市场营销知识点

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1、答销售观念和市场营销观念的主要区别答推销观念认为，消费者通常有一种共买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。而市场营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要，欲望和利益，比竞争者更有效的使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利如何理解市场营销观念的四大支柱？市场营销观念有四大支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率简述市场营销环境的构成市场营销环境包括微观环境和宏观环境。按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境什么是恩格尔定律？一个家庭收入越少，其中支出中用于购买食物的比例越大

2、。简述企业如何选择目标市场战略：企业能力,产品同质性,产品所处的寿命周期阶段,市场的类同性,视竞争者战略而定简述介绍期的市场特点及营销策略：特点:1消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为.因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高.2尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。3价格决策难以确立,高价可能限制购买,低价则可能难以收回成本。4广告费用和其他营销费用开支较大。5产品的技术.性能还不够完善。 6利润较少,甚至出现经营亏损,快速渗透策略.缓慢渗透策略简述成长期的市场特点及营销策略：特点:1消费者对新产品已经熟悉.销售量增长很快。2大批竞争者加入,市场竞争加剧。3

3、产品已定型,技术工艺比较成熟4建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争者和市场扩张的需求,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升.简答企业价值链及其构成。所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增殖活动，即：生产经营环节，包括材料供应，生产加工，成品储运，市场营销，售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括设施与组织建设，认识管理，技术开发和采购管理四

4、个方面在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用？1在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要的责任2将顾客的要求正确地传达给产品设计者3确保顾客的订货正确而及时的得到满足4检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性的帮助5在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去6应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门市场营销学研究的对象是什么？在研究对象问题上应澄清哪些误解？市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域，流通领域和消费领域内运用一整套开发原理

5、，方法，策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理为什么不能把“市场营销”同“销售”混为一谈？市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，销售只是市场营销过程中的一部分。市场营销的最终目标是满足需求和欲望，而销售的目标只是出售产品以获取利益。所以不能混为一谈如何理解现代营销学里的“市场”概念的内涵？市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。人们可以从不同的角度去定义市场，而我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品在经济基础上的交换关

6、系。其次，现实市场的存在要有若干基本条件。最后，市场的发展是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的为什么说市场营销观念的形成标志着企业经营思想上的一次质的飞跃？市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所需要的满足。市场营销观念概念了以企业为中心的旧挂念的思想逻辑，它要求企业营销贯彻“顾客至上”的原则，将管理中心放在善于发现和了解目标顾客的需求，并千方百计去满足他，使顾客满意，从而实现企业目标。市场营销观念根据“消费主权论”相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于

7、消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要进行关系市场营销与交易营销的主要区别何在？一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是市场营销者与顾客，分销商，经销商，供应商等建立，保持并将强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系营销的核心内容1主要营销职能交易营销：传统营销职能为主，企业经常通过大规模传统营销活动吸引顾客购买，并经常降价促销。关系营销：交往营销为主，交往营销的效果是由兼职营销人员的工作实绩，

8、服务体系适应顾客需要程度，顾客与服务人员合作的愿望和能力等因素决定的2顾客对价格的敏感程度交易营销：顾客对价格相当敏感，除了抬高产品和企业形象之外企业很难采取其它有效措施来维持彼此持久的关系。关系营销，通过与顾客建立长期稳定的合作关系作为主要竞争手段，因而竞争对手很难破坏这种关系，顾客对价格不太敏感3客源构成交易营销：强调市场营销，以吸引现实和潜在客户为主，同时一定程度上重视与老顾客的关系。关系营销：重视保持老顾客，必要时开拓新顾客4营销职能与其他职能的关系交易营销：专制营销人员负责营销工作，营销与其他职能无重要联系。关系营销：专制营销人员只完成营销计划与执行工作，兼职营销人员和其他与顾客打交

9、道人员也同样重要。因此，营销职能与生产，人事职能紧密结合简答企业战略具有的特征全局性 长远性 抗争性 纲领性简答战略规划的一般过程判定问题，评估问题的重要性，分析问题，提出问题相关的战略，发展战略计划和形成行动方案战略经营单位具有哪些特征？有自己的业务、有共同的性质和要求、有竞争对手、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作简述企业的新业务增长战略投资组合战略决定哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业经常需要发展一些新业务，以代替被淘汰的果实的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。密集式成长战略：市场深入、市场开发、产品开发一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。多角化成

10、长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化企业为什么要实行多角化增长如果在原来的经营框架内已经无法发展，或在原经营框架之外有更好的机会，也可以考虑多角化成长企业在什么情况下采用密集型增长、一体化增长和多角化增长战略？一体化增长：如果在所在行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效益，企业也可以考虑通过一体化成长增加新业务。多角化增长：如果在原来的经营框架内已经无法发展，或在原经营框架之外有更好的机会，也可以考虑多角化成长 举例说明什么是后向一体化、前向一体化、和横向一体化战略后向一提化：即指收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。如家具公司收购木材供应商。前向一体化：收购、兼并企业下游的

11、批发商、零售商、自办销售渠道业务，或将产品线向前延伸，从事原由用户的业务。如木材公司生产家具。水平一体化：争取对同类的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。如索尼和爱立信的联合的索尼爱李信试述市场营销管理的一般过程明确经营战略与目标 战略性市场营销决策战术性市场营销决策 制定市场营销计划实施与控制市场营销活动简析企业市场营销环境分析的意义任何企业都如同生物有机体一样，总是生存与一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时透过营销努力去营销外部环境，使环境有利于企业的

12、生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题简述消费者市场的特征广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。简答相关群体对消费行为的影响信息性影响、功利性影响、价值表现的影响。简要说明市场营销信息系统的构成？内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的探测性调研、描述性调研、因果关系调研。市场营销调研通常包含哪些基本步骤确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。市场调查方法有哪些？确定调查对象：普查、典型调查、抽样调查 收

13、集资料：固定样本连续调查法、观察法、实验法、询问法。市场细分对企业市场营销者有何积极意义：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于指定市场营销组合策略市场细分的标准有哪些：消费者市场细分的标准:地理因素,人口因素,心理因素,行为因素。 产业市场细分的标准:人口变量,经营变量,采购方法,形式因素,个性特征。试以某种产品为例,说明市场定位战略的选择：差别化是市场定位的根本战略,具体表现在以下四个方面:产品差别化战略,服务差别化战略,人员差别化战略,形象差异化战略。产品差异化战略指从产品质量,产品款式等方面实现差别.产品质量是指产品的有效性,耐用性和可靠程度等.比如,A品牌的止痛片比B品

14、牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品派。服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的差异服务.比如DELL电脑的售后服务比方正好,消费者一般会选择DELL.人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.比如日航通过高素质航空员工队伍与联航和韩航竞争获得优势.形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品信箱以获取差别优势.比如麦当劳的金色模型M标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约,日本东经还是中国北京,只要一见到这个标志就马上会联想到麦当劳的汉堡.竞争者的竞争反映模式有哪几种类型：从容型,选择型,凶狠型,随机型市场领导者的防御战

15、略有哪些：阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,机动防御,收缩防御.市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是谁：攻击市场领导者.攻击规模相同但经营不佳资金不足的公司.攻击规模较小经营不善资金缺乏的公司.市场追随者有哪些可供选择的追随战略：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户定单专业化、质量-价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化。市场领导者应如何保卫自己现有的市场阵地?请举例说明：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额。分别适用于何种条件1产品导向:企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更

16、新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场.适用条件:市场产品供不应求,现有产品不愁销路:企业实力薄弱,无力从事新产品更新.2技术导向:企业业务防卫限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品.适用条件:某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景.3需要导向:企业业务范围去顶为满足顾客的某一需求,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求.适用条件:市场产品供过于求,企业具有强大的投资能力,运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力.4顾客导向:企业业务规模确定为满足某一群体的需求。适用条件:企业在某类顾客群里中享有名誉和销售网络等优势,并且能够专业到公司的

17、新增业务上简述竞争者分析的步骤：识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、平谷竞争者的势力和反应简述产品整体概念的涵义：五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义.核心产品.形式产品.期望产品.延伸产品.潜在产品市场营销策略:1.根据用户需求和其他市场信息,不断提高趁品质量,努力发展产品的新款式,新型号,增加产品的新用途2.加强促销环节,树立强有力的产品形象3.重新评价渠道,选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格,以争取更多的顾客简述成熟期的市场特点及营销策略：特点:1.成长成熟期:此时期各销售渠道几跟呈饱和状态,增加率缓慢上升,还有少数后

18、续的购买者继续进入市场2.稳定成熟期:由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停止或下降3.衰退成熟期:销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品.全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难市场营销策略:1市场改良策略2产品改良策略。3营销组合改良简述衰退期的市场特点及营销策略：特点：1产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移2价格衣下降到最低水平3多数企业无利可图，被迫退出市场4留在市场上的企业逐渐减

19、少产品附带芙蕖，削减促销预算等，维持最低水平经营。市场营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略企业在调整和优化产品组合时，可选择的策略有哪些：扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；产品线现代化决策；简述品牌与商标的区别：品牌是市场概念，而商标是法律概念。商标无论是否被使用、是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌不使用就没有价值。商标是品牌的一部分企业采用多品牌决策的主要原因：运用多品牌策略能够避免同意品牌下的株连效应。可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础。多种不同的品牌代表了不同的产品特色，可吸引更多

20、不同需求的顾客，提高市场占有率简述包装的作用和主要策略：作用：保护商品、便于储运，促进销售、增加盈利。主要策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略企业选定最后的价格时需考虑哪些情况：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格简述定价的主要方法有哪些：成本导向定价法：成本加成定价法、目标定价法、按边际成本定价。需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法。竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法简述撇脂定价及其适用条件：撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获得最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。适用条件

21、1市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少2高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价带来的利益3在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者4某种产品的价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象简述价格折扣的主要类型以影响折扣策略的主要因素：主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。主要因素：1竞争对手以及联合竞争的实力2折扣的成本均衡性3市场总体价格水平下降简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略：1生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。2在强大竞争者的压

22、力之下，企业的市场占有率下降3企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用市场营销渠道与分销渠道有何区别：分销渠道中不包括供应商及起辅助作用的中间商如何整治窜货现象1在企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间、签订不窜货乱价协议2外包装区域差异化3发货车统一备案，统一签发控制运货单4建立科学的地区内部分区业务管理制度设计一个有效的渠道系统须经过哪些步骤1确定渠道目标与限制2明确各主要渠道交替方案3评估各种可能的渠道交替方案。如何对渠道进行管理1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4整治窜货现象人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面信息传递双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性选择广告媒体时应考虑哪些因素产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用简述媒体销售人员的训练主要应包括哪些内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学和政策法规知识。