ERQ牛仔裤直销网站运营分析论文

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1、 网络营销课程期末大型作业（论文）目录1.行业背景分析32.行业竞争情况分析42.1 综合类网上商城52.2 自主销售式B2C网络服装购物平台分析52.3 C2C平台上的大卖家分析62.4 SWOT分析73.企业网站现状分析83.1 企业网站的基本情况83.2 企业网站的四项基本要素9网站结构9企业网站的内容10网站的服务11网站的功能133.3 企业网站的优化144网络营销推广的具体方案154.1网络营销战略154.2网络营销渠道分析及选择164.3网络营销方案策划184.3.1网络营销的第一阶段即春晓计划18（1）整合式网络营销方案18（2）病毒营销22（3）网络广告联盟244.3.2网络

2、营销的第二阶段即品牌巡航24（1）博客营销25（3）百科推广284.3.3网络营销的第三阶段即效益风暴28（1）邮件营销28（3）搜索引擎营销305网络营销推广效果评价（考核目标）356结束语351.行业背景分析虽然中国生产的牛仔布和牛仔裤产量均居世界第一，但我国消费者人均拥有的牛仔裤却不是最多的，人均只拥有4条，刚超过全球消费者人均拥有7条的一半，中国消费者人均拥有的牛仔短裤、衬衣、茄克衫、裙装各为2条，分别持平或略高于世界平均拥有量。美国消费者为8条。相对牛仔裤，意大利是欧盟最大的棉牛仔布进口国。历史悠久的牛仔布织物，因其休闲、舒适、耐用等特征，备受全球消费者的喜爱。近些年来在工艺、设计筹

3、资方面的不断创新，增加时尚元素，更成为牛仔服装纺织风行的驱动因素。世界各地的消费者有90%的消费者至少拥有1条牛仔裤，人均拥有量比1999年上升了29%。在中国的调查显示，牛仔面料在15至24岁的年轻人中尤其受欢迎，他们穿着牛仔服装的可能性最大。调查显示，与合成纤维面料相比，64%的消费者愿意花更多的钱购买天然纤维面料制成的服装。在所有产品类别中，与100%多聚酯、棉花/化纤混合物、羊毛、斯潘德克斯弹性纤维、尼龙等面料相比，中国消费者更喜欢100%的纯棉制品。2009年以来，受国家政策调整、人民币升值、劳动力成本增加、原材料价格居高不下、国外技术性贸易壁垒增多等诸多不利因素影响，原本就利润微薄

4、的服装出口企业更加步履维艰，面对日益严峻的外贸环境及生存压力，出现了部分小型企业不堪重负被迫关停现象。并且近几年，我国东部沿海地区的纺织服装企业加大了对中西部地区的投资力度，产业转移步伐加快，目前东部地区服装生产开始收缩，中西部地区省市产量出现大幅度增长。目前，国内已经形成了三大牛仔裤生产基地，广东增城地区、江苏常州地区和山东淄博地区。这说明，中国的牛仔裤产业形成了规模，完整的产业链已经形成，我们现在所要做的是产业升级的问题，在产品质量上我们已经达到了国际水准，但是在品牌建设和渠道拓展上，认识还不足，OEM永远是产业链的末端。目前中国牛仔裤品牌的现状是：无一个被国际市场认可的牛仔品牌。期间有不

5、少国内牛仔生产商进行品牌运作，但未能在市场中占领一席之地，相反，中国制造的洋品牌在本土却大行其道。2010年3月28日，ERQ的M2C平台（）成功上线。 在全国上下B2C电子商务营销模式一片红火之时，ERQ以全新的M2C营销模式进军电子商务品牌服装市场，成为中国首家M2C服装品牌。6月1日当天，ERQ牛仔裤突破了单日销售1000条的纪录。在服装类电子商务领域，网络“烧钱”的现象自PPG开始就从未停止过如图 1-1所示，“服饰类”行业品牌网络广告投放费用截止到2010Q2已经排在了各大行业中的第三位，并且其投放费用的环比增长率也超过了20%，现在的“自主销售式B2C网络服装购物平台”如凡客、麦网

6、、玛萨*玛索等，大多数都采用了网络营销平台全覆盖的策略。因此，服饰类行业的网络营销竞争还是很激烈的。图1-1 2009年Q1-2009Q2中国主要行业品牌网络广告投放费用TOP102.行业竞争情况分析中国目前网上直销牛仔裤的品牌并不多，至少在百度上搜索“牛仔裤”仅仅有GAP一家做了百度推广但是GAP并非专营牛仔裤，因此，ERQ的主要竞争对手应该是各大综合类B2C商城，如：当当，淘宝商城等。还有凡客、麦网这样的“自主销售式B2C网络服装购物平台”，当然，C2C平台上的大卖家也是不容忽视的一个群体。2.1 综合类网上商城像这样的网上商城它们大多数都是由某一细分领域慢慢发展成综合类网上商城的，因此，

7、这样的平台大都存在“官方”及“非官方”的产品线，例如：当当网，它的图书音像类产品就属于当当的“官方”产品线并且根据艾瑞咨询数据显示，在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额4.4%，当当的营收中有80%来自于图书销售。由此，可以看出，这样的综合类商城受其自身条件的限制，在某一紧窄的细分市场内它的竞争力其实并不是很强。2.2 自主销售式B2C网络服装购物平台分析这样的服装类网络平台已然在网购用户间形成了很好的口碑并且它们在网购用户的心目中也已经形成了“服装类专业卖家”的形象，下面以凡客诚品为例：艾瑞咨询数据显示，在服装市场，凡客诚品以12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名第

8、一并且虽然其只有服装类销售，但是凡客诚品在中国B2C市场排名却是第四，仅次于当当。并且凡客借助强大的网络营销手段，全面的占领了目标消费者的良好“品牌接触点”，如图2-1所示，DCCI Admonitor 2010 年网络广告监测数据显示：2009 年服装服饰行业网络广告投放各品牌差异较明显。VANCL 无疑是2009 年服装服饰类品牌网络营销的最大赢家，也是通过网络营销有效ROI 的最大受益者。VANCL 全年网络广告投放费用居首，且在第二季度开始遥遥领先于其他品牌。梦芭莎内衣品牌网络广告投放从第二季度开始有明显增长，其在综合门户、垂直网站的广告投放金额在第四季度达到了最高点。纵观其他服装服饰

9、品牌，除兰缪内衣第二季度波动较大外，其余品牌均表现平稳，投放金额呈较稳定态势。图2-1 2009年各季度服装服饰行业TOP10品牌网络广告投放情况这样的对手应该算是很强大的但是从其网站搜索中可以看出，其“牛仔裤类”产品仅有38件商品，而ERQ的网站上却有328件商品。通过这样的对比我们可以看出，相对于“自主销售式B2C网络服装购物平台”来说，ERQ这样的“牛仔裤”专业销售平台更能够全面满足消费者在牛仔裤方面的需求。2.3 C2C平台上的大卖家分析目前中国的C2C市场中淘宝网属于一家独大，占据了80%以上的市场份额，因此，我们以淘宝网为例来做分析。现在淘宝网所面临的主要问题就是假货横行，虽然淘宝

10、官方采取了很多的措施来打击出售假货的行为但是大家谁都明白，这些非厂家直销的“个体卖家”的商品怎么可能比厂家直销的商品加价格还便宜，这显然是不符合逻辑的，因此，它们价格虽然便宜但是在质量及正品保障方面却是很令消费者担心的，并且淘宝网的搜索规则也发生了较大的变化。输入“牛仔裤”一词默认进入的搜索界面中竟然前三个卖家都是“淘宝商城”的卖家，因此，淘宝上的大卖家们一般都只能被迫进驻“淘宝商城”，但是进入商城后所需要的营运成本就无形中会增加，所以C2C平台上大卖家的竞争力正在削弱，以后的B2C市场应该才是网络购物市场的主力军。2.4 SWOT分析表2-1 ERQ的SWOT分析外部因素 （EFAS） 内部

11、因素（IFAS）Strengths（S）企业知名度较高：黑牡丹(中国驰名商标,中国名牌,牛仔裤十大品牌,黑牡丹（集团）股份有限公司)ERQ历史悠久拥有一套完善健全的生产制作流程和制度企业拥有世界顶级的生产线，独立的品牌设计室及数10位法国知名服装设计师拥有强大的硬件和软件的优势，足以保证ERQ产品的品质、生产进度和成本控制。Weaknesses（W）企业的品牌与一些国外的知名品牌相比，影响力稍显不足企业没有足够的资金去进行营销宣传，缺乏专业的营销经验及人才企业过去以OEM为主并没有建立完整的自主国内销售渠道Opportunities（O）中国网民的基数大，网购市场发展潜力比较大中国没有一个知名

12、牛仔裤品牌的MtoC网站大型的BtoC服装网站纷纷进军“大百货”领域，弱化了它们本身的“专业性”网络购物市场进入“消费者理性时代”，消费者越来越关注产品的性价比SO Strategies进行网站的专业市场细分，走细分市场的专业化道路加快网站的宣传力度，快速形成“中国牛仔裤第一品牌”的形象开拓自主的定制化网络销售平台，加强个性化的服务WO Strategies抓住国际知名品牌在国内营销力度不够的机遇，加快自主品牌的建立Threats（T）中国已经进入了“高通胀”时代网络商品同质化比较严重网络购物市场的“恶性竞争”情况严重（如：压价竞争）许多BtoC网站的网上“烧钱”行为使新生网站难以利用网上营销

13、快速扩大知名度ST Strategies加强产品的时尚化、专业化的设计，在顾客心目中形成独特的印象形成中、高、低档的产品线并在每一段中构造出独特的卖点WT Strategies定位自己的产品的时候要注意与中低端的人群需求产品定价要适当，精准营销力度要适当，营销渠道选择要科学3.企业网站现状分析3.1 企业网站的基本情况如图3-1所示，经过站长工具的查询可以看出了ERQ的网站链接速度比较好，在搜索引擎中的被收录情况也比较好，它被百度收录了3960条信息，在“牛仔裤”这一关键词的搜索中它排在了第23位，相对来说它搜索引擎亲和度还做得不够好，因为该关键词在百度中的推广链接并不多。另外，从图中HIA可

14、以看出，ERQ主要在搜索中想要突出的是“牛仔裤专家”这样的关键词，这与该企业做专业的牛仔裤生产商的定位是相符的。图3-1 ERQ的SEO信息通过ALEX查询可知（如图3-2所示），ERQ的网站流量情况并不好，并且最重要是ERQ来源于搜索引擎的流量很少，这说明该企业网站的推广情况并不好。图3-2 ERQ与凡客诚品的搜索%情况3.2 企业网站的四项基本要素网站结构ERQ的网站结构很清晰如图3-3所示，它的“登录”放在了较醒目的顶端，当然这样也就影响了网站的SEO，因为它有点太靠近顶端了。另外，它的产品分类主要是依据“男款”、“女款”来分类的而网页的中心位置则是放置了“滚动的促销信息”及“官方公告”

15、。图3-3 ERQ网站首页的截图（1）当然，ERQ还提供了站内搜索功能如图3-3所示并且其还设计了更为详尽的分类目录来方便消费者的商品寻找如图3-4所示。图3-4 ERQ网站首页的截图（2）企业网站的内容ERQ网站具有比较全面的网站内容设计如图3-5所示，作为一个以销售为主的M2C电子商务网站，销售信息和促销信息应该是该网站最主要的相关信息，当然公司信息、产品/服务信息和其他信息也是必不可少的，因为前两项信息是刺激消费者购买的最主要的信息而后三项的完整与否会对该网站的销售行为产生很大的影响。当然，从ERQ网站的商品信息浏览中可以看出其商品信息的描述非常的详尽同时连模特的身材信息都做出了描述。因

16、此，ERQ的网站内容是非常到位的。图3-5 ERQ的品牌介绍网站的服务ERQ通过在线电子杂志的下载或预览（如图3-6所示）来为客户提供“产品选购和保养知识”同时也为客户提供了最新的“牛仔时尚信息”以及“穿着搭配信息”，这样不仅可以达到促进销售的目的同时也加强了品牌的形象。图3-6 ERQ的免费电子商务杂志订阅ERQ在帮助中心内设置了“新手上路”、“如何付款/退款”、“配送方式”、“售后服务”及“常见问题”等模块，从而让顾客的一些常见问题得到了较好的解决，如果消费者还有什么特殊需要的话还可以通过“在线客服”来解决如图3-7所示。另外，ERQ还为客户提供了“产品评价”及“订单信息查询”的服务如图3

17、-8所示。 图3-7 ERQ的网页客服 图3-8 ERQ的订单信息查询总体来说，ERQ提供的网站服务比较全面如图3-9所示，当然，ERQ还特别提供了一个“原厂概裤长”的服务同时也提供了足够丰富的“支付手段”，这样周到的服务还是能够令消费者满意的。图3-9 ERQ网站所提供的服务网站的功能ERQ提供了很去全面的功能管理如图3-10所示，它为消费者提供了“我的订单”、“收藏”、“商品留言”、“预存款”、“站内搜索”等功能，相比较与大型的B2C平台来说这样的功能设置已经足够全面满足电子商务活动的要求了。图3-10 ERQ的用户操作界面3.3 企业网站的优化如图3-11所示，ERQ的“title”设计

18、并不太好，因为这里面有多于的“牛仔裤专卖店”这样的字眼，如果title能够设计成“ERQ专业牛仔裤-最专业的牛仔品牌”，这样至少会在搜索中让顾客在利用“牛仔裤”关键词搜索时令该网站有更好的表现而通过百度指数可以找出“牛仔裤”是顾客在搜索中比较习惯使用的关键词如图3-12。图3-11 ERQ的搜索蜘蛛模拟情况图3-12 牛仔裤在百度上的搜索热度另外，ERQ应该在百度上做百度推广，因为从关键词推广的竞争来看，其实牛仔裤领域的相关“关键词”竞价并不激烈因此企业并不需要投入太大就能够收到较好的营销效果，毕竟ERQ的网页设计及网站架构的相关工作还是比较好的。当然，作为一家国内知名的牛仔裤企业如果在外资并

19、未大范围推广的时候率先发力的话，我想日后当“外强”开始专注于中国牛仔裤市场的时候那么ERQ的推广阻力将会更大。4网络营销推广的具体方案根据企业发展的实际需要，为企业选择适合的网络营销推广方法及组合，对其中主要的三四种方法进行详细的策划。每个策划方案要求有具体的策划内容和详细步骤，对于可实施的方案，列出实施结果，如设计的广告文案、撰写的营销邮件、开设的博客等；对于有资金需要的列出简要的预算。4.1网络营销战略牛仔服在中国的购买人群主要集中在15-30岁这个区间段内，因此，针对这一特点该网络营销方案将选择学生人群及白领人群来作为目标市场，同时依据对该企业网络品牌环境的分析，本次网络营销方案整体分成

20、三大阶段如图4-1所示：第一、春晓计划，第二、品牌巡航，第三、效益风暴。图4-1 网络营销战略规划4.2网络营销渠道分析及选择根据iResearch艾瑞咨询2010年5月发布的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示如图4-2所示，搜索服务、社区交友和在线视频的月度覆盖人数比例依次分居居互联网各项服务的前三名，而网络视频的月度平均覆盖人数比例达到80%以上，即每月至少有80%以上的网民观看过在线视频，甚至已经高于在网上看新闻的用户。艾瑞分析认为，由于视频用户渗透率已经达到80%以上，受限于互联网用户的发展速度，在线视频用户出现大幅增长的可能性不大，预计未来这一比例将维持在8

21、5%左右。如图4-3所示，艾瑞咨询2007年10月发布的数据显示，影响网民购买行为因素中“网络社区网友的意见”、“互联网门户网站的广告”、“搜索引擎的推荐”、“公司主页上的介绍”、“电子邮件广告”等网络营销途径均位列其中。综上所述，本次营销途径将会以门户网站、网络社区及论坛、各类垂直类网站联盟、即时类聊天工具及电子邮件营销等为主。这些网络营销途径将会结合不同时期的营销战略分别进行整合、实施。图4-2 2009年中国网络服务类别月度覆盖人数TOP10图4-3 影响社区网民购买行为因素4.3网络营销方案策划4.3.1网络营销的第一阶段即春晓计划在春晓计划中本方案将会把门户网站硬广、病毒式营销及网络

22、广告联盟推广作为“春风”，力求借助“温暖的春风”把ERQ牛仔裤的品牌“吹遍”互联网的每个角落。预计本阶段的推广战略周期为2-3个月。（1）整合式网络营销方案 营销手段：门户网络硬广投放、病毒式营销 营销重点：精准化营销 营销目标受众及营销精神诉求： 目标受众：白领人群-诉求：逃离职业装的束缚，让生活幸福地自由呼吸。 目标受众：学生人群-诉求：对压力说“不”，让青春踏着时尚的脚步畅快地张扬。 营销周期：2011.01.18-2012.02.18 营销目标：在短时间内引爆网络，让ERQ牛仔裤品牌深入人心并快速地在网络中形成高端品牌的形象。 门户广告投放情境：新浪财经首页两轮播视窗12万/轮/天 门

23、户硬广营销方案的要求： 视窗播放的前几秒非常重要，制作的片头一定要有创意。 吸引眼球，迅速引爆网络。 广告内容要能引起消费者的共鸣。 门户视窗广告的内容大意：一位真实的西装笔挺的企业白领（有个人简历的字幕介绍，着重强调“单身”），星期六的傍晚领着公文包在公园中独自疲倦地走着，此刻，他大学刚毕业时的梦想与雄心同现实工作中的种种压力交错出现然后一个电话打断他的思绪，是他的朋友约他晚上去KTV，接着画面跳至KTV包厢内，这个脱掉西装穿着宽松的休闲装及牛仔裤的他正和他的伙伴们很“High”、很放松地唱着歌，画面突然切到独自正在窄小的床上安静的睡觉的他。 病毒式营销的策划主题：一名在校大学生对白领前辈的

24、生活10问 病毒式营销的要求： 尽量避免低俗炒作。 吸引眼球，迅速引爆网络。 正面引导，最终让事件同ERQ牛仔裤品牌联系在一起。 营销推广平台：论 坛 : 天涯社区 猫扑社区博 客 : 新浪博客： 搜狐博客：Q Q ：QQ日志、QQ群、QQ状态视 频 ： 优酷 土豆网其 它 ： 百度知道 搜狐问答 SOSO问问 百度贴吧 人人网 开心网以天涯社区、新浪微博及百度贴吧为广泛推广的主要阵地，同时以QQ作为连接学生端的主要途径，以人人网，开心网作为连接白领人群的主要途径。 推广途径：视窗及视频 制作话题 炒作话题 意见领袖推高 网友热议 推广过程：2011.01.25-02.01进入第一阶段相关人员

25、将会在某一适当时机在QQ日志、天涯论坛、百度贴吧、新浪微博、人人网及开心网上发表一篇一名在校大学生对白领前辈的生活10问的软文，接着推手们将利用自己的人脉关系使该文被快速转载从而形成第一棒“人群”同时我们会组织大量的人员在该文出现的地方进行回帖并在回复中进行询问接着在百度知道、搜搜问问、雅虎问答、新浪问答、奇虎问答、天涯问答、Q 吧问答、123 问答）等问答类网站进行提问并且组织力量进行回复，并且把相关的“广告视窗”视频在优酷网和土豆网进行发布并利用相关的转载功能，将其引入QQ、人人网及开心网，从而完全激发目标人群的好奇心。 2011.02.02-02.12进入第二阶段利用QQ群、QQ签名及Q

26、Q状态来宣传这些软文的网址，从而把活动推向高潮。 2011.02.13-02.23进入第三阶段开始组织人员把话题引向白领人群理想中的生活，从而开始令话题很自然地转向“视窗”广告中男主人公的衣着，正面带出“ERQ”牛仔裤的品牌及其品牌诉求。 推广软文：一名在校大学生对白领前辈的生活8问进入职场后，你们认为您离自己当初离开学校时的梦想是越来越近还是越来越远了呢？心里有什么感触呢？企业白领们是不是都像新浪财经频道的弹出视窗里，所表现出来的男主角一样，都工作很长时间了依旧是单身？对于企业白领来说，那个男性主人公的生活状态是不是具有代表性？那仍然单身着的白领前辈们，你们是因为不愿过早地进入“婚姻的围城”

27、还是另有其他原因？白领前辈们，你们的生活压力来自于哪些方面呢？白领前辈们，你们认为自己未来的“另一半”应该是什么样的呢？和大学时代想象的对象有什么变化吗？白领前辈们，如果时间可以倒转，你们愿意怎样地去过完大学生活呢？白领前辈们，你们平时遇到很大的压力时会怎么去排解呢？ 费用预算： 论坛推手和软文写手：1000元 新浪财经首页两轮播视窗 12万/轮/天 总计：12*2*30=720万 问题预案：人员问题前期的宣传需要大量人员操作，必要时雇佣专业的网络推手。营销主题偏离网友的热议容易将事件偏离方向，通过意见领袖的引导，将事件扶向期望方向。 营销效果的评估指标：传播的及时性：通过对主流平台的相关跟帖

28、量、PV及UV量来进行量化测评。话题的偏离程度：通过对主流平台中话题的热议方向来进行判断。受众的接受度：通过跟帖率、内容评价及参与度来进行考评。信息的分享度：通过转载量来进行量化考评。（2）病毒营销 方案概述：与腾讯进行合作，利用QQ这一聊天工具开展一个主题为“ERQ大声喊出你的梦”（“ERQ”与“一二三”谐音）的春节主题活动，该活动主要分为三个阶段，第一阶段：先由腾讯官方倡议，邀请QQ用户进入该活动，参与者可以在QQ中开通相关的“应用服务”继而在“神秘花种内，写进自己的新年梦想”然后腾讯官方将会在QQ的醒目位置点亮你的“希望之花”的图标，让你的QQ好友都可以看见。第二阶段：“希望之花” 点亮

29、后，用户需要自己去邀请好友来为自己的“梦想”助威，好友点击“送上我的祝福”的图标后“希望之花”就会成长一点。第三阶段：每个QQ用户在2011年02月09日的午夜12点前只要能够收到20个好友的“祝福”那么你的“希望之花”就会绽放，当然，你写入其中的梦想也就会显现在大家的面前。 营销目标：形成ERQ牛仔裤品牌与目标消费者的深度互动，快速提升品牌形象。 实施周期：2011年02月01日-2011年02月09日 推广平台：QQ 实施过程：第一阶段：2011年02月01日零时起，腾讯公司向所有的QQ用户发出活动邀请，并且设立相关的官方主页来进行介绍。2011年02月02日即除夕午夜钟声敲响之后，“ER

30、Q大声喊出你的梦”的春节特别活动将正式开始。QQ用户可以通过自己的操作添加相应的“应用”，参与该活动并在“神秘花种内，写进自己的新年梦想”，接着腾讯官方将会在QQ秀左上方即QQ界面整体的左上部点亮该用户的“希望之花”的图标。第二阶段：2011年02月03日-2011年02月09日的午夜12点前，参与活动的QQ用户们将有时间去替自己的好友“送上祝福”，当然，也可以邀请好友来为自己“送上祝福”，不过QQ号“一对一”的祝福只能送上一次。每个好友给用户“送上祝福”后该用户的花朵就会相应的成长，以20个“祝福”为一个组，每增加“一组祝福”就可以开放一株新的花朵。第三阶段：2011年02月10日起，收到2

31、0个“祝福”的用户花朵将会完全的绽放，当然届时该用户的“祝福”也就会从花中随着“横幅”垂落在花朵的下方。辅助平台：ERQ电子商务平台 辅助实施过程：第一阶段：2011年02月01日零时起，同步发出“ERQ大声喊出你的梦”的活动公告并且发布奖励条例，对于该活动中收到“好友祝福”最多的人将提供1万元人民币的奖励并赠与其可以享受售价5折优惠的会员卡一张，除此以外的前100位“祝福”量最多者将分别被奖励一张可以享受售价7折优惠的会员卡，前1000位“祝福”量最多者（不包括前面多提到的101位幸运顾客）将分别被奖励一张可以享受售价8折优惠的会员卡，并同时公布相关活动说明。另外，此时还将在ERQ平台内开辟

32、出以个“希望之窗”的频道，活动期间该频道将允许顾客在该频道发布自己的“我新年的精彩瞬间”的照片，进行相关的讨论、留言。最终，该频道还会将“ERQ大声喊出你的梦”的活动中被成功展示出来的“梦想留言”进行独家的全面“展示”。第二阶段：2011年02月10日零时起，ERQ“希望之窗”频道将会把分类汇总的“梦想留言”以匿名的方式展示出来，当然，对内容不符合要求的夜有权拒绝展示。 问题预案：网络设备不满足要求或者出现突发故障？ERQ平台的网络设备即相关的服务器等关键设备必须进行维护，并在活动前进行设备的“备份”储备。腾讯主推广“阵地”如果出现用户参与度低的情况？组织相关人员对活动情况进行追踪，如发现用户

33、参与度低的情况应进时雨腾讯公司进行共同商议并制定出相应的解决方案，必要时组织相关人员进行网络“炒作”并注入“马甲”。 营销效果的评估指标： 数据指标：活动期间的覆盖人数、平均每人的页面浏览时间、访问次数、浏览页面的情况、点击率、回访次数、总体的UV数及ERQ网站成功注册用户数。可以通过百度统计及相关的网页流量分析软件来实现评估。 感性指标：用户参与意向、用户回忆度、认知度、品牌信息关联度及美誉度、购买意向。可以通过在线的问卷调查、用户随机回访等方式来实现评估。（3）网络广告联盟近年来，由于效果类广告主的大幅增长和广告投放技术的不断成熟，长尾广告的投放需求逐渐激活。随着电子商务类广告主的崛起，大

34、量中小广告主对互联网媒体的投放比重向性价比高的长尾媒体倾斜。长尾广告主大多为中小型企业，由于营销预算有限，中小企业进行广告投放时对精准性和性价比要求较高。优势媒体未售卖的剩余广告位虽然符合需求，但媒体合作门槛高，中小广告主对这类微观长尾可望而不可及。由于成本和效率的因素，品牌广告主在网络广告投放时往往只关注用户覆盖率或流量较高的核心网络媒体，从网络流量的正态分布曲线来看，广告主主要关注曲线的“头部”。而处于曲线“尾部”的长尾媒体，如用户覆盖量较小的垂直媒体和个人站点等，由于缺乏规范管理和有效的组织，在争夺广告资源时处于弱势地位。另一方面，核心的主流媒体也存在大量富裕资源：由于目前的广告销售多为

35、长期的固定打包合作，而网页规划和制作却存在较大的灵活性，伴随新诞生的富裕网页而产生的剩余广告位往往无法得到充分利用。因此，本方案将会充分利用这些长尾广告资源，与百度广告联盟、悠易互通等广告联盟进行合作从而达到“在网络中不留营销死角”的目标。4.3.2网络营销的第二阶段即品牌巡航第一阶段的推广使ERQ成为“知名网络品牌之后”，第二阶段的营销推广将会围绕企业的专业化生产、产品工艺的细腻及产品款式的新潮来展开。总之，本阶段推广将会围绕着“给消费者讲品牌故事”来实施，这种故事其实就是品牌的核心精神诉求及品牌文化的展示，每个成功的品牌必定有一个“动人”的故事。（1）博客营销 营销目的：开辟一个ERQ官方

36、的网络话语传播途径，借助知名的博客平台所聚集的人气来为ERQ做品牌营销推广。 营销实施：企业可以组织一个企业内部的“网络日志平台”并将其平台向员工开放，然后企业可以将中优秀的员工日志发布在官方博客中，另外，企业可以雇佣专业的网络写手，让其以企业文化、企业的质量控制、产品款式的国际化设计等位主题来进行博客创作，总之，要把产品的精神诉求故事化，企业的文化业要故事化，因为故事让人有主动阅读的兴趣并且更利于脍炙人口的传播。 营销途径：新浪博客：搜狐博客： 营销评价指标：监控博客的粉丝人数、添加关注的人数、博客的点击量及网页的PV、uv量。 视频硬广投放及视频营销 营销目的：利用视频广告进行目标人群的精

37、准化营销，巧借视频的娱乐性、可快速传播性为ERQ的企业品牌深化做多媒体式、立体化的展示。 视频投放点分析及选择：根据艾瑞咨询在2010年6月发布的中国在线视频行业发展报告简版数据如图4-4所示，中国2009年的在线视频用户年龄分布情况如下，18-24 岁用户比例最高，达到38.8%；其次是25-30 岁的用户，占19.6%；而14-30岁的学生及白领人群正是本次营销策划的主要目标人群，因此，视频硬广的投放及视频营销的实施具有很高的营销精确性。图4-4 2009年中国在线视频用户年龄分布根据艾瑞咨询2009年1月发布的中国网络视频行业发展报告调研数据如图4-5所示，2008 年网络视频用户经常观

38、看的前5 类节目分别是电影（76.6%）、电视剧（60.6%）、音乐（47.8%）、新闻/资讯/热点（37.5%）、娱乐综艺/曲艺节目（33.7%）。用户的网络视频内容需求呈泛娱乐化，最为偏好的节目仍然集中在影音娱乐方面。同时，根据不同类视频节目的受众的收入情况分析，收入在3000元以下收入者主要关注游戏、动漫及音乐类视频节目如图4-6所示，此类人群可以通过综合的判断得出结论-这要是学生群体及初入职场的者。另外，3000元以上收入者应该主要为白领人士。因此，本视频广告的投放将会以游戏视频、动漫、音乐这三大途径作为接近学生消费者的网络接触点，同时以新闻、资讯、热点及财经节目来作为白领人群的网络接

39、触点。图4-5 2008年不同年龄用户对网络视频节目类别的偏好对比图4-6 2008年不同收入用户对主要网络视频节目类别的偏好对比 实施内容概述：硬广投放：对于年轻人群的视频插入式广告应该以“对压力说”不”,让青春踏着时尚的脚步畅快地张扬”为主题，主要以动感的伴奏配合着丰富的画面来实现。对于白领人群，视频插入式广告该以唯美的、轻松的画面再辅以柔美的音乐来突出“逃离职业装的束缚，让生活平静地自由呼吸”的主题。视频营销：本策划方案计划将以初进职场的大学生“菜鸟”的职场生活为背景来制作连续的视频短片，经编辑处理后再把相应的短片传至优酷网、土豆网、酷六等平台上，供网友观看、分享。 营销评价指标：视频硬

40、广的效果无法准确测定但是可以通过ERQ的网站流量及坊间的评价来进行侧面的衡量，而视频营销的效果册可以通过视频的播放次数及主流平台的分享情况作为评价指标来进行监控。（3）百科推广 营销目标：使顾客更容易深度地了解ERQ。 实施方法：ERQ牛仔裤将会在百科全书中添加公司的相关简介，公司文化及发展史等内容。4.3.3网络营销的第三阶段即效益风暴（1）邮件营销邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。 邮件列表平台选择对于公司初期的运营来说，由于顾客的数量不是很大，因此邮件

41、列表的规模很小，那么发送邮件内容并不需要考虑太复杂的技术问题，利用ERQ平台的邮件营销功能就够实现。对于公司后期的运营来说，随着网站用户规模会不断的扩大，因此相应的邮件列表规模也不断增加，因此，ERQ平台应对网站的这一功能进行升级。 用户E-Mail地址获取ERQ平台上提供了多种电子杂志的免费自主订阅服务，因此，这一免费杂志上就将完全可以成为ERQ平台获取邮件地址信息的载体，一旦顾客选择订阅后那么本平台将通过Email的方式发送给目标用户。 邮件内容设计携团起义平台除了在邮件中提供团购信息外，本平台还将会在每刊中提供常州大学城内几个“好吃的、好玩的或者商家打折的信息”，这些信息对爱玩的大学生来

42、说应该是十分有用的。 效果评估首先从获取和保持用户资源方面来说，通过电子杂志的方式让消费之订阅，可以在一定程度上获取一些客户的邮件地址资源，同时该种营销方式也可以达到一种广泛宣传的作用。电子邮件杂志的内容形式多种，内容相对于一些普通的信息传播媒介（例如：报纸、纸质杂志等）来说较为丰富多彩，对于喜欢新鲜的14-30岁的年轻群体来说是个较为能接受的方式，打开率相对较高，如果加上后期的杂志制作效果好，那么相应的阅读率也会有所增加，对于一些对团购感兴趣的学生及白领来说则可以通过链接进入网站，从而间接提高了网站的注册用户转化率。（2）微博营销 营销目的：利用微博的互动性、即时性而与消费者沟通，对企业的销

43、售产生最为“直接”的拉动。 营销实施概述：春节前，ERQ平台可以通过知名的第三方微博平台开展春节促销活动，该公司组织几十甚至几百名员工上知名的微博平台发送产品促销信息。这些员工将会通过微博客网站的电脑屏幕，回答客户对产品的各种疑问，解决技术难题和客户售后服务。并且这只团队还能够最及时的收集、利用客户的反馈，从而制定出各种及时的促销政策。在ERQ的微博网站（ERQ在在各种微博上的官方账号），会放有密密麻麻的ERQ在线员工的照片，任何一个客户都可以随意通过点击一个百思买员工的微博的帐户，要求其给予回复。这些回复完整公布在网站上，有个性的回复会得到客户的赞扬，并且引发互动。 营销渠道：新浪微博 搜狐

44、微博 营销评估指标：企业可以监控客户回复率、微博浏览量来进行硬性指标的评价，同时还可以通过客户回访来对客户对于该业务的满意度来进行调查。（3）搜索引擎营销根据2010年1月CNNIC的报告显示，2009年，搜索引擎的使用率为73.3%，较2008年增加了5.3个百分点，超过了即时通信成为网民使用互联网的第三大应用。目前搜索引擎用户规模达到2.8亿人，年增长率为38.6%。另外，搜索引擎是中国用户在网络购物时最常使用的获取商品信息的方式。搜索引擎营销可以分为SEO和SEM两种方式，针对网站的SEO将在网站设计时进行全面介绍，下面主要讨论的是付费搜索引擎营销SEM。 搜索引擎广告系统选择随着谷歌退

45、出中国大陆市场，目前，百度在国内搜索引擎市场独占鳌头，占有76%以上的市场份额，因此，携团起义选择百度作为搜索引擎广告投放平台。 投放市场选择根据世界工厂网发布的研究数据如图4-6所示， 2009年第2季度国内电子商务行为活跃的前十省分别为：第一名广东省，第二名浙江省，第三名上海市，第四名北京市，第五名江苏省，第六名福建省，第七名山东省，第八名河南省，第九名河北省，第十名湖北省。同期数据如图4-7所示，2009年第2季度国内发生电子商务行为最多的十个城市：第一名北京市，第二名上海市，第三名深圳市，第四名广州市，第五名杭州市，第六名苏州市，第七名南京市，第八名天津市，第九名武汉市，第十名郑州市。

46、如图4-6 2009年第2季度电子商务行为活跃前10省图4-7 2009年第2季度电子商务行为最多的10个城市因此，ERQ在本轮营销活动中应该重点投放在3省、3市，因为根据艾瑞咨询2007年4月发布的中国白领网民生活形态生活态度部分研究报告的数据如图4-8所示，广东、江苏、浙江是中国白领最多的三个省份，同时，北京、上海不仅是中国白领人群最多的城市而且还是中国著名的大学城，另外，本次投放还选择了西安这座著名的大学城来作为投放点。图4-8 白领网民的城市分布投放关键词选择及评估 关键词选择：百度搜索引擎营销主要按关键词点击量和点击价格进行收费。因此，选择关键词非常重要，会直接影响到搜索引擎广告的投

47、放效果及成本支出。ERQ主要按以下流程来进行关键词的选择和优化，首先，从与“牛仔裤”相关的搜索热词中选出了“牛仔裤”、“牛仔网”、“牛仔裤品牌”这三大热门的搜索关键词，然后依据选择投放的省份及城市的居民搜索习惯来确定这三个热词的投放偏重如图4-9、4-10、4-11、4-12、4-13、4-14所示，接着编辑出合适的“搜索展示文段”。图4-9 北京市的百度热词搜索热度情况图4-10 上海市的百度热词搜索热度情况图4-11 西安市的百度热词搜索热度情况图4-12 浙江省的百度热词搜索热度情况图4-13 广东省的百度热词搜索热度情况图4-14 江苏省的百度热词搜索热度情况依据百度指数可知，选择的这

48、些地域对这三大热词的搜索依赖程度基本相同，因此经过筛选，ERQ平台将会选择如下关键词进行搜索引擎推广：牛仔裤、牛仔网、牛仔裤品牌。 关键词的评估：根据百度后台提供的关键词实时监测数据，对每个关键词的“绩效”进行评估，包括覆盖率、点击率、转化率等进行监控。 广告文案策划撰写 关键词：牛仔裤title: 网购ERQ牛仔裤低至5折!ERQ，牛仔装的专家discription: 中国著名服装品牌ERQ2011年新品到货!时尚旋风将因你而起！ 关键词：牛仔裤title:70年的牛仔专注，高品质的时尚畅享discription: 牛仔裤品牌“ERQ牛仔”激活尴尬的中国牛仔品牌市场,“ERQ牛仔”联结时代精

49、神与国内牛仔品牌发展的代表性符号,权威机构评选的中国十大牛仔裤品牌之一，与李维斯、GAP等国际品牌比肩的中国牛仔裤“教父”。 关键词：牛仔网title:ERQ牛仔裤，令生活无拘无束discription:抛弃职业装的束缚，享受高品质的自由生活，ERQ牛仔裤为您提供高品质的时尚装备！ 关键词：牛仔裤品牌title:ERQ牛仔裤 中国驰名品牌discription:权威媒体的评选，70年的专注赢得了比肩李维斯、GAP等国际牛仔裤品牌的实力，中国十大牛仔裤品牌之一！选择我们 ERQ 牛仔裤的专家！ 费用预算目前，百度关键词竞价排名广告起点金额为 2000元及以上，相应地，ERQ平台在这方面的广告预算

50、为12000元。5网络营销推广效果评价（考核目标）考核指标在每个营销方案中已经说明，在这里不做赘述。6结束语本营销方案是完全依据ERQ网站的现实情况而具体设计的，ERQ品牌的牛仔裤在网络上现在并没有说明知名度，品牌的网络普及度也并不高，因此，本次营销计划就设计了三大营销战略步骤来推广这一平台，最终力求帮助该品牌在提高网络知名度的情况下实现销量的提升。另外，本次营销方案也紧扣了“网络的精准营销”这一概念，每个阶段的每中营销方法的选择以及每个营销方法的实施途径及品牌网络接触点的选择，它们都是围绕着14-30岁的学生及白领群体的“网络生活习惯”而重重筛选出来的品牌最佳“引爆点”。总之，本次整体营销方案的设计是具有一定可实施性及经济性的。评 定 项 目满分（分）实得（分）1行业背景分析52. 行业竞争情况分析103. 企业网站现状分析104. 网络营销推广方案（1）155网络营销推广方案（2）156. 网络营销推广方案（3）157其他推广方案108网络营销推广效果评价（考核目标）59营销方案的原创性、创新性1010. 格式规范，字体统一，按时提交5小 计100评 分 表36