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1、消费者网购体验的影响因素分析作者：陈毓灵李成钢来源：中国市场2019年第4期陈毓灵，李成钢（北京服装学院商学院，北京100029）摘要网络时代，消费者网上购物会受到各种因素的影响。文章通过对网络购物的购买 行为过程以及影响消费者网购体验的直接因素与间接因素进行分析，并且提出有关建议，便于 提高消费者的网购体验。关键词消费者；网购体验;影响因素；消费需求DOI 10.13939/ki.zgsc.2019.04.1191前言2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元，较上年增长29.6%。网络购物突破了地 域的限制，让消费者购物更加方便，网络购物带给消费者的是一种虚拟体验。网购中消费者购 买
2、行为的各个环节都会对消费者购物体验产生影响。2影响消费者网购体验的因素网络购物中消费者的购买行为主要包括：需求的产生、商品浏览与比较、商品的选择与支 付、购后评价，根据消费者在网购过程中的接触点，将消费者网购体验的影响因素分为直接因 素和间接因素。直接影响因素是指在消费者网购过程中与商品进行接触时会对消费者的决策造 成直接影响的因素。通常与商品的属性有关。间接影响因素是指在消费者网购过程中与网购平 台和商家进行接触时对消费决策造成的影响因素。2.1直接因素2.1.1商品的价格2017年“双11 ”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告显示参加“双11”的 促销商品能以“双11”价格或者低于“
3、双11”的价格买到的比例为78.1%。商品价格是影响消 费者购买的直接因素。商品价格过高可能会直接导致消费者放弃网络购物渠道，从而选择其他 价格较低的品牌商或经营者；商品价格太低会造成消费者对商品质量和性能的“不信任感”和 “不安全感”，顾客会认为，便宜的商品很难达到想象的质量水平。2.1.2商品的质量2017年国家质检总局对10种528批次电子商务产品开展了国家监督抽查，抽查发现不合 格产品检出率为25%。网购过程中，消费者无法凭借感官等客观指标对商品质量作出判断，消 费者会更多地依据商家所提供的商品图片、包装、视频以及客服人员的描述和买家评价的好坏 来决定自己对该商品的内在认知。另外，在消
4、费者的满意度上，消费者的期待价值也直接来自 商品的质量。2.1.3消费者的消费需求2015年天猫“双11”成交额为912.17亿元，2016年成交额为1207亿元，2017年成交额 为1682亿元，“双11”已经成为一种“全民消费”社会现象，体现了消费升级的需求和人们 生活方式的变化。消费升级的过程主要是：必需消费一品牌消费一高端或奢侈品消费。人们的 消费观念已经不仅是简单的物质需求，而是深层次的精神需求。因此网络购物能否满足消费者 的需求，将会直接影响消费者对于网络平台的选择。2.2间接因素2.2.1购物网站界面网站界面的设计包括网站的页面颜色、文字信息、图片布局、企业信息等。页面布局将会
5、影响消费者对企业的感知力。优良企业或商家会利用网站的界面来为消费者提供商品或服务的 交流，能够利用宣传片或海报来提升企业形象，对商品的图片进行精美的加工，既能吸引消费 者的眼球，又能增加消费者的购买欲望，从而使其实现购买。2.2.2网购的安全性在My Pinpad发布的2017年网络消费者信任调查中，61%的受访者认为数据泄露和欺 诈等信息影响了他们对网络购物和银行的信任，29%的受访者曾是网络欺诈的受害者。随着大数 据时代的到来和第三方支付工具的使用，个人信息的保障安全也成为消费者关注的重要问题， 网络诈骗与信息泄露都会导致消费者对购物平台的不信任，对消费者的网购体验造成不好的影 响。2.2
6、.3售前及售后服务在网购过程中与消费者接触的分别是客服人员、快递人员，因此客服人员的服务态度、专 业性与效率性和快递人员的服务态度都会影响消费者对于网购的满意度。网购由在线下单和快 递物流两部分构成。物流的速度和商家的发货速度都会影响消费者的心理获得感。一般而言， 速度越快，消费者的心理获得感越大，购物体验越满足；反之则相反。2.2.4网购消费者的评价由于缺乏对商品的直接感知，好评率的高低将会直接导致消费者对该商品的选择。很多商 家都会避免负面的评价，为了维持商品的信誉，推出好评返现或者直接通过专门的组织来刷好 评，使得商品评价的真实性降低。这会导致消费者对于购物平台的不满意和对网购体验的消极
7、 影响。消费者的评价同时也会影响商家的信誉和利益。3针对消费者网购体验影响因素的相关建议3.1建立法律法规，保障信息安全加大网络法律法规的建设，规范网上市场的秩序，保障支付安全，防止信息泄露。加强信 息安全宣传力度，打击诈骗行为，让消费者安全购物。3.2建立信用体系，保障网络安全建立信用标准，对商家的信用作出严格的评级，清理不良商家，限制其开店的行为，对恶 意评价的用户，降低其信用等级，对其购买行为进行限制。3.3设置监管部门，评估同质商品积极监督商家提供的商品的质量，设置专业的监督部门，根据质量标准进行分级，对同质 不同价的商品进行评估检查，严格制止不正当竞争行为。3.4培训服务人员，提高服
8、务质量服务营销战略已经成为企业谋求长远发展和生存的重要战略。服务人员是与消费者接触的 一个关键点，要提高服务质量，才能提升企业形象，为品牌塑造良好口碑。参考文献：1中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.(2018- 01-31).2中国消费者协会网.2017年“双11 ”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告 EB/OL. (2018-02-07) .3中国质量新闻网.2017年产品质量国家监督报告EB/OL.(2018-01- 07) .4李惠敏，冯佳.网购环境下快递服务顾客满意度影响因素研究J.黑龙江科 学，2017,8(12):126-127.5周杰，邓
9、馨洁,付佳乐，等.网购过程中服务接触对消费者购买行为的影响因素分析J.经 济师,2017(4):53-54，56.6王世琦.消费者网络购物行为的影响因素分析J.现代营销(学苑版)：2016(10).7孟繁华.影响消费者网上购物的因素分析及对策J.中国经贸导刊,2010(15).8张秀彩.消费者网络购物影响因素分析及对策建议J.中国经贸，2014 (14).基金项目北京市教育委员会社科计划一般项目“服装企业模式创新的动力机制研究” (项目编号：AL2017-13)；北服学者计划“北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金”(项 目编号：BIFTXZ201803)； 2017年“纺织之光”中国纺织工业联合会高等教育教学改革“创新 创业教育融入专业人才培养的改革与实践”；北京服装学院大学生创新创业训练计划项目(2018)“平台约束下网购环境的规范研究”的成果之一。作者简介陈毓灵，北京服装学院商学院，市场营销专业；通讯作者:李成钢，北京服装 学院商学院,副院长，副教授，博士后，中国通信工业协会物联网专家委员会委员，中国卫星导 航定位协会大数据专业委员会专家委员，中国信息化推进联盟信息化协同创新专委会副秘书长， 中国纺织工业企业管理协会理事，研究方向：网络经济、电子商务、网络营销、管理创新。
消费者网购体验的影响因素分析
