00058市场营销学

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1、00058市场营销学 第一章1、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。3、市场营销管理过程就是企业所实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。4、市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。5、市场营销组合即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。6、现代企业的市场营销管理哲学可分为：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念

2、社会市场营销观念7、市场营销管理过程步骤包括：分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 第二章1、定点超越是指企业将其产品、服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。2、密集增长包括市场渗透、市场开发、产品开发。3、一体化战略包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。4、逆向市场营销即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。即：战术应该支配战略，然后战略推动战术。5、定点超越的基本类型：产品定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越6、规定企业任务需考虑因素：企业过去历史的突出特征 企业高层的意图 企业周围环境的发

3、展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 7、相对市场占有率表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 8、企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价后，企业可以采取的战略有：发展、保持、收割、放弃。 9、企业发展新业务方法：密集增长 一体化增长 多元化增长 10、运用多元化增长战略需注意：运用多元化战略，需要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力 具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可以盲目追求经营范围的全面，经营规模的庞大。 第三章 1、评估二手数据的标准：公正性 有效性 可靠性 2、抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取

4、部分进行调查，并用调查结果来推段总体的一种调查方法。 3、市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 4、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 5、收集原始数据的方法：观察法 实验法 调查法 专家估计法 6、市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。第四章 1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、市场营销机会是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和志向。 3、市场营销宏观环境

5、因素包括：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境 4、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的能力。 5、进行经济环境分析时，着重应分析因素：消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化。 6、西方经济学对恩格尔定律的表述：随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降 随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 随着家庭收入的增加，家庭用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就

6、会上升。 7、市场营销中介包括：供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 8、环境威胁指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 9、对威胁的反应：反抗 减轻 转移 10、市场是指某种产品的现实购买与潜在购买者的集合，它包含三个因素：有某种需求的人 为满足这种需求的购买 能力 购买欲望。 11、市场分得类型包括：消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 12、竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。 13、竞争者包括：愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者第五章

7、1、消费者市场是指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 2、中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租他人来获取利润的个人或组织。 3、 组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 4、组织市场特点：派生需求 多人决策 过程复杂 提供服务 5、 品牌信念 即消费者对某品牌优劣程序的总的看法。 6、政府采购的基本原则：公开、公平、公正和利益 勤俭节约 计划 7、人们在购买决策过程中可能会扮演的角色：发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 8、企业采购中心的成员包括：使用者 影响者 采购者 决策者 信息控制者 9、影响产业购买者决策的因素：环境音素 组织因

8、素 人际因素 个人因素 10、马斯洛的需求层次理论中认为人的五个需求为：生理需求 安全需求 社会需求 自尊需求 自我实现需求第六章1、市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场跟随者的战略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随3、补缺者的特征：有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必需的能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 4、市场主导者所具有的优势：消费者对品牌的忠诚度高 营销渠道的建立及其高校运行 营销经验的迅速积累 市场主导者为维护自己的优势所采取的战略：扩大市场需求的总量 保护市场占有率 提高市场占有率 5、市场挑战者路采取

9、的战略：确定战略目标和挑战对象 选择进攻战略第七章 1、市场细分的意义：市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 市场细分有利于提高企业的竞争能力 2、市场细分的方法：顾客需求完全一致，无差异时，市场无须进行细分 顾客的需要各具特点时，则每个特有的特色需求视为一个子市场 把购买者的收入作为标准划分 把年龄作为标准进行划分 把年龄和收入作为标准进行划分 3、消费者市场细分的依据：地理细分 心理细分 行为细分 4、目标市场的战略：无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 5、无差异性市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子

10、市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 6、差异性市场营销是企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，一适应各个子市场的需求。 7、选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略 8、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 9、市场定位的步骤：确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特

11、的竞争优势 10、市场定位的主要依据：产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位 11、市场定位方法：初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位 12、市场细分后必需具备的条件：可测量性 可进入性 可盈利性 可区分性 13、目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 14、产业市场细分的依据：最终客户、 顾客规模、 其它变量（追求利益、 使用者情况、 使用程度、对产品的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等）第八章 1、产品整体概念包括五个基本层次及核心产品、期望产品延伸

12、产品、形式产品、潜在产品。2、产品组合的宽度指一个企业产品组合中所拥有的产品线的数目。长度是指一个企业的产品组合种产品项目的宗师。深度是指一个企业产品县中的每一产品项目有多少个品种。相关性之产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 3、进行产品的组合优化和调整可选择策略：扩大产品的组合缩短产品组合产品延伸产品大类现代化 4、商标是指获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 5、品牌统分策略是指如果企业决定其他部分或全部产品都是用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。 6、统一品牌是指企业所有的产品都同意使用一个品牌

13、名称。 7、1、便于管理订货 2、有助于企业细分市场 3、有助于树立良好的企业形象 4、有利于吸引更多的品牌忠诚者 5、注册商标可使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿抄袭。 8、（一）认识阶段 （二）说服阶段 （三)决策阶段 （四）实施阶段 （五）正式阶段 9、所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类产品项目的组合。 10、（一）扩大产品组合 （二）减缩产品组合 （三)产品延伸 （四）产品大类现代化 11、（1）向下延伸。原因：企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争企业党吃进入高

14、档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸企业增加低档产品是为了填补空缺，不使竞争者有机可乘。 风险：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能是名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标，不要用原来高档产品的商标企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向下延伸。原因：高档产品畅销，销售增长快，利润率高企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败企业想使自己成为生产种类齐全的企业 风险：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻未来

15、的顾客可能相信企业能生产高档产品企业的销售代理商和经销商可能么有能力经营高档产品。3）双向延伸。 12、所谓品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 14、1、保护产品 2、促进销售 3、提高价值 15、介绍期（或引人期）：成本高、销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。 成长期:价格下降、企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 成熟期:潜在顾客很少，销售额增长缓慢直至转而下降，竞争逐渐增加，产品售价降低，促销费用增加，企业利

16、润下降。 衰退期：原来产品的销售额和利润迅速下降。 （一）介绍期营销策略：进入介绍期的产品的市场特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润长长恨低甚至为负值，在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。在产品的 介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销战略，若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少有4种策略：1、快 速撇脂策略 2、缓慢撇脂策略 3、快速渗透策略 4、缓慢渗透策略 （二）成长期营销策略：进入成长期以后，老顾客重返购买，并带来新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，利润达到高峰。针对 成长期的特

17、点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下策略：1、改善产品品质，如增加新的功能、改 变产品款式等。2、寻找新的字市场。3、改变广告宣传的重点。4在适当的实际可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消 费者产生购买动机和采取购买行动 （三)成熟期营销战略：进入成熟期后产品的销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓缓下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开 始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品只能采取主动出击的三种策略：1、调整市场 2、调整产品 3、调整营销组合 （四）衰退期营销战略：面对处于衰退期的产品可采用以下战略：1、继续战略2

18、、集中策略3、收缩策略4、放弃策略 16、 1、创新采用者（特点：1、极富冒险精神2、收入水平、社会地位和受教育程度高3、一般是年轻人，交际广泛且信息灵通）2、早期采 用者3、早期大众4、晚期大众5、落后采用者第十章 1、市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。2、分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得该商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 3、物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 4、物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 5、分销渠道

19、的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。 6、1、垂直渠道系统2、水平渠道系统3、多渠道系统。 7、1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争特性5、企业特性6、环境特性 8、1、确定渠道目标与限制2、明确各种渠道方式3、评估各种可能的渠道方案 9、渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和抱复等行为。类型：1、垂直渠道冲突2、水平渠道冲突3、多渠道冲突。第十一章 1、促销或促进销售是企业通过人员推销合肥人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

20、 2、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的是党选择和配合。3.选择促销媒体时应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯 2）产品特性 3）信息类型 4）成本4.销售人员的工作任务：1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 2）把关于企业产品和服务的信息传递给现有及潜在的顾客 3）运用推销技术（包括接近顾客.展示产品.回答异议.结束销售等），千方百计地推销产品 4）向客户提供各种服务，如向客户提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题.安排融资.催促加快办理交货等 5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报5.人员推销策略的内容具体

21、包括的内容：1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合 2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模 3）根据客户.产品和销售区域分配资源和时间 4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制6.对销售人员的激励措施有：1）销售定额 2）佣金制度，是指企业按销售额或利润的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬7.广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品.服务或某项行动的意见和想法等的介绍 8.企业确定广告预算的方法：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法9.人员销售：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成

22、为购买者的人交谈，做口头陈诉以推销商品，促进和扩大销售人员销售的特点：1）人员销售注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2）人员销售与广告相比，其争对性强，无效劳动较少 3）人员销售在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售 4）有利于企业了解市场，提高决策水平 5）人员销售经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品10.宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播.电视和银幕.舞台上获得有利的报道.展示.演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品.服务或商业单位的需要第十二章1. 市场营销计划的内容：经理摘要；当前市场营销的状况；机

23、会和问题分析；目标；市场营销战略；行动方案；预计的损益表；控制2. 产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突3. 职能型组织：强调市场营销各种职能如销售.广告和调研等的重要性，这是最古老也最常见的市场营销组织形式4. 市场型组织：当企业拥有单一的产品的大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的5. 市场营销组织：是指企业内容涉及市场营销活动的各个职能及其结构6. 市场营销组织分两种，其中专业化组织包括4种：职能型；产品型；市场型；地理型7. 设计和评价营销组织的一般程序：分析组织环境；确定组织内部活动；建立组织职位；设计

24、组织结构；配备组织人员；组织评价与调整8. 市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标9. 市场营销审计：是对一个企业市场营销环境.目标.战略.组织.方法.程序和业务等进行综合的.系统的.独立的和定期的核查，以确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果10. 市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成11. 产品策略中的不道德行为有：1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少 2

25、）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值.功能.用途或安全 3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费 4）由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等第十三章1. 促销效率控制应注意做好以下统计工作：由于实惠而销售的百分比；每一项销售额的陈列成本；增券收回的百分比；因示范而引起询问的次数2. 市场营销道德准则控制包括的内容：第十四章1. 定价策略中的不道德行为表现为：1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益 2）差异价格不一定都是违法的，但如果企

26、业为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德的表现 3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题 4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费这购买其产品，这也是违背道德的典型表现2. 企业的社会责任：保护消费者权益；保护社会的利益和发展；保护社会自然环境3. 提升企业道德水准和社会责任感的对策：优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德规范；奉行社会营销观念4. 如何优化市场营销环境：1）要创造客观条件，既迅速发展社会生产力，为企业文明营销奠定物质基础 2）转换政府职

27、能，通过宏观间接调控模式引导企业营销沿着法制及道德的轨迹运行 3）不断完善立法及强化执法力度，既打击非法营销行为又要保护和鼓励合法营销行为，就主观方面来看，企业内部要严格自律第十五章1. 交叉销售；是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式2. 整和营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的知道理念.分析方法.思维模式和运作方式，是对于抽象的.共性的营销的具体化，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合根据环境进行即时性的心态修正，以使交换双方在交互中实现价值的营销理念与方法3. 关系营销：是以系统为基本思想，将企业置身于社会经济的大环

28、境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者.竞争者.供应者.分销商.政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销核心4. 网络营销：是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利上午目的的营销过程5. 顾客关系管理：起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。6. 绿色营销：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益.消费者需要和环

29、境利益的统一而开展的市场营销活动7. 营销组合的4C：消费者指消费者的需要和欲望；成本是消费者获得满足的成本；便利是指购买的方便性；沟通指与用户沟通第十六章1 边际成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本2 平均可变成本：可变总成本别产品总量均分的份额3 成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格成本加成定价法的优点：1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相同，价格竞争也会因此减少到最低限度 3）许多人感到成本加成

30、法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬4 认知定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法5 分区定价：就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价6 基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运的）7 差别定价策略的形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价8 新产品定价策略有两种：撇脂定价；渗透定价采取撇脂定价的条件是：市场有足够的购买者，他们的需

31、求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致于抵消高价所带来的利益。这中企业能够在产品高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争者。应用渗透定价的条件是：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争1. 企业定价目标有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最大化2. 需求的弹性收入：因收入变动而引起的需求的相应的变动率 需求的价格弹性：价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。

32、价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。 需求的交叉弹性：在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品，同时一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，为负值则为互补品。市场营销学复习资料1、加拿大明茨博格教授指出，战略组成的销内容包括计划政策模式定位观念2、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。3、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观

33、念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是生产观念4、企业选择目标市场时可以考虑的策略包括市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化5、海尔彩电与海信彩电之间的竞争是属于品牌竞争者类型的竞争者6、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于抽样调查7、影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素社会因素个人因素心理因素8、在企业的产品组合中产品数项的总数即产品长度9、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部产品生产成本 10、销售人员在产品售出去后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是负责型关系营销11、顾客关系管理起源于20世纪80年代的接触管理 12、有效的市场细分必

34、须具备下列哪些条件可衡量可进入性可盈利性可区分性13、在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于变动成本 14、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是社会利益15、审查与评估二手数据的标准包括公正性有效性可靠性效益性16、企业最理想的一种需求状况是充分需求17、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于市场开发18、企业最理想的需求状态是且充分需求 19、企业在定价时应重点考虑的客观因素有市场供求20、大市场营销是为了进入特定市场所所实施的营销战略，这种市场是封闭或保护型22、产品概念中最基本、最主要的部分是核心产品23、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于习惯性

35、购买24、下列市场中，属于不可扩张市场的是食盐市场 25、在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，最有效的方法是邮寄问卷法26、影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素是可支配收入27、下列市场中，属于不可扩张市场的是香烟市场28、市场营销学主要对下列几类行为进行研究消费行为政府行为供应商行为市场营销机构行为帮会组织行为29、医用急救箱属于相关包装策略30、上下级权责明确，沟通迅速，管理效率高，管理幅度逐级放宽的一种组织结构形式是金字塔型组织31、市场营销学对市场进行划分的依据是购买者及购买目的32、企业把创新产品的价格定得低，吸引顾客，提高市场占有率，这种策略是渗透定价33、某食

36、品公司租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的存货空间费用34、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于营销职能审计35、两国企业合作开拓或占有市场，这种战略联盟属于营销与服务联盟36、产品包装的作用有以下几方面保护产品促进销售增加产品价值37、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是企业、消费者与社会的整体利益38、20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论是定点超越论 39、对于批较贵重的产品，由于产品品牌差异大、购买风险也大，消费者在购买时会广泛了解、收集信息，再决定购买。这是属于复杂型购买行为40、关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即营销网络41、市场渗透战略适用

37、的情况是产品竞争者现有市场现有产品42、在企业的现有市场阵地周围建立防线的战略是阵地防御战略43、习惯上，按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格的定价方法叫成本加成定价法 44、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用集中市场营销 45、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于产品竞争者46、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于习惯性购买47、用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是名义尺度48、对不愿意接受访问的对象最适宜采用的调查方式是邮寄访问49、物流的一项基本产出就是顾客服务水平50、下列市场中，属于不可扩张市场的是食盐市场51、企

38、业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的长度52、在新产品扩散中，告知他人新产品信息，向购买者提供积极反馈的人是舆论领袖53、成长期的促销重点开成偏好、增加购买 54、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做产品概念55、企业把创新产品的价格定得低，吸引顾客，提高市场占有率，这种策略是渗透定价56、某食品公司租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的存货空间费用57、造成因果倒置的广告预算方法是销售百分比法58、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于营销职能审计 59、两国企业合作开拓或占有市场，这种战略联盟属于营销与服务联盟 60、市场营销学产生于20世纪61、机会水平和威

39、胁水平均很高的企业业务属于冒险业务 62、一般来说市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中叫做集群偏好63、市场营销竞争的核心是商品价格竞争64、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是自我实现的需要 65、食盐市场市场是不可扩张的市场黄金周期间，百货公司与旅游公司之间的竞争关系属于愿望竞争者66、不同广告媒体所需费用有差别，其中最昂贵的是电视67、在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是佣金制 68、同时经营两种或以上相互竞争品牌，这种决策是品牌扩展决策69、某企业推出酒味浓、苦味适度的啤酒以满足不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需求，这种定位是产品特色定位70、家庭成员对人们

40、购买行为影响颇大，家庭成员属于直接参照群体 71、对不愿意接受访问的对象最适宜采用的调查方式是上门调查 72、市场营销学认为，企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境73、某市场经营多种产品，而服装与家电之间的销售关系做产品组合的关联度74、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是文化因素 75、跟随在其他主导者之后自觉维持共处局面的企业属于市场跟随者76、市场挑战者最间接的进攻战略是迂回进攻 77、消费者对某种产品的使用率属于行为变量78、品牌中可以认出，但不能用言语称呼的部分叫做品牌标志 79、企业进行市场定位的主要依据包括产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位80、

41、根据购物习惯分，消费品分为以下几类 公用品便利品选购品特殊品非渴求品81、加工贸易有以下几种重要形式来料加工进料加工 82、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的成熟期83、对于同质产品或需求共性大的产品，一般宜实行无差异市场营销84、企业发展新业务的方法有密集增长一体化增长多元化增长市场增长85、市场实验的规模决定于投资费用投资风险大小市场试验费用市场试验时间长短86、对同一种商品采用不同级别的包装，适应不同购买力水平，这种包装决策是分等级包装策略87、在进行市场营销活动的定量分析时，史蒂文斯曾将定量分析的尺度分为名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度88、国际市场营销活动中，

42、选择目标市场的标准有市场规模市场增长速度贸易费用竞争相对优势89、造成因果倒置的广告预算方法是销售百分比法90、组织市场购买行为的特点是派生需求多人决策过程复杂提供服务91、政府采购的主要方式有招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源采购或其它方式92、选择目标市场战略时应考虑的因素包括企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的战略93、企业的社会责任有保护消费者权益保护社会利益保护社会自然环境94、市场营销审计的内容包括市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计95、市场营销信息的子系统构成包括内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统机构行为

43、学会组织行为96、垂直渠道系统有哪些形式公司式管理式合同式97、根据购买者及其购买目的划分，市场可分为消费者市场生产者市场中间商市场政府市场98、差别定价的形式有顾客差别定价产品形式差别定价产品部分差别定价销售时间差别定价99、新产品的特点有相对优势适用性复杂性明确性可试性100、在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大情况下采用的定点超越是组织定点超越101、香水企业可以通过哪些战略来找到新用户为地理扩展市场开发市场渗透102、产业市场的细分变量包括最终用户顾客规模使用者情况使用程度购买准备阶段103、市场营销组合构成的基本要素包括产品价格渠道促销104、当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时

44、，企业可以选择的决策有继续决策收缩决策放弃决策105、中间商的配货决策主要有独家配货专深配货广泛配货杂乱配货106、有效的企业任务报告书应具备以下条件市场导向切实可行富鼓动性具体明确107、产业市场的细分变量包括最终用户顾客规模使用者情况使用程度108、市场营销管理的实质是需求管理。109、企业在选择和设计物流系统时，一般有以下选择单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场110、在分析营销环境时，运用“机会/威胁”矩阵可将企业的业务分为理想业务冒险业务成熟业务困难业务111、参照群体包括首要群体次要群体向往群体厌恶群体非成员群体112、企业设计销售队伍的规模通常有下列几种方法销售

45、百分比法分解法工作量法113、市场营销信息系统包括内部报告系统市场营销情报系统市场营销研究系统市场营销分析系统114、影响消费者购买行为的主要因素为文化因素社会因素人际因素心理因素115、当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的决策有继续决策集中决策收缩决策116、企业的主要定价目标有生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化117、下列商品中适宜选择短渠道分销的有鲜活商品日用百货 118、品牌最持久的涵义是价值、文化和个性119、市场每一次交易都包括哪些可度量内容至少有两个有价值的事物交易双方所同意的条件各自的承诺协议时间和地点120、有效的企业任务报告书应具备以下条件

46、市场导向切实可行富鼓动性具体明确121、一体化增长战略的类型有前向一体化后向一体化水平一体化122、企业定价导向有以下几种成本导向需求导向竞争导向123、根据购物习惯分，消费品分为以下几类便利品选购品特殊品非渴求品124、市场营销渠道企业包括供应商商人中间商代理中间商辅助商125、供应链的特征有复杂性动态性面向用户需求交叉性126、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素人际因素心理因素127、下列属于新产品创意来源的有顾客科学家企业高层管理人员竞争对手同行业的团体协会128、顾客让渡价值中的顾客总成本是货币和非货币成本总和 129、企业调整产品组合可选择以下策略扩大产品组合缩减产品组合产

47、品延伸产品大类现代化130、消费者所重视的新产品的特性包括相对优越性适用性复杂性可试性明确性131、定点超越的基本类型有产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越132、转卖者提供时间效用地点效用占有效用133、按照波士顿咨询集团法，企业所有的战略业务单位可以分为问号类明星类金牛类瘦狗类134、垂直市场营销系统有以下几种连锁店消费者合作社特许经营组织零售商合作社135、影响仓库位置选择的主要因素有运输量运输距离运输费用 136、市场营销学主要对下列几类行为进行研究消费行为政府行为供应商行为市场营销137、人员推销决策可分为以下几类战略决策目标决策管理决策138、能向顾客提供基本效用或利益

48、的产品，营销学将它称之为核心产品139、影响消费者支出模式的主要因素有消费者收入家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地点 140、企业根据什么来决定对不同竞争者的对策竞争者的强弱竞争者与企业的相似程度竞争者表现的好坏141、请简述宏观环境包含的要素以及对营销活动存在哪些影响？答：宏观环境是指那些给企业造成市场机会与威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。142、市场营销组合有哪些特点？答：第一，市场营销组合对企业都是可控因素。 第二，市场营销组合是一个复合结构。 第三，市场营销组合是一个动态组合。 第四，市场

49、营销组合要受企业市场定位战略的制约。 143、按照营销学理论，企业面对市场竞争的威胁有哪些可以选择的对策？答：第一，反抗，即试图扭转不利因素的发展。 第二，减轻，通过努力减少环境因素的威胁。 第三，转移。即决定转移到风险较小的其它行业或市场。 144、影响产业购买者的住要因素有哪些？答：第一，环境因素；第二，组织因素；第三，人际因素；第四，个人因素145、当前网络营销主要应用在哪些方面？答：第一，发布网络广告；第二，建立电子商场 ；第三，开展市场调研；第四，分析消费需求 ；第五，提供网络服务 146、消费市场细分的变量包括哪些？答：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分147、相对消费者市场而

50、言，产业市场有那些特点？答案：产业市场，又叫生产者市场或组织市场，他是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。与消费者市场相比，产业市场的特点有：1.产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。2.产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3.产业市场的需求是引申需求。4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5.产业市场的需求是波动的需求。6.专业人员购买。7.直接购买。直接采购所需产业用品，而不通过中间商采购。8.互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。9.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。148、一般来说，消费者购买决策的评价方案要涉及哪些问题

51、？答：第一，产品属性 第二，属性权重 第三，品牌信念 第四，效用函数 第五，评价模型149、品牌化可以使买主和卖主得到哪些好处？答案：一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标，虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。150、企业应对价格变化需要考虑哪些因素？答：第一，产品在市场生命周期阶段及其产品投资组合的重要程度；第二，竞争者的意图及资源；第三，市场对价格和价值的敏感性；第四，成本费用随着销量和产量的变化而变

52、化的情况151、分区定价的含义答案：分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。152、简述企业多角化增长的涵义、动因和条件。答案：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。企业实现多角化增长的原因包括：第一，原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。第二，外界环境与市场需求的变化性。适应外界环境变化

53、，是企业发展的新增长点。第三，单一经营的风险性与多种经营的安全性。企业运用多角化增长战略时，应考虑的条件是，要求企业自身有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。如果不具备上述优势，不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的宏大。153、物流的含义与内容答案：物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。154、简述确定促销组合需考虑的因素。答案：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传

54、与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。确定促销组合时需要考虑：第一，产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。第二推式与拉试策略。推式策略是指利用销售人员与中间商促销将产品推入渠道；第三，拉式策略是指企业针对最后消费者进行促销活动，增进产品需求。第四，促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。第五，产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。第六，经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。155、市场营销管理过程有哪些答案：市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，包括如下步

55、骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。156、关系营销有哪些本质特征？答：第一，信息沟通的双向性；第二，战略过程的协同性；第三，营销活动的互利性；第四，信息反馈的及时性157、市场营销调研的概念与内容答案：市场营销调研是市场营销活动的重要组成部分，是必不可少的先导环节，具体指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。158、某小型超级市场2002年2008年销售额如下表所示，试用适当的方法对2009年及2010年销售额进行预测（单位：万元；小数点后保留两位数）。时间2002200320042005200620072008销售额520540560550

56、580600618答案：第一步，列出计算公式y=a+bx a= b= 第二步，由于n=5为奇数，且间隔为1，故x=0置于中央一期即2000年，x的取值依次为-3、-2、-1、0、1、2、3，XY依次为-1560、-1080、560、0、580、1200、1854、X2依次为9、4、1、0、1、4、9，所以=3968；=434；=28代入公式，求得：Y=+x=+x=566.86+15.50x 预测2009年的销售额，则X=4，代入上式，得Y=566.86+15.504=628.86 预测2010年的销售额，则X=5，代入上式，得Y=566.86+15.505=644.36 159.某企业经营的产

57、品中，有6种规格的服装，有4种规格的皮鞋，有5种规格的帽子，有3种规格的针织品。试计算该企业经营产品组合的总长度及每条产品线的平均长度。答案：产品组合的总长度为6+4+5+3=18 ；每条产品线的平均长度为18/4=45 160.假设某企业20032007年的销售额分别为480、530、540、570、580万元，请运用直线趋势法预测该企业2008年的销售额。（提示： X取值为-2、-1、0、1、2）答案：Y=2700 ； XY=210 ；X2=10 ； Y=540+213=603万元 161.某企业2005年四个季度的销售额分别为：79万元、81万元、82万元和78万元。试计算该企业2005

58、年的平均季度销售额以及标准差。答案：X=（Xi）/N=80（万元）；S=3.16（万元）162、论述社会市场营销观念与市场营销观念的联系与区别。答案：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销

59、者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。结合当前的现实问题进行发挥和阐述。163、请联系实际，论述顾客对价格变动的反应。答：顾客对价格变动的反应主要表现在：（1）产品过时，将被新产品所代替。（2）产品有某些缺点，销售不畅。（3）企业财务困难，难以为继。4）价格还会进一步下跌。5）产品的质量下降。164、论述作为一名优秀的市场营销工作者应该具备的素质。答案：主要具备以下素质：第一，健康的心理素质。第二，良好的身体素质。第三，优秀的沟通能力。第四，卓越的合作精神。第五，合理的知识结构。第六，锐意的进取精神。第七，吃苦耐劳的作风。第八，诚实守信的品质。

60、165、请联系实际，谈谈提升企业营销道德水准和社会责任感的对策。答：第一，优化市场营销环境 第二，塑造优秀企业文化 第三，制定营销道德汇规范 第四，奉行社会营销观念 联系实践展开论述的166、请问企业在选择广告媒体时需要考虑哪些因素？答：当前企业在选择广告媒体时应注意：第一，媒体的特性；第二，目标受众的媒体习惯；第三，产品特性第四，信息类型；第五，媒体成本 167、论述作为一名优秀的市场营销工作者应该具备的素质。答案：主要具备以下素质：健康的心理素质。 良好的身体素质。 优秀的沟通能力。 卓越的合作精神。 合理的知识结构。锐意的进取精神。 吃苦耐劳的作风。 诚实守信的品质。 168、如何正确处

61、理渠道成员之间的利益冲突？答：第一，渠道战略计划和渠道结构的设计；第二，渠道成员的选择；第三，明确渠道成员的角色分工和权力分配；第四，建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制；第五，合理使用渠道权力。169、论述社会市场营销观念与市场营销观念的联系与区别。答案：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有