影视广告文案范文

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1、影视广告文案范文 序言始创于1837年的宝洁企业，是世界最大的日用消费品企业之一。XXXX财政年度，企业整年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁企业全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分企业，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地域，其中包含洗发、护发、护肤用具、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用具、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用具。佳洁士节省牙膏是宝洁企业推出的新产品,为配合宝洁企业的牙膏市场推进计划,特进行此次广告策划,此次策划将为佳洁士节省牙膏塑造独特的市场形象,并以全

2、新的方法推向市场此次策划书的文本结构以下:市场分析牙膏品牌发展历程产品分析本身产品特点/对手产品特点销售和广告分析企业营销战略企业目标和市场策略企业广告策划广告目标/广告对象和市场/广告策划专题/广告创意设计广告媒介策略公共关系策略广告效果预计,评定实施策略一 :市场分析(一)牙膏市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达成 28.07 亿支，比 1949 年增加了 133.6 倍， XX 年产量达成了 36 亿支，年人均使用量提升到了 2.8 支，相关教授估计， XX 年牙膏产量将达成 45 亿支， XX 年将达成 54 亿支。近二十年来，牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（ 19491

3、992 年）：我国品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入市场， 1995 年宝洁企业的佳洁士进入。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），她们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（ 1996XX 年）：洋品牌洗牌市场外资品牌完全改变了牙膏市场格局：首先经过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美

4、加净 的品牌经营权；其次经过出众的营销手段及价格调整，让大众接收自己。 1996 年，我国牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（ XX 年 ）牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等我国品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。她们避开和外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势显著：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占

5、据了市场份额大部。在大家的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装以后，重焕光彩2 、二线品牌竞争剧烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势仍然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准市场大力推广，由此造成了二线品牌的剧烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏即使是一个家庭消费品，但伴随国外品牌的进入，我国和国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的关键消

6、费群集中在低收入者和中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（ 1 ）不一样年纪段的消费习惯不一样。对于中老年人来说，使用习惯是极难改变的，尤其是对于一个使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让她们接收新事物恐怕极难。（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于通常的消费者来说，使用国产牙膏已经能够满足基础的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。2 、消费区域特征分析（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地全部占据了关键的市场地位。

7、（ 2 ）二线品牌含有显著的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成全部优势尤为显著；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地域一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析现在，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实我国牙膏的市场竞争一点也不亚于部分大件商品的竞争。两面针牙膏忽然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战剧烈，但整体价格却难波动。牙膏市场长久以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了

8、多个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要和国产品牌争一高低。消费者的健康观念在不停的改变，对自已及家人的照料从口腔从始的广告信息不停充斥影响各人的消费购置行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，多种多样名目标新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据中央电视台调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年15月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增加了37%。前几年，整个牙膏市场基础被

9、国产的多个品牌所划分，但据统计，1999年15月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等多个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已经有的市场份额，争夺战一触即发，XX年15月各国有品牌的电视广告费用全部有所上升，因为中华和联合利华吞并，广告费比上年同期猛增靠近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从*选择来看，国产牙膏相对比较集中在*台，全国各省的投放面也相对松散，采取一打尽的广告投放方法。但中华、两面针、黑妹等多个国有品牌唯独在北京、上海地域

10、99年15月基础没有广告投入，这是其它部分外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年15月在以上地域相对有所增加。尤其一提的是中华一改以往作风在上海地域XX年15月已投入500多万元，北京地域投入220多万元。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是我国最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏仍然是近段时间广告首推产品。99年15月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，快速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年15月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。

11、但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告*，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据中央电视台调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年15月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基础没有投放广告。此局面维持到了XX年15月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不仅没有加入广告战，反而比上年同期节省了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士仍然按兵不动。据统计，XX年15月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。相关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接收价高质优的观念，我国品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌仍然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在以后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。