消费选择行为的影响因素及其应对策略(心理学毕业论文)

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1、北京师范大学珠海分校本科生毕业论文参考摸版（此行文字在论文制作时不打印） 本科生双学位毕业论文论文题目：消费选择行为的影响因素及其应对策略主修院（系）：_艺术与传播学院_主 修 专 业：_传播学_学 号：_ _学 生 姓 名：_ _ 双学位院（系）：_教育学院_双学位专业：_心理学_指 导 教 师：_ _指导教师职称：_指导教师单位：_200 年 月 日学位论文写作声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方

2、式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文使用授权说明本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日北京师范大学珠海分校艺术与传播学院 消费选择行为的影响因素及其应对策略内容摘要在市场营销中，无论是商家还是消费者都追求选择的

3、多元化及多样性。选择确实改善了人们生活的质量，让人们可以获得自己确实想要的东西。选择是件好事，但并不等于更多选择就会更好。过多选择对人们情绪和心理造成了一定的伤害。许多研究发现，当选择数量上升时，消费者往往会因为不愿意放弃任何选择，导致错误的决定、焦虑、困惑、甚至会引起病态的压抑等一些心理过程，因此得出了过多选择会导致选择疲劳而影响决定的结论。并为此提出在对选择自由奉若神明的市场中消费时，如最好接受选择自由的某些约束；不必执意“最好”；降低对抉择结果的期望值等一些扬长避短的选择方法。由此表明，人们应该将选择控制在力所能及的范围内，并养成放弃的习惯，真正享受生活的乐趣。关键词：过多选择、选择悖论

4、、限制选择AbstractIn Marketing, both businessmen or consumers have the choice to pursue diversification and diversity. Choice is to improve the quality of peoples lives, so that people really want to get their own things. Choice is a good thing, it does not mean that more choices will be better. Too many

5、 choices on peoples emotional and psychological caused some damage. Many studies found that, when the number of choices increase, consumers are often reluctant to give up because of any choice, leading to wrong decisions, anxiety, confusion and even lead to the suppression of pathological and other

6、psychological process, so that the choice would lead to too much Choice of fatigue and impact the decision conclusions. And to this end made in the Fengruoshenming the freedom of choice in the consumer market, such as the best choice to accept certain constraints; without insisting on the best; lowe

7、r expectations for the outcome of the choice Yangzhangbiduan such as the selection method. This shows that people should be chosen in control means, and to cultivate the habit of giving up, the fun really enjoy life. Key words: too many choices, choices paradox, restricted choice目录1、绪论12从选择到决定心理过程的分

8、析12.1设定目标22.2搜集相关资料32.3评估信息32.4确立标尺42.5利用选择，评估决定的主客观结果43影响选择行为的心理因素分析63.1机会成本63.2让步心理73.3后悔的作用73.4适应效应83.5高期望作用83.6选择满意度94走出选择悖论的方法94.1决定选择104.2考虑“机会成本”的成本104.3持有“感恩”的心态114.4减少后悔114.5降低适应效应114.6降低期望124.7知足者常乐124.8限制选择135结论13参考文献14结语1431、绪论在人们日常生活中，常常听到有人这样说：“我没有选择。”这句话隐含着一层重要的意思是：可供选择的东西太多太好。如一部好莱坞电

9、影中，一个从前苏联叛逃到自由世界的新公民，第一次走进疑似山姆会员店的大型超市去买一个罐头。在他的过往购物经验里，只存在“有货”和“没货”这两种情况。现在，他的面前俨然堆积着两百个以上各种类的罐头，远远超出这可怜的人的承受能力在过多的选择面前，该名男子当场晕了过去；过多的选择，仅比没有选择略强一点，但远远比不上适度的选择。太多选择令人们难以招架，为避免为难，人们往往会随意做出决定，或者更多地干脆不做任何决定。而在商业研究机构的调查结果也印证了这种感觉：提供的选择越多，人们为避免复杂选择而简单地回避的概率就越高。诺贝尔奖得主、著名经济学家和哲学家阿马尔塔.森（Amartya Sen）在自由进程一书

10、阿马尔塔.森.自由进程(Development as Freedom)中，他对选择的重要性，以其在生活中的功能作出了明确界定。他指出，在盲目追求选择自由时，人们应该反省这种自由到底是丰富人们生活还是陷入困境。特别是在消费品和服务业，选择的增加可能不会带来有意义的自由，甚至会损害自由，因为人们把时间和精力都消耗在漫长复杂的抉择过程中，而忽略了更重要的事。2从选择到决定心理过程的分析哥伦比亚大学的希娜亚格尔教授(Sheena Lyengar)和斯坦福大学的马克莱珀教授(Mark Lepper)就曾在加州某超市进行过一项相关研究巴里.施瓦茨.无从选择：为何多即是少巴里?.中国对外经济贸易出版社，20

11、05年12月。 他们在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。当这个摊位摆放24种之多的果酱时，约有60%的过路人会在摊前驻足；而陈列6种果 酱时，仅有40%的顾客会停留。但在最终选择要买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆转：在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱，而30%的顾客 在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。在将客流量转换成销售量方面，较少的选择效果好得多。 除了果酱这种传统产品，与买商品相比，做出商务决策是更理性的事。但哥伦比亚大学的希娜亚格尔教授的另外一项关于投资理财方面的研究表明，太多选择同样会对决策过程产生相似效果。只提供5种基金的计划有72%的员工参加，而提供10倍以上

12、选择的计划只有61%的员工参加。美国曾进行过一项关于退休基金选择情况的研究王官诚.消费心理学M.电子工业出版社,2004。在美国，由于有政策的支持，选择参与这样的基金基本上都是有利可图的，不参加就相当于把到手的钱白白扔掉。研究者考察了647个公司共80万名员工的退休基金选择情况，结果发现，当公司提供选择的退休基金只有2种的时候，有75%的员工选择了参与；而选择有59种时，参加的比例就只有60%了。选择多了，似乎人们在有利益的事情上反而糊涂了。从以上的调查事例显示，众多选择有助于吸引眼球，但对促进购买无益。为什么选择过多会降低消费者购买的可能性呢？ 我们可以看看选择与决定之间的关系。做决定很难，

13、因为大部分选择需要权衡诸多因素。大部分的决定都要经过以下几个步骤：2.1设定目标做决定的过程，要从“我想要什么？”开始。人们知道自己想要什么，实质上已经表明人们能准确预计选择将带给自己的后果，而这绝不是一件简单的事。诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔.卡尼曼（Daniel Kahneman）及其同事曾经指出巴里.施瓦茨.无从选择：为何多即是少巴里?.中国对外经济贸易出版社，2005年12月，人类对过往体验的愉快记忆几乎完全取决于两个因素：对事情高峰时的感觉（最好或最坏）、和对其结束时的感觉。卡尼曼这个“高峰结束”定律时概括人的感受、体验的方法。人们将根据彼时的概括唤起记忆，它还将影响人们以后再做类

14、似事情的决定。一项来自对大学生的调查龚振.消费者行为学M.广东高等教育出版社,2004，让他们选点心。学生们每周有一次三小时的研讨会，期间有一段休息时间，可吃点点心。教授让其中一组为后续三周各选一种点心，他们选了不同种类，因为他们觉得三周吃同样的点心会让人起腻。相反，另一组每周选一次的学生则大部分选择同样的点心。因为两组参加者面对的人物不同。每周选一次的学生只需问自己当时想吃什么，而另一组的同学则要预测后两周想吃什么。他们的预测错了，多半是因为他们重复吃一种点心而兴致不高，而这种低落的情绪有取决于他们一周后的感受。如此看来，人们对事情将要产生什么感觉的估计，以及事情发生后的感觉记忆，都不能准确

15、反映人当时的实际感觉。但人们的选择往往要受回忆和预想的影响。在选择激增、益发混乱和矛盾的世界里，人们知道准确设定目标之难，常使人们对自己所做得实际选择感到失望。2.2搜集相关资料在做决定之前不论目标设定得好与坏，一旦有了目标，人们边会根据收集的资料来评估手头的选择，包括对自己经验的回忆、别人的经验以及专业意见、会和朋友讨论，参考消费、投资、生活时尚杂志，会从销售人员那里得到建议，还会越来越多地使用互联网。这样，人们就不会孤独无助地抉择了。想好要什么以后，就可以利用各种各样地资源来帮助自己评估各种选择。但是人们必须确定这些信息是可靠的，因此需要时间浏览所有可以获得的信息。2.3评估信息即使能够准

16、确确定选择目标，并能获得适量的有益信息，人们也不一定知道怎样去分析、筛选、衡量和评估这些信息。以心理学家丹尼尔.卡尼曼和阿摩斯.特法斯克（Amos Tersky）为首的研究人员，在研究人们做决定的行为中描述了人们试图凭借经验做出正确决定，却经常误入歧途的现象。例如人们需要买一辆汽车，只关心车的安全性和可靠性，翻阅消费者报告，其中对沃尔沃车的安全性和可靠性给予很高评价，正决定买一辆。一个朋友告诉他，“别买沃尔沃，我的朋友六个月前买了一辆，几个月来先是漏油，后是发动机打不着，没多久录音机磁带卡住了，六个月里进了修车厂五次。”这时人们很可能会对未铸成的大错而庆幸。一个沃尔沃车主的遭遇就可以否定掉消费

17、者报告中以成千上万读者的意见为基础的评分？当然，这从逻辑上说这其实并不应该影响人们的决定，但大部分人很大程度上都会以此来参考。人们会重视这些“事实”，是因为通过面对面接触获得的信息，他人对事情的描述给个人留下了非常深刻的印象。丹尼尔.卡尼曼和阿摩斯.特法斯克发现了人们对某一类信息过分看重的倾向，并称之为印象暗示推论法（availability heuristic）巴里.施瓦茨.无从选择：为何多即是少巴里?.中国对外经济贸易出版社，2005年12月。印象暗示法表明，人们经常假设记忆中越容易想起的信息，肯定是过去经常遭遇的。这种推论部分是正确的。一般来说，经验，即事情发生的频率虽然影响记忆，但并不

18、是唯一因素，事情的突出与鲜明也同样影响信息在大脑的先后次序，而且也影响信息的分量。虽然多样化的个体经验有助于减少选择上的错误，但是人们越发依赖的是二手信息而非个人经验，而电信科技日益发达，在全球化的时代，每个人都可以在世界任何角落使用同样的二手信息，因此不准确的信息很可能就这样造成附和作用，从而导致人们做出错误的决定。2.4确立标尺 在获得充分信息后的决定过程中，对可用性的过敏并非唯一弱点。人们会如何决定该花多少钱买一套西服？方法之一就是确定相应标准，并逐个比较价格。特定商品的好坏取决于同类物的比较。一块标价2万的手表不比50元得走得更准，那么2000元的手表算是物美价廉了。在商场里，最贵的款

19、式可能一块也卖不出去，但是仍然为商家带来巨额利润，因为那些极品可以吸引消费者购买同一品牌但价钱低一点的产品，尽管东西仍然很贵。由此可见，人们在做选择决定的比较中受标尺效应的影响。2.5利用选择，评估决定的主客观结果丹尼尔.卡尼曼和阿摩斯.特法斯克解释了人们如何评估选项及其所做出的决定，并称之为预期理论。他们通过一个主客观状态图，表明了他们的研究结果。巴里.施瓦茨.无从选择：为何多即是少巴里?.中国对外经济贸易出版社，2005年12月下图中，沿水平线表明的是事物的客观状态，垂直线的右边为正值、左边则为负值，它们可以是金钱的赔赚、工作的得失、成绩的进步或退步等等。沿垂直线表明的是主观状态或对事物变

20、化的心理反应。买彩票赢了10000元的感觉有多棒？如果人的心理反应如实记录了这些变化，有关表明主客观关系的曲线应该是一条穿过图表轴心（零点）的直线。但是事实并非如此。要理解预期理论为何是一条曲线而不是直线，我们可以将图标分开两边来讨论。图表右上角记录了人们对正面事件的反应。随着曲线向右延伸倾斜度慢慢降低，说明客观上赚100元可能会带来10个点的主观满意度，可是赚200元则不会带来20个点的满意度，也许只有18个点。随着获利的增加，人们从每个单位获得的满意度逐渐降低。这与经济学所说的“边际效益递减定律”相吻合。例如：一个扔硬币的游戏，如果不扔可以稳拿100元，扔出正面可获得200元，而如果是反面

21、则一无所获。大部分人都选择要100元。而从某种意义上说稳获100与只有50几率获得200元是一样的。“冒险的话可以获得不冒险的双倍”就等于“如果不冒险的话，得到的只是冒险的一半”。但从图表上可发现，在心理上获得200元不比获得100元开心双倍，而只是1.7倍。因此，丹尼尔.卡尼曼和阿摩斯.特法斯克指出，人们倾向于避免冒险。再看图表的另一边，也就是代表损失的方面。它同样是条曲线而不是直线。同样的一个例子，不扔硬币损失100元，扔得正面损失200，负面则无损失。如果向上面的结论，人们多选择不冒险，甘心损失100。可是事实又并非如此。从图表看，曲线刚开始是一段很陡的，但慢慢变得像一条水平线，这说明了

22、“边际效应的非递减损失”。人们损失第一个100元要比损失第二个100元要难过得多。从图表的一个特点，可观察到，曲线的损失部分比获益部分陡峭。也就是说损失100元的负面感受比获得100元所带来的满意度要强烈得多。也就是说，同样的损失和同样的获益，前者要比后者对心理的冲击大一倍以上。而图表中最重要的中心点，也就是获益与损失的分水岭，这是由主观的规则所决定的。如一项有关购车的研究调查例子，一个情形是，研究人员在汽车上添加了许多选项，购买者可把那些不想要的配置剔除。另一个情形是，不提供任何选项，让购买者加上自己需要的配置。结果是第一种情况的购买者比第二种情况的购买者选择了更多的配置。这是因为那些预先添

23、加的选项已成为汽车的一部分，放弃会产生损失感。而没有预先附带的配置，不是固有的部分，虽然选择也会产生获益感，但由于损失带来的不快要比获益产生的喜悦要强烈的多，因此人们普遍会觉得放弃1000元的音响升级的损失要高于1000元的价格，而如果音响升级不是固有选项，那么多花1000元换来的快乐则并非物有所值。由此可见，选择行为在心理上的正面效应并非总是随着机会数量的增多而增加，而是上升达到顶点下跌，因为随着可选机会的增加，选择带来的正面情绪渐趋饱和，负面情绪加速增长，净效果便是“好的感觉”先升后跌。因此，即使人们全神贯注，在大量选择里精挑细选，仍然很容易出错，并随着选择数量的增加和决策过程的复杂而增加

24、。没有人拥有足够的时间和认知能力，在每个决定过程中都做到绝对精确。而随着要做的决定日益增加，选择也越来越多，成功应对做出“既符合客观实用又满足主观感受”的最优决定也越来越难。3影响选择行为的心理因素分析从以上的分析可看出，人们在市场消费中，从选择到决定的行为过程是主观而复杂的，受诸多的心理因素影响，我们可以从主要的几个：机会成本、让步心理、后悔、心理适应、期望等这几个方面进行分析：3.1机会成本经济学家们指出，对任何一个选择的评估，不能与其可能相关的选择分开来进行。任何一个选择的“成本”都会牵涉到另一个选择可能提供的机会。这就是所谓“机会成本” 巴里.施瓦茨.无从选择：为何多即是少巴里?.中国

25、对外经济贸易出版社，2005年12月。也就是当面临多种选择机会的时候，人们选定其中一个就会失去其它可能带来的利益。举一个例子，你打算外出度假，有三处地方可供选择，相关花费和满意程度都差不多，无论最后决定去哪里，其它两处肯定是去不成了。从心理学的角度看，如果一旦决定了最终选择，之前所考虑过的每一个选择陡可能带来另一个不得不放弃的机会。“机会成本”反映评估一个机会的价值不能孤立进行，要与其它机会相互比较。这种成本降低了人们对自己所做选择的整体满意感，直接后果是：可选机会越多，人的失落感或损失感就越强，因而对选择决定的满意程度就越低。进一步分析显示，做出选择决定时人们会将各种可选机会逐一比较，评估得

26、失。美国普林斯顿大学诺贝尔奖心理学家卡纳曼和已故斯坦福大学心理学家特沃斯基的研究显示，损失所带来的心理冲击比得益要大。选择带给人们的是一种主观体验，而增加的选项如果超越了某个程度，势必会削弱人们的主观体验，会令人们感觉更糟。3.2让步心理 有一个这样的实验例子，要参加者在汽车A （安全系数为8，20万元）与汽车B（安全系数为6和足以吸引消费者的价格）中做出选择。在被迫选择的时候，大部分人都拒绝为价格在安全性上让步，但明显价钱并不是实验所呈现的那样完全不在他们的考虑之内。而是由于选择的条件相当，参加者明显呈现出消极的情绪。如果实验过程容许，他们会拒绝做出任何决定。因此，调查人员的结论是，当人们被

27、迫面对选择做出让步时，会感到犹豫不决而且很不开心。 以上研究显示，无论选择的风险是高还是低，参加者都不情愿做出让步。任何让步似乎都会让人不安。而问题在于，当选择机会增加，选择所需的让步也会越来越多。 3.3后悔的作用后悔反过来增加了机会成本，因为选择错误而招致损失会让人后悔，所以人们就会特别留意损失，尽力避免损失。有相关研究显示，影响后悔感的两个因素是对选择结果的负咎感强弱和设想更好方案的难易程度，负咎感越强或越容易想到更好的选择，后悔感也越强烈。人们会为未利用的机会而失落，也会为自己所做出的决定而后悔。当做了一个决定而结果不尽如人意，或者刚做出决定时却又发现另外一个可能更好的选择，这是在获得

28、决定结果之后才出现的后悔，叫做“决定后懊悔”（postdecision regret）；又叫做“买家的懊悔”。在做了购买决定后，开始有另一个想法，试图说服自己一些已被排除的选择，实际上比所做的选择好，或者实在幻想会有更好的选择，只是还没遇到。无论这种后悔的设想是否合理，其后悔的失落感都贬低了购买所应得到满足感。还有一种是在还没有做出决定就已经萌生的后悔，叫做“预期性懊悔”（anticipated regret）。在多方面来说这种后悔作用更糟糕，他不仅仅会令人沮丧，还会让人错失机会巴里.施瓦茨.无从选择：为何多即是少巴里?.中国对外经济贸易出版社，2005年12月。这两种后悔都会提升决定的情绪风

29、险。“预期性懊悔”让作出决定更困难，而“决定后懊悔”则降低了人们做决定后所享受到的满足感。不幸的是，选择机会数量的增加对这两个因素均有正面强化作用，结果是可选机会越多，越容易感到后悔。没有选择只会感到失望而不会后悔，因而人便会尽力而为；但当有许多可供挑选时，会觉得其中可能有一个是最好的，自己应当能够发现它，由此而焦虑，担心，后悔。机会越多，这种心理就越强烈。3.4适应效应很多人都有过这样的经历：渴望得到一件东西，为之努力；当成功的时候，满足感和喜悦感难以言喻；然而这种快乐的感觉没多久就消退得七七八八，复归平淡。心理学将这种现象称为“适应效应”，强烈的适应效应会让人觉得一生都不曾如愿以偿。哈佛大

30、学心理学家基尔伯特和弗吉尼亚大学心理学家威尔逊等人发现，人们普遍错估正面经历让他们感觉良好、负面经历令他们感觉不佳的持续时间，具体地来说，高估前者而低估后者，结果自然是失望。3.5高期望作用所谓希望越大，失望越大，说的正是这个道理。环境中可选机会增加，人们的期望也随之升高。北不列颠哥伦比亚大学心理学家米卡洛斯指出，人对自己所做所为的评价建立在同过去经历、当前目标和未来期待的比较上，对某一结果感到满意时，至少部分意味着它超出了原本的期待。所以根据统计学，高期望值差不多注定可能达不到而且差距很大。期望高了，落空以至差之甚远的可能性增大。因此，不同的研究均指向同一个原因：随着选择数量的增加，人们开始

31、感到难以招架，同时感到做出错误决定的风险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。或者说，选择过多降低了购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。3.6选择满意度虽然从逻辑上看，人总在追求更大的自由，而人的自由很大程度上体现为选择权力的大小和机会的多寡，这很自然。比起毫无选择，人们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。最新研究揭示，选择机会超过一定数量就会变成一件坏事。经济学家在研究消费者市场行为的理论时，假设人们寻找将自己的偏好或满足感的最大化美艾林弗里曼里程碑.人民邮电出版社，2007年1月。而在实际生活中人们所体验到的“满足感”或“偏好”

32、，显然是主观而不是客观的。如果人们对结果总感到失望，所得到最好的客观结果便无价值可言。所以，在市场营销中，寄望更多选择以保持销售量的商家应重新考虑，如德斯穆尔斯先生说，向消费者提供的选择水平，应根据其可能具有的专业知识水平进行调整，以降低他们以回避来应对复杂性的风险。同时，广告商应当妥善管理期望，减缓因适应产生的失落感，从而增加回头客的机率。 4走出选择悖论的方法现代化的“成功”原来如此苦乐参半。一项社会调查分析了社会的方方面面，看来问题的主要症结在于选择的过量。太多的选择导致心里痛苦，特别是在加上后悔、关注身份、习惯效应、社会比较，以及每件事都要求最好的欲望之后。但人们还是可以采取一些步骤来

33、缓解，甚至消除这些痛苦的很多来源。这需要经过练习并加以自律，可能还需要改变一些思维模式。4.1决定选择人们都认为选择的机会是快乐生活所必不可少的，但选择有一些负面的特性，这些消极面会随着选择数量的增加而升级。人们面对的每一个选择的好处是显而易见的，可是代价却在不知不觉中，一点一滴的积累。换言之，并非某一个选择都会出现问题，而是所有选择造成了人们的痛苦。 大部分情况下人们所关注的并不是决定的客观结果，而是主观结果。如果选择的能力让人们得到更好的汽车、房子或咖啡机，但选择的过程让人对自己的所做的决定不满意，那么其实人并没有从选择的机会中得到好处。而在绝大部分情况吓，过多的选择带来的正是更好的客观结

34、果和更坏的主观结果。要处理好过多选择的问题，就要决定生活中的哪些选择是确实重要的，将时间和精力集中在那些选项上，并放弃一些不必要地机会。如果限制了选项，人们就可以少费一些精力，所获一份舒心。例如：你可以规定自己在买衣服时最多只到两家商店，或者外出旅游时只考虑两个点。这样可能会让人更好的放弃一些选项，或至少能在考虑选择的数量上，或者在选择中所花的时间和精力上逐步建立起自己的行为准则。 4.2考虑“机会成本”的成本在做决定的时候，想想要是挑选了最喜欢的选项，为此放弃的是什么？忽略这些“机会成本”会让人们高估最终选择的好处。另一方面，人们在机会成本上考虑得越多，人们从最后的决定中所获得的满足感就越低

35、。因此，人们过多的琢磨那些已被放弃的选择的优点，常常会降低人们从最后的决定中所获得的满足感。其实在很多时候，除非跟其他选择比较，否则很难，或者说不可能判断一个选择的好与坏。例如对一些备用的选择，如果人们已决定退出在生活的某些方面中做选择，那么就不用去考虑其机会成本。这样对于一个“好的投资”的回报只要高于通货膨胀率就可以了，不需要再为机会成本劳神，也不需要再去考虑如果那笔钱放在其他用途而获得更高的回报。 无论怎样，人都会遇到足够多的新事物。因此，不必费劲去找也会碰上一些可以改善生活的选择。所以不如干脆坐下歇一歇，让那些“全新而改进的”找上门，那将大大节省花在选择上的时间，也将大大地减少因找不到包

36、含所有最优元素地选择而引发的烦恼。4.3持有“感恩”的心态同样的选择可以是开心和失望并存，而人们的关注点决定了人们判断这个决定的满意度。当人们想象更好的选择时，会认为所做的选择很糟；而当人们设想更差的选择时，所做的选择相对可能还不错。要是能有意识地努力为所做的选择多一分感恩，少一些失望，就可以大大改善人们的主观感受。一般情况下，大部分人都不会自然地萌生感恩之情，对选择的不满往往会引发人们去想那些其他可能的选择。就例如：当生活不顺利的时候，会想如何过得好一些；当生活过得如意了，人们则往往不会去想万一生活不好了怎么办。提醒自己努力地体验感恩的说法，其实就是提醒自己更多的注意生活中的好事。养成一种新

37、的思维习惯，渐渐地发觉对生活的感觉越来越好，而且不再那么渴望寻找那些“全新或改进的”产品和活动来改进自己的生活。4.4减少后悔后悔的痛楚（无论是真是的或是潜在的）影响着很多决定，有些甚至会让人们无法做出任何决定。虽然适当的后悔是合理且有益的，但当它被过分强调而伤害甚至阻碍决定时，就应该想办法减少。想象生活是多么复杂，想想一个决定就能想象般地改变生活的可能性是多么渺茫，这种思维模式可以缓解后悔的痛苦。就例如：某学生经常为当年放弃上清华大学而后悔。总嘀咕：“如果我当初去了那所大学，一切都会跟现在大不一样。”说绝对些，如果他去了，可能会让巴士给撞了，可能会因宿舍没有独立卫生间而厌恶那所学校，也可能因

38、为不及格而被迫退学。但其实作为其个人，是基于固有的复杂理由而做出放弃的决定，即使改变这个决定上了名校，也不会改变其基本性格或抹去其所面对过的问题。因此，也可以说，他的事业和生活并不一定会因为上了名校而变得更好，但如果他能抛弃后悔，他的人生一定会开心许多。4.5降低适应效应适应效应应是无法避免的，而人们所能做的，就是对于随着时间改变的体验抱着实事求是的期望。人们面临的是要记住，那套高质音响系统、那辆豪华汽车。那栋一万平万英尺的豪宅，都不会总提供那种首次享用时的快乐。学会在快乐感弱化的时候仍感到满足，可以减轻适应效应出现时的失望。例如:在买一辆新车时，要充分意识到这种拥有新车的兴奋感不会持续两个月

39、以上；少花一点时间去寻求完美，不要让高昂的搜寻成本去抵消从最终选择中得到的满足感；经常提醒自己，事物实际上是非常美好，而不要过多去想它们已经没有原先那么好。4.6降低期望 增加决定的满足感最轻易的方法，就是降低对决定结果的过高期望。但在这个鼓励高期望，处处是选择的社会，人们似乎都相信，在无数的选择中一定会找到最完美的。因此要降低期望就要减少考虑的选择的数量；减少期望，让意外的惊喜成为可能。4.7知足者常乐 由于市场营销和广告专家让一些商品不断在人们面前出现，因而让人很难、甚至不可能视而不见。如果我们能够理性一点，选择的增加会使社会变得更好。希望选择多一点的人会由此受益，而不在意选择多少的人则可

40、以不理会那些新选择。这一观点在逻辑上似乎是成立的，但在现实生活中确是不存在的。以上一系列关于“选择逐步降低欲望”的研究为我们提供了证据。人们未意识到过分选择所带来的问题，他们就不会愿意放弃这些选择。我们的文化对选择自由奉若神明，无限选择的优点似乎不容置疑。因此，消费者购物不称心或特别费劲时，总是埋怨售货员莽撞、交通堵塞、价格居高不下、品种短缺等等，就是不会自省是否选择过多。许多人在面对选择时都有共同的感受，知道自己害怕决定而且常常后悔，也感受到对自己的决定难的体验到持久的满足感，但并未意识到问题的根缘。明智的选择，源自于人对选择目标有一个明确的认识。是追求最好的？还是只需要选择够好的结果就行？

41、通常人们都希望在众多选择中找出最优选择，也就是所谓“性价比”最高的选项，因此，在每一次购物或每一个决定，都必须确保在可选择范围内是最好的。然而选择最好的唯一方法就只有充分比较其他选项。由于渴望达到最好的选择目标，因此，人们不得不花大量的时间去搜寻、比较、查阅各种消费杂志和尝试新产品，却在收集完选项之后，又会为没有充足的时间去研究而懊恼。常常在做决定时，还会为可能还有更好的选择而郁闷不乐。对应上述的情况，人们在做选择和决定的过程中应多采取些满足的策略，多放弃一些对获取“最好“的期望，充当一位满足者。满足就是对够好事物的肯定，而不再担心可能还有更好的。满足者有自己的条件和标准，也会不断选择，但当发

42、现一个达到其标准的物品就会停止搜寻并做出决定。这样面对过多的选择时，就不会有过大的负担。而事实上，越多选择，满足者找到符合个人标准的机会就越多。增加选项并不会给满足者增添更多工作量，因为满足者不会在做决定前看遍所有选择。满足者会在自己买到一件自己喜欢的毛衣而感到心满意足以及快乐，而不会再为由于在意下一家店是否会有更好看？是否会更超值？而感动后悔以及困惑。4.8限制选择随着选择数量的增加，选择自由最终变成选择的暴行。在这样的情形下，人们应该学会把选择限制视为一种解脱而非压制。社会为抉择提供了规矩、标准和准则，而个人的体验则形成了习惯。对规矩的遵从让人们腾出时间和精力，去考虑一些尚无规矩可依的选择

43、和决定。例如曾有一副漫画：鱼缸里的大鱼对小鱼说：“你可以随心所欲地变成任何东西。没有任何限制”天知道着鱼缸容量多么有限，果真是大鱼的目光短浅吗？生活在受限但又受保护的鱼缸中，小鱼能够无忧无虑地生活，尽其所能体验和探索；而没有了鱼缸就真的没有任何限制了，但小鱼将要耗尽所有时间为生存而挣扎。因此，限制中地选择，约束下的自由，才使那些丰富美妙的想象成为可能。5结论显然，人们感到选择是累赘而不是恩赐的体验不是一种简单的现象。更是一种多样复杂心理过程的互动结果。这些心理过程包括过高的期望、对机会成本的认知、对让步的厌恶、对习惯效应、后悔与万里挑一的“求最”心理行为。1、选项越多，为做一个决定所需的搜集资

44、料工作就会越困难，而搜集资料越难，对别人决定的依赖性就越高。因此，过多选择的社会总在鼓励人们在决定前去看看别人的选择，而这个过程导致人们对自己的决定感觉不悦。这就是为什么选择数量增加，会减低人民对自己决定满足感的原因。2、在无限的选择中所作的选择远比在没什么可选择时要好的多，但人们对这种感觉却更糟。其中涉及的风险，在一定程度上已不仅是产生一般性的失望。3、强调选择自由以及现代生活所提供的大量选择机会，是带给人们这些不切实际期望的原因所在。4、高不可攀的期望加上为失败承担高度个人责任的倾向，导致选择困难。针对这些心理，人们在做选择决定的时候应该：1、 最好不过分在意别人的看法；2、 最好接受而不

45、是摆脱对选择自由的某些约束；3、 只寻求“够好”不执意“最好”；4、 最好降低抉择结果的期望值。参考文献(1) 巴里.施瓦茨.无从选择：为何多即是少巴里?.中国对外经济贸易出版社，2005年12月(2)王官诚.消费心理学M.电子工业出版社,2004(3)龚振.消费者行为学M.广东高等教育出版社,2004(4)美艾林弗里曼里程碑.人民邮电出版社，2007年1月(5) 阿马尔塔.森.自由进程(Development as Freedom)结语人们选择与决定的行为与心理受诸多因素影响，是个复杂的过程。本文只从心理学的角度，对人们面对过多选择时的心理变化以及对其购买行为的影响提出了一些方法。但何谓“过度”？没有一个具体的标准。如何正确把握选择的数量，如何应对选择范围的扩大带来的心理冲击，是需要根据个人的实际需要，以及对选择的理解及态度来决定的。人们应该将选择控制在力所能及的范围内，并养成放弃的习惯，真正享受生活的乐趣。