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1、第五章 个人因素与消费者行为,生活方式与个性更好地了解消费者行为。消费者如何获取信息 、消费者如何处理信息 、处理信息的营销启示 、处理信息的社会启示等。 人口统计特征第一节 年龄、性别、收入状况与购买行为的关系 个性 幻灯片 4 自我概念第三节 自我概念与消费者行为 生活方式第四节 生活方式与购买行为,引例：“露华浓公司：不仅仅是香水” 1996年进入中国，每年更换一任CEO，美国著名化妆品品牌露华浓中国之路不平坦。到2000年第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时，从2001年去年，露华浓在中国的业务翻了3倍！： 出售的不仅仅是香水，出售的是香水的气味给使用香水的妇女带来的魅力。
2、消费者购买的远远不仅仅是一些芳香的液体，香水的形象、允诺、香味、名字、包装、公司，商店等。实际上在同时出售一种生活方式、自我表现和别具一格。,第一节 年龄、性别、收入状况与购买行为的关系,一、年龄与购买行为 1、儿童期： 有强烈的好奇动机； 模仿心理倾向明显；追求颜色和图案上的明艳。 消费心理特征： 从纯生理的需要逐步发展为有社会内容的需要；从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费；消费情绪从极不稳定发展为比较稳定。 -,2、青年期： 追求时尚，表现时代 追求个性，表现自我 追求实用，表现成熟 注重情感，容易冲动,3、中年期： 稳定性强，注重商品的实用性，便利性，价格与外观的统一； 家庭消费倾
3、向明显，购买具有较强的经济基础； 理性购买多于冲动性购买。,4、老年期 购买行为理性化； 追求健康和长寿； 求乐的消费心理； 求实求便，要求良好服务,二、性别与购买行为（性别心理） 1、女性 购买行为具有浓厚的感情色彩 购买行为易受外界影响 有较强的自我意识和自尊心 注重商品的便利性和生活的创造性,2、男性 购买果断，迅速 购买行为理性化，较少感情色彩 3、新男性与女性 幻灯片 2,第二节 个性与消费者行为,一、个性概述 （一）含义 是一个人的整个心理面貌,是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和. 个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征：能力、气质
4、、性格，是人们个性差异的主要方面。,（二）基本特征 1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、可塑性 5、社会性 6、生物性,（三）个性类型 春秋战国时期：内经水木金火土 希腊：希波克拉特,根据人体内液调的不同，将气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。,三、能力、气质、性格 （一）能力 1、 能力是一个人能顺利完成某项活动，并直接影响其活动效率和的个性心理特征。 2.消费能力的差异表现 成熟型 熟练型 平常型 缺乏型,（二）气质 1、含义 气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。,2、气质学说:希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。 3、气质类型及与购买
5、行为的关系 多血质（活泼型）：性格活泼、直率、敏感，热情好动，喜欢交往，兴趣和情感容易转移，情绪变化快,具有外倾性 胆汁质（兴奋型）：情绪反映迅速，强烈，直率、热情,脾气暴躁，易冲动，心境变化剧烈,具有外倾性。,黏液质（安静型）：反映缓慢，沉稳安静，善于克制忍耐，感情不易外露，但注意难以转移，具有内倾性。 抑郁质（抑郁型）：情绪细腻而脆弱，内心体验敏感强烈，但极少在外表上流露，行为迟缓，孤僻，具有内倾性,（三）性格 1、含义 性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。 2、性格的特征 态度特征; 意志特征 情绪特征; 认知特征,3.典型的消费性格 态度划分: 节俭型 自由型 保守型 傲
6、慢型 顺应型 购买方式划分: 习惯型 慎重型 挑剔型 被动型 受企业欢迎的: 外向友善型 勇敢冒险型 时尚领导型幻灯片 2,第四节 生活方式与购买行为,一、生活方式的含义 即人如何生存。具体来说，就是个体在成长过程中，在与社会因素交互作用下而表现出的他的活动、兴趣和态度的综合模式。 群体证明 独有 并非一成不变,二、生活方式的测度 1、产品是生活方式的基石,2、生活方式测度 （1）消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO） （2）价值观念和生活方式结构法 （values and lifestyles) VALS和VALS2 幻灯片 2,三、生活方式与购买行为的实政研究,第三节 自我概念与消费者行为
7、,一、自我概念的含义 自我概念是个人对 自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。 1、实际自我：消费者实际上如何看待自我 2、理想自我：消费者希望如何看待自己 3.自我形象:消费者对自己的看法与认识. 4.镜中自我:消费者自己认为别人对自己的 看法.,二.自我概念与产品的象征性及产品定位. 三、自我概念的测量 （语意差别法） 幻灯片 2,本章关键词 个性 快乐原则 性格 气质 能力 生活方式 AIO VALS （VALS2）,思考题： 1、 影响消费者购买行为的个人因素包括哪些？,2、自我意识的产生如何与在试衣间里试穿时装的消费者相联系？,3、观察电视节目中一系列的分别以男、女为主人公的广告。请设想一下，如果将两者的角色对换，是否可分析出不同性别行为假定之间的区别。,
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