战略管理培训之企业外部环境分析

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1、第二章 企业外部环境分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University主页 第一节外部环境概述第一节外部环境概述 第二节宏观环境因素分析第二节宏观环境因素分析 第三节产业竞争性分析第三节产业竞争性分析 第四节战略群及竞争对手分析第四节战略群及竞争对手分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University知己知彼知己知彼 百战不殆百战不殆 孙子孙子第一节外部环境概述第一节外部环境概述 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University隆中对隆中对 先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰：先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人

2、问计。亮答之曰：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。曹自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令非惟天命，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争雄。孙权据有江东，已历三世，国险诸侯，此诚不可与争雄。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、

3、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴，将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内脩政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向孙权，内脩政理；天下有变，则命

4、一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University原战略原战略与与经营结果经营结果企业企业实力现状实力现状与与变化趋势变化趋势环境环境规则现状规则现状与与变化趋势变化趋势未来战略未来战略分析思路分析思路 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University一、外部环境分类一、外部环境分类 企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部企业的外部环

5、境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。环境和产业竞争环境。所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。影响的共同的外部因素。企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi UniversityP：政治：政治E：经济：经济S：社会：社会T：技术：技术潜 在 进 入潜

6、在 进 入产业内产业内竞争竞争 替代品替代品供 应供 应商商买方买方企业的外部环境构成企业的外部环境构成 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University二、环境的不确定性二、环境的不确定性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。的基本特征。不确定不确定不可知不可知 H.Courtney等人在不确定性之下的战略一文等人在不确定性之下的战略一文中指出，中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让

7、企业防御不确定带来的风险，也不能帮既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。分析。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University环境的不确定性环境的不确定性n 环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。n复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的数量及种类数量及种类n变化程度：环境中各构成因素是否发生变化变化程度：环境中各构

8、成因素是否发生变化及这种变化的可预见性及这种变化的可预见性n 一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管理当局的限制越大，理当局的限制越大，北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University简单简单+稳定稳定=低不确定性低不确定性复杂复杂+不稳定不稳定=高不确定高不确定简单简单+不稳定不稳定=中不确定中不确定复杂复杂+稳定稳定=中低不确定中低不确定1、少数外部因素并且、少数外部因素并且这些因素类似这些因素类似2、因素保持相同或缓、因素保持相同或缓慢变化慢变化如软饮料，食品加工如软饮料，食品加工1、大量外部因素并且、大量外部因素并且这些

9、因素不相似这些因素不相似2、因素保持相同或缓、因素保持相同或缓慢变化慢变化如大学，保险公司如大学，保险公司1、大量外部因素并且这、大量外部因素并且这些因素不相似些因素不相似2、因素变化频繁且不可、因素变化频繁且不可预期预期如计算机、航空、电讯如计算机、航空、电讯1、少数外部因素并且这、少数外部因素并且这些因素类似些因素类似2、因素变化频繁并不可、因素变化频繁并不可预期预期如流行服装，玩具制造如流行服装，玩具制造环环境境的的不不确确定定性性 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi UniversityAssessing：评估未来：评估未来变化的影响变化的影响扫描扫描监测监测预测预测评

10、估评估Forecasting：预测未来：预测未来变化变化Scanning：在一定范在一定范围内发现围内发现变化变化三、一般环境的分析步骤三、一般环境的分析步骤Monitoring：观察变化观察变化 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University第二节宏观环境因素分析第二节宏观环境因素分析 PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型是最分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书商业计划书的前期研究中。的

11、前期研究中。注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。列出的因素等是同样重要的。战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者在向战略制定者提出问题提出问题。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi UniversityPEST分析P：政治、法律等方面：政治、法律等方面的因素。如政府管制的因素。如政府管制E:如经济增长率、利如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）率（通货紧缩率）T：重大技术成果的影：重大技术成果的影响。响。S：如人口统计

12、特征（年：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。会文化、社会习俗等。PESTEL分析 政治政治 政治环境是否稳定？政治环境是否稳定？当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？的影响？政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？东盟等贸易协定？有哪些外贸条例？有哪些外贸条例？有哪些社会福利政策？有哪些社会福利政策？北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University 经济经济 当前及预期的利率

13、能达到什么水平？当前及预期的利率能达到什么水平？通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？期对你的市场增长有什么影响？当地的就业率是多少，其变化情况如何？当地的就业率是多少，其变化情况如何？人均国民生产总值的长期前景如何？人均国民生产总值的长期前景如何？关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？响你的生产和分销？PESTEL分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University 社会文化社会文化 当地的生活方式有怎样的趋势？当地的生活方式有怎样的趋势

14、？现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？当地的教育和收入水平及其分布情况如何？当地的教育和收入水平及其分布情况如何？当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？有什么样的影响？当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？人们对工作与休闲持什么态度？人们对工作与休闲持什么态度？PESTEL分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University

15、 技术技术 政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？在发生变化？政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？技术的关注程度如何？技术的成熟度如何？技术的成熟度如何？当地的知识产权问题处于什么样的状态？当地的知识产权问题处于什么样的状态？邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业到这一产业?PESTEL分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University 环境环境 当地的环境问题都有哪些？当地的环境问题都有哪些？有没

16、有将要出台的生态政策和环境议题会涉及有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及到你所在的产业？到你所在的产业？那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组织、地球优先组织（织、地球优先组织（Earth First），善待动物），善待动物组织（组织（PETA）的活动将如何影响你的经营）的活动将如何影响你的经营事业？事业？当地是否有环保法规？当地是否有环保法规？关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？PESTEL分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University 法律法律 有关垄断和私有产权的条例

17、有哪些？有关垄断和私有产权的条例有哪些？知识产权是否受到法律的保护？知识产权是否受到法律的保护？有没有与消费者相关的法律法规？有没有与消费者相关的法律法规？关于雇佣、健康与安全以及生产安全的相关法关于雇佣、健康与安全以及生产安全的相关法律的情况如何？律的情况如何？PESTEL分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi UniversityLoNGPEST分析表政治政治经济经济社会文化社会文化技术技术地方地方地方政府地方政府中央政府在中央政府在地方办事处地方办事处地方协会地方协会地方分支银行地方分支银行地方经济地方经济地方社团地方社团和社会资和社会资本本通讯通讯技术技术组织组织和技

18、和技术的术的运用运用国家国家中央政府中央政府自治政府自治政府国家机构国家机构中央银行中央银行股市股市人口变化人口变化社会变化社会变化全球全球联盟与协定联盟与协定国际机构国际机构贸易集团和机构贸易集团和机构世界金融组织世界金融组织世界贸易组织世界贸易组织全球人口全球人口变化变化跨国文化跨国文化问题问题 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University对外部环境进行分析对外部环境进行分析 对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。这些信息也许存在于组织内部，也可能需要组织这些信息也许存在于组织内部，也可能需要组织从其他资料中寻找、收

19、集和比较后得出。从其他资料中寻找、收集和比较后得出。组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域的组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域的信息。主要有销售报告、客户调查结果、员工技信息。主要有销售报告、客户调查结果、员工技能及预算和现金流账目。能及预算和现金流账目。组织编辑外部信息资料：出版物、电视、广播。组织编辑外部信息资料：出版物、电视、广播。公司的年度报告和账目也能提供近期活动的概要，公司的年度报告和账目也能提供近期活动的概要，而且也可能提供未来可能发生的活动的提示。而且也可能提供未来可能发生的活动的提示。网络和电子信息网络和电子信息 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi U

20、niversity1.公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？2.与本公司相关的关键宏观环境因素是哪些？与本公司相关的关键宏观环境因素是哪些？3.关键宏观环境的发展态势如何，将对本公司产关键宏观环境的发展态势如何，将对本公司产生怎样的影响？生怎样的影响？4.在宏观因素的影响中，哪些为本公司提供了机在宏观因素的影响中，哪些为本公司提供了机会，哪些构成对本公司的威胁？会，哪些构成对本公司的威胁？5.公司应当如何应付这些环境因素的挑战和机会？公司应当如何应付这些环境因素的挑战和机会？核心问题核心问题 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi Un

21、iversity小组作业：外部环境分析小组作业：外部环境分析 假设你们要成立一家企业（或分析一家已假设你们要成立一家企业（或分析一家已有的企业）有的企业）对这家企业所在行业进行对这家企业所在行业进行PEST分析分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University第三节产业竞争性分析第三节产业竞争性分析 行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略竞争原则和企业可能采取的战略 波特的五力模型波特的五力模型必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞

22、争力的战略。的理解，才能制定有竞争力的战略。-迈克尔迈克尔 波特波特 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University一、产业的定义一、产业的定义产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为密毁的替如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为密毁的替代品。软饮料行业代品。软饮料行业 台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需要个人电脑产业要个人电脑产业

23、企业外部分析的起点找出企业所在的产业，企业外部分析的起点找出企业所在的产业，市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University产业与部门产业与部门 部门是由一组密切相关的产业所组成的。部门是由一组密切相关的产业所组成的。如计算机部门包括计算机元器件产业（磁盘驱动如计算机部门包括计算机元器件产业（磁盘驱动器产业、半导体产业、调制解调器产业）、计算器产业、半导体产业、调制解调器产业）、计算机硬件产业（台机、笔记本电脑）和计算机软件机硬件产业（台机、笔记本电脑）和计算机软件产业产业 北京物资

24、学院北京物资学院 Beijing Wuzi University产业与细分市场产业与细分市场 细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需求而分离出来的独特的顾客群体。求而分离出来的独特的顾客群体。如软饮料中不含咖啡因市场如软饮料中不含咖啡因市场 个人电脑产业中分为笔记本电脑、台式电脑和服个人电脑产业中分为笔记本电脑、台式电脑和服务器细分市场务器细分市场 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University4.产业边界的变化产业边界的变化 顾客的需求在变化，新的技术也在不断产业，与顾客的需求在变化，新的技术也在不断产业，与本产业不相关

25、的企业也可能会发现一种新的满足本产业不相关的企业也可能会发现一种新的满足现有顾客需求的方法。现有顾客需求的方法。如苏打饮料软饮料如苏打饮料软饮料 电信设备产业与计算机产业的融合。如诺基亚和电信设备产业与计算机产业的融合。如诺基亚和摩托罗拉要同制造手持式电脑的摩托罗拉要同制造手持式电脑的Palm和和Handspring竞争竞争 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University二、波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University五力分析的应用

26、五力分析的应用 其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和赢利。力量强为威胁，力量弱为机会。价和赢利。力量强为威胁，力量弱为机会。五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而变化。变化。管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新的机会和威胁并作出适当的战略反应。的机会和威胁并作出适当的战略反应。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University（一）潜在进入者与进入障碍分析（一）潜在进入者与进入障碍分析 进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时

27、进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价所必须付出的各种代价 主要进入障碍主要进入障碍 规模经济规模经济 产品差异产品差异 资本需求资本需求 与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势 转换成本转换成本 分销渠道分销渠道 政府政策政府政策 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University进入障碍的构成因素进入障碍的构成因素1.规模经济（规模经济（Economic of Scale）随着经营规）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大产业的最低有效规模越高，进入障碍越大规

28、模经济几乎表现在一个企业经营的每个职能规模经济几乎表现在一个企业经营的每个职能环节环节 单单位位产产品品成成本本规规 模模最低有效规模最低有效规模 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素（续）2.差异化程度差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。特针对性。差异化的内容：差异化的内容：独特质量与性能；品牌、形象；独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。服务；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场

29、获利丰厚，但许多企业止步不例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？前，原因？北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素（续）3.资本需求资本需求 竞争需要的大量投资构成为一种进入壁垒。特别竞争需要的大量投资构成为一种进入壁垒。特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发。是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发。不仅生产设施而且顾客信用、库存等都需要资本。不仅生产设施而且顾客信用、库存等都需要资本。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因

30、素（续）.转换成本转换成本 转换成本一般指顾客或买方的转换成本转换成本一般指顾客或买方的转换成本.指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。顾客的转换成本越高。就越依赖原供应商顾客的转换成本越高。就越依赖原供应商 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University转换成本转换成本 重新培训自己的员工所需成本；重新培训自己的员工所需成本；新的辅助设备的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重

31、新设计产品，或改变使新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企强化企业与顾客的联系业与顾客的联系 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素（续）.与规模无关的成本优势（绝对成本优势）与规模无关的成本优势（绝对成本优势）经验、专利和秘密工艺经验、专利和秘密工艺 特殊生产要素的控制，如劳动力、材料、设备或特殊生产要素的控制，如劳动力、材料、设备或管理技术管理

32、技术 便宜的资金成本。便宜的资金成本。地点优势地点优势 政府补贴政府补贴 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University进入障碍的构成因素（续）进入障碍的构成因素（续）.对销售渠道的控制对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。.政策与法律政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，限制甚至封国家政策对某些产业进行保护，限制甚至封锁对某产业的进入锁对某产业的进入 政府对进入的约束也可通过控制表现出来。政府对进入的约束也可通过控制表现出来。北京物资

33、学院北京物资学院 Beijing Wuzi University注意注意 行业进入壁垒的高低，主要取决于该行业占据主导地位的行业进入壁垒的高低，主要取决于该行业占据主导地位的老牌大企业以往是如何来保护其市场地位的。老牌大企业以往是如何来保护其市场地位的。如果这些企业以往一直对新进入者持不甚重视的态度，或如果这些企业以往一直对新进入者持不甚重视的态度，或不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位，那么，不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位，那么，潜在的进入者就会受到鼓励。而如果这些企业以往曾对新潜在的进入者就会受到鼓励。而如果这些企业以往曾对新进入者实施过极为严厉的报复，而且也具备很强的能

34、力来进入者实施过极为严厉的报复，而且也具备很强的能力来支持他们所发出的报复威胁，那么潜在进入者发起正面攻支持他们所发出的报复威胁，那么潜在进入者发起正面攻击就很愚蠢。击就很愚蠢。预期报复会对潜在进入者产生重要预期报复会对潜在进入者产生重要影响影响 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University（二）替代威胁（二）替代威胁 替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。（现在有多少途径可以满足消费者彼此形成替代。（现在有多少途径可以满足消费者的需求？）的需求？）从短期来看，替代产品限定了原产品价格和性能的从短期来看

35、，替代产品限定了原产品价格和性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。变化范围，并有可能从根本上取代原产品。从长期来看，一种产品或产业的兴起有可能导致另从长期来看，一种产品或产业的兴起有可能导致另一种产品或产业的消失。一种产品或产业的消失。在高科技领域，在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争替代往往是企业面对的主要竞争。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University广义替代广义替代 概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少产品需求的减少 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客广义替代和产品替代的相同作用：都

36、是使顾客对本产业产品需求的减少。对本产业产品需求的减少。二手产品对原产品的替代二手产品对原产品的替代 产品消耗率的下降：下游企业技术进步可能产品消耗率的下降：下游企业技术进步可能会降低上游企业所提供产品的消耗率会降低上游企业所提供产品的消耗率 顾客自己完成了一部分生产任务；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。顾客购买倾向的变化。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University识别替代的步骤识别替代的步骤 列出替代清单列出替代清单 顾客的需求是什么？顾客的需求是什么？哪些产品能够满足这些需求？哪些产品能够满足这些需求？它们的功能特征是什么？它们的功能特征是什

37、么？例：打火机的替代物，如何识别？例：打火机的替代物，如何识别？例：电子书的替代与互补产品例：电子书的替代与互补产品 保安系统保安系统 分析替代清单上产品功能相近的程度分析替代清单上产品功能相近的程度 分析价格和转换成本分析价格和转换成本 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University替代过程替代过程市场份额100%T时间替代产品替代产品原产品原产品 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University面对替代威胁的对策面对替代威胁的对策 替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。替代过程中，由于两类产品相互替代，替代

38、结果可替代过程中，由于两类产品相互替代，替代结果可能会不一样，也可能完全替代，也可能出现平衡能会不一样，也可能完全替代，也可能出现平衡 如果原产品与替代产品处在如果原产品与替代产品处在“均衡均衡”状态，通过改状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。替代的渐近性和相互性使企业可以预测替代进程并替代的渐近性和相互性使企业可以预测替代进程并预先采取防范措施预先采取防范措施 面对历史性的、不可逆转的替代面对历史性的、不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列。加入到生产替代品的行列。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi Univer

39、sity（三）买方侃价实力（三）买方侃价实力 产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业。能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业。买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。产品质量或索取更多的服务项目。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University买方侃价实力买方侃价实力按波特观点，在下述情况下购买者是最强大的：按波特观点，在下述情况下购买者是最强大的：产业内有许多小公司提供特定的产品，购买者是大公司并产业内有许多小公司提

40、供特定的产品，购买者是大公司并且数目较少。且数目较少。购买者的购买量很大。购买者的购买量很大。产业内绝大多数订单来自购买者产业内绝大多数订单来自购买者 转移成本很低，购买者在供应商之间交替压价转移成本很低，购买者在供应商之间交替压价 购买者在不同供应商处进行购买，在经济上是可行的购买者在不同供应商处进行购买，在经济上是可行的 购买者本身就是产业的威胁之一，具备进入产业、自己生购买者本身就是产业的威胁之一，具备进入产业、自己生产产品来满足需求的能力。产产品来满足需求的能力。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University T T 型生产结构型生产结构上上 供应商供应商 企

41、企 业业 供应商供应商游游 供供 货货 自行生产自行生产 供供 货货下下 企业生产能力企业生产能力游游下游企业具有一定的上游生产能力可以提高下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。方式，以少量的资本投入来控制上游。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University顾客策略顾客策略 企业在销售中对客户群的选择应视为公司的重要企业在销售中对客户群的选择应视为公司的重要战略决策。战略决策。波特的四条标准波特的四条标准 顾客需求与企业能力相一致顾客需求与企业能力相一致 顾客

42、具有较大的增长潜力顾客具有较大的增长潜力 顾客议价实力低顾客议价实力低 供货成本合理供货成本合理 伊丹敬之的三类顾客伊丹敬之的三类顾客 能为企业带来商誉的顾客能为企业带来商誉的顾客 能为企业带来利润的顾客能为企业带来利润的顾客 能为企业带来创新信息的顾客能为企业带来创新信息的顾客 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University（四）供应商侃价实力（四）供应商侃价实力按波特的观点，下述情况下的供应商是最强大的：按波特的观点，下述情况下的供应商是最强大的：供应商销售的产品替代品很少，对于产业内的企业至供应商销售的产品替代品很少，对于产业内的企业至关重要。关重要。该产业不是

43、供应商的重要顾客。该产业不是供应商的重要顾客。由于某一供应商的产品的独特性和差异性，产业内的由于某一供应商的产品的独特性和差异性，产业内的企业转移成本很高。企业转移成本很高。供应商可以威胁进入其客户所在产业，运用其投入来供应商可以威胁进入其客户所在产业，运用其投入来生产同现有企业直接竞争的产品生产同现有企业直接竞争的产品 产业内的公司无法威胁进入供应商的产业，无法将自产业内的公司无法威胁进入供应商的产业，无法将自行制造投入品作为降价的战术。行制造投入品作为降价的战术。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University采购策略（供应商策略）采购策略（供应商策略）主要回答：第

44、一，企业如何获得可靠的原材料、主要回答：第一，企业如何获得可靠的原材料、零部件供应；第二，如何使外部供应源成为企业零部件供应；第二，如何使外部供应源成为企业竞争力的组成部分竞争力的组成部分 波特把降低供应商的侃价实力作为采购策略的主波特把降低供应商的侃价实力作为采购策略的主线线 最佳的后向一体化程度最佳的后向一体化程度 分散购买分散购买 促进原材料和部件的标准化促进原材料和部件的标准化 近些年来，学者们认为如何把供应商乃至供应链近些年来，学者们认为如何把供应商乃至供应链纳入企业的核心竞争力才是中心问题纳入企业的核心竞争力才是中心问题 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi Univ

45、ersity（五）产业内竞争的一般因素（五）产业内竞争的一般因素 产业内部竞争是企业管理者最为关注的问题之一。产业内部竞争是企业管理者最为关注的问题之一。早期竞争理论把关注的焦点集中在如何分析竞争早期竞争理论把关注的焦点集中在如何分析竞争对手，而现代的战略分析则把研究范围展开为三对手，而现代的战略分析则把研究范围展开为三个方面个方面 影响竞争强度的一般因素影响竞争强度的一般因素 战略分组战略分组 竞争对手分析竞争对手分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University影响竞争强度的一般因素影响竞争强度的一般因素 产业竞争结构（集中度）产业竞争结构（集中度）成本结构成本

46、结构 产业需求产业需求 退出障碍退出障碍企业策略与远景技术解决方案企业作业流程 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University产业竞争结构产业竞争结构 是指产业内企业的数目和大小的分布。是指产业内企业的数目和大小的分布。不同的产业及其结构各不相同，不同的结构导致不同的竞不同的产业及其结构各不相同，不同的结构导致不同的竞争强度争强度 零散型产业：分布着众多的小型或中型企业，其中没有一零散型产业：分布着众多的小型或中型企业，其中没有一家能够决定产业的定价家能够决定产业的定价 许多零散型产业的进入壁垒很低，或者生产难以差异许多零散型产业的进入壁垒很低，或者生产难以差异化的大

47、路商品化的大路商品 零散型产业结构形成的往往是威胁而不是机会零散型产业结构形成的往往是威胁而不是机会 合并型产业：为数不多的大型企业所把持，或者在极端的合并型产业：为数不多的大型企业所把持，或者在极端的情况下只有一家公司，这些企业有权决定价格情况下只有一家公司，这些企业有权决定价格 相互观察、解释、预期和作出反应相互观察、解释、预期和作出反应 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University2.产业需求产业需求 新顾客的加入和老顾客的反复购买意味着作为竞新顾客的加入和老顾客的反复购买意味着作为竞争对象的顾客市场范围的扩大，有助于缓和竞争，争对象的顾客市场范围的扩大，有助

48、于缓和竞争，形成较高的产业利润。形成较高的产业利润。市场需求下降会导致更激烈的竞争市场需求下降会导致更激烈的竞争 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University产业成本产业成本 在固定成本很高的产业中，赢利能力对销售额非在固定成本很高的产业中，赢利能力对销售额非常敏感，提高销售的愿望可能导致激烈的竞争常敏感，提高销售的愿望可能导致激烈的竞争 在固定成本很高的产业，如果销售额不够，企业在固定成本很高的产业，如果销售额不够，企业的收入将不足以补偿固定成本，必然倾向于降价的收入将不足以补偿固定成本，必然倾向于降价或增加促销。如果需求增长不够快或采取相同行或增加促销。如果需求

49、增长不够快或采取相同行同的企业过多，将会导致激烈的竞争和低利润。同的企业过多，将会导致激烈的竞争和低利润。在一个产业中往往是最弱的企业首先发起降价在一个产业中往往是最弱的企业首先发起降价 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University4.4.产业退出障碍产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。专用性资产专用性资产退出产业的固定成本退出产业的固定成本战略牵连战略牵连感情障碍感情障碍政府与社会的约束政府与社会的约

50、束 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University进入、退出障碍与产业利润进入、退出障碍与产业利润 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University第六种力量第六种力量 英特尔公司的前总裁葛鲁夫认为五力模型忽略了英特尔公司的前总裁葛鲁夫认为五力模型忽略了第六种力量：互补者的力量、活力和能力。第六种力量：互补者的力量、活力和能力。互补者是指销售能增加（互补）产品价值的产品互补者是指销售能增加（互补）产品价值的产品的企业。两者合在一起可以更好地满足顾客的需的企业。两者合在一起可以更好地满足顾客的需求。求。如果互补产品对产业产品的需求具有重要影响，如

51、果互补产品对产业产品的需求具有重要影响，则产业的利润特别地取决于互补性产品的充分供则产业的利润特别地取决于互补性产品的充分供应。应。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University第四节战略群和竞争对手分析第四节战略群和竞争对手分析 战略群分析战略群分析 竞争对手分析竞争对手分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University一、战略群分析一、战略群分析 1972年，年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解释提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。一个产业内部为何还存在着收益的差别。战略分组的基本思路是把战略特征相似的

52、企业划战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。分成一组，每个组被称为一个战略群。战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。格局。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University产业的次结构产业的次结构-战略群组战略群组 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University、战略群、战略群(strategic group)的定义的定义 战略群是指一个产业内具有相似战略特征的一组战略群是指

53、一个产业内具有相似战略特征的一组企业企业 通过集团内部竞争结构特征分析更好地细致分通过集团内部竞争结构特征分析更好地细致分析公司所处的竞争位势析公司所处的竞争位势 区分不同的竞争集团，寻找不同集团谋求优势区分不同的竞争集团，寻找不同集团谋求优势的主要途径的主要途径 分析公司在不同集团之间移动的可能性、壁垒分析公司在不同集团之间移动的可能性、壁垒和成本和成本 寻找空缺机会寻找空缺机会 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University战略特征的相似性战略特征的相似性同一战略群中的各公司可能在以下几个方面相似：同一战略群中的各公司可能在以下几个方面相似：n分销渠道分销渠道n细

54、分市场细分市场n产品品质产品品质n技术领先技术领先n顾客服务顾客服务n定价政策定价政策n广告政策广告政策n促销促销 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University世界汽车工业中的战略群世界汽车工业中的战略群广泛广泛产品范围产品范围狭小狭小国内国内全球全球地域范围地域范围集中于国内的、小规模的、集中于国内的、小规模的、专业制造商。如专业制造商。如Bristol(英国）英国）Classic Roadsters（美国）（美国）集中于国内的、中等产品范集中于国内的、中等产品范围的制造商。如起亚、围的制造商。如起亚、Proton、Maruti集中在地区的、产品范集中在地区的、产

55、品范围广泛的制造商。如菲围广泛的制造商。如菲亚特、亚特、Renault昂贵的高级跑车昂贵的高级跑车制造商。如保时制造商。如保时捷、捷、Lotus豪华汽车制造商。豪华汽车制造商。如劳斯莱斯、宝马如劳斯莱斯、宝马狭小汽车型号范围的全狭小汽车型号范围的全球供应商。如沃尔沃、球供应商。如沃尔沃、现代、现代、Suzuki全球性的、产品范围广泛的全球性的、产品范围广泛的制造商。例如通用汽车、福制造商。例如通用汽车、福特、丰田、日产、本田、戴特、丰田、日产、本田、戴克克 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University2、战略群组内竞争和组间竞争、战略群组内竞争和组间竞争 决定组内竞

56、争强度的因素：与产业内决定竞争决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。量等。群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争。多、群组的数量多，会加剧组间竞争。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University移动障碍移动障碍 战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实

57、质是某个战另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。略群的进入障碍。在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是进入障碍低而移动障碍高）（或者说是进入障碍低而移动障碍高）移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益。收益。啤酒：高广告费用啤酒：高广告费用石油工业：稀缺原料石油工业：稀缺原料钢铁业：高固定资产需求钢铁业：高固定资产需求 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University战略分组与企业战略战略分组与企业战略企业的战略选择企业的战略选择可考虑的战略方向包

58、括：可考虑的战略方向包括：巩固企业在所处战略群组中的地位；巩固企业在所处战略群组中的地位；向另一个市场地位更有利的战略群组发展；向另一个市场地位更有利的战略群组发展；创造一个新的战略群组创造一个新的战略群组 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University二、竞争对手分析二、竞争对手分析 识别竞争对手范围：识别竞争对手范围：对企业构成威胁的同业企业；对企业构成威胁的同业企业；一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；企业选定的攻击目标。企业选定的攻击目标。分析内容包括：竞争的层次性分析内容包括：竞争的层次性 产品产品-市场层面，竞争

59、产品的优点和缺陷市场层面，竞争产品的优点和缺陷 竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势势 竞争对手的资源与能力竞争对手的资源与能力 竞争对手的战略设想竞争对手的战略设想 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University假设假设关于自身和产业关于自身和产业能力能力强项和弱项强项和弱项竞争对手的反应概貌竞争对手的反应概貌竞争对手是否满意目前的地位竞争对手是否满意目前的地位竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手哪里易受攻击竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复什么将激起竞争对手最强烈和最有效

60、的报复未来的目标未来的目标什么驱使着竞争对手什么驱使着竞争对手各管理层的目标及综合目标是什么各管理层的目标及综合目标是什么现行战略现行战略竞争对手在做什么，能做什么竞争对手在做什么，能做什么竞争对手当前如何竞争竞争对手当前如何竞争竞争对手分析框架 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University三、市场信号辨识三、市场信号辨识 市场信号是指一个竞争对手的任何行动市场信号是指一个竞争对手的任何行动 市场信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动市场信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况机、目标或内部情况 竞争对手以多种多样的方式提供信号。有的是虚竞争对手以多

61、种多样的方式提供信号。有的是虚张声势，有的是警告，还有些表示了某些行动的张声势，有的是警告，还有些表示了某些行动的趋势趋势 竞争情报系统的任务就是把各种可得的数据和资竞争情报系统的任务就是把各种可得的数据和资料以一种清晰的、合理的结构组织起来，然后从料以一种清晰的、合理的结构组织起来，然后从中提炼出可以支持企业战略决策的信息，并在一中提炼出可以支持企业战略决策的信息，并在一定的管理阶层中传播这些信息。定的管理阶层中传播这些信息。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University侦察竞争对手的方法收购竞争对手的垃圾；收购竞争对手的垃圾；购买竞争对手的产品加以剖析；购买竞争对

62、手的产品加以剖析；匿名地参观竞争对手的工厂；匿名地参观竞争对手的工厂；在港口或火车站记录竞争对手运货车的数量；在港口或火车站记录竞争对手运货车的数量；从空中对竞争对手的工厂拍照，然后加以研究；从空中对竞争对手的工厂拍照，然后加以研究；分析竞争对手的招工合同；分析竞争对手的招工合同；分析竞争对手的招工广告；分析竞争对手的招工广告；询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况；询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况；派人参加竞争对手的经营活动或其主要顾客的经营活动；派人参加竞争对手的经营活动或其主要顾客的经营活动；盘问竞争对手的供应商，以了解它的生产量；盘问竞争对手的供应商，以了解它的生产量；为

63、了解竞争对手的价格而冒充顾客去讲价；为了解竞争对手的价格而冒充顾客去讲价；与竞争对手的主要顾客交谈以套取情报；与竞争对手的主要顾客交谈以套取情报；收买竞争对手以前的雇员；收买竞争对手以前的雇员；通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况；通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况；收买竞争对手的职工；收买竞争对手的职工；用假招工的办法接触竞争对手的职工；用假招工的办法接触竞争对手的职工；派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员；派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员；收买那些在竞争对手企业内没有得到善待或与其主要领导人有矛盾的人。收买那些在竞争对手企业内没有得到善待或与其

64、主要领导人有矛盾的人。北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University要求掌握和理解的内容要求掌握和理解的内容 理解环境不确定性及对企业的影响理解环境不确定性及对企业的影响 掌握掌握PEST分析方法分析方法 掌握五力模型分析方法掌握五力模型分析方法 掌握战略群的定义，理解其作用掌握战略群的定义，理解其作用 掌握竞争对手的分析方法掌握竞争对手的分析方法 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University小组作业：外部环境分析小组作业：外部环境分析 假设你们要成立一家企业（或研究一家已假设你们要成立一家企业（或研究一家已有企业）有企业）对这家企业所在行业做五力模型分析对这家企业所在行业做五力模型分析 北京物资学院北京物资学院 Beijing Wuzi University