第二章鸦片战争到建国前的广告

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1、第二章第二章 鸦片战争到建国前的鸦片战争到建国前的广告（广告（1840194918401949）历史背景政治经济社会环境与广告有关的报刊媒介其他广告媒介内容表现教学 研究法规鸦片战争前后的广告戊戌变法前后的广告辛亥革命前后的广告五四运动前后的广告20世纪30年代的广告抗日战争至建国前的广告分期内容媒介的发展状况广告本身的发展状况 广告行业的发展状况晚清时期的广告北洋政府时期的广告国民政府时期的广告是中国广告史、同时也是1840-1949年间近现代中国广告史的发展轨迹发展水平时间中国近代广告史框架中国近代广告史框架各历史时期的特点n晚清时期的广告-继承与发展n北洋政府时期的广告-丰富与完善n国民

2、政府时期的广告-全盛与衰落本章提要：n各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的 n包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的 n旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照 n早期广告代理机构及广告教育、管理的发展 第一节鸦片战争前后的广告第一节鸦片战争前后的广告 n背景背景n十九世纪上半叶，资本主义国家进行工业革命。n1840年，鸦片战争开始实行对外扩张的政策。n广州、厦门、福州、宁波、上海被辟为“五口通商”口岸。n报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式出现。n广告业得到发展，广告的媒介种类增多，宣传范围扩大

3、，广告技巧也提高了。n近代广告发展的标志：报刊广告的出现。n新的广告形式：路牌广告和招贴广告。n路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式简单。n招贴广告一般在海外印刷，运到中国张贴。n形式由城市向农村扩展。这一时期报刊广告的出现及发展n早在唐初早在唐初,便诞生了最早的报纸邸报。便诞生了最早的报纸邸报。宋朝开始由中央宋朝开始由中央统一定期发行，清朝将邸报改为京报。统一定期发行，清朝将邸报改为京报。n1833年8月，广州发行了中国境内的第一份中文报刊东中国境内的第一份中文报刊东西洋考每月统计传西洋考每月统计传，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。n1853年月，英国传教士创办的遐迩贯珍遐

4、迩贯珍中文报刊，首开中文刊物登广告之先河首开中文刊物登广告之先河。销行于香港、澳门及五个通商口岸。除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。n1855年1月遐迩贯珍遐迩贯珍增刊布告篇，专门登载商业广告和香港的物价行情，开我国中文报刊刊登商业广告之先河。东西洋考每月统记传，第一份中文近代化报刊n帝国主义国家还在香港、上海等地创办一批以中国人为对象的中文日报：香港创刊的中外新报（广告约占2/3）英商在上海创办的上海新报(广告约占3/4)英美传教士在上海创办的 万国公报(第二期就开始刊登广告)。n18721872年年4 4月，英国人在上海创办了旧中国历史月，

5、英国人在上海创办了旧中国历史最久的中文报纸申报，最久的中文报纸申报，19491949年年5 5月终刊。月终刊。n这时的报纸广告经常以1/2以上的篇幅刊登，不但有文字，开始配有图画，大大提高了报纸广告的艺术感染力。申报申报 我国近现代影响最大、历史最悠久的我国近现代影响最大、历史最悠久的商办商办报纸报纸。18721872年年4 4月在月在上海由英国商人美查创办。上海由英国商人美查创办。19091909年为买办年为买办席裕福席裕福所收买，所收买，19121912年转让给年转让给史量才史量才，一直办到，一直办到19341934年。上海沦陷后该报在日伪控年。上海沦陷后该报在日伪控制下出版。抗战胜利后被

6、国民党接收。制下出版。抗战胜利后被国民党接收。19491949年年5 5月上海解放停月上海解放停刊。刊。1872年年11月月14日，申报出现了第一张有图片的广告稿，广告商品日，申报出现了第一张有图片的广告稿，广告商品是缝纫机。是缝纫机。申报广告 二、戊戌维新前后的广告二、戊戌维新前后的广告广告代理制出现广告代理制出现 背景：背景：n19世纪下半叶，民族资产阶级兴起，在在帝国主义经济侵略下逐渐成长。n18731894，华人陆续创办了昭文新报、汇报、述报、循环日报（香港）等。这些报刊刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。n1895

7、1898年，全国创办了32种主要华人报纸。n由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。这一时期报刊广告发展的特点：n表现形式上：排版简单，形式简陋，广告一般放在不太显著的位置；广告以文字为主，没有图饰，对读者的影响不大。n广告主与广告经营者逐渐分离。在我国出现了广告代理商。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。告公司。n“卖报人”即报馆广告代理人。广告代理人开始只广告代理人开始只是跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣金。后来，是跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣

8、金。后来，报纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，代报纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，代理人逐渐演变为报馆广告部的雇员，以后又出现了理人逐渐演变为报馆广告部的雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。专营广告制作业务的广告社和广告公司。维新派创办的国闻报三、辛亥革命前后的广告 n辛亥革命前夕，随着全国报纸增至500多家，广告成为报纸的主要收入。报刊广告出现了新的特点：1 1、广告内容有了扩大，百货、电影、医、广告内容有了扩大，百货、电影、医 药、银行、药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；书籍及个人通告充满报刊各版；2 2、广告的版面安排、编辑水平有提高，不仅有文、广告的

9、版面安排、编辑水平有提高，不仅有文字说明，还有字说明，还有彩色彩色画面进行图解。画面进行图解。3 3、广告篇幅增加，讲究形式与效果。、广告篇幅增加，讲究形式与效果。4 4、广告的效果被关注，引入了国外、广告的效果被关注，引入了国外广告宣传方法广告宣传方法。设立了设立了申报申报广告推广广告推广科科 广告收入广告收入多多广告题材广告题材与时代相与时代相结合结合广告比重广告比重大大申报特色申报特色史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于广告部的改进，设立了申报广告推

10、广科。在大广告部的改进，设立了申报广告推广科。在大家的努力下，广告业务迅速发展。家的努力下，广告业务迅速发展。从从19211921年起，到抗战前夕止，年起，到抗战前夕止，申报经常出版申报经常出版3 3大张至大张至6 6大张，大张，还加上还加上“本埠增刊本埠增刊”、“汽车增汽车增刊刊”、“常识增刊常识增刊”和和“每周画每周画报报”等。在这样多的篇幅和版面等。在这样多的篇幅和版面中，广告常常要占十分之七左右，中，广告常常要占十分之七左右，而且往往头版就登广告。广告内而且往往头版就登广告。广告内容包括：医药、烟草、汽车、化容包括：医药、烟草、汽车、化妆品、日用百货、布匹绸缎、衣妆品、日用百货、布匹绸

11、缎、衣帽服饰、细毛皮货、影剧剧目，帽服饰、细毛皮货、影剧剧目，以及各种公私启事、告白等。其以及各种公私启事、告白等。其中影剧广告和医药广告占大宗。中影剧广告和医药广告占大宗。另外如另外如“新新新新”、“永安永安”、“先施先施”、“丽华丽华”等大百货公等大百货公司司“大减价大减价”之类的广告也屡见之类的广告也屡见于报端。有时整版刊一幅广告，于报端。有时整版刊一幅广告，也不足为奇。也不足为奇。据统计，到据统计，到19341934年，申报的固定资产达年，申报的固定资产达200200万银圆，每万银圆，每年的营业额也达年的营业额也达200200万银圆。其中广告收入约万银圆。其中广告收入约150150万银

12、圆，万银圆，占占7575；发行收入约；发行收入约5050万银圆，只占万银圆，只占25%25%。冠生园食品以冠生园食品以“冠生园在抗日运动中冠生园在抗日运动中”为大标题，为大标题，“敬以国货糖果敬以国货糖果”广告的广告的右上角有右上角有“打倒日本帝国义打倒日本帝国义”口号，口号，激发了中国人民的抗战热情，并引导激发了中国人民的抗战热情，并引导中国人要有精忠报国之心，这则广告中国人要有精忠报国之心，这则广告向我们展示的不只是对商品的宣传，向我们展示的不只是对商品的宣传，也体现出一种爱国热情。也体现出一种爱国热情。19311931年年1010月月5 5日，华成烟公司的日，华成烟公司的“美丽牌香烟美丽

13、牌香烟”广告将东北三省地图及铁路干线大幅广告将东北三省地图及铁路干线大幅画面刊登在申报头版，意在提醒画面刊登在申报头版，意在提醒注意东北形势，并提出注意东北形势，并提出“国人爱国，国人爱国，请用国货请用国货”的广告语。的广告语。1911年世界广告协会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我广告史上最早与世界广告有联系的唯一的全国性广告机构。第二节第二节 五四运动至五四运动至2020世纪世纪3030年代的广告年代的广告 n概述概述n民族工业与洋货的竞争，促使广告的发展。n广告宣传提倡国货，抵制洋货n广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公

14、司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。一、一、五四运动前后的广告的发展五四运动前后的广告的发展1、报刊广告持续发展报刊广告持续发展 五四时期报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介n报纸广告的版面增加，广告制作水平提高，图文并茂。n报纸广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途。（19181918年年5 5月月1 1日在大公报日在大公报上第一次出现了系列广告。）上第一次出现了系列广告。）革命报刊注重广告宣传革命报刊注重广告宣传 五四运动以后，刊登广告最为活跃，主要宣传政治。n广告收入已构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。n广告宣传作为革命活动和斗争的手段。每周评论、湘

15、江评论、天津学每周评论、湘江评论、天津学生联合会报、向导生联合会报、向导 进步书刊、国产商品进步书刊、国产商品为政治斗争服务的同时，刊登中国为政治斗争服务的同时，刊登中国 厂商广告，厂商广告，提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略的经济侵略代表刊物代表刊物广告内容广告内容广告产品广告产品3.3.多样化的广告媒介多样化的广告媒介广告媒介广告媒介形式形式广播广播广告广告霓虹霓虹灯广灯广告告月份月份牌广牌广告告电影电影广告广告连环连环画广画广告告路牌路牌广告广告橱窗橱窗广告广告其他其他广告广告形式形式（1）广播广告n1922年底，在上海设立了中国境

16、内第一座广播电台-奥斯邦电台 1923年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、商业消息。广播成为中国的第二大媒介迅速发展n1924年美商的开洛电台开播，1927年中国人自己设立的第一家电台新新新新公司正式开播。n广播电台的出现标志着广告在更广阔的空间，广播电台的出现标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。向更众多的消费者传播商品信息。（2）路牌广告（20世纪20年代开始盛行）n发展：从用油漆刷墙，蓝底白字，由油漆店包揽；五彩招贴贴在墙上，木架支撑，铅皮装置，油漆绘制n内容：香烟、药品和 影剧讯息为主。n地点：竖在交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。其中其中出现最早的路牌广告是车

17、站路牌广告。出现最早的路牌广告是车站路牌广告。n（3）橱窗广告n橱窗广告既是商品竞争的产物，与玻璃制造工艺及声、光、电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告职能。n我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的年代初。n橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式式n1926年/上海先施、新新、永安、大新四大百货首先设橱窗广告。n30年代后，中小商店改装门面，扩大橱窗。n给人美感、一种直接生动的感官刺激，诱发购买欲望。“三和”等路牌广告（4）霓虹灯广告 n1910年，由法国克劳特（Georges Claude）创建了第一架

18、霓虹灯广告。n1923年，美国也出现了霓虹灯广告。n霓虹灯广告开始在上海出现，并迅速扩展开来。19261926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始装置了一副始装置了一副“皇家牌打字机皇家牌打字机”英文霓虹灯吊灯英文霓虹灯吊灯广告广告 19271927年，上海年，上海“中央大旅社中央大旅社”安装了第一具霓虹灯安装了第一具霓虹灯招牌。招牌。19281928年，红锡包牌香烟广告年，红锡包牌香烟广告 ，上海当时最大的霓，上海当时最大的霓虹灯广告。虹灯广告。19301930年，福熙路年，福熙路“棕榈香皂棕榈香皂”中英文大字，及一中英文大字，及一块肥皂的霓虹灯巨型

19、广告，还有个半身儿童，手块肥皂的霓虹灯巨型广告，还有个半身儿童，手持竹管，连续吹出肥皂泡泡。持竹管，连续吹出肥皂泡泡。（5 5）月份牌广告）月份牌广告、月份牌年画广告简称月份牌年画广告简称“月份牌月份牌”，是由中国特有的民间传统美术形，是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成。它是一种结合绘画、广告与年历三位一体的商业文化式年画演变而成。它是一种结合绘画、广告与年历三位一体的商业文化产物，是先进的广告创意思维本土化的典型代表产物，是先进的广告创意思维本土化的典型代表 。、月份牌年画最早出现于月份牌年画最早出现于 清代光绪年间，据年画史研究专家王树村清代光绪年间，据年画史研究专家王树村考证：考

20、证：“月份牌月份牌”一词最早出现于一词最早出现于18961896年，上海四马路上有家鸿福来吕年，上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了一种宋大票行，随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌沪景开彩图，中西月份牌”画片，此后，画片，此后，“月份牌月份牌”这个名词就沿用了。这个名词就沿用了。“月份牌月份牌”大量出现是在大量出现是在2020世纪初及二三十年代。世纪初及二三十年代。2020世纪初，在上海、世纪初，在上海、广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店及电筒

21、、电池厂等险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店及电筒、电池厂等等，为了在中国打开庞大的市场，推销产品，就利用国人喜爱的传统年等，为了在中国打开庞大的市场，推销产品，就利用国人喜爱的传统年画形式，附上商品的广告。年画用传统国画技法画成，再用彩色石印技画形式，附上商品的广告。年画用传统国画技法画成，再用彩色石印技术印制，这就成了月份牌画。术印制，这就成了月份牌画。商家往往在年终岁尾的时候随商品赠送客商家往往在年终岁尾的时候随商品赠送客户，这就是中国最早出现的商品海报。户，这就是中国最早出现的商品海报。、月份牌的一般形式是中间画画（多为美女），画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行

22、的名称或商品（商品有时也画在画的两旁）。其上下边缘一般镶有铜边条，间或有仿照国画的装裱形式，上下各有一轴，方便悬挂之用。、月份牌画的题材主要以美女为主、月份牌画的题材主要以美女为主 古装美女：其中以中国古代四大美人如西施、王昭君、古装美女：其中以中国古代四大美人如西施、王昭君、貂蝉、杨贵妃为最常见貂蝉、杨贵妃为最常见 时装美女：即以时人（多为民初女士）作模特儿而画成，时装美女：即以时人（多为民初女士）作模特儿而画成，到后来，如女演员阮玲玉、胡蝶等，也都曾是月份牌中的到后来，如女演员阮玲玉、胡蝶等，也都曾是月份牌中的主角。主角。旗袍美女旗袍美女（6）电影广告n1922年英美烟草公司制作了第一部卡

23、通电影，是驴子香烟广告n1930上海华商广告公司开始代理电影广告，多为多为幻灯片幻灯片，即在电影放映前，打出幻灯片来做广告n其他广告形式：车身广告、小册子广告、样品广告、邮票广告等形式的广告陆续诞生了。广告代理业出现广告代理业出现 中国广告代理业和有关组织相继出现。中国广告代理业和有关组织相继出现。1.1.企业自创广告部。企业自创广告部。如：英美烟草公司的广告部和图画间；五洲药厂、三友实业社、华成烟草公司等在企业内部设计了广告部。2.2.我国历史最悠久的商务印书馆成立了中国商务我国历史最悠久的商务印书馆成立了中国商务广告公司，承印广告印件、商标贴头、纱布牌、广告公司，承印广告印件、商标贴头、纱

24、布牌、招贴等招贴等3.3.早期广告社和广告公司的产生。早期广告社和广告公司的产生。1926 1926年和年和19301930年，上海成立华商广告公司和联年，上海成立华商广告公司和联合广告公司合广告公司 1921 1921年北京最早的广告社年北京最早的广告社杨本贤广告社，杨本贤广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告。其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告。3030年代是上海广告业的全盛时期，广告运作日趋专业化。年代是上海广告业的全盛时期，广告运作日趋专业化。3030年代上海四大广告公司：华商、联合、美商克劳和英商美灵年代上海四大广告公司：华商、联合、美商克劳和英商美灵登登荣昌祥广告公司的兼并

25、发展：将克劳特、麦克、彼美等荣昌祥广告公司的兼并发展：将克劳特、麦克、彼美等外商广告社收买，规模扩大外商广告社收买，规模扩大路牌广告。路牌广告。广告公司业务：以报纸为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电广告公司业务：以报纸为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务广告经营思路：重视画稿设计和文字撰写广告经营思路：重视画稿设计和文字撰写我国广告界最早和最大的行业组织都出现在广告公我国广告界最早和最大的行业组织都出现在广告公司、广告社众多的上海司、广告社众多的上海19191919年，成立年，成立“中国广告公会中国广告公会”，最

26、早全国性广告机构，最早全国性广告机构19271927年，上海年，上海6 6家广告社成立家广告社成立“中华广告公会中华广告公会”，这是广告同，这是广告同业最早的广告同业组织机构，创办人是维罗广告社的王梓濂和业最早的广告同业组织机构，创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。耀南广告社的郑耀南。19301930年改为年改为“上海市广告业同业公会上海市广告业同业公会”，抗战胜利后，改为抗战胜利后，改为“上海市广告商同业公会上海市广告商同业公会”。会员分为三类：。会员分为三类：报纸、路牌和其他，以报纸类实力最强报纸、路牌和其他，以报纸类实力最强公会成立后，建议不再用公会成立后，建议不再用“掮客掮

27、客”名称，改为广告名称，改为广告“代理商代理商”宗旨：宗旨：“以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。”广告学研究与教育的产生n我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。n1919年12月，北京大学新闻学研究会导师徐宝璜徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作新闻学新闻学，共十四章，把“新闻纸之广告”列为第十章。n19201925年，一些大学把广告学作为一门专业/上海约翰大学、厦门大学n戈公振在1927年出版的中国报学史/着重论述了广告的政治思想和文化价值。广告教育与研究活动的产生与发展也是现代广告活动与传统广告活动相区别

28、的重要因素。（1 1）2020世纪世纪2020年代初，一些大学开设了广告学课年代初，一些大学开设了广告学课程，但是仅作为新闻学的附属课程来开设。程，但是仅作为新闻学的附属课程来开设。（由经验向科（由经验向科学理论的提升）学理论的提升）史实：史实：1920年至1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学报学系开设广告学课程，但课程单一，只限于报纸广告的研究（3 3）我国最早的广告研究团体是）我国最早的广告研究团体是19181918年成立的北京大学新年成立的北京大学新闻学研究会。它的诞生促进了广告行业规范和广告发布规闻学研究会。它的诞生促进了广告行业规范

29、和广告发布规则的出现，中国的广告领域开始了学术研究和学科建设。则的出现，中国的广告领域开始了学术研究和学科建设。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的广告我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的广告须知。须知。19261926年商务印书馆出版蒋裕泉的实用广告学，年商务印书馆出版蒋裕泉的实用广告学，这是中国人撰写的第一本广告学专著这是中国人撰写的第一本广告学专著（2 2）出洋专修的留学生也对广告业得发展起到促进作用。如，林）出洋专修的留学生也对广告业得发展起到促进作用。如，林振彬、陆梅僧留美学习广告将西方先进理念带入上海振彬、陆梅僧留美学习广告将西方先进理念带入上海 二、二、20 20世纪

30、年代的广告世纪年代的广告 n抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。n世界广告业的新技术新材料不断传入中国。n被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，是旧中国广告业繁荣的缩影。1.广告媒介继续得到丰富发展n霓虹灯和车船广告流行n路牌广告分布广泛n邮寄广告、店内广告、剧场广告、空中广告等形式出现 大长城香烟 中国南洋兄弟烟草有限公司哈德门 英商驻华英美烟公司 2.书籍广告的兴盛 30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿时期，当时革命的进步力量以广告争取读者，扩大社会影响。n书籍广告内容实事求是，形式新颖，推动文化蓬勃发展 1935年月，鲁迅先生翻译了高尔基著的俄罗斯的童话并亲自撰写 广告。3

31、.广告艺术水平提高 高水平的广告作品和广告人才出现。n广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。性的结合。例如：上海鹤鸣鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋广告 梁新记牙刷的配画广告“一毛不拔”，以及电话号码“40000”象征万万同胞的易于识别的广告；83315上海方言象征“不洗洗要污”凸显了干洗店经营特色的广告创意；1931年上海华城烟草公司美丽牌香烟广告有“有美皆备，无丽不臻”，金鼠牌香烟广告“烟味好，价钱巧”的广告语等，都是刻意奇巧的佳作。n20年代后期至30年代，随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出了一批优

32、秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。n广告漫画是艺术形象和构图方法都比较鲜明突出，是一种和现实生活结合紧密的新的广告样式。叶浅予漫画的出版广告n30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。n当时上海有30多家广告社和广告公司，华商、联合和美商克劳特及英商美灵登是其中的四大广告公司。n各广告公司的业务以报纸广告为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务。4.4.广告公司运作趋于专业化广告公司运作趋于专业化岳母刺字烟草广告中国南洋烟草公司长城牌香烟广告三、20世纪30年代广告的特点1、创意式悬念广告的出现n上海鹤鸣鞋店“天下第一厚皮”n梁新记牙

33、刷“一毛不拔”n电话号码40000n案例：特别的鞋店广告案例：特别的鞋店广告 n 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老n板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做n广告宣传一下。n 但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，n帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花n钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下n面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，n等到第三天揭开谜底，广告上写三人行必有我师，三人行必n有我鞋，鹤鸣皮鞋。”n1918 年 5 月，申报、新闻报等上海各大报纸同时在头版刊印了一个巨大的红鸡蛋，弄得人们莫名其妙

34、，议论纷纷。谜底揭开后才知道，原来是福昌烟草公司的新产品“小囡”牌香烟即将上市，公司要通过报纸请大家吃“喜蛋”。这个广告登出后，“小囡”牌香烟一举成名，成了闻名一时的抢手货。2、体现品牌内涵的广告n此时的广告开始注意将产品与使用者的身份认同感联系起来，延伸产品的意义。最突出的有香烟、香水、面膏广告。n如：香烟广告，有的配以时髦的旗袍美女手持香烟的图片，文案是“美人越用愈魅力”；n1932年“电影皇后”胡蝶，冠生园“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”n香水广告的文案“明星香水，香水中的明星”。3、广告联系社会现实，开始出现系列广告n这一时期越来越多的广告与人们的平时生活、社会热点、社会明星人物相

35、挂钩，不再单一地直白阐述产品的优点，而是开始运用一些语义、象征技巧提高说服水准，并开始有一些优秀的系列广告出现。n如：中央储蓄会与1936-1937年在申报刊登的一系列广告。鸡与蛋篇，配鸡蛋、小鸡和母鸡图，文案“养鸡方能得卵，储蓄然后致富”；新年篇，配大象图，文案“万象更新，新春是创业动机”；。4、使用广告模特n这一时期的广告大量使用模特，特别是女性，由于印刷技术的提高和广告设计理念的加强，广告的精美程度大幅提高。n这种广告出现在电影海报和电影片段中。n5、文化商品广告活跃n大量的报刊广告中刊登有教育招生、书籍出版、电影预告、唱片发行等文化商品广告。其操作手法是大量使用图片，用大号标题吸引读者

36、注意。n6、广告代理公司出现n1932年，上海维罗广告公司在申报上刊登了大篇幅的广告介绍自身的业务；n1938年大公报刊登了自己的招登广告。民国前期的广告小结n1、消费崇拜n30年代,其广告无论是在类型、印刷,还是在语言技巧上都达到了相当高度。铺天盖地的广告运用心理学、生理学以及语言学的各种知识和技巧刺激读者的消费欲望,影响和引导消费者的观念。n精益眼镜广告:人身上的福分,就是眼福和口福。n南洋兄弟烟草公司:n（1）中秋夜,吃团圆酒,吸大喜烟,看小翠花演戏,亦人生之快事也。n（2）公余之暇,入休息室,坐自由椅,吸金马烟,阅名家小说,n其乐陶陶,虽南面王不易也2、世俗化的理想n广告面对正在崛起的

37、上海工商资产阶级。在20世纪2030年代,这一阶级虽然在政治上没有地位,但在对上海的社会、经济和文化的影响上无疑处于主宰性的地位。n（1）男性n“有进取心,事事能够胸有成竹”n有体力、脑力、知识、智慧以及受人尊重的外表和行为举止。（2）女性n强调美之于女人有着至关重要意义,它是女性用之不竭的资源,是女性立足社会的资本。n“美即权利,受人崇拜”n“若容颜娇艳,肌肉软柔,我见犹怜,谁人不断肠?”n“月里嫦娥牙粉”、n“白玉牌牙膏”n“双妹老牌茉莉生发油”n“司丹康美法霜”n“善退雀斑美容药水”、n“棕榄香皂”3、上流社会n老美女雪茄烟:“社会上之眼光,每重吸上品雪茄烟之人,以其必富有声势与资财也。

38、老美女雪茄烟为市上各处雪茄之冠,故吸之者必备受社会之尊重”n他们吸着三五、吉士、美丽、双婴孩等牌子的香烟,喝着三桶、八卦、斧头等牌子的白兰地,开着罗司罗郎司、锵特兰、林肯等牌子的轿车,住着有白瓷浴缸的上等住宅,坐在有包间的影剧院里看好莱坞的电影,听梅兰芳唱戏。所有这些都是他们的标签。n他们的生活是舒适、安逸、高档而有情趣的。第三节抗日战争至建国前的广告第三节抗日战争至建国前的广告 一、抗战时期的广告 1937年，全国性抗日战争爆发以后，上海广告业逐渐萧条，广告业多集中于重庆。n中国共产党主办的解放日报、新华日报、人民日报开始刊登各类广告。它主要不以收取广告费为目的的，而是为了宣传马列主义思想，

39、扩大党的政治影响，以服务于社会，服务于人民。n解放日报1941年月16日在延安创刊，1947年月27日停刊n1944年月12日，刊登了一则引人注目的广告：光华印刷合作社启事 n1945年月日解放日报发表“登广告者请注意”的启事n新华日报于1938年月11日在汉口创刊，1947年月28日 被国民党政府封闭n1940年月，新华日报登出“广告价目”n1945年10月1日，开辟“大众广告”专栏/寻人、出租、启事、征聘、待聘等 n（一）抗战期间及解放前的经济背景n战时的全国经济总动员n重庆成为中国的政治经济中心n日货的大量涌入n战后四大家族操纵国民经济n美国商品的大量涌入n二、抗战时期广告特点二、抗战时

40、期广告特点n（一）广告主重视广告的作用主要是政治宣传性广告n如：解放日报广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。刊登政治书籍广告，遗失启事广告，政治性通告，也刊登商品广告。抗战中的“金耳”、“冠生园”和“马占山将军香烟”广告n（二）广告受众接受广告n随着根据地新闻传播事业的发展，广告日益成为边区民众生活中必不可少的一部分。如：文艺演出广告、优惠促销商品广告、寻人寻物启事、作废声明、公布离婚消息。n随着根据地经济政治状况的逐渐好战，在根据地宣传媒体上刊登广告的单位和个人越来越多，媒体的广告价格也随之上涨，广告的形式、设计、语言等都不断推陈出新，有所发展。n（三）广

41、告内容日益丰富（三）广告内容日益丰富n1、报纸杂志等出版单位自我广告n2、政府部门广告根据地政府及下属部门利用广告公布政策信息、重大事件、竞争活动、战事消息等，带有政治宣传性。n3、商店、工厂、公司等商业组织广告n4、社会团体广告，如：非商业性质的单位或社会团体，学校、协会团体医院等广告。n5、银行等金融单位广告金融机构承担着根据地经济正常运转的重任，通过吸收存款筹集根据地建设资金，培养根据地民众勤俭理财的习惯n6、商品广告 随着根据地经济状况的好转，商品种类的不断增多，充实了边区人民的生活物资。如：一则销售薄荷油的广告：出卖薄荷油，本院精制薄荷油，廉价出售，存货不多，购者从速。接洽出：自然科

42、学院农业系。n7、其他广告：寻人广告、寻物启事、声明鸣谢等广告n（四）广告表现形式推陈出新n1、注重广告标题，力求美观醒目n一是简洁醒目，易于广告受众搜寻目标广告，二是简短易记，容易在潜在的客户的脑海中留下印象，营造潜在市场。n广告标题的字体、排版方式、字形上追求变化和创新。n2、注重广告设计，不断变化发展n从单纯的文字广告，发展到图文并茂n广告版面和排版方式不断翻新。竖幅排版、广告边框n联合广告、空白广告和系列广告出现。n联合广告指的是在一个较大广告版面内，几则广告在一起形成一个较为醒目和集中的广告位，已达到吸引受众眼球的目的。n（五）广告文案简洁有力，信息充分n广告语言简意赅，广告文案注重

43、商品的特点。如：西北烟草工厂的广告语：味好，价小！一试，真妙！n边区银行的广告语：一本岂止万利！n（六）广告诉求重点突出，特色鲜明 主要是感性和理性广告，以理性广告为主。n（七）广告创意水平不断提高n1、幽默策略n2、悬念策略n3、对比策略(八)品牌意识渐强n品牌数量越来越多在报刊上刊登广告的商品越来越多，最为抢眼的要算香烟品牌：双星牌香烟、五福香烟、三友香烟n品牌名称、标识齐全根据地出现的大多数品牌，往往能够地与商品品类本身的特点吻合。n品牌广告诉求点有限大多数品牌广告中，广告诉求点十有限，往往局限于产品的价格、制造工艺等很少涉及感性情感诉求（九）广告媒介以报纸、广播为主n全国性抗战爆发前后

44、在中国共产党多的领导下创办了一些抗日报纸。n主要有新中华报、解放解放日报八路军军政杂志、中国青年等。n1940年12月，延安时期的第一座广播电台延安（陕北）新华广播电台开始在延安播音，解开了中国广播历史的新篇章。（十）广告经营不断规范化、专业化n报社曾几次提高广告刊登发布价格，并在后期设立了报社文化供应部，专门负责广告主体设计制作并投放广告n以解放日报为例，自创办伊始便创办了广告科，专门负责广告业务事宜，发布本报广告刊例对广告明码标价。（十一)注重提高广告人的素养n从根据地广告水平的不断提高，广告内容的不断丰富，广告文案的日益精美等看，广告专门从业人员的能力和水平是在不断提升的。二、抗战胜利后

45、的广告发展 抗日战争胜利后，商业广告逐渐恢复/路牌、霓虹灯、车船、铁路等。n广告作品的制作讲究，彩色图画被引入广告作品中。n无线电、电影、霓虹灯等广告形式也有显著的发展，我国的广告业已经初具规模。n这个时期陆续出版的广告学论著达多种。大学开设广告课程，并有出国专攻广告的留学生。三、抗战时期根据地广告与国统区广告的比较抗战时期根据地广告与国统区广告的比较（1）背景n影响抗日民主根据地广告事业发展的主要因素有政治，经济和军事的发展状况。n为克服根据地面临的严重困难局面，毛泽东在边区开展可轰轰烈烈的大生产运动。n根据地广告的内容、形式和其语言很多都体现出根据地政府的政治目的和意图。（2）抗战时期根据

46、地广告与国统区广告的抗战时期根据地广告与国统区广告的区别n1 从广告主的广告意识上看，国统区广告主和广告受众比根据地群众普遍具有较高的商业文化水平。n2从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品组织的更加丰富和多样。n3、从广告的表现形式上看，国统区的广告所占的版面、时间比较根据地广告更多，广告图案的设计和制作更加精美，广告主题和广告内文的编排形式更加丰富。n4、从广告媒介和广告种类上看，国统区的广告媒介种类更多包括报纸广告、路牌广告、大橱窗广告，月份牌年画广告等根据地的广告媒介和广告种类则少很多，主要是报纸和广播。n5、从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和多样，不但使用过幽

47、默策略、悬念策略、还广泛使用了示范策略和名人形象策略等。n6、从广告经营和广告管理上看，国统区广告公司的专业经营和广告行业的管理有了快速的发展。根据地广告事业更多的是受到媒体的直接领导，在政策上受到政府的领导与影响。四、解放战争期间的广告n抗日战争胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来。n路牌广告从城市发展到农村，报纸广告费已成为报馆的主要经济收入。广告作品的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。全国个大中城市普遍开始广告公司或广告社。n抗战胜利后改组的“上海市广告商业同业公会”有91个广告公司、行、号、社参加。n解放战争期间，解放区各报一般都很重视广告，留下较为显著的版位

48、刊登广告。n抗战胜利后，广播广告受到了重视和推广。1945年，天津著名相声演员马三立来到天津仁昌台，为药店，饭店，绸缎庄等播报过大量广告。郭庆隆借助马三立在天津的名人效应，通过相声表演，把产品传人千家万户。n当时我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响第四节旧中国的广告管理第四节旧中国的广告管理 n鸦片战争以后报刊广告开始出现，20世纪20年代对广告管理提上日程。n广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。一、广告行政与法制管理n国民党政府对管理广告活动的权利和责任：n20世纪20年代，

49、民律法案对广告的解释、效力、撤销、悬赏n1936年10月颁布修正取缔树立广告的办法以及户外广告物张贴法等管理法规1943年月重庆市政府社会局颁布重庆市广告管理规则和广告经营标准n对广播电台广告的管理，这些都标志着现代意义的广告管理的出现n国民党政府在新闻和出版法中，对广告内容做了限制。二、广告行业自律 广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。n旧中国广告行业的自律，主要表现在报刊广告的广告业同公会方面的自我约束。n1919年月15日，在上海成立的“全国报界联合会”制定了“拒登日商广告案”n1920年月，全国报界联合会第二次会议上，还通过了劝告禁

50、载有 恶影响于社会之广告案n30年代，一些报馆制定了简单的自律条文n1927年，上海成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。1930年，改为“上海市广告业同业公告”，解放后称为“上海市广告商业同业公会”。三、广告经营者经营管理n广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营管理水平直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。n为规范广告设置内勤组和外勤组内勤组工作包括：（）按照广告刊价接洽客户（不予折扣）（）登记造表，开写广告收据（）编排广告版式外勤组则外出四处招揽广告n旧中国广告管理的缺陷：广告管理还包括企业和社会对广告的监督管理，但因社会经济的状况还未达到一定的水平

51、，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识多很差，也未形成有组织的活动。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2922.8.29Monday,August 29,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。13:55:2313:55:2313:558/29/2022 1:55:23 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2913:55:2313:55Aug-2229-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。13:55:2313:55:2313:55Monday,August 29,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2922.8.2913:55:2313:55:23Augu

52、st 29,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月29日星期一下午1时55分23秒13:55:2322.8.2915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午1时55分22.8.2913:55August 29,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月29日星期一13时55分23秒13:55:2329 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午1时55分23秒下午1时55分13:55:2322.8.299、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2922.8.29Monday,August 29,202

53、210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:55:2313:55:2313:558/29/2022 1:55:23 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2913:55:2313:55Aug-2229-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:55:2313:55:2313:55Monday,August 29,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2922.8.2913:55:2313:55:23August 29,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月29日星期一

54、下午1时55分23秒13:55:2322.8.2915、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午1时55分22.8.2913:55August 29,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月29日星期一13时55分23秒13:55:2329 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午1时55分23秒下午1时55分13:55:2322.8.299、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2922.8.29Monday,August 29,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:55:2313:55:2313:558/29/2022 1:55:23

55、PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2913:55:2313:55Aug-2229-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:55:2313:55:2313:55Monday,August 29,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2922.8.2913:55:2313:55:23August 29,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月29日星期一下午1时55分23秒13:55:2322.8.2915、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午1时55分22.8.2913:55Augu

56、st 29,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月29日星期一13时55分23秒13:55:2329 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时55分23秒下午1时55分13:55:2322.8.29MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉