家用电器品牌策略研究

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1、XXII烟台南山学院毕业设计（论文）家用电器品牌营销策略研究以苏宁公司为例摘要 随着市场经济的不断变化，市场竞争不断激烈，如何在这样一种环境下，保持企业品牌的长足发展，这就需要进行品牌营销，来进行品牌的优化与宣，重新审视其品牌管理策略，从而使得企业不断取得长足发展。品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。苏宁电器集团要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在对苏宁电器集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上，系统分析了制约苏宁电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高苏宁电器集团

2、品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理、品牌渠道维护等方面，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。关键字：市场经济，品牌，品牌营销，品牌策略ABSTRACTWith the changing of the market economy, market competition has been fierce, and how to maintain the rapid development of the corporate brand in such an environment, which requires brand marketing, brand

3、 optimization and promotion, to re-examine its brand management strategy, so that enterprises continue to make leaps and bounds.The brand is the identity of the enterprise products, the consumers to identify products means companies to win market tools. Suning Appliance Group in the fierce competiti

4、on in the market continue to maintain a leading position in the industry, we must further strengthen brand awareness, brand management, to play brand marketing competitiveness. Introduced on the basis of the background Suning Appliance Group, the market and competitive environment, the system analyz

5、es the factors restricting the Suning Appliance Group brand marketing performance and its problems, and thus to further improve the performance of Suning Appliance Group brand marketing strategy in particular relates to the development of the core brand, brand relationship management, brand channel

6、maintenance, noting that only the science of brand management in order to establish a good corporate image.Key words：market economy,brand,brand marketing,brand strategy一、绪 论V二、品牌与品牌营销的概述VI（一）有关品牌的几个术语VI（二）品牌营销基本涵义VI（三）品牌营销的性质VI(四)品牌营销的内容VII(五）企业品牌营销战略的作用VIII1、品牌营销战略有利于产品参与市场竞争VIII2、品牌营销战略有利于提高产品质量和企

7、业形象VIII3、品牌营销战略有利于保护消费者利益VIII三、企业品牌营销的现状、存在的问题VIII（一）企业品牌营销的现状VIII（二）企业品牌营销存在的问题IX1、部分企业没有品牌意识IX2、企业商标法律意识淡薄X3、品牌运营意识淡薄X4、民族品牌在合资中消失X四、苏宁电器集团基本情况XI（一）苏宁电器集团的概况XI（二）苏宁电器集团的市场地位XII（三）苏宁电器集团品牌发展市场环境分析(SWOT)XII2、苏宁电器集团品牌发展面临的威胁XIII3、苏宁电器集团品牌发展具有的自身优势分析XIII4、苏宁集团品牌发展的自身劣势分析XIV五、制约苏宁电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题XIV

8、（一）制约太原国美集团品牌营销绩效的因素XIV(二)苏宁集团品牌营销存在的问题XV1、品牌定位重复XV2、多品牌管理缺乏规范化XV3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势XVI六、进一步提高苏宁电器集团品牌营销绩效的若干策略XVI（一）加深消费者对苏宁集团的文化内涵XVI（二）多品牌策略的重点应立于核心品牌XVI（三）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理XVI（五）积极有效的渠道维护策略XVII1、调整渠道内的价值链XVII2、建立有效的销售拜访XVII结束语XVIII参考文献XVIII一、绪 论随着各个国家对外开放程度的不断加大和国内体制改革的不断深化，国内企业必然面临着经济全球化，市场竞争

9、白热化的严峻形势。在机遇和挑战并存的势态下，国内企业应该在强化自身营销上下功夫，发现自身营销理念上的部分不足，树立现代营销理念并以此指导和贯穿于企业营销活动之中。掌握熟悉企业产品的适应地区和使用地区的经济、社会、人才、文化、环境和社会的行政营销能力、经济欠发达地区、经济强区的文化、习惯、法律普及和法制体制建设等方面的情况。进一步确定大区和分区的设置,代理及其他方式。品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体

10、营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。在当今时代，品牌作为

11、一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。二、品牌与品牌营销的概述 （一）有关品牌的几个术语品 牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分 （二）品牌营销基本涵义品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的

12、有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。 （三）品牌营销的性质系统性品牌营销是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌营销部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌营销公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌营销

13、。如今，各大企业发现品牌营销应上升到战略营销的高度，有必要设立战略性品牌营销部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌营销的战略性文件，规定品牌营销与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。整合性品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌营销

14、应是全方位的营销，要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌营销还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌营销的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。持久性品牌营销的持久性。品牌营销不是一个短期工程，需

15、要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。科学性品牌营销是门科学，进行完善到位的品牌营销就一定要注重科学规律的运用。广义而言，营销就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。营销者必须善用组织内所有资源；才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的营销，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。(四)品牌营销的内容 在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，这已经是不争的事实，许多行业大品牌致力于以优良的服务取得市场竞争优势，向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品

16、是企业生存和发展的前提条件。虽然科技发展使得产品质量越来越高，但是，做到万无一失目前尚无良策。因而，有效地处理顾客投诉，及时补救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。 美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视，23的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70%的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95%。可以说，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。投诉，正如一剂清醒剂，为品牌做好售后服务敲响警钟。(五）企业品牌营销战略的作用 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。

17、按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。 1、品牌营销战略有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2、品牌营销战略有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌

18、的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3、品牌营销战略有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 三、企业品牌营销的现状、存在的问题（一）企业品牌营销的现状 品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌营销战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌营销战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生

19、产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。目前，从总体上来说，商业企业对实施品牌营销战略发展自己的品牌商品还是刚刚有所意识。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强，工作系统及构建运行不完善，企业在实施和推进营销与品牌营销战略方面还有待加强

20、，许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效，而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。（二）企业品牌营销存在的问题1、部分企业没有品牌意识企业取胜已不再单纯以产品本身来竞争，还包括营销战略及品牌营销战略竞争，在发展经营过程中，不断延伸创新营销理念，不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合，形成企业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看

21、作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有熟悉到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，提高知名度，从而增加利润，这是品牌与企业发展之间的相生关系。如果民族企业有强烈的品牌意识，就会想方设法通过自身的努力打造企业形象，建设企业品牌，或通过借助外力的方法达到目的。目睹上述我国民营企业之现状，品牌意识不强是品牌建设不起来的根本原因，也是制约民营企业发展的重要原因之一，这是品牌与发展的相克关系。因此，随着民营企业的发展，必须加强自身的品牌建设，才能摆脱这一瓶颈的约束。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、

22、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这

23、是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可

24、，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。 4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注重到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，

25、但是，由于合资企业的经营治理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营治理者对自己企业品牌的价值熟悉不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。四、苏宁电器集团基本情况（一）苏宁电器集团的概况 苏宁电器集团创立于1990年，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。苏宁电器

26、始终保持稳健高速的发展，自2004年7月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化开发的格局，保持稳健、快速的发展态势，建立了覆盖直辖市省会城市副省级城市地级城市发达县级城市乡镇六级市场的连锁网络。为构建稳定、优质的旗舰店经营平台，苏宁电器以店面标准化为基础，通过自建开发委托开发等方式，在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。预计到2020年，连锁店网络规模将突破3500家，销售规模突破3500亿元。截止2010年

27、，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。（二）苏宁电器集团的市场地位 苏宁电器集团凭借产品种类集中的品牌优势很快占据了省城的家电市场,在国内众多家电连锁企业抢滩登陆贵州后，省内家电企业面临的竞争压力非常大，国美、红华与其成为强大的竞争对手。目前由于合资高端彩电的售价相对较高，苏宁电器在彩电销售方

28、面，国产品牌的销量领先，长虹、创维、TCL等国产品牌的销量位居前列，东芝、三星、飞利浦等合资品牌紧随其后。苏宁电器在2007年春节期间，销售额与去年同期相比增长1600%以上。平板电视在国美彩电销售额当中占到70%以上，但纵观目前的家电零售业市场，比如超市、家电卖场越来越多，而国美、红华等也有非常好的销售业绩，苏宁国美电器虽然目前属于领头军，但要想在今后的家电市场保持现有的地位，对于苏宁家电来说，树立优质品牌、进一步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。 此外，随着人们生活水平的不断提高，苏宁集团从数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品以及数码学习机、数码相机、数码摄像

29、机、相机包等数码产品的销量呈现爆发式增长，销量较去年同期翻了两番，目前苏宁电器已经集中上柜了索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码产品；与此同时，东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑以及诺基压、摩托罗拉、索爱等高端手机也是倍受消费者的青睐，在山东省内占据领先的市场地位。（三）苏宁电器集团品牌发展市场环境分析(SWOT) 1、苏宁电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁 目前，中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。中国家电连锁产业将长期保持巨大的增长潜能，但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的威胁。 国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长和我国零售业正式加人WT0,

30、商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业资本的冲击，会进一步拉动家电消费的增长,为苏宁电器集团品牌发展创造了外部机会。从长期来看，苏宁存在的外部机会表现有以下两方面：a.仅从承兑汇票而言，苏宁的承兑仅为国美的1/11左右，这也意味着苏宁承担着相对更小的财务风险，在未来的扩张中，也拥有更多的潜力资源。 b.苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用，对于以空调起家的苏宁而言，其在服务上较国美等其他家电零售商有明显优势。而随着高端家电销售的逐步上扬，价格对销售的影响将逐步减弱，服务将成为决定销售的重要因素。2、苏宁电器集团品牌发展面临的威胁 苏宁电器集团品牌发展面临着外部威胁：苏宁在市场细分、

31、多元化经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管苏宁依托其全国连锁的优势，以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。然而，不可避免的是，近年来苏宁采购优势不同程度地受到了威胁。国美、红华等竞争对手的崛起，也使苏宁在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此，在竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，苏宁的品牌营销策略是很难持续的；其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，苏宁与国美无疑是最大的竞争对手。3、苏宁电器集团品牌发展具有的自身优势分析苏宁电器自身有规模上的优势。首先，苏宁电器在全国有1000余家连锁店，这是任何一家家电所望尘莫

32、及的；正是因为规模大，价格上也有优势，通过统购分销，大批量进货隆低了进货价格，这些优势体现在零售价格上，因此比别家低。其次，苏宁电器拥有一套近乎完整的服务体系，从销售服务、物流软硬件设施、客服24小时在线服务、直至售后服务。第一，服务方面，苏宁一直本着服务是苏宁电器核心战略职能之一，是苏宁的核心竞争力之一，是集团连锁网络发展重要的大后勤、大后方，是集团和消费者之间的桥梁。服务体系承担着“打造中国最优秀的连锁服务品牌”的重要职责。第二，物流运输方面，苏宁物流是围绕营销成为供应链的重要组成部分，物流的决策被纳入营销战略进行综合管理，形成协调的竞争战略，通过先进的物流信息系统、机械化作业平台和有效整

33、合的物流网络，提供服务产品和物流解决方案。目前苏宁全国拥有3个物流基地，93个配送中心，196个配送点。物流基地仓储面积62万平方米，第三，客服服务方面，苏宁客服始终以“提升客户满意度”目标，做到为消费者365天的360度电话、互联网、等自助式、专家式全方位的服务。苏宁电器集团物美价廉的价格体系和“至真至诚，苏宁服务，服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标”这样的服务宗旨使苏宁电器集团有了一定的立足之地。4、苏宁集团品牌发展的自身劣势分析 苏宁电器由于过多的品牌的推出，有些不认可的产品会遭到消费者的排斥，品牌的忠诚度还有不足的地方，还需要进行系统研究。其次，消费需求多样化，也使品牌

34、推广的难度日益增加。消费者的家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的要求日趋苛刻。五、制约苏宁电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题（一）制约太原国美集团品牌营销绩效的因素1.在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。2.根据80/20原则，企业利润的80是由20的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，

35、分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据，虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。3.苏宁电器部分品牌的市场推广程度相当成功，建立了自己的知名度和美誉度，培养了一批忠诚的顾客，能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传，但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额，品牌的推陈出新和不断完善是重点，对于苏宁电器而言，彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、

36、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等多可作为金牛品牌；明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛，而太原国美电器的万利达、西屋、东芝、小天鹅、索尼等可作为明星品牌来培养和发展；问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略；瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品

37、牌中摈弃的对象。苏宁电器的生存发展不能只靠盲目的扩张以及多元化来实现其高增长，多品牌策略的实施也应该慎重考虑。(二)苏宁集团品牌营销存在的问题 1、品牌定位重复对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。目前，太原国美电器内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，

38、盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。2、多品牌管理缺乏规范化家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面：价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。目前，据许多消费者反映，苏宁电器明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满，为此，苏宁电器应该对品牌实行规范化的管理，使消费者在各个门店不断体验到更

39、多新技术带来的完美购物体验。3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发一系列的不可确定的危机。因此，苏宁电器在各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理、构建服务领域最好的企业文化，只有这样，苏宁电器的未来才可能继续。企业的成功，关键在于管理。管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力。因此管理水平还有待于提高，企业的发展速度取决于经营和管理模式。六、进一步提高苏宁电器集团品牌营销绩效的若干策略（一）加深消费者对苏宁集团的文化内涵从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播

40、，促进公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。（二）多品牌策略的重点应立于核心品牌据苏宁的销售数据统计：苏宁电器彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等许多核心品牌的综合竞争力列国内前列；2007年初，手机、数码类商品销售火爆，同比增长率高达150%，几款性家比较高的三星、索尼数码产品和诺基压、索爱、摩托罗拉手机的出货两比平时翻了一倍，与此同时，东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑这些时尚产品都应该在将来继续作为核心品牌来来维护，因此，苏宁电器应当在这些产品上大做文章，争取将这两种产品的市

41、场地位保持住，从而赶上时代发展的步伐，发展自己的核心品牌，引领家电潮流。（三）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。苏宁家电作为一家家电行业，深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。 在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略

42、成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略，苏宁家电集团亦是如此。 （四）提高服务质量美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此苏宁必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消

43、费者对苏宁的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。（五）积极有效的渠道维护策略 1、调整渠道内的价值链众所周知，利润是市场参与者的共同目标，合理的价值分布有利于调动渠道的通行力，提升产品的分布率和市场占有率。苏宁家电集团目前包揽了供应商近30的销售量，这一重要渠道显然不能放弃，面对家电行业的激烈竞争，对此，我认为苏宁家电应该继续在彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等以及索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品、数码学习机、数码相机

44、、数码摄像机、相机包等高端数码产品和东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑等能够满足消费者个性化需求的核心品牌上下工夫或通过其他方式来实现渠道内的价值链的调整。2、建立有效的销售拜访这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的统一，促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高销售效果，扩大销量。苏宁电器集团要想顺应时代的发展潮流，在竞争日益激烈的家电行业中继续保持领先地位，就应该通过建立有效的销售拜访，用优质的品牌

45、、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的家电行业中常胜不败，脱颖而出。总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其它单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争能力，苏宁电器集团通过有效的销售拜访和渠道调整，相信它的明天一定会更美好！结束语成功的营销与品牌营销战略要求品牌管理者具备长远的品牌营销战略构想，根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广和管理过程中，市场环境会发生剧烈的变化，新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进

46、等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击，正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊，负面的品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，降低品牌价值、甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中，不断延伸创新其营销理念，不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合，形成企业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。参考文献01 刘威：品牌战略管理实践手册M.广东：广东经济出版社.2003-103-12602 曹坦，廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策M.江苏商论，文章编号1009-0061（2005）02-0052-0303 刘庆元.企业战略管理M.北京：中央广播电视大学出版社,2001-14-2704 刘娜.品牌核心竞争力的集中体现M北京：中国大百科全书出版社.2001-179-19105宋亚非.企业的品牌建设及品牌营销M.北京：高等教育出版社。2003-99-19106张卫东.市场营销理论与实训M电子工业出版社,2001.407王冰.服务营销M高等教育出版社.2002.208吴照云.营销学原理M经济营销出版社.2001.609郭国庆.市场营销学M武汉大学出版社.1996.1110杨明刚市场营销策划M高等教育出版社.2002.2