珀莱雅发展能力分析

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1、珀莱雅发展能力分析柏莱雅营销副总方玉友认为，当公司进入一个新的市场或领 域，一定要骑一匹“快马”，只有这样才能事半功倍。所谓 快马，就是在善于借力，牢牢抓住决定命运的战略机遇。珀莱雅：美丽的缔造者2012年1月，珀莱雅风尚盛典在杭州盛大举行，全体珀莱雅 同仁盛装出席，珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、欧兰萱五大 品牌绚丽绽放，“中国欧莱雅”的形象已经初步成型。珀莱雅，这家创立于2003年的企业，仅用了不到10年的时 间，就实现了从零到十几亿元的跨越。珀莱雅成功的秘诀何 在？不对称优势：将差异化进行到底中国企业在市场竞争中沿用直线思维，注定是行不通的。面 对跨国公司深厚的品牌积淀和强大的体系优势。中国

2、化妆品 企业如果沿用跨国公司的策略去和跨国公司竞争，注定将以 失败而告终。反之，如果颠覆原有规则，依靠不对称优势， 才有与强者分庭抗礼的机会。什么是不对称竞争？简而言之，在营销中，“以己之长，攻 敌之短”就是不对称营销思维。在中国本土企业发展过程中， 一直有一种错误的思维：本土企业应该完全模仿跨国公司的 做法，但仅仅是照搬和抄袭，必然陷入“以弱对强”的不利 局面。很多时候，弱势的一方也有自己的优势，运用得当， 完全可以扬长避短，以弱胜强。在化妆品行业，白手起家的 珀莱雅的不对称优势在哪里呢？起步阶段，塑造渠道优势毛泽东军事思想的精髓，便是通过运动战等形式，通过时空 转换，改变战场态势，形成对敌

3、人的局部优势。许多中国本 土企业传承毛泽东思想中蕴含不对称竞争的范式获得成功， 柏莱雅也不例外。在国内化妆品市场，两大鸿沟制约着本土 品牌的发展，第一，对手异常强大，比如百年品牌欧莱雅。 第二，是消费者对于本土化妆品品牌的认可度较低。那么，面对巨大的市场空间，本土化妆品 企业难道只能成为旁观者？本土品牌能找到自身的不对称优势吗？1996年，现任珀莱雅总裁方玉友前往河北，很快，他创建的 “燎原日化”成为了华北最大的化妆品代理企业。期间，他 目睹了丁家宜、小护士、羽西、索芙特、露华浓的兴盛和衰 落，在为这些本土品牌扼腕叹息的同时，他也萌生了自己创 建品牌的想法。恰好，方玉友的姐夫侯军呈先生在杭州创

4、立 了化妆品品牌“春之雨”，方玉友加盟这家后将其更名“珀 莱”（后又更名珀莱雅）。此后，珀莱雅从跨国公司无暇顾及甚至看不上眼的三四级市 场起步，以专卖店为核心渠道。依靠方玉友制定的营销标准 动作和快速复制，依靠温暖的客情关系、频繁的促销活动和 良好的服务，珀莱雅几乎在一夜之间从一个默默成为全国知 名品牌。相比跨国公司的高举高打和品牌优势，专卖店成为 中国化妆品企业不对称优势的源泉之一。值得一提的是，珀 莱雅的不对称优势不仅仅是专卖店渠道本身，更是一种，娴 熟的营销技巧和对消费者心理的深刻洞察。公司创立之初， 总裁方玉友创立了一套化妆品专卖店营销“组合拳”（包括 如何办活动、促销、拱门、条幅总之

5、一切都是标准化的）， 总裁方玉友和代理另外一位副总通过手把手教代理商这套“标准动作”，竟然在全国市场做得风生水起。实现了营销 模式的快速复制，代理商俨然成为了柏莱雅的业务员，珀莱 雅也由此赚到了第一桶金。20042006年，通过一系列具有轰动效应的活动促销、个性 化代理商年会和营销例会，珀莱雅受到了代理商的热烈追捧， 在一次实现了跨越式增长，进而在中国化妆品行业内引发了 争相模仿的热潮，直接造就了后来国内化妆品行业的一批生 力军企业。阵地战，照样有优势商超、百货渠道是传统的跨国公司的势力范围，但对本土品 牌而言，这却是一块难度很大，但又不得不占领的品牌制高 点。方玉友简单算了一笔账：从销量上看

6、，如果珀莱雅未来 在商超、百货专柜取得突破，珀莱雅的销量还可以在现有基 础上乘以3。除了销量能获得增长外，百货、商超无疑是跻 身顶级品牌的标志之一。珀莱雅提出从公司自身内部做起， 全面优化组织架构，不断提高品牌商超形象，义无反顾地进 军商超、百货。截至2010年，珀莱雅已经进驻了全国近1000 家商超，成绩斐然。令人惊叹的是，即使在高端品牌云集的百货、商超，珀莱雅 依然能否找到不对称优势：首先，产品差异化。珀莱雅主首 创的“早晚水”，主打海洋概念，在产品上实现差异化。其 次，相对跨国公司规范化的终端营销（追求最好的位置、陈 列、最好的BA，但打折空间较小），珀莱雅的终端促销和服 务更加灵活，让

7、利消费者的力度更大。正是两大不对称优势 使得珀莱雅得以在百货、商超占有一席之地。在继续深化专 卖店优势，重点发展百货、商超渠道的基础之上。今天，随着电子商务的迅猛发展，珀莱雅已经提出了全网营 销的概念，推出了独立的网络品牌，未来，电商将成为珀莱 雅的增长推波助澜。领先半步：抓住改变命运的机遇之窗很多时候，企业成功并不是因为解决了问题，而是因为抓住 了机会。为什么许多企业能够从较低的起点起步，实现了超 常规发展并取得了与跨国公司分庭抗礼的地位？因为中国 企业抓住了一些足以改变命运的机遇。中国的产业发展通常呈现波浪式前进的格局。通常，消费升 级、产业升级、品类变化、新的营销周期都是重大机遇，也 是

8、行业洗牌或原有座次改变的战略节点。我们发现，珀莱雅 具有强大的市场趋势的判研能力，在每一个拐点都能准确预 测出行业变化的逻辑规律从而进行预先卡位：1996年2003年：市场处于起步阶段，一批本土化妆品品 牌营运而生，但其中不少因为固守低端市场、缺乏品牌意识， 不能及时应当应消费环境的变化与升级等原因最终折戟沉 沙。2003年2008年：在本土品牌青黄不接，缺乏领军者的情 况下。珀莱雅依靠在三四级市场专营店营销策略的“四两拨 千斤”，迅速提升销量，实现了 “野蛮生长”。2008年2012年：随着国民收入的增长，中国步入了中等 收入国家行列，与之相伴的是消费升级。这一阶段，消费者 的品牌意识增强。

9、这要求化妆品企业的营销模式上进行重大 变革一一即实现从渠道驱动到“品牌+渠道”双驱动的转变。2007年，方玉友敏锐地意识到，仅仅靠渠道和促销远不足支 撑起一个顶级品牌，他提出珀莱雅要志存高远，做中国的欧 莱雅。这一阶段，珀莱雅品牌有了脱胎换骨式的变化：珀莱雅定位 为海洋护肤品牌，请大S作品牌代言人。与此同时，位于杭 州的花园式厂房破土动工，杭州制造的形象深入人心。珀莱雅的品牌建设可谓恰逢其时，它为公司建设注入了强劲 的动力，2008年，珀莱雅的销售翻了一番，2009年，销售 额增长率更是超过了 80%。在品牌建设的基础之上，珀莱雅还从以下两个方面对品牌架 构进行了系统化的优化和升级。完全产品线

10、，打造品牌群为了满足消费者多元化需求。珀莱 雅推出了 “珀莱雅”、“优资莱”、“欧兰萱”、“韩雅”、“悠雅” 五大品牌共千余种产品。珀莱雅五大品牌定位区分清晰，特 色鲜明：珀莱雅定位海洋护肤，优资莱定位植物护肤，韩雅 定位纯正韩国品牌，悠雅定位“韩系美人幻妆术”，欧兰 萱则定位纯植物精油添加护理品牌。深化品牌文化内涵 一个企业仅靠产品、赢利是不可能成为有历史、有积淀、有 文化的传世品牌的，必须依靠企业文化形成特有的精、气、 神，具有远大抱负，有责任感和使命感。为此，珀莱雅一方 面在传播策略上与电视剧宫等栏目合作，打造青春、有 朝气的时尚品牌形象。另一方面回馈社会，热心、公益事业建 立希望小学，以实际行动体现品牌责任。本土化妆品如何实 现超越2012年，珀莱雅公司正在向新的目标前进一一上市。如果说 之前的营销活动主要是练外功，在珀莱雅看来，上市不仅可以 使公司运营和治理结构更加规范，可以有充足的资金延揽人 才、打造品牌，甚至还可以实现海外并购，实现跨越式发展。 珀莱雅正在为此而努力。尽管珀莱雅已经跻身本土一流品牌 行列，但公司依然保持着创业之初的激情，随着2020年国 内城乡一体化、消费者需求的变化，电子商务的巨大发展， 珀莱雅面临许多新的机遇和挑战，珀莱雅仍在路上。