同策—上海杨浦区和平花苑创业者公寓定位策划60页

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1、就和平花苑的特质来看，优势资源多于软性资源，极具可塑性和潜力，如景观资源和交通资源等。但是由于本案一期已经建成，且为住宅,因此从上市销售的角度来讲，本项目要提升办公的价值并非易事。如要塑造更多的价值,必需从三个方面去做: 要将本案项目的概念用发展和办公的概念来替代 地段优势资源的全面整合 在整合资源的基础上需要添加个性化的元素本案作为以办公为主导的项目，其核心理念包括两个层面：核心发展理念与核心主题理念。理念营造并非易事,因此我们需要在整合营销过程中突出创新操作的思路,使本案在市场竞争中独树一帜，成为大连路商务服务区的“领头羊”。创新操作一:创业者公寓定位核心市场调研影响办公物业开发成功的因素

2、很多，如办公楼市场的繁荣程度及其影响力、办公分布格局、办公物业所处区域（或CBD）的办公环境、竞争对手的实力等等。因此在操作本案时，市场调研成了成败的桥头堡。调研种类所需资料/研究范围办公楼市场研究对上海的办公楼市场作出基础分析,找出办公楼的分布格局区域办公环境研究对周边区域所有的办公项目产品做基本调研,如层高、标准层面积、装修标准等竞争对手分析包括租金、售价、竞争项目面积，基本状况及竞争者研究等等客户研究对研究范围内客户的的个别需求、经营类型等一、上海市办公楼市场综合研究1、上海市办公楼市场综述上海的办公楼市场经过十年来的发展,目前，已具备相当的发展规模,且逐步形成板块区域性规模发展态势,优

3、质办公楼物业层出不穷，目前上海办公楼发展具一定特色和规模的办公区，主要分布在八大板块,即:浦东板块 、人民广场及外滩板块、南京西路沿线板块、淮海路沿线板块、长宁虹桥地区板块、肇嘉浜路沿线板块、长寿路以及新客站不夜城沿线板块以及北外滩地区板块。、上海销售型办公楼市场分析（1） 概况n 可售型办公物业缺乏的历史成因长期以来，上海办公楼市场一直是以租为主,分析其原因是199-199年沪上办公楼市场供应量过大超出有效需求以及197年的亚洲金融危机的爆发，导致沪上整体办公物业租金价格较低，租户选择物业更趋节约办公成本。加之期间大部分开发商来自境外，他们看好上海的市场发展前景，更愿意保留其优质物业作为长期

4、置业的产业，因此大部分采取只租不售的策略。n 目前市场保持良性运转而今市场回升,大部分甲级办公楼出租率都达到95%以上,租金上涨，使得办公楼销售市场逐渐转好。沪上售价在00020美元/平方米的甲级办公楼，以实际租金达到每天.600.80美元/平方米计算，租金回报率将达到812。因此，在中国稳定快速发展的经济环境下,并在高租金回报的推动下，一些企业开始考虑变租赁为购买，在满足自用方面的需求下扎根上海进行中长期发展,从而加大了对于销售型高标准办公楼的需求量.n 客户来源主要需求将来自于：各类大型金融服务机构、以及发展十分活跃的民营和私人企业、还有就是归国的“海龟”人士，或将海外的业务重心转移到上海

5、，或在上海设立分支机构，从事IT、电子、科技等现代服务业，这些人士将会从自用的角度考虑购置相应的办公物业。（2）销售办公楼市场类型分析目前上海办公楼市场的销售型办公楼，从立项上来看，大致可细分为以下二种类型产品:以商住立项的商住两用楼和商办性质的纯办公楼。从办公楼的销售形式上来看,我们又可以将它分为：租售并举办公楼、纯销售型办公楼以及带租约抛售的办公楼，我司将通过对这些物业的特征分析，了解上海可售型办公楼市场。n 商住两用型的办公楼自2000年起,上海办公楼市场开始强劲反弹.在这一大行情中,办公楼市场出现了一种既非办公楼又非公寓楼的物业项目,以“商务楼”概念冲击市场，其灵活的“小面积办公空间”

6、,以及即可办公，又可居住的概念，吸引了大批小型企业公司.商住两用商务楼的最大特点是，它同时具有办公与居住的功能，每户大都拥有独立的卫生间、厨房间.并且配置了办公楼所需的最基本的硬件配套及服务项目，如楼宇自控、4小时安保、通讯设备等。大批小公司（诸如律师事务所、IT、医疗器械、影视、广告、媒介等新兴等行业)完成原始积累，开始寻找真正意义上的办公场所，需求面积以100200平方米为主，为此类办公物业的存在奠定了市场基础。目前政府为了规范房地产市场，已经取消了此种类型物业的立项.n 商办性质的纯办公楼根据调查，目前市场上大致会有以下三种类型的销售推广方式，即：纯销售型、租售并举型、开发商带租约销售的

7、办公楼。目前,市中心纯销售型办公物业并不多见，但从整体市场来看，与前些年相比供应量已有所加大,但一般位于市中心高品质的甲级办公楼都不会出售，也不会采用纯销售的推广形式，大部分出售的办公物业一般都位于市中心、B中央商务区的边缘地带，多以次甲级或乙级标准的办公楼居多，但也有部分甲级办公楼是采用纯销售的形式的，如:海通证券大厦（原银城数码科技广场)等.采取纯销售的原因一般有以下几点: 开发商希望提早收回投资成本，降低投资风险. 在中国稳定经济环境和高租金回报的推动下，一些企业开始考虑变租赁为购买,扎根上海进行中长期发展,从而加大了市场的需求力度。 纯销售物业的地段离市中心商圈有一定距离,物业升值空间

8、不大。 纯销售物业整体楼宇规划低于高品质甲级办公楼。从我司长期以来市场调研结果来看，这些楼盘在产品规划都是比较齐全,能为客户提供比较完善的配套设施、智能化设备和物业管理。如：中央空调系统、中央消防报警系统、24小时保安系统、有线、宽带、卫星通讯系统等等，但离市中心只租不售的高标准甲级办公楼的标准还有一定的距离。同策结论:本案办公部分属于纯销售型办公物业,根据以上分析,本案有必要对配套设施进行加强，争取在档次上向甲级办公楼接近。同时创业成长型公司中的高端客户将成为本案锁定目标客户之一。（）销售型办公楼购买客户分析n 销售型办公楼购买客户特点分析随着外资的涌入，办公楼购置成为一种潮流，根据目前市场

9、状况分析，购买客户在选择办公楼时的特点如下： 首选地段地段是购买办公楼客户选择办公楼时最重要的因素之一，目前上海的浦东陆家嘴及周边地区、浦西的卢湾、静安、黄浦、北外滩地区都是办公楼新兴的热点区域。 关注规划配套楼宇整体规划、配套设施是否完善也直接影响到租金高低。 综合考虑入驻企业档次已入驻企业的知名度高低、入驻率的高低、所从事行业是否相似,也是购买客户选择办公楼考虑因素。选择高标准大多数办公用房购置者会选择高标准（甲级）办公楼作为购买对象。因为相同区域内的甲级、乙级办公楼的土地成本差不多，只是在整体规划及产品配套上的品质差异,因此，在售价上相差不会太悬殊。而且从目前租赁市场上来看，高标准（甲级

10、）办公楼的出租率往往要高于乙级办公楼。 钟情SOHO型办公现在小面积OHO型办公楼，出售的物业也成为购买客户钟情对象。但在选择上购买者会注重进驻物业的公司档次高低、物业管理水平等，因此只有综合品质高，物业管理完善的小型SOHO物业才会受到办公楼购买者青睐。同策结论：作为办公楼，本案目前地理、景观、交通位置优势相对较为明显，但是由于周边并非传统办公区域，因此办公氛围相对缺乏,如何在营销宣传中挖掘和塑造地段优势，提升办公品质，是本项目营销的主要方面.3、上海办公楼板块分析（1） 区域市场分布分析根据目前沪上办公楼区域位置的差异性，大致可分为八大办公板块.即：浦东陆家嘴板块、人民广场及外滩板块、南京

11、西路板块、淮海路太平桥板块、长宁虹桥板块、肈家浜路沿线、长寿路以及新客站不夜城沿线、北外滩沿线。其中浦东陆家嘴、人民广场及外滩、南京西路、淮海路太平桥、长宁虹桥五大板块的办公楼发展最为成熟完善。沪上办公板块概况列表区域区域范围代表性楼宇租客类型浦东板块小陆家嘴区域、九六广场、新上海商城、竹园商贸区汇丰银行大厦、中银大厦、金茂大厦、证券大厦、船舶大厦、信息大厦、浦项商务广场等。小陆家嘴区域主要以跨国性外资企业为主,其他区域以国内外大中企业为主.涉及科技、信息产业、金融、证券、贸易、房地产、广告设计等行业。长宁虹桥板块虹桥开发区及中山公园上海城、远东国际广场、万都中心、上海国际贸易中心、仲盛金融中

12、心等。以香港、台湾公司居多,多为进出口贸易公司.人民广场及外滩板块东到北外滩，西至黄陂北路区域港陆广场、中区广场、港泰广场、金光外滩中心、东海商业中心、金融广场、联谊大厦等。以金融、保险、百货零售业为主,兼顾以科技咨询类、信息服务类企业为主。南京西路板块成都北路武定路嘉里中心、恒隆广场、中信泰富广场、梅隆镇广场、上海商城、中欣大厦等。以通讯科技、信息咨询、广告策划、航空服务、传媒行业等为主.淮海路、太平桥板块重庆南路人民路中环广场、香港广场、上海广场、大上海时代广场、力宝广场、瑞安广场、兰生大厦、金钟广场、中海大厦、柳林大厦等.以大型外资公司为主，涉及科技通讯、网络、证券、投资咨询、房地产、广

13、告策划等行业。肇嘉浜路沿线(包括徐家汇）徐家汇及肇嘉浜路沿线上实大厦、美罗大厦、兆丰环球大厦、坤阳国际大厦、飞洲国际等。以国内外中小型贸易公司为主,涉及电子软件、货运、信息科技等行业。长寿路及新客站不夜城沿线恒丰路万航渡路联通国际大厦、智慧广场、丽晶亚洲企业中心、汉中广场、海森国际大厦等。以国内中小型及驻沪办事处为主，涉及百货零售业、重工业、制造业、机电等行业.北外滩板块（包括四川路沿线）四川北路沿线及北外滩地区高宝新大厦、上海滩国际大厦、海湾大厦等。以中小型合资企业为主，涉及通讯、贸易、百货零售业、物流、金融证券、银行等行业.数据来源：同策房产研展部 数据来源：同策房产研展部 浦东板块办公楼

14、数量约占八大板块的3左右，该区域内的甲级办公楼数量较多，品质较高,主要客户以跨国企业等为主,充分体现了浦东作为上海对外的窗口作用。 长宁区以虹桥经济开发区等外向型经济开发区以及较早形成的以外销为主的古北聚居区为支撑，形成以港澳台公司聚集的办公区域，也显示了区域经济特色以及居住环境对办公区域形成的影响. 随着办公楼市场的逐步复苏，传统五大板块的办公楼市场日益饱和。所以目前全市办公楼的地理分布逐步从中心地区向四周扩散。长寿路沿线、北外滩沿线、肈嘉浜路沿线以及五角场地区几大新型办公板块的市场初露端倪。同策结论：本案所处区域目前还未形成办公板块,根据我司前边对周边经济以及居住环境的调查，本案将会以杨浦

15、区众多高校（尤其同济大学）分布而形成的特色产业为依托,辅以杨浦区都市工业型企业来挖掘本案的目标客户。（）出租型办公楼与销售型办公楼所占比例根据我司对上海八大办公板块区域的不完全统计，如图： 数据来源：同策房产研展部 纵观全上海市办公楼市场,现阶段办公楼一般以租赁形式为主，而销售型办公楼较少。现阶段市场上销售型办公楼主要集中在浦东、人民广场、静安、徐汇、长寿路板块. 现阶段办公楼市场租售比例严重失调，据不完全统计,全市租售型办公楼之比仅为比3。 在调查中我们还发现市场上有许多开发商采用以租为主、销售为辅租售并举的形式，主要分布在浦东、静安、徐汇等区域。其中徐汇板块该类办公楼所占比例最大，占徐汇板

16、块办公楼总数的4左右。同策结论：本案将成为该区域较为稀缺的办公物业之一，将使这一区域的办公楼市场得到一次充分的释放,所以区域办公楼自住客户为重点，其他区域办公楼潜在者成为本案目标客户锁定的范围之一。（）办公楼区域供应量、吸纳量比较数据来源：同策房产研展部 目前上海市办公楼主要可以分为:浦东地区、长宁虹桥区域、人民广场及外滩区域、南京西路区域、淮海路及太平桥区域、肇嘉浜路地区、长寿路及新客站不夜城区域、北外滩区域。 据不完全统计，现阶段上海市办公楼总供应量约为682。1万，总吸纳量约为5881万，平均租售率约为901。 随着上海在国际上的知名度越来越响,国外的知名企业纷纷进入上海抢占市场，这为上

17、海办公楼市场带来了巨大的契机；近几年政府对房地产行业的大力扶持，对办公楼进行注资的开发商是越来越多,开发力度也越来越强，预计办公楼市场在2007年将会达到其的顶峰。（4）办公楼区域空置率比较 浦东地区办公楼出租率以达到90.5 长宁虹桥区域出租率以达到9 人民广场及外滩区域出租率以达到9.1 南京西路区域出租率以达到9% 淮海路及太平桥区域出租率以达到95 北外滩区域出租率以达到9% 随着中国加入WTO以以及上海将承办21世博会等利好消息大大提到了上海在国际上的知名度,国际知名跨国性公司企业纷纷入驻上海抢占市场，这为上海办公楼市场带来充足的客源。同策结论：根据全市供应量以及吸纳量之比，以及沪上

18、办公楼的平均90。租售率,可以断定沪上办公楼宏观市场前景看好.(5)区域办公楼租金比较 数据来源:同策房产研展部各区域由于所处地理位置不同，区域内办公楼品质的关系其区域内租金也表现各异,具体情况如下: 浦东地区小陆家嘴区域内的办公楼为现阶段上海最高等级的办公楼，平均租金$0。8/天。 长宁虹桥区域平均租金约为0/天 人民广场及外滩区域平均租金约为0。5/天 南京西路区域平均租金约为$0./天 淮海路及太平桥区域平均租金约为0./天 肇嘉浜路地区平均租金约为。4/天 长寿路及新客站不夜城区域平均租金约为0。49/天 北外滩区域平均租金约为。38天同策结论:租金多少与地段差异明显相关,本案目前所在

19、区域没有形成办公区域，发展前景和目前办公状况不如北外滩区域.本案地处北外滩和东外滩开发的边缘地带，同时又有大连路隧道可以快捷的连接陆家嘴办公区域，租金升值潜力巨大。（6）区域办公楼售价比较数据来源：同策房产研展部现阶段上海市可售型办公楼只有在浦东地区、长宁虹桥区域、人民广场及外滩区域、南京西路区域、肇嘉浜路地区、长寿路及新客站不夜城区域中出现。其销售单价在各区域中表现也各不相同，具体情况如下: 浦东地区办公楼平均售价约为￥.46万；长宁虹桥区域平均售价约为￥2万/；人民广场及外滩区域平均售价约为￥2。1万/;南京西路区域平均售价约为￥2。万；肇嘉浜路地区平均售价约为￥9万；长寿路及新客站不夜城

20、区域平均售价约为￥13万。 浦东地区由于地区范围较大，区域内档次较高的办公楼主要以租赁为主,销售型办公楼大多分布在相对地理位置较差的地区，故其区域办公楼平均售价相对较低约为￥1.46万/左右. 人民广场及外滩区域、南京西路区域为现阶段上海市销售型办公楼最为昂贵的二个区域,其办公楼整体档次较高,并且依托成熟商圈，其办公楼价格自然也是一马领先,其中人民广场地区内的天安中心销售单价最高竟然达到￥5万左右，为现阶段上海市办公楼市场最为昂贵的办公楼。同策结论:上海办公楼市场目前按照0。61美金/平方米.天的平均租金计算，年回报率如果设定为9%,则办公楼的售价应该在250300美金。根据各个区域的租金状况

21、可以看出,目前的可售型办公楼市场的售价是比较合理的，市场空间有待更进一步的挖掘。4、办公楼未来几年的潜在供应204年上海甲级写字楼供应量将低于2003年度3万平方米。且这些楼盘都是地区性的，较难对区域市场产生重大影响,改变供应结构。区别于2003年供应的“航母级”大盘如陆家嘴的震旦大厦、黄浦区的莱福士广场、上海银行大厦、天安中心和华尔登广场二期等。当前上海的办公楼总面积约为370万平方米,据目前开发现状分析，两年内上市的甲级办公楼只有企业天地、上海银行大厦、世纪商贸广场、都市总部大楼、嘉华中心等项目.预计至207年新推出的甲级写字楼约为0万平方米，其中供出售的建筑面积约为700万平方米。上海商

22、办楼供不应求,为一些区域副中心地段的商办市场发展带来了契机。长寿路、北外滩和五角场作为本市西、东、北部三个新板块,也将寻找适合自己的市场准入点。同策结论:我司认为在目前在不动产中办公楼市场最有潜力可以挖掘，但是根据我司的不完全统计和分析认为，应该尊重市场经济的发展规律，给本案以适当的定位和定价合理规避风险。5办公楼市场需求申城的办公楼，尤其是产权甲级写字楼,在200年度正成为楼市眷顾的焦点。办公楼的价值正慢慢显现，并成为房产中最受关注的品种。住宅期房限转政策出台，部分客户转而进入写字楼领域.可能颁布的在住宅内办公物业管理费10倍收取的规定，使部分公司把目光投向选择纯写字楼。高档写字楼的需求主要

23、来自金融机构、上市公司以及活跃的民营企业.对于那些从事服装、贸易等行业的民营企业来说，在上海买写字楼可以分摊固定资产，更可发挥“窗口企业”的作用，展示公司实力.据我司研展部数据,由于租金的上涨，许多海外公司开始顺势而为,对办公楼“由租转买”。位于徐家汇地区的飞洲国际广场，开盘时每平方米1万元至2万元的价格，目前均价超出2万元,开盘仅仅一个月时间，销售了近15000平方米，购买的海外公司客户中,除亚洲的新加坡、日本、韩国等外，相当部分是来自新西兰、美国、法国等国的欧美客户。研究显示，中国入世、跨国公司总部迁入和世博会的举办,成为办公楼需求升级的三枚助推器：外资银行外资保险公司外资证券公司上海外资

24、金融企业总数香港外资金融企业总数数量（家)3032675办公楼面积5万平米6。3万平米。5万平米16万平米00万平米平均面积15平米/家21平米/家40平米家 中国入世,导致金融业逐步开放为上海办公楼市场带来了前所未有的机遇. 截至003年11月底,总共有53家外资企业获准在上海设立区域总部,这部分客户办公楼需求面积17万平米。预计2004年还将有50家跨国公司的总部设在上海,预测需求面积可达15万平米。 上海承办01年世博会,将直接影响到建筑、旅游、会展和贸易行业的办公楼需求。同策结论:本案的办公物业可以乘沪上办公楼整体前景看好的“春风”实现价值体现，但是也要清楚的认识到我们不能盲目的乐观，

25、根据以上分析整体的带动作用不会对本案起到直接的推动作用。二、区域办公楼市场分析由于本项目处于虹口与杨浦区交界处,因此在分析办公楼细分市场是，我司将选取虹口北外滩办公楼板块以及杨浦区的办公市场,进行具体比较研究,以期发现本项目的市场机会点.1、虹口区北外滩办公楼市场分析（1）北外滩办公楼分布特征分析n 出租型办公楼重要参数一览表楼盘名称区域总建（）出租率租金（$天)标准层面积()层高（净高）（m）交付标准福德商务中心虹口560098%0。26，162.吊顶、墙面、地面福海商业中心虹口432%0。251,4吊顶、墙面、地面高宝新时代广场虹口2458。686.371,6。26。6吊顶、墙面、地面海湾

26、大厦虹口90100%041，005吊顶、墙面、地面上海滩国际大厦虹口383090。45,53吊顶、墙面、地面晟隆大厦虹口98096%0。36526吊顶、墙面、地面新凯福大厦虹口18000500241,00。6吊顶、墙面、地面宇航大厦虹口56569%0.31，282.822。6吊顶、墙面、地面数据来源：同策房产研展部（2)标准层分析数据来源：同策房产研展部 该区域内办公楼档次参差不齐，在这次调查范围内的办公楼标准层面积在1000平方以下共有2个，占总数的25左右。晟隆大厦单层面积为6平方,新凯福大厦单层面积为1000,由于建造时间较早，大楼品质较为低档。 该区域其他办公楼标准层面积大多集中在00

27、0150以上，占总数的0左右。说明该区域新建办公楼档次正在不断提升，逐渐改变了人们对该区域办公楼档次较低的传统观念。 标准层面积超过500共有2个:福海商业中心和海湾大厦，占总数的2左右。其中福海商业中心是该区域内现阶段市场供应量最大的办公楼,单层面积为1773,但其楼宇品质不高。海湾大厦在该地区档次属于中上等，其单层面积为500平方。（3）层高(净高）分析数据来源:同策房产研展部 虽然该区域办公楼整体档次较低,但从这次调查中发现，该地区将近5%写字楼净高超过在标准层高26米。 而另外一部分层高低于2.6米楼宇主要为建造年限较长的办公楼。例如福德商务中心、福海商业中心等.（4)交付标准分析 由

28、于该区域全为出租型办公楼，其办公楼交付标准均为办公楼标准交付。即:吊顶、墙面涂料、地面平整。（5）供应量及吸纳量分析 据不完全统计,该区域内办公楼市场供应总量约在2万平方左右，已出租面积约为19。万平方左右,区域内办公楼平均入住率达到0%左右。 该区域现阶段办公楼多数属于中档次，主要集中在四川路沿线，但随着北外滩的开发热潮，高档办公楼开始在该地区内出现. 高宝新时代广场为四川路沿线等级最高的办公楼,与其遥相呼应的是北外滩地区的上海滩国际大厦,这2幢大楼在市场供应量及租金上均属于该地区的前列。 品质上乘的销售型办公楼也开始加入了抢占市场的行列。如耀江国际，其在楼宇的品质、配套设施、所处的位置都处

29、于该地区的领先地位。同策结论：目前该区域办公楼市场处于高速发展阶段，整体物业品质将会有较大幅度的提高,根据本案办公物业规划、产品特点其租金水平应该像虹口区域看齐。从竞争角度分析,本案与此区域不会形成竞争格局.2、杨浦区办公楼市场简析杨浦区办公楼部分较为分散,而且楼宇品质参差不齐。主要分布在以下几个区域:临平北路、四平路沿线;五角场区域；控江路沿线。 从整体品质来看，除了四平路上的远洋广场、上海商贸大厦、华西证券大厦以及控江路上的信息技术大厦、卫百辛大厦为纯办公楼,档次较高以外,其余楼宇均为商住两用楼. 周边这些办公楼中除了远洋广场的最小分割面积为40以外，其他办公楼分割面积均集中在100-15

30、0之间。其中控江路上的五环大厦的分割面积为200之间.三、竞争对手分析 租金、售价分析 周边办公楼的租金从1.3元/天元/天不等.四平路沿线租金集中在.5-1.元/天之间。目前远洋广场的租金价格正在进行调整,预计该物业今年8月左右将会对外出售.而商住两用性质的莱克大厦目前租金为.75/天。 四平路沿线可出售办公楼的售价集中在800900元/之间。控江路上出售型办公楼均为商住两用楼，所以售价较低，从5800-11000元/不等。 值得一提的是新开盘的新凤城“银座公寓,其为精装修商住两用房，70年产权,与本项目产品类型较为相似,其于2004年月14日开始开盘销售，但是由于其面积较小，一房6,总价控

31、制相对较好，因此目前销售情况较好，去化85%左右.2.项目周边在租办公楼情况分析从我们市调的情况来看,周边较好的办公项目如杨浦商厦和卫百辛大厦，基基本租完,其平均租金在2元/左右，目前可供出租的房源较少，基本都是一些使用时间较长的办公楼项目，楼层也相对较差，数据如下：名称地址租价元/天物业管理费元/天楼层面积()备注信息技术大厦控江路153号15043F/242目前出租率99，仅剩、4楼卫百辛大厦控江路86号1.8057/110目前出租率在9左右,剩余7、8楼12以下办公房源五环大厦控江路203号155(含物管费)-1F/27.8仅剩一套7.8房源,带卫生间，至9月方可入驻.数据来源：上海同策

32、房产咨询 根据目前周边在租的办公楼出租情况基本良好,出租率均在9以上， 从租金情况来看,平均租金依据项目品质不同在1。52元/天之间，并且随着轨道交通号线的利好，租金仍有上涨的趋势。 从物业管理费来看,较好的办公楼项目物管费价格基本在0。5元/天。实际使用成本在2。元/左右. 从本项目自身产品来看，其不同于区域内的其他办公产品，拥有自己独立的煤卫设备，因此尤其一定的产品优越性，同时结合其紧靠虹口区，比邻大连路的交通优势，因此相对于其他办公楼将有一定的优越性.3、本项目竞争个案分析（1).上海新凤城n 项目简介总基地面积总建筑面积容积率开盘时间目前价格8.6万方1万方172001990（毛坯）1

33、00（装修）位于内环控江路(新华医院斜对面）传统商业街区.距M8号线江浦路站约200米，周边环境较好。一期为联体别墅,在当时少有的内环线内的别墅产品，因此在市场上引起较大的反响,从而一举打开了品牌知名度。n 规划 该项目分为通过产品的不同分为两大区域,西端为联排别墅区，东侧为小高层、高层公寓区。 在地块西侧沿控江路一线建有劳模活动中心,内有室内恒温游泳池、劳模宾馆等设施，充分隔离了控江路的车流对别墅区的影响，保证了私密性。 公寓区采用了大围合式的布局，将主要的绿化景观充分包容在社区内部，满足了公寓房的景观均好性.n 装修 本项目在今年的7月推出一幢全装修房，面积为50-70平方米的一房及二房。

34、根据其使用年限来看，这种小户型产品是70年产权的住宅,并非商业用房。其装修标准为00元/平方米。n 客源 由于地处杨浦区的腹地,外来客源对该地区的接受度较低，另外控江路地区在杨浦区的良好环境,使得有将近80的杨浦本地客源。而由于7月小面积房源的大量推出，使本地客源的比例有进一步的增加。n 营销开盘日期售完日期销售套数销售率一期20392203126套联排别墅10%二期204-1至今527套95%以上 一期为别墅产品,由于有较多的杨浦劳模依靠政府补贴购房，去化压力较小； 二期通过一期的造势以及内环线内别墅社区的稀缺性，销售情况良好，但其中大面积的三房房源由于高于原定的客源定位,去化情况较为缓慢;

35、 二期第二批房源于月开盘，由于此次房源为小面积的全装修房,销售情况良好，去化速度较快。(2）.瑞虹新城n 项目简介总占地面积总建筑面积容积率开盘时间目前价格40万方180万方4.520年月1500本项目由香港瑞安集团与上海中虹集团联手开发打造。自199年开始第一期销售，至今已开发了38万方,在上海房地产界享有较高的声誉。项目位于临平北路，新港路，距周边主要交通干道大连路、四平路、周家嘴路均在500米范围内，地理条件较为优越.在相当长的一段时期内,一直是虹口区的领导大盘。虽然本项目的价格一直处于虹口地区的最高位，早在201年均价已经达到了65元平方米，但由于其房型面积控制合理,总价较低,去化情况

36、非常快.n 客源 在项目一期时，项目的客源已经超出了虹口区的范围,除虹口、杨浦两区以外的外区客源比例达到了58以上，受过大专程度教育以上的客源比例达到78以上。n 营销开盘日期售完日期销售面积/套数销售率一期11220011万方100余户0%二期003102040万方00% 前期客户积累期较长，近三年的时间推出二期，从而能在短短四个月内完成20万方的销售; 品牌效应明显,由于一期的开发在市场形成较高的知名度，瑞安集团所打造的新天地更成为上海新景观.如此知名的品牌度，对于客户的吸引力是巨大的。(3）宝地 东外滩花园n 本项目住宅用地60274平方米，建筑面积约7万平方米，绿化率超过50%,综合配

37、套占地约3000平方米，规划约10万平方米的商业、办公等设施。本项目将建成集居住、商业、办公、展示、观光为一体的现代化社区。n 本项目南靠昆明路，东贴辽阳路,西侧是拓宽后的主干道大连路,西南侧30米是规划中的M4线站点，北侧600米是规划中的线站点；刚刚通车的大连路隧道又拉近了该社区与陆家嘴国际金融贸易区的距离，n 本项目由于紧靠线长阳路站点，其巨大的人流将带给其商业及办公规划极大的优势。而长阳路则是杨浦一条传统的商业街.原本的商场、银行、邮局、超市等生活配套完备.而项目本身约10万平方米的商业将更大地依托轨道交通站点的优势达到开发目的.n 本项目推出的全新住宅形态ArTeh，更是引起了广泛的

38、关注。“Arech”是“Art”和“ecoly”的缩写,宝钢地产认为：建筑艺术技术+思想，理想的生活形态应该着眼未来的人性生活原则，介入城市与生活的变迁，“全面提升生活质量”，将艺术与技术融会贯通,形成全新的都会生活理念。n 营销方面宝地东外滩花园将先行开发地理位置相对较弱的住宅部分。而更能够获得成功以及达到利润最大化的商业及办公楼部分将会在4线建成通车前后进行开发，从而能够进一步提高售价，最成功地实现开发计划.而这样也将能够避免与本案直接发生正面竞争，更合理地规避风险.目前，住宅部分已完成地基部分的施工，建至层左右，预计8月左右完成售楼处，月左右开始进入销售。().上实海云天广场项目位于大连

39、路、周家嘴路两大交通主干道的交界处，紧邻北外滩规划区，交通位置非常理想。由于大连路隧道通车，轨道交通四号线及八号线的建设，其先天的商务地理优势明显,具有很好的市场发展空间.项目的总体设计理念为“广义城市广场”全方位、全开放、全流通的广场空间向社会提供休闲庆典、假日活动的舞台,与北侧虹口区工人文化宫相辅相成.体现上实发展“新文化地产的人文情怀。由于所处区域现以住宅项目为主,周边缺乏商务氛围；而以项目自身规模来看,5万平方米相当于栋甲级办公楼的体量,与北外滩地区相比，缺乏市场竞争力。因此，项目定位为虹口区的商务综合楼宇，在产品特色上贯穿高标准软件服务.主楼定位：总体定位公寓式办公楼总建筑面积.4万

40、平方米单元面积以70150平方米为主面对客户中小企业，以航运、外贸企业为主办公楼配置硬件部分：甲级办公楼标准的大堂、立面、智能化以及消防、夜间灯光建议;5-6部电梯软件部分：每层设有一个OBBY，走廊铺设地毯，体现人性化。（）个案分析总结住宅部分: 区域市场不仅在杨浦虹口等周边地区认同度较高,在全市市场上也有较高的影响力; 区域市场虽以本地周边客源为主，但随着市场的发育成熟，客源构成正发生较大的转变； 虹口杨浦两个板块内的客源层次虽仍有差别，但差别正逐步缩小; 未来的住宅推出量较少,对本案住宅来说,产生客源分流的影响较小； 市场价格仍处于一个高速上升阶段,未来上升趋势明显; 装修房推出量极少，

41、去化速度较快； 区域市场对装修房认可度较高，但对开发商实力有较高要求。商办部分： 地区市场拥有规划上的先天优势，但目前尚未得到较多的利用； 办公楼市场未形成气候，未来的推案量极少; 公寓式办公楼将成为本地区办公楼市场的先头产品。四、客户研究分析1客户特征分析我司对周边办公楼进行了详细的市场调研,以上列表以控江路沿线为重点举例说明。杨浦商厦卫百辛大厦信息技术大厦原朴图文设计有限公司朴建筑设计有限公司上海西蒙李建筑工程设计咨询有限公司安硕工程咨询有限公司阿卡木建筑设计公司大亚集团信息产业总公司德怡建筑规划设计公司华禾建筑设计事务所广汇杰工程造价咨询有限责任公司汉武规划建筑设计公司同济联合建设有限公

42、司诚杰华工程造价咨询有限公司博景景观建筑设计公司亚米欧软件公司上海科泰通信技术有限公司同创城建规划咨询公司DA景观联合机构上海飞达智能警示纪录仪有限公司同奥建筑设计有限公司同划室内设计工程公司上海国恩商务软件有限公司东岸建筑设计有限公司查尔斯杜邦建筑事务所上海新万如信息技术有限公司大德建筑设计咨询公司国际建设承包有限公司环球网视国际(上海）有限公司绿建建筑装饰设计公司同硕建筑设计有限公司上海复安信息技术开发有限公司学青图文制作社原道景观公司上海三高计算机中心朗天图像有限公司PJAR（中国）建筑事务所上海统计学士信息系统有限公司阳丽装饰有限公司国际建设承包有限公司上海汇宏建筑装饰工程有限公司世纪

43、都城建筑设计公司博润建筑设计有限公司上海经纬晓宝建筑设计研究院有限公司同一建筑设计有限公司城启建筑艺术设计公司上海同济宏扬软件有限公司蓝典环境艺术设计公司国际建设承包有限公司上海奥席建筑设计有限公司华相都市建筑设计公司上海银泓园林景观绿化工程有限公司杨浦商厦卫百辛大厦信息技术大厦同苑建筑工程设计公司上海德邦创业信息技术有限公司东亚广告装潢有限公司上海奥丰达数字媒体技术有限公司尚网信息有限公司诺德建筑设计（上海）有限公司海怡建设发展有限公司上海亚电网络科技有限公司上宇建筑设计咨询公司上海大正（集团)工艺美术展览服务有限公司渲源图文设计制作司4汉邦软科集团隆影建筑设计咨询公司上海天扉信息科技有限公

44、司深蓝建筑设计咨询公司上海趋领信息技术有限公司邦瓦雅设计开发公司上海展艺广告装潢有限公司华谏规划设计研究中心霍夫曼信息技术(上海)有限公司东岸建筑设计有限公司天爱广告有限公司源点建筑设计有限公司胜东建筑设计有限公司同策结论:由于受到周边高校校园产业的辐射,所以部分办公楼的客源均以高校三产以及建筑设计、景观设计、图文设计、装璜设计公司、软件信息产业等为主。以上公司其中的高端客户对个性化的办公物业有需求，我司认为区域内这些客户为重点客户。2。分类客户需求及业务策略 已有自住客源从目前物业日还款额来看，其和目前市场平均租赁价格相符,因此对于现有这批自用客来说，本案的价格将非常有诱惑力，因为其只要支付

45、首付款,就可以低于目前办公租金的日付款,拥有和使用一套办公房,这意味着本项目的业务前期对于周边办公楼内的自住客的销售说辞,以及业务D拜访将变得非常重要. 潜在自住客源从目前周边办公楼出租情况来看，空置率较低,处于满租状态，可出租的物业大都为楼层较差，或者面积过小的单元，区域办公楼市场呈现出供不应求的局面，大学区潜在客户较多。加之本案景观、地段以及交通的优势，增强了本项目的综合竞争力，这也意味着本项目操作风险较低. 投资客源从目前区域办公楼租金行情来看，市场仍然处于一个低位,据我部了解，卫百辛、杨浦商厦等项目的租金达到了2元左右，而且由于市场供不应求，价格仍然出现上涨的势头,若我们以.5元/的租

46、赁价格，以及110元/销售价格来计算的话，投资回报率也达到了790%.加之本项目物业管理费仅为4.6元/月（折合015元/天）,远远低于目前市场物业管理价格，对于投资客而言，将有较大的吸引力。本案客源定位策略由于办公环境不够成熟,区域租金偏低， 本案由于地理位置较好,靠近虹口区，面积控制合理,拥有一定市场潜力。因此根据本案产品设计特色，我司认为本案的客户来源应立足这个区域，瞄准追求个性的建筑设计、景观设计、软件信息产业等公司中的成长中的高端客户，同时根据本项目的性质,市场前景将非常看好。根据我司的实地调研,办公物业尤其稍具档次的物业中上述公司集中度较高。创新操作二-和平花苑优劣势定位分析一、项

47、目自身优劣势分析 通过市场研究，大连路服务区尚未成形,但区内同类物业竞争激烈。和平花园二期未来发展，分别主要有以下优劣势:1。优势: 西南直对和平公园，在景观方面拥有得天独厚的资源。 号线贯穿整个杨浦区，连接市中心和浦东，得到轨道交通的支持。 位于虹口、杨浦交界处.周边道路直接通向大连路隧道，地理位置较好。 毗邻控江路商业街,生活配套设施齐全。 项目位于大连路、控江路路口，具有一定的商业商务氛围。 项目位于杨浦大学辐射范围内，受到产业支撑。 大连路连接杨浦大学城和陆家嘴，受到浦东办公氛围的影响。.劣势: 海上海项目的办公楼定位为LFT，产品较为新颖，概念突出,将成为最大的竞争对手。 商铺分割面

48、积偏大，存在去化抗性，需要重新做产品定位。 周边办公氛围不浓，短期内还未成气候. 项目一期为住宅，对于本项目而言存在营销难点。 周边现有办公层次很低,市场供需疲软，需要新的概念支撑.二、项目所处办公环境分析本案所处杨浦区拥有十分丰富的人文资源、景观资源、交通资源和充足的未来发展资源。但是周边办公氛围的发展水平却远远落后一路之隔的虹口区，究其原因,除了客源原因如区域政策、区域发展的内在规律等因素之外，其主要原因在于： 对杨浦区已有的资源缺乏深度挖掘,缺乏整合力; 大连路的整体定位、形象还比较模糊，由于路另一侧属于虹口区，在改造大连路为现代服务区的基本框架下,未能整体规划,合理调配各种资源。三、项

49、目区域未来发展趋势分析1大连路作为整个杨浦区规划发展一步重要的棋子,以商贸、娱乐、办公、居住为发展特质,创新出杨浦区现代多功能服务区。随着大连路周边新建物业的相继启动,加上北外滩建设进程的逐渐加快,近期该地区将成为上海最重要的高档项目集中开发的热点之一。 杨浦一直以来就是上海的文化中心，拥有十余所大专院校。复旦大学园区的确定在此使早已形成的学区氛围和学区经济面临新的发展机遇;3。和平花苑地处繁华的大连路、控江路口，以创业者公寓形态的出现既满足了在大学园工作、生活的专业人士的需求，又弥补了这一区域高级办公物业不足的空白；通过返租的方式解决了这部分自用客买不了办公用房的问题，同时也加快了开发商的资

50、金回笼速度。4随着轨道交通的建设，越来越多的外区域客将到杨浦区工作、生活和学习,紧邻轨道交通、以创业者公寓产品为主和平花苑二期将有着巨大的市场需求。四、市场细分,寻找机会1现状： 上海办公楼市场近期快速发展,出租市场总体市场看好，但是近期内销售市场已出现客户观望状况。不少办公楼只能低价转让给大集团或开发商自己亲手招租。以共同生存和发展的大集团客户少之又少，寻找难度高;招租会有比较好的长期现金流,但开发商资金积累过多，投资周期长。解决拓展办公楼客源的问题,办公楼市场销售低迷的情况将得以改善。2启示2002年底，以世福汇项目的上市，给了客户们新的投资亮点。运用传统的商铺返租的销售方式,100万总额

51、左右的世福汇项目成为特色包租经营的成功范例。同一开发商的金银汇也从从原来的自用型转型为“中福大酒店”，中远集团也在东城推出了同类型的办公套房产品，以包租自用结合的方式，在销售经营上办出特色，成了新亮点。主题 以创业者中心为定位方向，通过对项目本身及周边市场深入调查分析，将和平花苑二期定位为一个：1）销售上针对投资客;2)使用上针对大学园区专业人士;以服务建筑、设计、广告、法律、图文、软件信息产业为功能定位,通过包租的营销方式向市场进行公开推广.创新操作三：成功创业者公寓定位操作工具产品形象定位价格定位建议交付标准定位目标市场定位经营方式定位软件服务定位创业者公寓定位一、本案的产品形象定位1。主

52、题定位策略MY STUIO-上海市首个高档创业者公寓TUDO补充，形成STUDIO（创业者公寓）办公，住宅混杂居家私密、办公商务氛围都不强传统商住楼STUDIO（创业者公寓）公共资源生活服务商业配套创业空间休闲空间独特的STUDIO（创业者公寓）概念营销2本案主题定位的功能 以独有的产品形态做文章,结合本案的景观、交通优势,提升产品形象价值,使本案的形象和大连路的发展形象相结合 进一步拉近和展示大连路的发展趋势,突出城市中心 提供复旦科技园区政策优惠，提升项目附加值3。本案开发主题理念的抗风险性研究上述的分析中，我们可以看出所有的优势和价值提升主要基本于大连路现代服务区的发展所推动的。前提是大

53、连路现代服务区的发展运行良好，但是市场是具有不可预见性，而且大连路现代服务区的优势资源尚不能及时提供本案借用,若有风险，本案的开发主题理念应具有转化危机，抵御风险的能力。当出现以下危机和风险时,本案主题定位的应对策略：大连现代服务区发展出现滞后办公的氛围不足，其他办公项目发展滞后，成形周期较长轨道交通的施工速度慢，通车时间延后大学城产业功能发展滞后，经济效益少，辐射作用弱激活办公楼宇的创业功能，市场自我调节，使项目和大学城连接为网络，并辐射到东外滩，带动新的发展契机STUDIO办公楼的特性，商务辐射范围集中，强化大连路交通网络功能，形成区域化办公概念利用陆家嘴办公区辐射影响，通过北外滩和东外滩

54、的商务区建设，激活都市办公圈的商务功能，化解危机4.主题定位总结本案的STUD(创业者公寓）的主题发展方向,具有一定的独立性、独特性和新颖性，可作为独立发展的小型商务项目,也可以从属大的区域发展，具有较强的危机转换能力和抗风险能力，可以通过市场的自我调节体系,利用周边诸多新兴区域概念,激活本案的办公商务功能,吸引客户关注。二、目标市场定位策略根据本案产品设计特色,我司认为本案的客户来源应立足大学区域，瞄准追求个性的建筑设计、景观设计、软件信息产业等公司中的成长中的高端客户，同时根据本项目的性质,市场前景将非常看好.根据我司的实地调研,办公物业尤其稍具档次的物业中上述公司集中度较高。从未来引进的

55、客户形态来看，由于受到周边高校校园产业的辐射,所以部分办公楼的客源均以高校三产以及建筑设计、景观设计、图文设计、装璜设计公司、软件信息产业等为主。以上公司其中的高端客户对个性化的办公物业有需求,我司认为区域内这些客户为重点客户。创业者公寓客户群分析的三个层次层次一基本消费群体投资客户动机层次,需制定客户认可的回报率层次二超级消费群体自购客户通过设置自用层满足其购买需求层次三典型承租群体创业客户行为反应层次，主要制定客户消费的一般租金状况 从上述客户分析可以看到,本案经营策略的重点和难点在于同时满足层次一和层次三两种不同客户。投资客户以利益最大化为消费动机，而创业客户以成本最低化为承租行为动机，

56、因此在规划良好的产品的同时，制定合理的回报率将是本项目成功的关键。三、交付标准定位考虑到本项目作为TUDI（创业者公寓)的产品定位，以及未来目标客户对于创业者公寓作为装修物业进行交付有一定的认同度,同时为了提升物业品质、增加楼盘产品附加值,便于后期的快速去化，因此我司建议本项目可采用简单装修交付。由于项目本身的定位以简单、实用为主要目标,因此在装修定位上宜采用简单装修,装修标准基本在500元/平方米左右。典型500元/M（建面）主要装修材料配置一览进户门杰阳全钢分户防盗安全门地板康派斯（星林）、高级复合地板墙、地砖安博面砖、防滑地砖卫生间V吊顶、雅美、四维五件套、奥普浴霸、墙面涂料立邦、莫威尔

57、（美)厨房大理石/防火板灶台、灶具(美的)油漆常春藤门/夹板港龙工艺门/福牌山毛榉木夹板电线熊猫牌水管皮尔萨PPR冷热水管开关插座远东客厅吊顶石膏吊顶线条穗华石膏线、金龙山毛榉木线注：以上配置仅供参考，实际价格以最终方案为准四、价格定位建议房型面积列表实际可售面积 （）总套数二房面积段套数三房面积段套数5号楼1000。010318.6481371-100166号楼224。819610016109.1432129.4137。86号楼1782。029.0104。69621271-15.836合计377.893012212数据来源:同策房产研展部上海办公楼市场目前成为一个新热点，而杨浦区纯办公楼市场

58、缺乏办公氛围,目前并不火爆，本案由于靠近杨浦大学城,各大高校云集等因素，因此部分以建筑设计、景观设计、软件信息等产业为主的成长型企业将成为主要的客户来源，加之地块交通便捷，景观优势佳,商业氛围好、办公面积分割适宜的优势，因成为区域以服务成长型企业为主的，自由空间较大的商住两用型物业。销售价格为均价1000元/左右。五、经营方式定位1。返租回报经营方式说明返租回报使投资者以按揭形式将物业买下,然后再返交回开发商,而开发商负责转租出去，再将租金返还给投资者。返租回报必需由实力雄厚、口碑好的开发商来操作，而且,物业的地理位置与周围的发展前景良好，可以保证投资者的利益,最大限度的降低投资风险。利用这种

59、方式进行销售,开发商需要寻求到好的合作伙伴，能以不低于回报率的价钱把物业租出去。2.返租回报的实现方式返租回报对于投资者和开发商而言都有不确定的风险,因此确定返租回报的实现方式非常重要.不确定风险产生原因开发商 短期经营风险 后期运营风险 短期内办公氛围不浓厚，回报率低 返租协议过期后客户是否愿意再次返租的不确定性投资者 回报取得风险 利润变动风险 未来租金变动风险 开发商及其合作伙伴的经营品牌及其信誉度 未来银行利润提升可能性大,每月还款增加，成本提升 两三年后大连路办公氛围成形，租金及物业售价看涨因此我司建议和平花苑二期创业者公寓项目在提供投资者返租上需采取以下实现方式，以降低两者各自的风险；1） 针对回租产品部分,在销售合同制定的同时与业主签订返租协议,即两本合同同时签订同时公证同时登记,以确保返租行为实现;2） 回租方式采取长短结合的方式，短期内（