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1、汤臣一品D栋推广策略,D栋的推广，于我们而言，是一个全新课题 因此，在汇报推广方案之前，请容许我们用一点篇幅 梳理一下我们的认识过程,目录： 1、基本认识 2、改进建议 3、推广思路,基本认识,首先,几个命题,1、D栋的经营定位是什么？ 2、D栋的客户动机是什么？ 3、D栋的核心利益是什么？,1、D栋的经营定位,长期持有的经营性物业 长期持有：不是暂时性、过渡性安排（控制供应量、熬市价） 经营性：要有经营方针、经营战略 为什么可以“经营性长期持有”？,1、D栋的经营定位,1）占位陆家嘴的需要（亿万富豪们的价值洞见） 2）集团长远经营的需要（楼市制高点） 3）上市公司的需要（增产升值+现金流）
2、因此，即便A、C售罄，亦宁将B转租为售，而坚决持有D！ 那么，如何经营D栋？,2、D栋的客户动机,与A/C、B的客户相比，D的客户动机完全不同 A/C：基于资产持有价值和居住价值 B：基于工作需要 D：真正是来享受汤臣一品的（租金不菲，但既不从长远考虑转向A/C，也不从实惠计转向B）,2、D栋的客户动机,从消费层级的角度讲， 租赁D栋是一种比购买A栋更加高级的生活方式！ 所以，要经营D栋的享受价值！,3、D栋的核心利益,把顶级享受变成一种常态 并以相对低的代价供给客户 顶级享受：最好的地段、最美的景观、最好的房子、最好的服务 常态：居家行为，区别于时点性的享受 低代价：与购买相比 这种核心利益
3、，用通俗的说法是,3、D栋的核心利益,像帝王一样生活，像常人一样自由 帝王生活：顶级享受 常人自由：1）不用向政府备案，不担心隐私泄露；2）不为物业价值承担风险，可进可退,3、D栋的核心利益,这是一种超越了马斯洛需求层次理念的新境界！ 一种“不役于物”的状态 ！,结论,D栋提供了一种完全不同于A/B/C的消费利益，这种利益所带来的客户价值，值得去长期经营，而经营的核心，是其享受价值！ 那么，D栋的享受价值现状如何？有没有改进空间？,改进建议,然后,1、享受价值现状分析 2、改进依据 3、改进建议,1、D栋享受价值现状,1、D栋享受价值现状,D栋现在是：一个出租型豪宅 我们期望D栋是： 一个出租
4、型豪宅+一个五星级酒店+一个顶级商务会所 实现转变的关键是服务提升和改进,2、改进依据,如何改进服务？ 依据有二： 1、竞争对手在做什么；2、相关行业有何借鉴,2、改进依据,谁是竞争对手？ 五星级酒店总统套房 高级出租公寓（陆家嘴滨江区域） 出租型别墅 别墅与公寓型对手，在服务上与汤臣一品并无质的差异，真正领先的是五星级酒店,2、改进依据,那么，五星级酒店有什么特色服务？,2、改进依据,再看看顶级会所有什么特色服务,3、改进建议,推广思路,最后,如前述，D栋经营的核心是享受价值最大化，一方面，在服务上进行完善和强化，另一方面，在推广上，则是如何实现享受价值最大化呈现 这是D栋推广的核心策略！,
5、面临的核心问题,新 D栋是全新亮相，并且是以一个全新的产品概念亮相 问题于是产生：市场对D栋、对D栋的产品概念不熟悉！ 产品形象和产品概念的陌生感，是D栋经营的最大敌人 消除陌生感，则需依赖系统的推广动作,推广策略,传播目的,传播手段,传播内容,杂志广告+舆论运作+线下物料,建立知名度，进入目标客群消费视野,产品概念、稀缺性,提升认知度，影响客户消费决策,D栋卖点 主要是服务价值,赋予D栋 以产品个性,D栋个性卖点,推广动作,1、案名/LOGO 2、SLOGAN 3、形象广告 4、舆论 5、物料,案名/LOGO,推荐1：汤臣一品D栋总统套房出租公寓,案名/LOGO,推荐2：汤臣一品D栋路易36
6、宫,案名/LOGO,推荐3：汤臣一品D栋董事长的家,SLOGAN,推荐1： 汤臣一品“新享法” 口号式的语句，最直观的传达出“汤臣一品推出新产品”之意 “新享法”谐音“新想法”，既代表着开发商的意图，也传递了客户价值,SLOGAN,推荐2： 换个方式私享陆家嘴 除了购买，还可以租赁，而且是陆家嘴最好的地段、最好的项目中最好的房子,SLOGAN,推荐3： 跳出名利场，俯仰天地间 “不役于物”的豁达状态,形象广告,概念置入期： 汤臣一品“新享法” D栋总统套房出租公寓，只改变36个人的生活观 宣告汤臣一品推出了新产品 强调稀缺性,形象广告,价值呈现期： 万千宠爱在一身 D栋总统套房出租公寓，仅36席“顶级豪宅/酒店/会所”复合体 全面展示D栋的享受价值,形象广告,价值提升期： 汤臣一品 造就“新生活家” D栋总统套房出租公寓，三十六人，一个圈层 将D栋的客户界定为“新生活家”群体，他们正在引领顶级富豪向着一种“不役于物”的“新生活观”进化，一种新的潮流正在发生,舆论运作,概念置入期： ,舆论运作,价值呈现期： ,舆论运作,价值提升期： ,物料,特色物料： 实景剧情式VCR及宣传册 以电影大片的手法，展现一个典型的D栋生活故事 摈弃常规的卖点罗列式宣传，用强大的现场体验感，最大化呈现D栋的享受价值 用精巧的剧情设置，吸引观看、强化记忆 宣传册即为VCR的剧照版,
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