某品牌战略管理思考

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1、长双鹿业长双鹿业2003品牌战略思考品牌战略思考广州华艺广告有限公司广州华艺广告有限公司（华南分公司）（华南分公司）广州华艺，致力于中国品牌建设广州华艺，致力于中国品牌建设12年年华艺向每一个华艺向每一个为品牌事业付出思考和行为的人致敬，为品牌事业付出思考和行为的人致敬，因为这是光荣高尚和艰辛的。因为这是光荣高尚和艰辛的。华艺认为，品牌事业是踏实渐进的，华艺认为，品牌事业是踏实渐进的，惟有积累才能久远。惟有积累才能久远。华艺观点华艺观点112003年，为长双鹿业品牌建设年，为长双鹿业品牌建设奠定坚实奠定坚实市场基础是华艺的任务。市场基础是华艺的任务。我们的态度我们的态度务实不张扬务实不张扬专业

2、不夸张专业不夸张虚心不自大虚心不自大品牌发展之路品牌发展之路立足立足生存生存突围突围发育发育成长成长长双鹿业的位置长双鹿业的位置立足立足生存生存突围突围发育发育成长成长长双鹿业长双鹿业的现在的现在2003长双鹿业长双鹿业立足立足突围突围市场调研市场调研铺货铺货试销试销品牌定位、规划品牌定位、规划产品卖点产品卖点终端形象整合终端形象整合上市公关上市公关媒体投放媒体投放大规模铺货大规模铺货促销战术促销战术也就是也就是保健品是什么保健品是什么?保健品是什么保健品是什么?营养品、补品，营养品、补品，有明显效果的，有明显效果的，送礼合适，有送礼合适，有档次的档次的虚假的、广告吹出的、虚假的、广告吹出的、

3、没有效果的、价格高没有效果的、价格高消费者会选择哪种方式增加营养？消费者会选择哪种方式增加营养？煲汤（自己购买用料）煲汤（自己购买用料）听医生建议（购买药材）听医生建议（购买药材）购买营养食品（增加维生素物质）购买营养食品（增加维生素物质）购买保健营养品购买保健营养品尽管消费者自己的知识有限，但是尽管消费者自己的知识有限，但是消费者更习惯自己或听从他人建议消费者更习惯自己或听从他人建议后来加强营养。后来加强营养。因为：营养物品是看得见（如人因为：营养物品是看得见（如人参、当归、鹿茸等都是实在物）。参、当归、鹿茸等都是实在物）。从市场发展态势来看，消费者更愿意从市场发展态势来看，消费者更愿意通过

4、食物的方式来增加营养，这一点通过食物的方式来增加营养，这一点越年轻的消费者越明显。越年轻的消费者越明显。市场上市场上“保健品保健品”，出路何在？，出路何在？转换角色，改变形象转换角色，改变形象保健品本身具备很强的科技性、一些新保健品本身具备很强的科技性、一些新技术、新工艺、新原料的运用的确让产技术、新工艺、新原料的运用的确让产品发挥了很大的作用。品发挥了很大的作用。问题在于，行业的门槛低和暴利让一些问题在于，行业的门槛低和暴利让一些有问题的产品完全扭曲了本身的形象。有问题的产品完全扭曲了本身的形象。两者的关系转换是市场发展和规范两者的关系转换是市场发展和规范的出路的最终结果。的出路的最终结果。

5、保健品保健品食品食品原保健品原保健品辅助医疗的辅助医疗的医生推荐的医生推荐的药店购买的药店购买的保健食品保健食品辅助健康的辅助健康的媒介引导购买媒介引导购买生活中的部分生活中的部分货架上出现货架上出现送礼方式送礼方式所以所以长双鹿业要依据市场和消费者的变化长双鹿业要依据市场和消费者的变化改变自己的行为和思想。改变自己的行为和思想。让长双鹿业真正的走向市场、大众和让长双鹿业真正的走向市场、大众和生活。生活。首先是定位问题首先是定位问题华艺华艺“品牌未来品牌未来”品牌不仅是现在的，更是将来的。品牌不仅是现在的，更是将来的。品牌定位不是确定目前位置，更品牌定位不是确定目前位置，更 应确定未来的目标。

6、应确定未来的目标。赢得未来才是品牌的价值。赢得未来才是品牌的价值。长双鹿业是什么？长双鹿业是什么？独有的独有的与消费者有关联的与消费者有关联的是一种主张是一种主张能支撑的有两点：能支撑的有两点：高科技高科技独有梅花鹿资源独有梅花鹿资源高科技高科技未来，对手可以做得，而且在未来，对手可以做得，而且在食品中塑造高科技地位是有一定困难的。食品中塑造高科技地位是有一定困难的。梅花鹿梅花鹿这才是独有的，不仅是现在，更这才是独有的，不仅是现在，更是将来的取胜之宝。是将来的取胜之宝。消费者对梅花鹿的认识？消费者对梅花鹿的认识？南方消费者对梅花鹿的认识更多来自药南方消费者对梅花鹿的认识更多来自药材，如鹿茸、鹿

7、筋等等。材，如鹿茸、鹿筋等等。对梅花鹿的印象却是不错的：对梅花鹿的印象却是不错的：它是有灵气的、健康的、长寿的、营养它是有灵气的、健康的、长寿的、营养的的华华艺艺品品牌牌未未来来透透视视长双鹿业长双鹿业（保健品）（保健品）长双鹿业长双鹿业（梅花鹿品）（梅花鹿品）梅花鹿相关健康产品梅花鹿相关健康产品专有梅花鹿产品专有梅花鹿产品（保健食品、生物制药）（保健食品、生物制药）长双鹿业赢取的未来的力量来自长双长双鹿业赢取的未来的力量来自长双 的自有资源：双阳梅花鹿。的自有资源：双阳梅花鹿。定位：梅花鹿品世家定位：梅花鹿品世家支持这一定位除了梅花鹿外，依然是支持这一定位除了梅花鹿外，依然是 高科技。高科技

8、。实现本定位，实现本定位，长双鹿业品牌广州发展之第一步：长双鹿业品牌广州发展之第一步：让消费者了解更多的梅花鹿知识让消费者了解更多的梅花鹿知识考虑从软文报道、电视专题、宣考虑从软文报道、电视专题、宣传单张、海报等形式入手。传单张、海报等形式入手。关于产品关于产品长双鹿业在华南市场主要有三个产品：长双鹿业在华南市场主要有三个产品：梅花鹿基因营养液梅花鹿基因营养液梅花鹿胎素梅花鹿胎素梅花鹿鞭精梅花鹿鞭精营养液营养液中老年消费群中老年消费群胎素胎素年轻女性消费群年轻女性消费群鞭精鞭精中年男性消费群中年男性消费群产品销售市场跨度大，消费群产品销售市场跨度大，消费群 广，不利于目前市场推广。广，不利于目

9、前市场推广。我们的推广原则是：我们的推广原则是：集中资源，寻找突破口。集中资源，寻找突破口。ABC 梅花鹿胎素梅花鹿胎素年轻年轻中年女性，看重自己容颜，中年女性，看重自己容颜，希望留住青春和美貌。希望留住青春和美貌。中高收入，较强的消费能力，容易接中高收入，较强的消费能力，容易接受新事物。受新事物。市场美容和保健的方法（产品）有很市场美容和保健的方法（产品）有很多选择。如多选择。如“太太太太”等等对手多，开发新消费群有一定困难，对手多，开发新消费群有一定困难，建议目前不作主推产品。建议目前不作主推产品。梅花鹿鞭精梅花鹿鞭精中年男性消费者，性功能障碍者。中年男性消费者，性功能障碍者。目前类似产品

10、太多。目前类似产品太多。消费者一般持怀疑态度，非市场主流消费者一般持怀疑态度，非市场主流产品。产品。建议目前为长双鹿业广州市场辅助产品建议目前为长双鹿业广州市场辅助产品 梅花鹿基因营养液梅花鹿基因营养液中老年消费群，相对年轻人，他们更能中老年消费群，相对年轻人，他们更能接受和理解接受和理解“梅花鹿梅花鹿”，知道其中对自己利益，知道其中对自己利益，同时目前市场容量较大，但对手也不少同时目前市场容量较大，但对手也不少（如脑白金），但对手更是一种（如脑白金），但对手更是一种“科技科技”产品，产品，非非“珍贵生物珍贵生物”产品。产品。建议：把梅花鹿基因营养液作为广州市场建议：把梅花鹿基因营养液作为广州

11、市场 2003年主推产品。年主推产品。ABCA营养液，营养液，B胎素，胎素，C鞭精鞭精即：即：梅花鹿基因营养液产品推广口号：梅花鹿基因营养液产品推广口号：梅花鹿产品，营养新选择梅花鹿产品，营养新选择20032003年推广执行清单年推广执行清单 1 1、推出新形象（包装）推出新形象（包装）高档化高档化从装饰设计、包装形式、材料从装饰设计、包装形式、材料（高档纸或木制、金属等）都有大的提升。（高档纸或木制、金属等）都有大的提升。特征化特征化突出文化性，即不同于市场的突出文化性，即不同于市场的鲜艳鲜艳“现代现代”感，更突出文化和地域感。感，更突出文化和地域感。2 2、宣传主画面：、宣传主画面：让消费

12、者和市场对长双鹿业和梅花鹿产让消费者和市场对长双鹿业和梅花鹿产品有好感和认识的宣传画面。品有好感和认识的宣传画面。建议从长双鹿业产品（长春双阳）基地建议从长双鹿业产品（长春双阳）基地取材。取材。通过主画面延伸系列推广画面，考虑在通过主画面延伸系列推广画面，考虑在海报、报纸上运用。海报、报纸上运用。3、统一的终端视觉形象统一的终端视觉形象利用统一、高档、有特征的视觉形象建立利用统一、高档、有特征的视觉形象建立消费者的好感和品牌识别性。消费者的好感和品牌识别性。终端形象还包括：终端销售队伍形象和素终端形象还包括：终端销售队伍形象和素质。人员服装、向消费者解答等等。质。人员服装、向消费者解答等等。4

13、 4、专题片专题片消费者对长双鹿业的认识第一步就是认识消费者对长双鹿业的认识第一步就是认识双阳梅花鹿，建议用较低成本拍摄双阳梅花鹿，建议用较低成本拍摄2-3辑相辑相关的专题片，内容包括：关的专题片，内容包括：长双鹿业独有双阳梅花鹿的开发权长双鹿业独有双阳梅花鹿的开发权梅花鹿的价值梅花鹿的价值长双鹿业的实力和规模长双鹿业的实力和规模梅花鹿系列产品介绍梅花鹿系列产品介绍梅花鹿知识等。梅花鹿知识等。在电视和销售终端播放，也可刻成在电视和销售终端播放，也可刻成VCD做做礼物送给消费者。礼物送给消费者。5、投放系列软性文章报道投放系列软性文章报道在羊城晚报，广州日报建立在羊城晚报，广州日报建立梅花鹿系列

14、专栏，向市场和消费者介绍梅花鹿系列专栏，向市场和消费者介绍梅花鹿和长双鹿业相关企业、产品信息。梅花鹿和长双鹿业相关企业、产品信息。6、适当的平面报纸广告适当的平面报纸广告在上市阶段可适当选择广州日报、在上市阶段可适当选择广州日报、羊城晚报投放羊城晚报投放1/41/2版面，内容版面，内容主要是长双鹿业主推产品。主要是长双鹿业主推产品。各节点可根据促销活动进行活动宣传，各节点可根据促销活动进行活动宣传，内容是长双鹿业系列产品。内容是长双鹿业系列产品。7 7、系列海报、画册、单张、系列海报、画册、单张主要传播内容有：主要传播内容有：长双鹿业形象长双鹿业形象营养液产品营养液产品胎素产品胎素产品鞭精产品

15、鞭精产品 8、公关活动公关活动建议建议1：“认养梅花鹿认养梅花鹿”，消费者可以认养，消费者可以认养长双鹿业提供的多只梅花鹿。长双鹿业提供的多只梅花鹿。建议建议2：梅花鹿系列产品免费试用。梅花鹿系列产品免费试用。建议建议3：赞助广州老年书法艺术协会，利用：赞助广州老年书法艺术协会，利用其中高级老干部等关系进行新闻和市场推其中高级老干部等关系进行新闻和市场推广。广。建议建议4：各节庆日对特定人群促销（如教师各节庆日对特定人群促销（如教师节、父亲节、母亲节、妇女节、春节、中节、父亲节、母亲节、妇女节、春节、中秋等）。秋等）。9 9、一个市场推动的好伙伴、一个市场推动的好伙伴一个务实、专业、愿意和长双

16、一起奋斗一个务实、专业、愿意和长双一起奋斗的市场推广伙伴。的市场推广伙伴。华艺将组成华艺将组成“长双鹿业长双鹿业”品牌服务小组，品牌服务小组，为为“长双鹿业长双鹿业”提供营销、广告、公关等提供营销、广告、公关等整体传播服务。整体传播服务。第一类：单位：元/P 项目32K16K8K4K2K2K以上宣传册内页5008001500商议商议商议宣传册封面100015002000商议商议商议海报商议商议400050006000商议POP10002000300040005000商议单张（每P）5008001500商议商议商议平面图300400500商议商议商议价格表200300400商议商议商议包装第二类

17、：单位：元/件项目5平方米5-10平方米10-20平方米20平方米20平方米以上喷绘3000400050006000商议第三类：单位：元/P项目1/6版及以下1/4版1/3版半版全版报纸广告彩色20002500300040005000套红15002000250035004500黑白15002000250030004000 其他未列出之规格，参照上述标准按比例类推。第四类：单位：元/P项目16K及以下16K以上 杂志广告2500商议 附：收费清单附：收费清单媒介发布代理费媒介发布代理费 以媒介发布实价为基础，分别按以下类别及费率收取代理费：发布种类代理费率平面媒介5%电波媒介5%户外媒介5%其他新媒体双方商定谢谢！谢谢！