毕业论文—交互式合作零售创新模式研究

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1、毕业论文题 目 交互式合作零售模式创新研究 系 别 市场学系 专 业 市场营销（连锁经营管理方向）年 级 2008级 层 次 本科 学 号 姓 名 指导老师 2012年4月15日广东培正学院教务处毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 毕业论文作者签名： 年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学校有关保障、使用毕业论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，

2、允许论文被查阅和借阅。本人授权广东培正学院可以将本论文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本论文属于： 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上相应的方框内打“”） 作者签名（手写） 年 月 日指导教师签名（手写） 目录1绪论12交互式合作营销概述22.1交互式合作营销介绍22.2与传统零售模式区别23交互式合作零售竞争优势43.1转变顾客角色，把握市场动态43.2培养忠诚顾客，推广品牌效应43.3减少流通渠道，降低企业成本53.4整合多种零售模式，提高市场竞争54交互式合作零售目前存在问题54.1内涵模糊导致消费者难以接

3、受54.2多种模式造成零售渠道冲突64.3员工素质欠缺影响企业声誉64.4高价商品不易满足大众消费65如何实施交互式合作零售模式75.1吸引更多消费者参与75.2提供高效人员培训与考核75.3有效运行企业渠道模式85.4有效管理交互式零售产品及服务85.5提高企业社会责任86结论与展望9参考文献9致谢11Interactive Cooperation Retail Pattern Innovation ResearchByDeng SunaMarch,2012Abstract：With the increasing competition among enterprise and divers

4、ity demand of customer, personal characteristic feature is increasingly prominent. The global retail is experiencing a transformation. The enterprise keeps on changing marketing management to adapt to such changes. Interactive cooperation marketing is a kind of original commodity distribution and re

5、tail marketing model, the enterprise will focus tendency terminal, involve the consumer into interest distribution channels and circulation, establish a new relationship between customer and retailer cooperation. This paper first analyses the difference between interactive cooperation retail pattern

6、 and traditional model. And then the interactive cooperation retail mode advantage and the problems existing analysis, and proposes solutions. The enterprise needs to attract more consumers participation. Enterprises should focus on product positioning, channel selection, employee management and soc

7、ial responsibility. So as effectively implement interactive cooperation retail new mode.Keywords：Interactive Cooperation Marketing; Business Cooperation; Retail; Innovative Marketing 交互式合作零售模式创新研究姓名摘要：随着企业竞争的不断加剧以及客户需求多元化、个性化特征表现的日益突出，全球零售业正在经历一场变革。企业要适应这种变化，就要不断进行营销管理变革。交互式合作营销是一种独创的商品分销及其零售营销模式，企业

8、将重心倾向终端，把消费者捆绑进渠道流通、利益分配，架构了一个崭新的顾客和零售商合作关系。本文先分析交互式合作零售模式与传统模式的区别，然后通过对交互式合作零售模式优势及其存在问题进行分析，并针对问题提出解决方法，企业需要吸引更多消费者参与，应重点关注企业产品定位、渠道选择、员工管理和社会责任等方面，这样才能有效实施交互式合作零售新型模式。关键词：交互式合作营销；零售业；直销；创新营销1绪论随着新经济时代的到来，社会经济快速发展，我国消费者需求层次日益提高，由物资需求逐渐提升到自我实现需求，渴望经济独立与自由，参与社会财富分配。经济全球化之后，我国零售业受到沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售业冲击

9、，一方面，由于企业竞相杀价，较低利润。另一方面，由于消费者需求的变化，传统促销方式已经难以留住顾客。世界营销权威菲利普.科特勒博士认为“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人，然后合伙人与公司共同开展工作”。 1 方均炜根据这一理论，进一步提出零售营销新模式交互式合作零售创新模式，让部分消费者变成经营者，把两者纯买卖关系演变成合作关系，让消费者与企业共同构建营销网络，在本企业内外把高质量商品销售给顾客。2新型零售营销模式的提出，有利于促进未来零售业的发展。要吸引更多顾客接受营销新模式，在实施过程中对人际圈、网络圈、市场圈的管理，还需要考虑更细致问题。本文将从交互式合作营销概念，与传

10、统零售模式区别，新模式竞争优势及目前存在的问题进行探究，并根据问题结合文献，提出针对性的实施策略，有效管理产品及员工，合理分配利润，避免零售渠道冲突，提高企业社会责任等，促进零售业交互式合作营销发展。2交互式合作营销概述2.1交互式合作营销介绍交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing，简称ICM），是指企业为消费者搭建满足其需要和欲望的平台，通过教育培训和消费者自身进步，把部分消费者变成经营者，让他们利用其与企业共同构建的营销网络，在本企业内外把商品销售给顾客，并按照网络的营销额，获得收入的一种营销方式。3把部分消费者转化为经营者，集合了传统店铺经营、

11、直销创业佣金激励分配机制和特许经营知识产权转让等优势为一体，销售世界各国优质商品的一种零售创新模式。2.2与传统零售模式区别2.2.1店铺零售模式在传统的店铺零售模式下，供应链管理通过反馈信息流和物料流，把供应商、制造商、分销商、零售商，直达最终用户连成一体，零售商向上游批发市场批发商品，通过门店出售给消费者，并尽可能满足消费者需求。传统零售经营模式是把合适的商品，以合适的数量，在合适的时间，放到合适的场所销售给有需要的顾客。零售商以更低的成本超越竞争对手，减少库存，提高周转次数，店铺靠有特色品种或较好的服务，甚至地理环境的便利，就可以拉住顾客。4随着社会发展，消费者需求产生了变化，为适应快速

12、的生活节奏，消费者追求更便利，更快捷的消费方式。消费者文化素养的提高，追求更多高质量的产品或服务。零售业的经营由以销售为中心转向以顾客为中心。交互式合作零售模式运用直销佣金激励机制，以门店为中心大量招聘销售人员，为顾客提供方便快捷服务。利用销售员营销网络快速传播产品，占领市场地位，针对不同顾客需求，销售高质量、多样化的产品或服务。以顾客为中心，把传统零售中消费者和经营者的纯买卖关系演变成合作关系，让部分消费者参与到企业管理和营销中，形成双向沟通的合作关系，以合作关系获得忠诚顾客。ICM模式又运用传统连锁门店的管理模式，把产品或服务特许授权给加盟商，以网状结构迅速扩张企业，不需收取“特许授权费”

13、和“持续特许权使用费”，多级分配无级特许。以“消费者和加盟商”为中心，降低经营者投入风险，吸引更多加盟商参与。交互式合作零售新型模式的提出，为消费者提供一个创业平台，通过营销网络，实现消费者和经营者的双赢。2.2.3特许经营模式特许经营最早起源于美国，是目前世界上极为普遍的投资方式。在西方发达国家，特许行业的销售额占社会消费品消费总额的40%以上，特许加盟店面占总店面数的50%以上。近年来，我国特许经营有了快速的发展，门店多数以零售为主、服务企业规模小、网点多、分布面广，特许经营创造了统一管理与分散经营的最佳结合模式。特许经营定义广泛，中国政府对特许经营的法律定义为：特许者将自己所拥有的商标、

14、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。被特许者需要向特许者支付的费用有，加盟费、特许权使用费、保证金以及合同内提出的相应费用（设计费、代理费、广告分摊费等）。特许经营是21世纪主流的商业经营模式，作为一种经营方式，它可以向任何行业领域扩张。特许经营近年迅速兴起，但人们对特许经营还缺乏了解和认识，而且缺少相关的法律、法规及政策配套措施等。交互式合作零售模式下的特许经营，是特许授权方把它的商品、商标等和交互式合作营销商业模式，授权给同意按照合同条件来运作的，而被授权方不需要向特

15、许授权方支付首期特许授权费，和今后缴纳持续特许权使用费的法人或自然人，双方按照彼此的约定共同建立“三网合一”的交互式营销网络体系，以达成双方共赢的集产品物流、零售和消费者为一体的经营模式。交互式特许经营以“消费者和加盟商”为中心，以“顾客同我们都是老板”的营销观念，不收取“特许授权费”和“持续特许权使用费”为加盟者降低了经营风险。并为加盟者提供了各种获利机会，如商品销售收入、教授和培训其他交互式特许加盟商收入、教授和培训其他业务推广代表收入、演讲费收入、公司股票收入、继承收入、以及不在职收入等。2.2.2直销 直销：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营销场所之外直接向最终消费者推销产品的经

16、销方式。模式有店铺的成本远比无店铺成本大，2005年12月直销管理条例的颁布，直销在我国得到了肯定，营销渠道从多级模式向零级终端靠拢，大大降低分销渠道成本。直销在我国得到快速发展，如单层次直销雅芳，直销产品经过一代直销商就可以达到消费者手中，和多层次直销安利，直销人员通过面对面把商品直接销售给最终消费者而计提报酬，或教授和培训其直接或间接推荐的直销人员，并通过直接或间接推荐的直销人员把商品直接销售给最终消费者后，从他的报酬中，抽出相应的比例，而计提脑力劳动付出的报酬的一种产品的营销模式。5直销在营销界中定义广泛，这里所指的直销是指直销管理条例里面的理解，任何人只要会员推荐入会，即可成为直销员，

17、直销员在店外以专职或兼职方式，任何时间，任何地点销售商品或服务，利用人际网络获得团队计酬的模式。交互式合作营销是把传统店铺销售模式、无店铺直销模式，和特许经营模式的营销精华加以归纳整合，独创的一种商品分销模式。加入交互式合作营销的从业人员，需要参加公司培训，并通过考核后，申请成为特许经营商和业务销售代表，合格后同公司签订相关法律合同，根据门店布局合理分布聘用直销人员，以点到面，根据消费者需求销售高质量有形产品或无形产品，运用佣金激励机制分配利润，利用专门的“调换货制度”提高库存周转率，建立“无因退货保证”和“赔偿基金制度”以解决售后服务。3交互式合作零售竞争优势3.1转变顾客角色，把握市场动态

18、固定的消费群体是企业稳步发展的基础，为得到更多忠诚顾客，所有企业都会对顾客满意，以及顾客忠诚进行考虑。交互式零售把顾客与零售商的关系，从一手交钱一手交货的纯买卖关系演变成合作关系，让部分消费者能够参与到企业的管理和营销中。企业与消费者双向沟通的合作关系，使企业更容易把握市场动态。6消费者也是经营者，使企业更容易了解市场需求，从而更迅速进行市场调研，灵活的应对市场变化，捕捉市场信息。3.2培养忠诚顾客，推广品牌效应交互式合作零售是把部分者变成经营者，把顾客转化为合伙人，然后合伙人与公司共同开展工作。部分消费者变成经营者，经营者也是消费者，两者是相互合作，利益共享的双赢关系。双重身份便于企业与消费

19、者的沟通，相互合作关系，培养了顾客忠诚。把部分消费者变成经营者，消费者在其本身所属的群体内，更具有发言权和感染力，可以为企业形成良好的口碑和有利的宣传，这种软性的营销方式树立了企业的形象，并节省了企业建立品牌效应的成本。3.3减少流通渠道，降低企业成本交互式合作零售的目标是建立比较大的分销体系，和比较大的零售终端网络店铺，并且去掉多层代理商、批发商等中间环节而直面终端。流通环节越少，中间流通费用就越少。总部根据各门店需求批量发货，销售员直接到所属门店直接拿货，并销售给消费者。交互式合作营销这种发展纵向一体化方式，即确保生产供给与需求的平衡，又降低了中间商的风险，降低产品成本。企业聘用销售兼职人

20、员，降低雇佣成本，扩大营销网络。销售员自觉自愿的为企业做好采购、销售和管理等职务，大大降低了企业渠道管理。3.4整合多种零售模式，提高市场竞争交互式合作营销是集合传统店铺销售模式、无店铺直销模式、特许经营模式和电子商务模式的营销优势，并加以整合。它避免了单门店的“孤岛式经营”、无店铺直销的“自产自销”、以及特许经营收取“特许费用”等劣势。利用连锁门店组成的店铺网络，以及销售人员建立的人际网络，再利用特许经营的管理方式，以店铺为点，以销售人员为面，从点到面，快速形成规模，使企业迅速占领市场，提高了市场竞争力。4交互式合作零售模式目前存在的问题4.1内涵模糊导致消费者难以接受交互式合作营销模式整合

21、多种模式优点，在发展过程中具有相对优势，但往往内涵模糊，所走模式就会不相同。如安利（中国）的以店铺为主有店外推销员的多层次模式 多层次直销：直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。 ，雅芳的以店铺为主无店外推销员的单层次模式 单层次直销：在直销企业的直销活动中，直销产品是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。 ，以及连锁店外加推销员的模式，另外还有直接被误认为是违法传销。在西方所谓的直销就是传销，并允许合法运行。而在中国，直到2005年直销管理条例和禁止传销条例的出台，直销行业才获得肯定，并取得了非常大的成果，基本遏制了“老鼠会”

22、传销。交互式合作营销是把部分消费者变成经营者，集合传统店铺经营、直销创业佣金激励分配机制和特许经营知识产权转让等优势为一体。利用消费者与企业共同构建的营销网络，在本企业内外把优质商品销售给顾客，并按照网络的营销额，获得收入的一种营销方式。4.2员工素质欠缺影响企业声誉交互式合作营销所聘用的员工可以是专职人员或是兼职人员，并以佣金激励机制获得收入,以及其他额外收入。在一定利益机制作用下，从业人员的工作积极性、主动性能得到充分发挥，但企业员工没有经过严格考核和培训，容易对现在行业环境、对法规制度解读不深，导致企业经营偏差。如拥有18亿直销队伍的安利公司，对于直销员从业没有任何限制，只要会员推荐入会

23、即可成为安利直销员。员工没有统一管理直接影响企业声誉，降低知名度。新产品、新规章的更新，员工没有及时修改，导致门店间差异。而这种激励机制没有严格的监督和约束，很容易被模仿，以致带来欲望的不断膨胀，让这种模式严重变异，变成非法集资，或者是其他违法企业。4.3多种模式造成零售渠道冲突交互式合作零售整合多种零售模式形成一种新型营销模式，在多种模式中即使择优选择，也会相互造成障碍。有店铺与无店铺人员管理，利润计酬分配，全职与兼职人员素质培训等，企业管理不当必然导致零售渠道冲突。如拥有6000家店铺的雅芳让顾客直接到柜台拿货，店员也同时成为销售员，导致专卖店客户几乎全部流失、甚至店员直接利用自己的门店和

24、客户做起了直销，专卖店因无法支持店铺的高额费用而面临倒闭危机。74.4高价商品不易满足大众消费交互式合作零售模式以快速消费品作为切入市场的主要产品，注重产品功能、特性,生产高质量产品。虽然这种产品质量比同类产品较好，但定价较高，相比同类普通产品高出几倍。据目前中国消费水平统计，收入一般的消费者，都难以接受。如安利开设170多家店铺作为储存发货据点，通过18亿经销商销售，以团队计酬模式激励大量直销员，这种商业模式相对取得了非人成就。但高价位的产品，以及团队计酬和多层级结构所产生的激励效应，导致直销员欲望不断膨胀，甚至认为产品毫无价值，只是作为直销员拉拢人头的道具，这种营销模式直接病变成传销。5如

25、何实施交互式合作零售模式5.1吸引更多消费者参与企业要吸引更多消费者参与交互式合作营销当中，与企业共同合作，让更多消费者变成经营者，企业就需要为消费者提供更多优势平台。首先企业生产的产品必须不断创新，提供多样化产品或服务，满足不同消费者个性化需求。企业还需要提供各类免费讲座培训，增加加入消费者的福利待遇，塑造消费者自我形象，以相互激励相互提升，实现消费者个人价值。企业所聘用的员工既能获得物资收获，又能得到精神情感的交换。其次，企业为增加更多消费者成为经营者，需要降低经营者投入风险，则不收取加盟费、维持费、入门费等费用。销售员可以全职或兼职从事交互式营销，可以在任何时候，任何地点销售产品，获得额

26、外收入的一种营销模式。企业建立各项制度，避免零售渠道冲突，确保店铺与销售员营销网络有效运行。85.2提供高效的员工培训与考核为扩大市场规模，企业大量聘请员工，在人力资源管理上就要更加规范严格管理。从安利的直销模式上来看，安利对销售员的资格考核没有任何限制，只要有会员推荐入会即可。在没有进行严格考核的前提下，大量扩大销售队伍，导致销售员容易受利益诱惑，不是销售产品，而是变成产品以外的拉人头，以利益为目的，将一些人捆绑到一起的非法传销组织。消费者从事交互式合作营销，与企业一起成为经营者，必须先参加公司培训，从观念上进行教育以及技能上进行培训，已达到与公司一致的经营理念，一致的发展愿景。每位成员必须

27、严格界定直销与传销的区别，不因急功近利触犯法律变成小集体传销，否则这种合作将会造成企业反作用效果，带给企业倒闭危机。员工培训后，需要参加公司考试，考试合格并领取资格证书，才能成为特许经营商或者业务销售代表，并与同公司签订相关法律合同，办理电子卡，购买相关工具、资料等。然后公司建立的“佣金激励机制”分配利润，而且根据“不在职收入”和“世袭收入”的收入分配制度，员工能得到额外更多收入，这种制度避免了法律的灰色区域或非法传销。公司建设“店铺营运阶梯式培训体质”以点带面，区域联动，由店铺对销售员进行培训。特别是新设备、新项目的推出应及时培训，避免造成消费者感受到不同的服务体验，公司制定统一营运政策，形

28、成统一规范的服务形象。5.3有效运行企业渠道模式交互式合作零售模式运用了直销中佣金分配利润的优势，在发展前必须按照直销法律规定，申请办理直销营业牌照，依法遵循直销管理条例所有规定，以及特许经营有关法律规定。6000家零售店铺的雅芳和18亿直销队伍的安利，在转型过程中所受到的阻碍，说明门店开设以及销售员的聘请数量，直接造成企业未来的发展。9控制区域内销售员与店铺上线数量，在门店与直销多渠道模式中有效管理，产品价格统一标价销售，避免营销冲突。公司应根据网点选址分布，合理选用销售人员。店铺不仅是一个销售渠道，更是营销人员的提货中心，仓储中心、信息中心、展示中心和服务中心。门店员工要快速处理大量的资金

29、流、货物流和信息流。并执行每项业务推广活动、市场促销计划、财务流程变更、信息系统上线等。在连锁门店管理中，不收取任何加盟费用，但在分销商选用及管理上具有更高要求，提高数据库管理，统一按照企业管理制度进行。5.4有效管理交互式零售产品及服务交互式合作营销提供给消费者需要与愿望的产品，是在满足需求的前提下，提供高质量的产品及服务。产品统一标价应在平均消费水平之内，防止同一产品不同网点销售不同价格问题。在服务上按照直销管理条例第二十五条规定保证无因退货，购买产品30日之内，未开封可以凭借发票到网点办理换货或退货。如需要退货，公司建立具有中国特色的“赔偿基金制度”，消费者提出换货或退货7日之内按原标价

30、办理换货或退货。在交互式合作营销经营的模式下，公司建立专门的“调换货制度”和专门的部门来负责，把某些店铺卖不出去的商品在全国范围内进行调换，以降低加盟商的风险。交互式合作营销模式实现了“把加盟者经营的风险降到最小，把加盟者获取利润的各种机会增加到最大”的承诺。5.5提高企业社会责任 社会责任是企业竞争的重要法宝和策略，过去企业竞争主要依靠人才、技术和资金，但未来企业竞争靠这三样已经不能长期发展。消费者对一个新模式企业的认识，除了广告、口碑外还要有社会新闻媒体的传播。为了避免行业的诚信株连，需要改善企业文化，符合社会公众所奉行的价值观。提升整个行业的公信力，提高社会责任，既要重发展也要重规范。把

31、交互式合作零售模式当做一种商业模式，而不是赚钱模式，企业需要有一颗感恩的心。除了规范内部人员素质要求、加强内部控制、机制和体制之外，企业自身也要得到社会的尊重，企业需要多参加公益活动、构建和谐消费环境。通过协会建立政府、企业、学界、媒体的沟通平台，让企业家更多地通过媒体和社会大众进行交流，和消费者进行交流，和学者进行交流。6结论与展望西方的零售业已经经历了150多年的市场经济磨练，如今也进行了零售业21世纪新一轮周期的变革与创新，而中国却一直在“模仿”别人已经衰退的营销理念或者营销模式，这“模仿”所谓“外国的先进经验”也只是去试图在“技巧和方法”上而不是在“观念和思考方式”上超越别人。10 “

32、现在我们国内企业市场营销的发展，已经走到了产品同质化、竞争白热化的阶段，留住一个顾客比发展一个顾客更重要、更难但却更经济。所以培养和提高顾客对公司、对产品、对品牌的忠诚度，传统的思维和营销手段已经很难凑效。” 11为适应中国发展，安利、雅芳的直销巨头都走上了具有中国特色的直销，即店铺+雇佣推销员。交互式合作营销是在此前提下提出的，集传统店铺经营、直销创业激励利益分配机制和特许经营知识产权转让等优势于一身，销售世界各国优质商品的一种新型零售分销模式。营销新型模式要获得大众认可，在发展过程中必须不断发现不足，并进行改革，我国研究者就针对顾客参与的交互式营销进行了研究，进一步分析了客户关系理论下的交

33、互式营销，对于创新型零售终端模式的交互式合作营销来说，进行研究及实践的企业并不多，这也是未来营销发展的新趋势。在未来发展中，交互式合作零售模式将会进军电子商务，并结合五网合一的更新型模式。参考文献：1菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒.营销管理(第十二版)M.上海:上海人民出版社,2006:145-146.2张晓蕾.创新营销五模式G.北京:海洋出版社,2010(7):166-167.3张亦鹏,余世仁.中国零售业的革命交互式营销J.商场现代化,2008(5):32. 4屈云波,牛海鹏.零售业营销M.北京:企业管理出版社,1996:27-28.5王万军.中国直销前景M.广东:经济出版社,2005:45.6

34、巴里伯曼,乔尔R埃文斯.零售管理(第七版)M.北京:中国人民大学出版社,2002:13.7朱玉童.渠道冲突M.北京:企业管理出版社,2004:67.8姚刚.顾客参与的交互式营销策略探析J.社会科学家,2008(12):78.9范小军.新型零售市场模式下的渠道关系发展战略M.北京:科学出版社,2010:46-47. 10迈克尔J贝壳.市场营销百科G.沈阳:辽宁教育出版社,1998(9):23-25.11朱云鹏,吴建忠.零售发展M.北京:企业管理出版社,2000:4211致谢非常感谢老师的帮助和指导，在进行论文的资料收集，开题报告，初稿设计，论文写作以及最后的定稿，都受到老师的耐心帮助，尽心尽责各个环节的完成都离不开老师的协助。在论文写作中，文章完成的不满意，老师都会叫我们重新写过，也会耐心的教导我们如何去收集资料，如何让我们多看点相关专业知识，丰富我们的视野，论文格式是非常讲究的，老师也会很细心地帮我们指点不足，加强了我们对论文写作的了解，以及论文语言的锻炼。特别是王老师会考虑到我们工作实习等原因，利用周末加班时间为我们解答论文指导，非常称职。同时，还要感谢其他老师在论文进行中的督促，感谢老师们对工作的辛勤劳动。