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1、独家：相机贵族徕卡为了来天猫开店经历了什么？ 摄影师Alfred Eisenstaedt用徕卡相机在1945年“胜利日”拍摄的胜利之吻一周前，有“相机界的爱马仕”之称的徕卡和天猫在上海“同框”，正式宣布徕卡天猫旗舰店开业。这是这个102岁“高龄”的品牌首次在国内电商开设自营店。“对徕卡而言，这意味着度过百年诞辰之后的一个新，”徕卡大中华区董事总经理Siegmund Dukek感慨说。这位绅士斜背着一台徕卡的Q系列相机，这是徕卡去年推出的数码相机，一向以手工和情怀令粉丝痴狂的品牌，用这个系列在技术上回击了不敌日系品牌的言论。他上一次背着这台相机出镜，是出现在今年6月徕卡上海直营门店的开幕式上。作
2、为国内第一家直营店，“还在装修的时候就有不少粉丝过来，” Siegmund Dukek说，这里更像是一个徕卡的粉丝可以愉快交流的沙龙。众多徕卡铁粉心中，那个颜色跳耀的“可乐标”几乎是一种。“每一个摄影师都有一个徕卡梦”，中国新闻摄影学会副会长王景春如此评价。为了圆这个梦，徕卡、天猫以及徕卡旗舰店的代运营方新七天，都做出了最大的努力。这背后，是一场场艰苦卓绝的谈判，一封封讨论细节的邮件，一次次反复修改的设计稿。也是两个国家对于商业的理解，对于品牌与销售平衡的一次碰撞和融合。2015年徕卡董事长Andreas Kaufmann就曾公开表示，“徕卡在将来会考虑收回中国的代理业务，建立自己的实体门店，
3、并逐渐考虑在中国发展电商。”这个将来不久后就到来了。同年，徕卡租下来位于上海新天地的一个店铺，并找到一家的咨询公司，开始谨慎选择中国的电商合作伙伴，计划进入中国线上渠道。长久以来，徕卡一直在扮演相机制造商的角色，在全球相当数量的国家和地区，徕卡的零售都由代理商在进行。这个百年品牌直到最近的1020年时间里，才开始自己发展零售。这背后其实是相机消费市场的变化。随着智能手机的拍照功能越来越好，相机的地位似乎愈发边缘化。与此同时，卡西欧等相机品牌不断推出符合细分市场需求的机型，比如那款让人印象深刻的“神器”。这相机行业朝着专业化和高端化去发展。即便如此，中国市场仍然令徕卡感到振奋。“国内已经不缺乏中
4、高端的消费人群，他们有更多的和机会去追求梦寐以求的产品。”在天猫电器城总经理印井看来，时机已经相当成熟，徕卡在中国自建渠道水到渠成。而天猫可以为徕卡提供更多的数据交互和支撑，可以直接与生产系统打通，此外还承载了品牌文化和粉丝圈层打造的功能。在徕卡天猫旗舰店中，深沉而有质感的风格，与徕卡的官网和品牌调性一脉相承。目前在售的产品并非全线，以中低端和近两年的新品为主，Q系列、T系列以及价位更亲民的V-Lux、D-Lux、Leica C等。经典的M系列和专业望眼镜并没有在列，不免让人猜测徕卡是否想把两个渠道做成差异化。Siegmund Dukek告诉记者，考虑到用户的年轻化，天猫旗舰店先推出更适合这部
5、分人群的产品，下个阶段会推出全系列产品，并且“会全渠道同步”。这意味着，短时间内，他们必须要熟悉国内的电商，部署线上的定位和计划，当然，还有像“全渠道”这样的概念。“了解企业你就会知道，他们的严谨程度，尤其是一个的奢侈品牌。”天猫3C数码总经理竹照跟我们说。天猫与徕卡的签约谈判持续了大概18个月，“当然，因为中间还有一些比较长的假期”。成立八年，为创维、LG、三星等品牌做线上代运营的新七天，是当时“争夺”徕卡线上代运营权的“参赛选手”之一。在初步的接洽中，新七天曾经以“促成销售的目标”来博取徕卡的认同，即便这招在和不少国内和国外企业的谈判中都屡试不爽企业也往往会被这个承诺所打动，但与徕卡来说并
6、不奏效。经历了整个竞标过程的陈岩说，她所在的TP3事业部并不是第一次代理国际品牌，但这一次他们强烈感到这个品牌的“性格”。后来他们转变策略，通过展示对该类目电商的分析，对徕卡品牌的理解，以及对品牌营销的定位，还加入各种适应电商渠道玩法的策划案子，把品牌调性和高度，与销售和服务的承接综合起来。“通过三轮方案pitch，通过了审核。”这家公司的COO潘志峰舒了口气，“当然此前的经验积累也起到关键作用。”在旗舰店的视觉设计上，徕卡同样追求完美。“设计了二、三十个版本，甚至还找来朋友提供参考意见，但最终一个都没过。”直到最后一个版本出来前，徕卡方面还是觉得“这色调不够黑”。每一种黑色在徕卡看来，都不尽
7、相同。“他们希望店铺页面上的背景第一眼看上去就是徕卡的那种黑色”。初步模板出来以后，徕卡还要对每个跳转页面的图片进行审核评估，图片通过后才能在店铺中使用。此外，徕卡相机的储存和运输中要求使用恒温仓，因为希望交付给到用户手里的和做出来的时候一模一样。即便成本是普通仓储的数倍。“他保持着骨子里所承载的独特的品牌文化，这种文化和大众品牌所的亲民不同，他会不计成本地维持格调。”经过一段时期的碰撞和磨合，一开始认为的严肃、古板的印象已经转变成一种，愿意“去适应这样的企业”。早在徕卡之前，2014年Burberry已经先一步来到天猫开起了旗舰店。这家成立于1856年的奢侈品牌，在全球拥有众多拥趸，其经典“
8、格子”就像和徕卡的“可乐标”一样，是一种。两家百年品牌都选择天猫平台来试水中国电商渠道，在很多人看来有些“冒进”。印井并不认同这个看法，“这是双方各有所求的结果”。近日Burberry发布财报显示，来自中国的买家已经占到其全球销售额的40%，而今年的全球奢侈品市场报告也显示，中国人为全球奢侈品市场贡献1/3的收入。中国市场的消费力非常值得奢侈品牌们关注。与此同时，奢侈品牌也越来越多地“亲自”参与到中国的生意中来， 甚至直接收回代理权，转向直营。而线上和线下一起开拓，既能让用户更完整地体验产品和服务，还能相互作用扩大声势。随着国内电商渠道的发展，人群普及已经完成，用户分层愈发明显，高端品牌的消费群体数量不断提高，同时天猫自身的形象建设和品牌调性的提升初见成效。对于“徕卡们”未来在天猫的发展，印井还在思考的是，如何更好地传递出品牌的价值。“毕竟阿里更擅长卖货，而徕卡可能偏偏不希望卖得太多。”这背后实际上是品牌文化的层面。“文化听上去有些缥缈，但这是我们对未来的期许。天猫电器城这个名字很有可能跟它未来要做的事有反差。”印井说，这种奢侈品牌背后是社交的需求，是人文的连接。印井透露，接下来，天猫会针对这样的高端品牌，完善更多社区属性的功能，拿徕卡来说，“摄影圈子的社交互动需求更强，买了镜头拍了照片可以直接在这里跟其他摄影师讨论分享，粉丝社区会很有趣”。眼跳测吉凶
独家：相机贵族徕卡为了来天猫开店经历了什么？
