《白酒品牌策划、管理模型》

《《白酒品牌策划、管理模型》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《白酒品牌策划、管理模型》（35页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、白酒品牌策划、管理模型品牌策划是什么？这个问题可能有许多种答案。就方法论而言。其实什么新的东西都没有。但是，创造品牌的价值和提供诱人的品牌利益是我们的思想基础。因此麦肯锡公司的价值评论法，哈佛迈克波特的竞争战略和价值链理论、科特勒的市场营销管理和奥美的品牌管理之道，都将成为这一案例的服务理论。所谓新的东西，就是将其组合运用，并根据彼得圣吉的第五项修炼的系统思维方法，深刻理解品牌是企业、产品、人、符号的有机整体的基础上，建立品牌所有者与管理者乃至第一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。品牌是现在和未来；营销是价值的实现；在现有的中国品牌实践中，大量地停留在广告与促销两个战

2、术层上；这就是中国民族品牌无法成为消费者消费首选的原因。大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视了品牌核心价值的塑造和品牌个性化的树立。因此，可以说，中国的企业管理与发达国家相差30年，而品牌管理和经营则相差50年。行业与外部环境分析体系一、从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价白酒的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面。确认相关的战略因素，进而确认白酒所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一些原理和分析工具来确定白酒业的6个战略因素。关键的行业特性竞争的激烈程度行业变革的驱动因素竞争对手的市场地位和战略取得竞争成功的关键因素行业未来的利润前景依据现有的

3、市场数据以及决策者的直感判断，下列表格的内容可以作为最终判定白酒品牌所处行业是否有吸引力。（表1）具有强吸引力表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。基本具有吸引力表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。相对没有吸引力表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。长期来看，强大的公司会寻求多元化经营涉足其他行业，而实

4、力小的公司则寻求与强大竞争对手合并以提高市场份额和盈利能力 二、为了确定这6个关键因素，必须深入回答7个关键问题。答案可以准确地构成白酒对行业与外部环境的理解，以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。PRO：必须深入的关键问题：1、白酒行业最主要的经济特性是什么？2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？6、决定竞争成败的关键因素是什么？7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的

5、吸引力有多大？第一个关键问题：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？我们运用分析工具进行分析：（表2）行业的经济特性所涉及的因素：1、市场规模2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、全球性）3、市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段（初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）4、竞争厂商的数量及其规模-行业是被众多小公司细分还是被几个大公司所垄断5、购买者的数量及其相对规模6、前向整合及后面整合的普遍程度7、到达购买者的分销渠道种类8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度9、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的1

6、0、的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济11、的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低12、力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率13、资源以及进入和退出的难度14、盈利水平处于平均水平之上还是之下分析工具选自（美）汤普森斯迪克兰德战略管理：概念和案例通过对白酒行业的数据整理，我们得出结论：1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000

7、公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张；3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场在春节的消费量惊人；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；7、

8、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新；9、竞争对手的产品服务：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；12、生产能力利用率高低是

9、否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；第二个关键问题：白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？（图1）五种竞争力作用模型，一个关键的分析工具深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明：（1）

10、竞争压力来自购买者的权力。各级经销商的权力：经销商关注的核心问题-只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益。经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。团体消费的权力：团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面，他可以同经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。个体消费者的权力：消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适

11、当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。（2）行业内竞争厂商的角逐。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。通过下表体现出来：（图）以上的定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。（3）来自替代品的

12、竞争压力来自替代品的竞争压力取决于3个因素：1、是否可以获得价格上有吸引力的产品；2、在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何？3、购买者转向替代品有难度吗？白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由于各种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力不小，但

13、由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。（4）潜在的新进入者的竞争压力新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大。（5）来自供应商的竞争压力白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。第三个问题：白酒行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？行业及竞争环境发生变化的最主要因素是驱动因素。驱动因素分析分两步：

14、辨认出各种驱动因素，估量出驱动因素将会对产业造成的影响。这里我们采用兰德公司开发的德尔菲模型。该模型可以从战略的角度思考未来的变化趋势，以确定驱动因素。且已为美国通用电气、可口可乐、福特公司、杜邦公司所正式采用。驱动因素分析从13种影响白酒行业变革的因素中将重要因素分离出来，最后确定符合驱动因素条件的不能超过3-4个。行业长期增长率的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入或推出技术（核心技术）的扩散行业的日益全球化成本与效率的变化购买者最近出现的差别化产品偏好代替以前的商品化产品偏好管理层的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商

15、业风险的降低以下是通过结合白酒的市场状况，运用德尔菲法得到的影响白酒行业变革的重要因素：营销革新社会关注点、生活态度和生活方式的变化管理层的影响力和政府政策的变化行业长期增长率的变化第四个与第五个关键问题：白酒竞争地位最强/最弱的公司有哪些？白酒行业下一个竞争行动是哪些？采取这一行动的又是哪一公司？我们用品牌咱略群体图来评价竞争对手的竞争地位。（图）第六个关键问题：决定成败的关键因素是什么？关键因素将决定企业是否成功。我们从关键成功因素清单中界定出白酒行业所应用的关键因素。与技术有关的关键成功因素科研技能产品工艺上的改进能力既定技术上的专有技能运用互联网的能力（发布信息、管理库存、管理销售等）

16、与制造有关的关键成功因素低成本生产效率固定资产很高的利用率低成本的生产工厂定位能够获得足够娴熟的劳动力劳动生产率很高低成本的产品设计和生产过程灵活生产出顾客需要的产品与销售渠道有关的关键成功因素强大的批发分销商/经销商网络能够在零售的货架上获得充足的空间拥有自己的分销渠道和网点分销成本低送货很快与市场营销有关的关键成功因素快速准确的市场定位适合市场的价格定位顾客的有效满足系统的促销和精明的广告强有力的市场管理和信息反馈有吸引力的包装与技能有关的关键成功因素劳动力拥有卓越的的才能质量控制口感如一能够开发出创造性的产品和创造出新的价值组织能力创新能力能够对市场的变化作出准确快速的反应拥有比较多的经

17、验和诀窍其它类型的关键因素拥有鲜明、有利的企业形象良好的人力资源储备产品知识产权通过这些关键因素的分析，我们在实际应用中给关键因素以加权指数，从而确认战略工作的侧重点。第七个关键问题：从平均水平之上的赢利前景来看，白酒行业的吸引力有多大？价值发生转移，也就意味着市场的游戏规则发生了变化。价值转移的频率和速度在当前已经使品牌的管理工作如同下棋一样。品牌的管理者必须学习和熟悉新的规则，才能适应新的竞争。而新规则的制订者不是企业，而是消费者的价值取向。价值转移有三个阶段：价值流入、稳定和价值流出。在不同的阶段，企业应具备相应的品牌经营策略，并时刻注意价值的变化趋势，以不断满足消费者的需求，使品牌更具

18、有竞争力。见（图4）这三个周期可以通过我们前面分析的六个具体问题来认识：基本评定标准：第一阶段：大量的潜在因素胶合在一起，包括人、管理、组织表现出来的是运作十分顺利。第二阶段：大量的假象充斥在一起，产品产量很大，销售良好，业务繁多，人员增多，但利润却没有同步上涨。并且市场上存在的类似经营很多。企业一般比较注重经验，注重对过去经验的发扬光大，而对创新缩手缩脚。第三阶段：业绩明显下降，消费者对产品的信赖度下降，价值转移开始不如流出阶段。我们可以确定白酒行业处于成长周期中的成熟阶段，整合洗牌阶段。属于价值稳定期与价值流出期的交接阶段。行业具有一定的吸引力，但必需依靠强有力的品牌战略和市场管理来实现突

19、破。第一个关键问题的总结：白酒行业在成长周期中所处的阶段：成熟阶段产品形象变化、价格定位准确是新品牌撕开市场缺口的关键必要的资源：进入成本较低，最重要的资源是现代管理和系统企划行业的盈利水平：依据市场区域的推广力度和管理力度而定。一般来说，一个50万人口的中小城市最适合新进企业，若能成为其领先品牌，盈利水平可观。第二个关键问题的总结：五种竞争压力作用的程度不同。经销商在终端方面有绝对控制权，个体消费者越来越挑剔，竞争厂商的促销花样翻新，替代品的压力和市场份额在上升；所有这些证明行业的吸引力在减弱竞争厂商的竞争表现在广告、促销以及网络资源的掠夺上；产品本身的口感和包装也是竞争的一个因素第三个关键

20、问题的总结：我们得到白酒行业的主要驱动因素：营销革新社会关注点、生活态度和生活方式的变化管理层的影响力和政府政策的变化行业长期增长率的变化这四个因素是我们运用SWOT分析的基础，也是我们制订品牌战略的依据。第四个、第五个关键问题的总结：从群体战略图我们可以找到我们的位置，从而确认我们的竞争对手。通过分析竞争对手的营销通路、广告策略以及促销方式，找到精确打击的点。第六个关键问题的总结：决定竞争成败的关键成功因素：质量/口感品牌形象销售队伍信息反馈系统经销商网络新产品开发能力相对成本较低铺货能力、服务能力较强产品生动化程度第二阶段品牌策略的管理主题是如何优化现有的经营策略。1、如何对流程进行优化才

21、能改善现有经营策略的获利性？2、什么行动可以使市场格局发生变化？竞争对手准备哪些举措？我们可不可以采用？3、顾客的消费行为表明了哪些信息？可以让我们了解价值开始转移。4、价值开始转移，我们应该应采取何种措施才能抢走制胜的机会？第三阶段主要是品牌的所有者是否有勇气承认自己原有品牌策略的陈旧。品牌管理就是充分利用企业的资源来制订正确的品牌策略：1、价值转移带来的威胁有多大？2、如何才能保护企业的价值？如果无法保护，我们以多快的速度进行经营撤退？3、对于新品牌，进行哪些投资能够实现价值外流的控制？消费者分析内容关键问题基本假设消费者将发生怎样的变化？消费者的需求偏好是什么？顾客选择企业将以哪种消费者

22、作为主要对象？哪些消费者是企业的获利来源？差别企业独特的价值理念是什么？为什么消费者要购买我们的产品？怎样让消费者相信我们的产品与众不同？盈利方式消费者为我们的产品愿意付出多少的成本？消费者定义：1、他们是怎样一群人？普通家庭-讲究实惠，口感以及品质机关团体-讲究品牌知名度，价格和折扣婚宴群体-喜庆，实惠，有一定知名度，体面酒店散客-在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。2、他们怎么看待这种产品？为什么要买？过年过节，喝两杯；客人来了，喝两杯；朋友聚会，无酒不欢；白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的；送礼佳品；别人都说这酒好；3、对他们来说

23、，影响购买的因素有哪些？核心因素是什么？为什么？酒友推荐；自我鉴别；街上商场、超市都有卖；价格实惠；包装吸引；酒质口感；广告促销；影响购买的决定性因素：价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。4、探讨消费者对这个产品的判断方法与标准。市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因

24、此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。一、目标消费群体（图5）顾客选择企业将以哪种顾客为主要突破对象？哪些顾客是企业的高获利人群？这些顾客在市场上的分布情况是什么样？在分析这个问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：消费者的购买时机消费者的购买动机消费者的购买过程影响消费者购买过程的决定性因素消费者的购买地点选择消费者媒体接触点消费者是怎样认识我们的差别的1、消费者购买时机分析图（图6）从图6我们可以看出，白酒销售存在严重的季节消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成。销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。2、消

25、费者动机分析为什么消费者要买白酒？首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求；其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次；第三层次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。消费者用酒来干什么？(图）3、消费者购买过程分析我们来看看消费者购买过程分析图：（图）如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。4、影响消

26、费者购买决定的因素：决定因素之一：产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度；决定因素之二：在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的；决定因素之三：酒精度、口感也是重要的决定因素。但对于质量，消费者的判断比较模糊；消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。5、消费者的购买、消费地点选择便利店；超市；商场；酒类批发市场；酒类专卖店酒店消费者研究报告研究课题：购买地点、消费场所对白酒销量的影响研究区域：

27、扬州、苏州、徐州、泉州6、消费者的媒体接触点研究工具：消费者访谈取样“平时主要看报纸，如晚报类报刊，因为这类报纸比较贴近市民生活。”“电视通常看连续剧，部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。”“电视媒体的白酒广告没有吸引力，经常转台；经常接触到五粮液的广告。”“春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。”“喝酒主要看流行，酒店里流行的酒对买酒影响很大。”“很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不是很大，主要看口感以及喝后是否上头。”“好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。”“酒精度太高的酒不好，影响身体健康。家里女人也不高兴。”“朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名

28、酒，但比较少。”“送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。”“公交车广告影响不错。”“促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。”通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，我们界定一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。7、差别-怎样让消费者相信我们是与众不同的？消费者访谈：“酒都差不多，主要是看有没有名气。”“好象人们对于知名度不高产品不相信。”“买酒是临时决定，主要还是看流行。”“非名酒的包装很重要，包装看起来高档的产品比较好。”“促销礼品或者免费品尝是很重要的。”通过前面的分析，我们发现，形象的构建是白酒

29、品牌的重要课题。形象构建牵涉到品牌设计、包装形象、广告形象、促销形象以及白酒在区域市场中的整体表现。因此，在推广白酒品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是我们的最佳选择。三、游戏规则的制订行业内厂商的竞争核心的六个因素与决定竞争成败的关键因素以及消费者分析中所得到的决定购买的重要因素一起构成了行业的游戏规则。良好的酒质精美大气的包装完善的销售队伍精明的广告卓越的信息管理系统强大的经销商网络和分销能力新产品开发能力终端活跃能力适应市场的价格定位品牌形象的提升能力强的促销队伍后续填补价格空挡的产品企业内部能力分析一、企业的优势、劣势分析。该部分分析我们从四个方面

30、35个指标对企业进行分析：1、技能与专门技术；2、各种资产；3、竞争能力；4、市场成就；企业资源强势与弱势评估技术领先全面质量管理能够不断提供全面客户服务的职能能够不断提供创新产品卓越的规模获得原材料的技能独特的营销方式现代生产工厂和设备具有吸引力的地理位置众多的分销设施充足的自然资源经验丰富的劳动力关键领域拥有特殊才能的职工人力成本低的职工队伍建立在组织之上的学习能力高质量的控制体系重要的专利忠诚的客户群强大的资产负债能力信用等级高良好的品牌形象高的企业声誉高的员工忠诚度积极的企业文化和工作环境新产品推向市场的开发周期短强大的经销商网络与关键供应商的讨价能力对变化的市场和新机会的反应能力健全

31、的信息系统强大的广告与促销能力拥有领导性的市场份额优秀的产品很宽的产品线很低的整体成本很强的销售队伍及管理与其他公司建立了能够提高竞争力的联盟关系二、企业的价值链分析每一个企业都是设计、生产、营销、管理以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有的活动可以用价值链表示出来。价值链分为基本活动和辅助活动。基本活动包括：内部后勤生产作业外部后勤市场和销售服务辅助活动包括：企业基础设施人力资源管理技术开发采购竞争者分析1、分析竞争品牌的市场现状；竞争品牌在同一目标市场处于怎样的市场地位？是领先，还是垄断？竞争品牌在消费者心目中是怎样的形象？是一头大象，还是一只绵羊？是否具备亲和力？是否拥有无法超越的竞

32、争优势？竞争品牌的广告宣传是怎样的？是有步骤，有计划的，还是随机，即兴的？竞争品牌单位销售额是多少？是否领先同档次品牌很多？2、分析竞争品牌的未来表现该竞争品牌最大市场份额将是多少？该竞争品牌将对这一市场的同类品牌造成怎样的压力？该竞争品牌在消费者心目中的影响能够持续多久？3、分析竞争品牌的营销管理该竞争品牌是采用哪一种营销管理模式？竞争品牌的经销商资源如何？管理能力如何？竞争品牌的营销管理是否存在漏洞？有哪些可以攻击的地方？竞争品牌的优势是否充分体现在营销管理上？4、分析竞争对手的广告策略竞争对手的广告策略是否有效？竞争对手的广告预算是否反映竞争的水平？竞争对手的广告诉求是否着眼于消费者？竞

33、争对手的广告策略是否和市场管理相一致？白酒品牌的战略方向和策略选择品牌的发展方向1、方向一：丰富品牌的内涵，加强品牌的外延；2、方向二：建立区域强势品牌，成为小池塘的“大鱼”；3、方向三：全方位品牌设计，有针对性地设计区域品牌；4、方向四：借用经销商资源，发展区隔市场；品牌现状诊断（从前文的论述中进行分析）1、功能2、个性、形象3、差异化4、品牌基础未来品牌描述（结合专家与市场的结论，对未来品牌的形象、表现进行具体的描述）品牌实现的措施1、战略重组的方向2、人力资源的保障3、管理主题的优化4、目标市场的认定与调研5、组织重整和职责明确6、不断加强的品牌内涵与外延7、营销策略的运用8、加强市场培

34、训、引导方面的投入9、严格的市场管理和品牌管理中国白酒品牌：7个“W”“未来的市场取决于品牌的竞争”是近年来国内企业提得最多的一句口号，越来越多的企业开始重视品牌的培育和建设，在尝试经营品牌。当美国人依旧在中国市场大力挥舞着像宝洁、可口可乐、百事可乐、微软、万宝路、麦当劳、肯得基这样的国际品牌大旗。用品牌与资本两道砝码通吃中国市场时，一些具有强烈民族文化个性的中国造品牌正在崛起：海尔、五粮液、联想、科龙、青岛啤酒、海信等正一步一步向国际品牌化前进。从这里看到了中国民族强势品牌的希望所在。因为品牌做大，做强，不仅反映一个企业在某一市场领域或产业领域的综合竞争力。而且更加体现一个国家在技术领域，产

35、品领域和经济领域的综合国力。2001年，中国正式中入WTO，意味着中国已经完全融入世界经济一体化进程之中，未来我们凭什么与国际品牌争夺市场？我想唯一的入场券就是品牌。因为品牌是产品竞争力，企业综合管理能力的集中反映，代表的是一个产品或服务在某一市场范围的领先水平，白酒行业也不例外。随着白酒产量下降，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场面临再次洗牌，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么力量让消费者买你的酒，不再是用简单的产品好来回答即可。以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，包括建立品牌个性，创立品牌偏好

36、，提高品牌忠诚度。但是纵观当前整个白酒品牌经营现状而言，与国际品牌，甚至连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距。品牌战略的误区十分突出。为此笑者从品牌传播与品牌战略的角度出发，希望大家能从中得出一些理笥的结论。第一：品牌的核心观是什么？到底什么是品牌？国内很多白酒企业对品牌的认识，仍然停留在浅层次上，概念认识片面性，实践操作简单化。只看到品牌名称，却无法彰显品牌个性；只看到产品销售，却无法建立品牌特征。有的甚至误认为：品牌就是商标。从品牌理论的角度看，商标是品牌的外在表现内容，是一种法律概念。而品牌是一个纯粹的市场概念。品牌既包括静态构成：品牌定位，品牌标识，品牌个性，品牌

37、文化，品牌产品指向以及产品联想等。又包括动态构成：品牌定位，品牌管理，品牌营销，品牌战略延伸，品牌维护等。静态与动态才构成一个相当完整的品牌概念。然而，中国白酒品牌无论是观念或者概念上，还是对品牌构成要素上，都存在很大的认识误区。想出一个商品名称或品牌名称，就认为自己是在做品牌，而不是在做销量。第二：品牌命名怎么设计出来？中国白酒在品牌命名上犯了两道病着：一是克隆病。你做五粮液，我就做五灵液谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就是；先有天地春，以后便有了天贝春；当一个小糊涂仙酒走红时，市场上一下子满街都是糊涂酒。谁也搞不清楚谁是真的糊涂，谁是在装糊涂；受酒鬼酒成功之路的启示，

38、一时间诸如酒妖、醉仙、酒霸等酒徒形象顺势而生。如此这种品牌命名方式在白酒品牌个性文化和内涵的层次发掘个性品牌命名。能像金六福那样以福文化为卖点，定位于好日子的酒的品牌命名案例实在太少。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的卖点和通道，金六福仅从字面上看极具文化内涵，富有福气，喜庆，好运之意。为今后的品牌传播找到了一个独特的传播支点：福文化。第三：品牌个性从何而来？美国的斯莫诺夫酒以神秘，奇特，充满想象力的品牌个性，无时不在提醒追求独立，放松的人们去餐桌上，酒邑里一边品味斯莫诺夫酒，一边享受独立，放松情感。但纵观中国白酒品牌

39、，有哪一个品牌能以一个鲜明，独特个性，让消费者记住。五粮液已经成为名副其实的酒业大王，但品牌个性却没有彰显出来。特别是五粮液在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像金六福、五粮春、天地春这样的全国知名白酒品牌。五粮液的品牌个性如何体现？虽然金六福抢先定位于好日子的酒，福气，喜庆，好运的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是企业品牌五粮液的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是中国酒业大王，一会儿是21世纪的酿酒企业，至今让消费者也无法说清为什么喜欢五粮液或讲出五粮液的个性是什么？再说同为五粮液旗下的五粮春，五粮醇，三者相比，除了价格上的不同，再也不能区别出在品牌上的不同个性。品牌个

40、性是构成品眚特征的重要内容，是对一个品牌特征的人性化表现，是品牌形象的深入。如果说品牌形象是在消费者心目中达成一种认知感，品牌个性则是塑一种崇信度，建立一种品牌偏好。第四：品牌特征是什么？即品牌性格是什么？可口可乐代表激情、活力、青春；耐克代表运动，然而纵观中国白酒品牌，又有几个能像可口可乐，斯莫诺夫酒，耐克等品牌那样显示出独特的，清晰的，个性化的品牌特征呢？在品牌战略上，品牌特征有别与品牌个性、品牌形象以及品牌价值，他是品牌价值的一个部分，是通过品牌定位和品牌个性的市场化表现手段，在消费者心目中建立的一种总的品牌感觉，是消费者对一个品牌的印象总和。因此从某种意义上说，品牌特征是一个品牌有别于

41、另一个品牌的性格动态塑，是对一切影响品牌个性塑的品牌因素的共性提炼，包括建立个性化的产品和服务，有效细分市场，准确的产品和品牌定位，发掘品牌文化内涵及品牌灵魂等，是一个完全序列化的过程。但白酒品牌在这方面则显得茫然，品牌定位不准确，品牌个性不突出，缺乏有效整合塑造。第五：品牌价值是什么？就品牌价值而言表现为顾客价值和市场价值两个方面。市场价值表现为品牌的资本积聚和市场效应，即品牌给企业带来的超额利益回报，是品牌价值的外延表现而顾客价值则表现为品牌属性，品牌个性，品牌联想为顾客带来的利益点，是顾客心目中对某一品牌的心理体验，是建立品牌忠诚度的内在要素和把握值与不值的心灵尺度，是品牌价值的核心，即

42、核心价值。而中国白酒企业对品牌价值认识存在一个致命的误区，即片面强调市场价值，用数字唯一表示品牌价值，忽略对顾客核心价值的再塑造。消费者对一品牌产生偏好和消费依赖，往往不去看你的品牌值多少钱，而是看你的品牌在他心目中的认识度。孔府家酒从品牌的市场价值上看远不能与五粮液相提并论，就品牌的核心价值来看，品牌个性十分突出，以孔府家酒，叫人想家将中华民族几千年的家庭传统文化表现出来和，让工作在外，旅游在外的人们，在不能回家的时候，斟一杯孔府家酒，找回家的感觉。但难以理解的是，绝大多数的白酒品牌一直没有形成自己明晰而理性的品牌个性和定位，从消费者的角度来提炼出自身存在的价值。此起IBM就是蓝色服务，喜力

43、啤酒代表温馨、舒适、休闲、自由，斯莫诺夫酒诠释神秘，奇特，充满想象力，路易十三就是高贵，典雅来说，我们的白酒品牌，除了卖酒什么也没有说。第六：品牌文化是什么？是酒文化还是企业文化。这个问题一直困惑着中国白酒品牌文化的建设。不是将中国传统酒文化等同于品牌文化，就是对酒文化的生搬硬套或者企业文化就是品牌文化。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势即传统文化，酒文化，企业文化三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如斯莫诺夫酒倡导神秘，自由一样，可口可乐象征美国都市情感文化，万宝路象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加个有个性

44、魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力。反观中国白酒品牌，除了像茅台，青酒，金六福，孔府家，酒鬼酒等少数几个白酒品牌之外，又有多少个白酒品牌能具备像可口可乐，斯莫诺夫酒那样明晰的，独特的文化内涵？第七：品牌传播是什么？是广告还是营销。这个问题不仅对白酒品牌塑造来说是模糊，就连对广告界，营销界来说也是模糊。白酒在品牌传播上犯了一个严重的误区即品牌传播就是广告创意，品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说白酒的一半是广告。这种完全依附广告狂轰乱炸建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，秦池标王现象所反应的广告泡沫，是吹毁秦池品牌价值一落千丈的直接原因。其实不然，品牌

45、传播不仅仅是广告，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意，公共关系，口碑传递，人际沟通，产品销售，服务提供等传播手段，以一个共同的声音以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。因此，从这种意义上说，品牌传播就是品牌营销，是以品牌为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。1、强调以顾客价值为核心，实现从一对一的沟通意义上进行营销活动。2、突出品牌核心价值，用一个声音说话；3、强调传播手段的多元化和整合性，即以多种渠道传递一个声音；4、强调品牌传播的系统性，实务性。即既包括品牌命名，品牌设计，品牌属性，品牌价值，品牌特征以及

46、品牌个性等静态塑造，又包括品牌定位，品牌广告，品牌战略与管理，产品销售，推广及促进以及品牌维护等动台经营。而反观中国白酒品牌对品牌传播的整个过程，存在以下盲区：1、了解品牌概念，受品牌就是商标，传播就是广告认识误导。2、过分依赖广告创意，忽视产品与品质创意和产品，服务营销等环节的配套作用。3、缺乏对品牌核心价值的提炼，品牌形象不鲜明，品牌个性不突出。4、品牌规划，品牌塑造以及品牌战略缺乏系统性，可操作规程。5、品牌塑造与市场营销不配套，不协调，严重脱节。6、对传播媒介缺乏不效整合，过分依赖单一强势媒体。7、品牌传播受众的目标性不突出，不一致，即不能用一个声音为目标受众传达一个品牌的核心价值。质

47、疑的目的是为了及时找到中国白酒品牌与世界强势品牌的差距，让中国白酒品牌能从世界强势品牌中吸取经验，为打造中国强势民族品牌有可借鉴之处，今天用质疑审视白酒品牌就是为了明天更好地发展白酒品牌，于是今天的质疑也就不显得多余了。（W9P品牌顾问）文化的酒店和酒店的文化南京状元楼酒店，在南京较有影响。新大楼落成之后，已经跻身五星级酒店行列。在南京的蓝天下沐浴着同样的阳光和风雨，我们感受着她的壮大，有所启示，亦有所思考，化成零星的文字，就教于大家。南京虎踞龙盘，号称十朝古都。南京城的地望主要由此而来。夫子庙及秦淮风光带是中国旅游胜地四十佳里的以人文景观为主的旅游点之一，她的地望也是历史与文化的整合，与南京

48、城有暗合之处。想要通过挖掘历史文化吃历史饭，十朝古都是令人羡慕的富矿。天赐巧合，状元楼酒店地处夫子庙地区，借南京城和夫子庙双重地望，经营于斯，弘扬于斯，当然要定位于斯。状元楼酒店的“状元”二字，亦充满文化韵味，其“名”望又暗合南京城和夫子庙的历史定位，可谓天时地利占尽，真可以在文化创意上做一番大文章，文章怎样做，做得好不好，那就要看“人和”了。南京有着丰富的历史文化资源，惟其繁博，方显出定位的难度。若宽泛地定位在“历史和文化”之上，虽素材丰富而游刃有余，但难免用力平均流于平平。所以文化定位这篇大文章，“切入点”的选择首当其冲也最为重要。在丰富的历史素材面前，要有所筛选，郑重选择。找准切入点之后

49、，咬住不放，努力挖掘出尽可能多的东西。同样是历史古都，北京的辉煌主要在明清，其雄浑博大的帝王之气至今仍然是历史定位的坐标点。西安则以秦汉唐的文物震撼着世界，西方人多是为朝拜她古拙浩繁的文物而去西安的。临安杭州实际的历史遗物并不多，但精明的杭州人早已把她经营为极富人文景观的旅游重镇。南京城是怎样呢?为都，不如北京那样富霸气；文物，不如西安那么丰富和悠远；经营，不如杭州那样善于刻意挖掘和渲染。南京城自豪于世的历史，大概主要是六朝及明初一段时间，这正可作为南京的历史切人点，六朝在中国历史上是一个重要的转型期，几乎在各个领域都能找到这样类似的观点：六朝既非秦汉朴素的浑厚，又与唐宋成熟的精巧有所区别。它

50、的空灵，它的洒脱，给后人提供了无尽的灵感来源。而明代则不一样，今天我们还能从精神上，体会到明初开国时的浩博之气和勃勃生机。那座号称世界第一的古城墙，就是其精神的物化!(可惜至今仍没被充分利用。)因此，六朝的空灵精巧和明初的端庄博大应是状元楼酒店走入南京历史的切入点!状元楼是商业企业，经商需要机巧，而作为五星级酒店又要保持端庄大度的气派。这是一对互具离心作用的选择，我们选择的切入点正可以在这看似矛盾事物中保持巧妙的平衡，使离心力变为上升的动力。其实这切人点也应该是状元楼酒店对南京历史文化精髓的汲取和映照。近几年南京市民对某些饭店有一种说法，如“食在丁山、住在金陵”等等，其实这也是一种形象定位，自

51、然形成的被动的定位。与其被动地自然地接受这种定位，不如开始就主动选择，积极导入，尽可能使酒店在公众的形象与自己预期中一致!毋庸讳言，今天的金陵饭店在南京人心目中仍然是酒店中的大哥大，另外人们还会有意无意地把美食比照丁山宾馆，这些公论是积十几年之功力形成的，这是无形的名牌，由于先入为主的月晕效应，若干年内很难改变这一现实。状元楼不一定在这些方面与它们一争短长，它尚有大片田园可供耕耘，那就是“历史文化的定位”。南京各大酒店似乎都没有刻意在这方面经营以图发展，状元楼抢占这一制高点，谋取先机，现在正是时候!前面说过，状元楼酒店一可借南京和夫子庙双重地望，二可借重“状元”二字。古代中国有一个知识分子群体

52、“士”，他们一直是时代思想的先驱，忧国忧民，或独善其身或兼济天下，这是那个时代的精英!他们与现代意义上的“知识分子”有一定参照关系。由此，“士”的价值取向应是状元楼引入南京文化的切入点!状元楼以“士”为参照，一是要发挥“济天下”的博爱观，一是要紧扣“状元”这一主题，使酒店具有符合其五星级地位的文化品位!同样在夫子庙地区，可能有的酒店定位偏向“民俗”(如“秦淮人家”)，我们选择状元楼以“强调品位为主，展示民俗为辅”的定位，也是出于以上考虑。商机出自静观，出自一定距离的冷眼旁观。公正地说，酒店业发展到今天，其管理方式已经进步为严整精密的科学。正因为是一门科学，所以有它易于演练的地方。从这一角度看，

53、各家酒店的武功套路大同小异。然而，创意是一门艺术，只有通过创意策划洗礼过的商业活动，才会异彩纷呈，方可以说是具备了“独门暗器”。所以现在的企业越来越重视对经营创意的策划。而在一个企业里，众多的创意需要围绕一个总纲进行。这总纲可以说是武家的密传心法，是商海中的航图，是企业的市场文化定位。一旦确定便要确立它在经营中的指导地位，也应该是酒店经营的战略机密。酒店的公关活动都应围绕它进行，否则即便有层出不穷的新颖创意，也会淹没在相互制造的干扰杂波中!在市场文化定位指导下的公关创意活动，让模仿者只知其然而不知其所以然，只见到纷繁的创意活动，而无从知晓创意背后定位的精髓。仿我皮毛，其耐我何!但是，这并不是说

54、企业定位是关在深闺中的孤芳自赏，应该要主动出击，调动一切可以调动的公关手段，尽可能使大众心目中的状元楼形象与我们预期的一致!五星级酒店的高档次的服务，是大家共同追求的目标。怎样在这共性的基础上，突出自己的优势，各家需要结合实际情况制定方案。怎样与企业的文化定位结合，或者说，怎样在企业的文化定位的指导下，确立我们的服务定位，这是状元楼酒店的课题。前面我们找到了历史文化的切入点，是不是就要求服务生都做夫子状呢?是不是穿上了古装，满口“之乎者也”就是把服务定位在历史文化上了呢?误解！只有机械地理解历史文化的人才会这样简单地类比!前面我们强调，状元楼酒店是在精髓上汲取和映照前代的文明成就，六朝的灵秀和

55、明初的大度，“士”子们忧国忧民的博爱观和高雅的文化品位，是我们企业的定位总纲!由此，服务上，我们的酒店除了大家必备的五星级的高质量服务外，还要有自己的特色。最基本的，服务生要有一定的书卷气，一般服务生也要能解答客人简单的历史的和文化的问题，另一些精尖人员同类水平要更高一些，甚至可以参加(或旁听)学术讨论!这样，酒店整体服务就有极强的文化感。但是这种文化感是洋溢在空气中的一种气氛，只有喜爱它并稍作留意的人，方能会心地印证。而不喜好或不刻意追求的人，这种气氛并不干扰他的正常行为!对员工素质，也是要求他们有文化感，祟尚儒雅端庄的风度。从文化角度讲，状元楼的员工应该是有文化品位的员工。员工的文化常识培

56、训，可以纳入饭店整体文化建设规划之中。更进一步，职工在文化层次上可以分为三个等级：其一为初级，掌握最基本的常识，要求员工都要有一些基础的历史和文化常识，与南京和夫子庙乃至与状元楼相关的风物知识，酒店可以自编一些此类小册子，作为员工的必读教材。其二为中级，有一定深度的知识，必须具备看过几本有关专著方能达到的水平。其三为高级，在某些领域有一定造诣，内部“博士”，酒店在各个服务部门培养一批文化素养很高的业务骨干，他们不但有着丰富深厚的历史文化知识，还要具备顶尖的本行业知识和高超的操作能力。如：A茶博士，精通各种关于茶的博物知识，中国各地各流派的茶艺，日本的茶道，欧美的茶文化等等。实际演练，绝对正宗。

57、B酒博士，精通古今中外各种酒的知识，民俗酒文化如酒令酒俗等。C导游博士。D民俗博士等等。如此调动员工的学习热情，亦可以显示饭店的品位。等级并不是终身的，定期考试，定期达标测验，三次不合格者降级。对达标者要给予相应的荣誉，尤其中高级，除增加薪金外，还要大力张扬之，使之有强烈的荣誉感。对中高级(尤其是高级)的评定，可以外请专家组团，使之在学术上能站住脚。这也体现了状元楼酒店的品位。由此，可以分解出许多的服务细则。以上是对人的“文化包装”。对“物”，可以进行同样的包装。中国以“饮食文化”著称于世，作为“文化酒店”，这方面当然不能弱于他人，不但要让客人吃好，而且要让他们吃出文化品位来。最切近的办法是，所有的菜名都经过“文化”的过滤，最好能靠上“状元”这一主题。如四喜丸子可称“三元及第”或“连中三元”。另如，喜报三元，一甲一名，一路连科，九世同居，九羊启泰，白头富贵，鲤跃龙门，都可以套用到相应的菜名上。重要菜每菜一笺，精美印制，上有菜之来典，简单制法。餐者每人一笺。可能会出现这样的情况，一些人以搜集状元菜笺为乐事。在古代文化典籍和人物中开发新菜，如红楼菜、儒林菜、随园食单、朱元璋、曹雪芹、李煜等。南京文化矿藏之富足