卖方集中度低于 10%，厂家众多，产品差异专门小或较小，无明显的规模经济， 而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于 10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产

3、品 差异中等或者较大， 而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市 场结构； 卖方集中度大于 50%，有显著的规模经济， 产品差异大， 而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。 ）目前卖方 要紧集中于三大品牌三全、龙凤、思念，其中龙凤来自于台湾， 三全、思念都发源于中原福地郑州。 这三大品牌市场占有率已超 过 50%。在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇色彩的 进展历史给我们留下了深刻印象也许是历史的巧合， 在我们对速冻行业关注日益紧密之时， 拉开 了我们和三全食品合作的序幕。深入三全三全董事长陈泽明以 15000 元起家，从 1992年进展到今天，三 全公司由创办初期的家族式企业逐渐

4、改制成为现代化股份制企 业，在国内贸易部 2001 年公布的市场调查结果中，其产品市场 占有率 19。 83%，名列全国速冻食品行业榜首。现在的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线， 产品达三大类 200多个品种的现代化大企业，并在全国建立了 19 家分公司、11 个分厂，职员达到 1 万多人，先后取得 ISO9001、2000 国际 质量体系认证、 进出口企业资格证书， 以及有国际市场通行证之 称的 14000 环境治理体系认证、食品安全与食品卫生方面的HACC体系认证等。产品先后成功的进入香港、东南亚、日本、 美国、欧洲。三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光，挖掘了成长的第一桶金， 并成功的催

5、化了速冻行业的成长， 使整个速冻行业市场容量由最 初的 2 亿元扩大到现在的 30 亿元，董事长陈泽明因此被誉为 中华汤圆王 。在如此良好的基础上，三全走出了历史性的第二 步，打造速冻业的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播 系统，为三全食品以后的进展蓝图规划方向。从此三全与我们上海叶茂中营销策划公司开始了正式的合作。三全品牌整合传播 品牌力的建立3 / 23我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的治理工作，在其中有9个要素：（图1）发送者编码飞值息上解码1 、笈送者-*接触点Ad Ttt h在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手， 必须对目标同意 者进行全面的了解，掌握其同意信息的方

6、式及解码过程， 必须通 过能触及目标同意者的有效接触点， 传达信息。还应建立反馈渠 道，以便能够了解同意者对信息的反应。依照整合传播要素及每个企业的专门情况，我们为其量身打造整合营销传播打算，但其中包括 5个差不多部分：1.企业营销诊断；2.确定目标传播受众;3.确定整合营销目标;4.设计传播信息；5.传播策略；通常情况下， 营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作 的第一项内容， 也是我们与企业合作开始的第一级台阶。 营销诊 断除了对企业整个营销环境进行分析以外， 还有重要的一点， 确 实是分析企业往常的传播策略， 在消费者中已有的印象积存， 特 不是好的方面， 以便在后期的整合营销策略

7、规划时， 加以延伸与 利用。专门多策划公司在为客户进行策略规划时， 方案常常使客 户与规划前换成两样，不仅没有充分利用客户往常的市场积存， 而且使消费者无法在短期内进行识不， 使企业经营风险加大， 使 企业资源形成白费。通过长达一个月之久的营销诊断， 我们不仅对三全的问题越发清 晰，同时对三全企业的创业精神更加敬佩。 董事长陈泽明制造了 个人的奇迹， 也制造了速冻行业的奇迹， 使三全从作坊式的生产 进展到现在的三个第一：全国规模第一，全国产量第一，全国销 量第一。 在充分确信过去成绩之时， 我们对三全的现状进行了分 析与总结：（一）优势：指在执行策略、完成打算以及达到确立的目标时可 以利用的能

8、力、资源以及技能。1 三全已有十年的市场积存，拥有大批的忠诚消费群体；2 三全有雄厚资金、技术和人才，并取得成本竞争优势，有实 力参与市场竞争的角逐；3 三全公司决策层已建立起整合营销传播概念， 并专门成立市 场部门规范市场行为；4 三全拥有稳定的价值链系统 （价值链是一种高层次的物流模 式，内容由原材料作为投入资产开始， 直至为原料透过不同过程 售予顾客为止， 当中作出所有的增值活动都可包括在价值链中组 成部分。 ），与上下游合作伙伴保持专门好关系， 得到长期支持；5 三全有一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制，在销售渠道方面具有专门好的基础；（二）机会：1 速冻

9、业进展潜力巨大，据有关资料统计，美国的速冻调理食 品人均年消费5 2公斤，欧洲人均消费4 0公斤，而日本也达到了12公斤。与发达国家和地区速冻业相比，我国不管在品种和人均消费量 上，都相差甚远。2 结合市场分析， 发觉目前速冻食品的品牌推广只单纯的停留 在功能性介绍、口感、制作、来源（天然）的层面，在产品的特征上的优势是弱微的， 不足以形成企业品牌的差异性。 而与消费 者进行感性层面沟通的品牌尚无。（三）威胁：1 中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的 一哄而起，一 哄而下 的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速进展的冷冻食 品业。这是中国食品工业进展的顽症，也是企业的隐忧。2 恶性竞争将直接阻

10、碍速冻行业的良性进展。（四）总结：1 速冻产品同质化程度高， 产品利益点的诉求难以在消费者心 目中留下深刻的印象，并形成自身独特的市场区隔 , 且产品利益 点容易被竞品进攻及模仿 , 不能成为企业的核心竞争力 .2 速冻业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进 以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。3 目前专门多厂家， 为抢占市场份额， 采取自杀式的低价策略 , 使整个速冻业陷入价格竞争， 导致产品质量良莠不齐， 品牌的树 立迫在眉睫。通过营销诊断， 我们对速冻行业的坐标图以及三全在坐标图中的 位置更加清晰， 为后期的整合营销规划指明了方向。 但营销诊断 只是整合营销

11、的开始，而且了解的更多是宏观的环境， 要对后期 的传播方向进行精确的把握， 还有专门多工作要做，迫在眉睫的 确实是消费者研究和目标受众分析。二.确定目标传播受众通过市场调查，我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解，对他们的分析，将直接阻碍到整合营销传播的策略规划：（一）速冻消费群体分类：1.事业的建立者又称主管的学徒-年轻白领阶层，正处于事业起步的前十年， 舍命的工作、学习，将自己视为以后企业首领的 ”野心家”。品项消费者年龄20-30 岁消费者类不独立型生活方式享乐自由个性特征个性鲜亮学历中、高等教育生活适应喜爱社交活动家庭生命周期独立单身或刚结婚（没小孩）人生态度自信表现2.家庭的建立者

12、他们肩负家庭的重任,有着丰富的人生经历，随着年龄的增大， 已慢慢失去了年轻的冲动，比较安于现状，为了家庭的一日三餐 而工作着。品项消费者年龄30-45 岁消费者类不有用型生活方式有用实惠注重实质内容个性特征大众化随主流学历中等教育以上生活适应看电视麻将家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生态度容易满足安于现状通过分析三全目前的产品及品牌定位更适合 家庭的建立者，相 关于事业的建立者阻碍较弱。下一步工作如何样有效的提升品 牌，获得事业的建立者的认同，将是整合营销传播的关键，也 是三全品牌力提升的重点。（二）消费者印象分析消费者印象分析是了解消费者对三全品牌的熟悉度与喜好度，以确定整合传播步骤

13、与每一时期的传播目标。三全熟悉-喜爱程度分析:喜爱态度低皴港僅通过消费者测试，三全处于低熟悉度，高喜好度。以此证明，三全的已有消费者中意度是专门高的， 证明三全前期进展产品力的 战略是成功的，但如何让更多的人认识三全， 提高三全品牌的知 名度及产品试购率是后期传播的重点.（三）消费者购买行为分析消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。通过购买行为的分析，能清晰的发觉对消费者有效的接触点和消费者喜爱同意 的接触点，能够在整合传播时进行充分利用， 使企业的资源用在备品牌沖异程度刀刃上 速冻食品消费者购买行为属于适应性购买行为， 即品牌间差异较 小，消费者介入程度不高。消费者受各种促销手段阻碍，

14、容易产 生冲动购买， 特不是价格优惠。 这也是目前什么缘故速冻行业价 格战越演越烈之缘故。三全作为市场的先驱者， 巩固市场的策略重点在于产品品种的开 发及终端产品陈列面的维护。 同时提防挑战品牌利用低价、 各种 优惠、赠品等手段来刺激消费者进行品牌转换。三确定整合营销目标通过对三全现状的营销诊断及速冻食品消费者的研究， 我们的目 标慢慢清晰1 三全的市场目标l 强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度；l 扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率；l 在消费者心目中树立三全全新的品牌形象，以此推动产品销 售；l 在整合品牌的基础上，进一步完善产品线。2 三全品牌目标l 树立三全食品整

15、体品牌良好形象；l 建立与消费者的有效沟通， 加强情感联系， 并进一步建立品牌忠诚度；l在整合策划的基础上，将品牌贯穿于旗下各产品之中3.消费者AIDA目标消费者购买购买产品要经历三个时期：认知-感情-行为，所对应的消费者反应模式为：时期AIDA模式认知时期注意感情时期兴趣欲望行为时期行为因三全是全国市场，每个区域市场状况各不相同， 在优势区域目 标消费者已处于行为时期，我们的策略确实是巩固消费者及抢占 竞争对手的市场份额，而在我们的弱势区域，我们的目标消费者 可能处于认知及感情时期，那么我们在弱势区域市场的策略是提 升品牌知名度及试购率，因此我们应针对三全不同区域市场分不 制定了不同的消费者 AIDA目标，但让我们的目标消费者产生购 买三全食品的行为是我们最终目标。四.设计传播信息（一）信息内容之品牌核心价值12 / 23