品牌策略培训课件(PPT 78页)

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1、2022-8-27Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌策略第十一章品牌策略2022-8-27Ch11品牌与包装策略2第十一章品牌策略第十一章品牌策略n第一节品牌与品牌资产第一节品牌与品牌资产n第二节品牌设计、组合与扩展第二节品牌设计、组合与扩展n第三节品牌保护与品牌管理第三节品牌保护与品牌管理n本章结构提示本章结构提示2022-8-27Ch11品牌与包装策略3学习目标学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用与品牌资产。认识品牌对企业营销活动的作用与品牌资产。n了解品牌的设计，领会品牌的组合与扩展。了解品牌的设计，领会品牌

2、的组合与扩展。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定以及品牌的管理。定以及品牌的管理。2022-8-27Ch11品牌与包装策略4第一节第一节 品牌与品牌资产品牌与品牌资产n一、一、品牌的含义品牌的含义n营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观n二、二、品牌的作用品牌的作用n三、三、品牌与商标品牌与商标n四、四、品牌资产品牌资产n营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌2022-8-27Ch11品牌与包装策略5一、品牌的含义一、品牌的含义n品牌品牌（Brand）是用以是用以识别某个销售者或某群销识别某个销售者或某群销售者的产品或服

3、务，并使之与竞争对手的售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来产品或服务区别开来的商业名称及其标志，的商业名称及其标志，通常由通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等等要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组合构成。2022-8-27Ch11品牌与包装策略6n品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分标志两个部分。n品牌名称品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名品名”。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品牌名称。品牌名称。n

4、品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，也称用言语称呼的部分，也称“品标品标”，通常由图案、符，通常由图案、符号、字母、色彩等构成。号、字母、色彩等构成。品牌是一种商业用语。品牌是一种商业用语。n品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为称为商标商标。因此，。因此，商标实质上是一种法律名词。商标实质上是一种法律名词。2022-8-27Ch11品牌与包装策略7从品牌的象征意义和内涵来看从品牌的象征意义和内涵来看 品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。品牌是一种复杂的象征和具有丰

5、富的内涵。营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）将品牌）将品牌的内涵分为六的内涵分为六个层次：层次：（1 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2 2）利益。顾客买的是品牌利益。）利益。顾客买的是品牌利益。（3 3）价值。品牌包含供给者的价值。）价值。品牌包含供给者的价值。（4 4）文化。品牌代表着一种文化。）文化。品牌代表着一种文化。（5 5）个性。品牌反映一定的个性。）个性。品牌反映一定的个性。（6 6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。品牌在品牌在上代

6、表着卖者对买者的一贯性的承诺。上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。品牌品牌的含义是其价值、文化和个性。的含义是其价值、文化和个性。品牌间差异品牌间差异的实质的实质2022-8-27Ch11品牌与包装策略8n属性：属性：工艺精湛、制造优良工艺精湛、制造优良、昂贵昂贵、耐用耐用、信、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。n利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需要买新车。要买新车。n价值价值：高绩效、安全、声望等。：高绩效、安全、声望等。n文化文化：有组织、高效率和高品质的德国文化。：有组织、高效率和高品质的德国文化

7、。n个性个性：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。严质朴的宫殿。n用户：有成就的企业家或高级经理。用户：有成就的企业家或高级经理。Benz品牌品牌2022-8-27Ch11品牌与包装策略9Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性严谨严谨权势权势群体群体成功成功高管高管2022-8-27Ch11品牌与包装策略10产品与品牌的具体区别产品与品牌的具体区别 1.1.依赖制造商、中间商、服务商依赖制造商、中间商、服务商 2.2.具体的（包含有形商品、服务、人、组具体的（包含有

8、形商品、服务、人、组织、创意）织、创意）3.3.是实现交换的东西是实现交换的东西 4.4.五个层次（核心产品、形式产品、期望五个层次（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）产品、延伸产品、潜在产品）5.5.提供功能性利益提供功能性利益 6.6.具有功能意义具有功能意义 7.7.实实在在的实实在在的 8.8.注重价格注重价格 9.9.有形的有形的 10.10.可以仿造，容易模仿可以仿造，容易模仿 11.11.有生命周期有生命周期 12.12.只从事某一类型只从事某一类型 13.13.随消费而逝随消费而逝 14.14.营销策略工具营销策略工具1.依赖消费者依赖消费者 2.既是具体的、也

9、是抽象的，综合性既是具体的、也是抽象的，综合性 3.是与消费者沟通的工具是与消费者沟通的工具4.除了产品识别要素外，还包括其它非产品除了产品识别要素外，还包括其它非产品识别要素识别要素 5.除提供功能性利益外，除提供功能性利益外，更多的是提供自我更多的是提供自我表现型利益和情感性利益表现型利益和情感性利益 6.具有功能意义，具有功能意义，更具有象征意义更具有象征意义 7.具有个性、活生生的具有个性、活生生的 8.注重价值，提供附加值注重价值，提供附加值 9.既是有形的，也是无形的既是有形的，也是无形的 10.仿造侵权，具有独特性仿造侵权，具有独特性 11.可以经久不衰，世代相传可以经久不衰，世

10、代相传 12.可以扩展、兼并、延伸可以扩展、兼并、延伸 13.可以积累品牌资产可以积累品牌资产 14.具有战略价值具有战略价值 2022-8-27Ch11品牌与包装策略11n宝马（宝马（BMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：象征公司一贯宗旨和目标：在在广阔的时空中，以先进的精湛广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。的最大愿望。2022-8-27Ch11品牌与包装策略12n保时捷

11、（保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。2022-8-27Ch11品牌与包装策

12、略13n大众大众 VWn大众汽车公司是德国最大也大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用，意为大众使用的汽车，标志中的的汽车，标志中的VW为全称为全称中头一个字母。标志像是由中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。其产品必胜必胜必胜。2022-8-27Ch11品牌与包装策略14n沃尔沃又称为富豪沃尔沃又称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动向前滚动向前”的

13、意思。的意思。喻示着汽车车轮喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。和前途无限。2022-8-27Ch11品牌与包装策略15n别克别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，高并不断攀登的感觉，象象征着一种积极进取，不断征着一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。2022-8-27Ch11品牌与包装策略16蒙蒙内蒙古。内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。的故乡，奶的摇篮。牛牛奶牛，牛奶。奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，背后是

14、：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。勤奋如牛，气壮如牛。2022-8-27Ch11品牌与包装策略17思考题思考题n选择我国某一知名品牌，全释品牌六选择我国某一知名品牌，全释品牌六个层次的含义。个层次的含义。2022-8-27Ch11品牌与包装策略18二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n品牌对国家的作用品牌对国家的作用2022-8-27Ch11品牌与包装策略19品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。n2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护

15、品牌所有者的合法权益。n3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。n4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。n5、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。2022-8-27Ch11品牌与包装策略20品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。n3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。2022-8-27Ch11品牌与包装策略21品牌对国家的作用品牌对国家的作用n国家的希望国家的希望n提升国家竞争力提升国家

16、竞争力n品牌是企业乃至国家竞争的焦点，品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至是制高点。甚至是制高点。2022-8-27Ch11品牌与包装策略22三、品牌与商标区别三、品牌与商标区别（Trademark）n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。志。n品牌是市场概念，品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，商标是法律概念，它是已获得专用权并受法它是已获得专用权并受法律保护的

17、品牌或品牌的一部分。律保护的品牌或品牌的一部分。2022-8-27Ch11品牌与包装策略23n商标商标专用权专用权，是指品牌经政府有关主管部门，是指品牌经政府有关主管部门核准后核准后独家享有独家享有其商标使用权。其商标使用权。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：A、注册在先：中、日、法、德、注册在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳、使用在先：美、加、英、澳 n商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损

18、害原商标声誉的行为。混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2022-8-27Ch11品牌与包装策略24四、品牌资产四、品牌资产n品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。加利益来体现的价值。n品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。n品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：q1、无形性。、无形性。q2、使

19、用中增值。、使用中增值。q3、难以准确计量。、难以准确计量。q4、波动性。、波动性。q5、是衡量营销绩效的主要指标。、是衡量营销绩效的主要指标。2022-8-27Ch11品牌与包装策略25营销视野营销视野2世界品牌世界品牌500强强 n 由世界品牌实验室分析，按由世界品牌实验室分析，按市场占有率市场占有率、品牌忠诚度和全、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了球领导力对世界级品牌进行了评分，评分，2010年世界上价值最高年世界上价值最高的的15种品牌是：种品牌是：n脸谱脸谱(Facebook)n苹果苹果(Apple)n微软微软(Microsoft)n可口可乐可口可乐(Coca-Cola)n谷

20、歌谷歌(Google)n哈佛大学哈佛大学(HARVARD UNIVERSITY)n国际商业机器国际商业机器(IBM)n麦当劳麦当劳(McDonalds)n沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart)n梅赛德斯梅赛德斯-奔驰奔驰(Mercedes-Benz)n埃克森美孚埃克森美孚(Exxon Mobil)n通用电器通用电器(GE)n亚马逊亚马逊(amazon)n惠普惠普(HP)n英特尔英特尔(Intel)2022-8-27Ch11品牌与包装策略26营销视野营销视野2世界品牌世界品牌500强强 n 由世界品牌实验室分析，按由世界品牌实验室分析，按市场占有率市场占有率、品牌忠诚度和全、品牌忠诚度和全球领导力对世

21、界级品牌进行了球领导力对世界级品牌进行了评分，评分，2011年世界上价值最高年世界上价值最高的的15种品牌是：种品牌是：n苹果苹果(Apple)n脸谱脸谱(Facebook)n谷歌谷歌(Google)n微软微软(Microsoft)n国际商业机器国际商业机器(IBM)n沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart)n可口可乐可口可乐(Coca-Cola)n亚马逊亚马逊(amazon)n梅赛德斯梅赛德斯-奔驰奔驰(Mercedes-Benz)n麦当劳麦当劳(McDonalds)n英特尔英特尔(Intel)nTwitter 推特推特 n埃克森美孚埃克森美孚(Exxon Mobil)n通用电器通用电器(GE)n哈

22、佛大学哈佛大学(HARVARD UNIVERSITY)2022-8-27Ch11品牌与包装策略27营销视野营销视野2世界品牌世界品牌500强强 n 由世界品牌实验室分析，按由世界品牌实验室分析，按市场占有率市场占有率、品牌忠诚度和全、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了球领导力对世界级品牌进行了评分，评分，2012年世界上价值最高年世界上价值最高的的15种品牌是：种品牌是：n谷歌谷歌(Google)n微软微软(Microsoft)n可口可乐可口可乐(Coca-Cola)n苹果苹果(Apple)n亚马逊亚马逊(amazon)n通用电器通用电器(GE)n国际商业机器国际商业机器(IBM)n梅赛

23、德斯梅赛德斯-奔驰奔驰(Mercedes-Benz)n脸谱脸谱(Facebook)n麦当劳麦当劳(McDonalds)n埃克森美孚埃克森美孚(Exxon Mobil)n英特尔英特尔(Intel)n哈佛大学哈佛大学(HARVARD UNIVERSITY)n沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart)n美国运通美国运通2022-8-27Ch11品牌与包装策略28营销视野营销视野2世界品牌世界品牌500强强 n 由世界品牌实验室分析，按由世界品牌实验室分析，按市场占有率市场占有率、品牌忠诚度和全、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了球领导力对世界级品牌进行了评分，评分，2013年世界上价值最高年世界上价值最

24、高的的15种品牌是：种品牌是：n谷歌谷歌(Google)n苹果苹果(Apple)n亚马逊亚马逊(amazon)n微软微软(Microsoft)n可口可乐可口可乐(Coca-Cola)n通用电器通用电器(GE)nSAMSUNG 三星三星n麦当劳麦当劳(McDonalds)n国际商业机器国际商业机器(IBM)n埃克森美孚埃克森美孚(Exxon Mobil)n哈佛大学哈佛大学(HARVARD UNIVERSITY)n沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart)n脸谱脸谱(Facebook)nCisco 思科思科nBMW 宝马宝马2022-8-27Ch11品牌与包装策略29n2010年n 世界品牌实验室经过长达半

25、年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2010年世界品牌500强排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。2022-8-27Ch11品牌与包装策略30n2011年n 世界品牌实验室经过长

26、达半年时间，对全球 33 个国家的 8000 个知名品牌进行调查和分析，最终 2011 年世界品牌 500 强排行榜入选国家共计 26 个，其中美国占据 500 强中 239 席，比去年多 2 席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以 43 个品牌数位居第二，日本以 41 个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(39 个)、德国(25 个)、瑞士(21 个）、中国(21 个)、意大利（14 个）、荷兰(10 个)和瑞典（8 个）。2022-8-27Ch11品牌与包装策略31n2012年n最新“世界品牌500强”涉及26个国家。从品牌数量的国家分布看，美国以231个品牌居首，法国以

27、44个品牌位居第二，日本以43个品牌入选排名第三。在当前低迷经济形势下，欧美国家一些曾叱咤风云的品牌已经受到了严峻的挑战。排名下滑最大的品牌几乎都来自于美国和法国，如美国的新闻周刊因明年停止印刷而跌出榜单，社交网站MSN因为“老态龙钟”无缘本届榜单。入选本届榜单的品牌共覆盖了50个行业。食品与饮料行业共有35个品牌入榜，位居入选行业数量第一；曾一直稳坐入选品牌最多行业“宝座”的传统媒体，今年有34个品牌入围，屈居第二；汽车与零售行业入选品牌数均有小幅提升，分别以总数30个、24个品牌紧随其后。2022-8-27Ch11品牌与包装策略32n在中国入选的品牌中，中信集团、中国建筑和中国农业银行三个

28、品牌今年首次上榜，并使中国品牌入选数量达到23个，同德国并列入选品牌数国家排行第五位。牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬沃格(StephenWoolgar)博士表示，中国品牌在被外国用户接受方面仍存在一些困难和障碍，除了质量和设计等原因之外，在文化、语言和品牌故事等方面难以为外国消费者所理解和认同也是重要原因。中国品牌要想全球化，首先是中国文化能否全球化。2013年n引人瞩目的是，在今年世界品牌500强排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他们是可口可乐(Coca-Cola)、通用电气(GE)、麦当劳(McDonalds)和埃克森美孚(ExxonMobil)。n从品牌数量的国家

29、分布看，美国占据500强中的232席，继续保持品牌大国风范；法国以47个品牌位居第二，比去年增加了个品牌；日本虽然以41个品牌入选而排名第三，但比去年减少了2个品牌。英国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有39个、23个、21个和18个品牌入选。由此可见，即使欧洲经济低迷，但欧美国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有25个品牌入选，但相对于13亿人口，中国显然还处于“品牌第三世界”。2022-8-27Ch11品牌与包装策略332022-8-27Ch11品牌与包装策略342022-8-27Ch11品牌与包装策略35课堂研讨课堂研讨n未来的营销是品牌的战争未来的营销是品牌的战争?202

30、2-8-27Ch11品牌与包装策略36n厂商制造物理属性的产品；厂商制造物理属性的产品；n品牌是一种情感寄托；品牌是一种情感寄托；n产品会过时，但品牌不会落伍。产品会过时，但品牌不会落伍。企业从无到有，由小到大，由弱到强，这企业从无到有，由小到大，由弱到强，这个过程是需要品牌来维系和充实的，个过程是需要品牌来维系和充实的，这是营这是营销这个复杂系统通过战略和策略等多方面苦销这个复杂系统通过战略和策略等多方面苦心经营才能得到的结果。心经营才能得到的结果。2022-8-27Ch11品牌与包装策略37 李锦记 http:/n 用百年民族企业的独特文化和精神气用百年民族企业的独特文化和精神气度，塑造出

31、一个盛享美誉的百年民族品牌。度，塑造出一个盛享美誉的百年民族品牌。这个品牌，这个品牌，已经成为已经成为“中国、饮食文化、中国、饮食文化、品质、诚信、创新、发展、民族品质、诚信、创新、发展、民族”的代名的代名词，词，它已经深入人心，成为人们的一种信它已经深入人心，成为人们的一种信仰仰品牌信仰。这种信仰，必会随着人品牌信仰。这种信仰，必会随着人们对品牌的认识深入，成为保障企业永续们对品牌的认识深入，成为保障企业永续经营、基业长青的终极武器。经营、基业长青的终极武器。思利及人思利及人 发扬中华优秀饮食文化发扬中华优秀饮食文化 弘扬中国优秀养生文化弘扬中国优秀养生文化 品牌的灵品牌的灵魂是文化魂是文化

32、2022-8-27Ch11品牌与包装策略38构建持久竞争优势的品牌构建持久竞争优势的品牌n1、品牌的基本功能是消减消费者的不安全感。、品牌的基本功能是消减消费者的不安全感。q品牌是品牌是“购买决策过滤器购买决策过滤器”，可以保护消费者，具有顾客，可以保护消费者，具有顾客价值。价值。n2、品牌建设的实质是在消费者头脑中建立积极稳定、品牌建设的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位。的定位。q定位需要载体，品牌形象是关键，定位需要载体，品牌形象是关键，它囊括了品牌所覆盖的它囊括了品牌所覆盖的产品及与其相关的质量、服务、价格、情感等所有信息。产品及与其相关的质量、服务、价格、情感等所有信息。n3、品

33、牌建设的目标是构建持久竞争优势。、品牌建设的目标是构建持久竞争优势。q将品牌建设提升到战略管理的高度。将品牌建设提升到战略管理的高度。2022-8-27Ch11品牌与包装策略39n4、品牌建设的途径是动态统筹的战略管理。、品牌建设的途径是动态统筹的战略管理。q管理者必须深刻管理者必须深刻洞察行业的关键成功要素及其变化洞察行业的关键成功要素及其变化趋势，趋势，通过在行业的关键成功要素上创造竞争优势通过在行业的关键成功要素上创造竞争优势来提升品牌的价值。来提升品牌的价值。q通过提升品牌的顾客价值提升品牌的企业价值。通过提升品牌的顾客价值提升品牌的企业价值。q将品牌看作是一项资产、将品牌看作是一项资

34、产、甚至企业的核心资产来加甚至企业的核心资产来加以管理，以管理，进行必要的审计、维持、提升或扬弃。进行必要的审计、维持、提升或扬弃。2022-8-27Ch11品牌与包装策略40第二节品牌设计、组合与扩展第二节品牌设计、组合与扩展n一、一、品牌设计品牌设计n二、二、品牌决策品牌决策 品牌运营过程：品牌运营过程：从品牌定位开始，经过品牌从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。程。2022-8-27Ch11品牌与包装策略41一、品牌设

35、计一、品牌设计n简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记n构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性n富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重n避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空2022-8-27Ch11品牌与包装策略422022-8-27Ch11品牌与包装策略43“金利来金利来”的诞生的诞生 “金利来金利来”的创始人的创始人曾宪梓先生，在初涉领带行业时就已意识到品曾宪梓先生，在初涉领带行业时就已意识到品牌的重要性，为产品取名牌的重要性，为产品取名“金狮金狮”。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，气魄，“金狮金狮”看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理

36、。看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说 ，香港社会物欲横流，人人都想，香港社会物欲横流，人人都想发财，谁都想讨个吉利，但发财，谁都想讨个吉利，但“金狮金狮”在发音上与粤语的在发音上与粤语的“尽输尽输”极其相似，极其相似，人们在购买时，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾人们在购买时，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英宪梓触动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英语，语，“金狮金狮”的英文拼写的英

37、文拼写“goldliongoldlion”中的中的“lionlion”在粤语发音中，酷似在粤语发音中，酷似“利利来来”。金来、利来，金利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。金来、利来，金利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。“金利来金利来”不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是东西方文化的巧妙结合。东西方文化的巧妙结合。一名定乾坤，一名定乾坤，“男人的世界男人的世界”就这样诞生了。就这样诞生了。2022-8-27Ch11品牌与包装策略44海尔商标海尔商标 海尔吉祥物海尔吉祥物海尔旗海尔旗2022-8-27

38、Ch11品牌与包装策略45n“琴岛琴岛利勃海尔利勃海尔”n“琴岛海尔琴岛海尔”n“海尔海尔”海尔商标海尔商标 2022-8-27Ch11品牌与包装策略46n英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。在信息化时代，

39、组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。2022-8-27Ch11品牌与包装策略47n汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着

40、勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。的目标，不拘一格，勇于创新。2022-8-27Ch11品牌与包装策略48二、品牌组合二、品牌组合n品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策品牌归属决策n品牌统分决策品牌统分决策n品牌战略决策品牌战略决策n品牌重新定位决策品牌重新定位决策2022-8-27Ch11品牌与包装策略49品 牌 决 策 流 程 图品牌化决策品牌化决策品牌使用者品牌使用者决策决策品牌名称品牌名称决策决策品

41、牌战略品牌战略决策决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌特许品牌特许品牌个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌企业名称企业名称 个别品牌个别品牌品牌延伸品牌延伸产品线扩展产品线扩展多品牌多品牌新品牌新品牌2022-8-27Ch11品牌与包装策略50品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌。中间商品牌。2022-8-27Ch11品牌与包装策略51品牌统分决策品牌统分决策n1、统一品牌、统一品牌n2、个别品牌、个别品牌n3、分类品牌、分类品牌n4、企业名称个别品牌。如

42、：、企业名称个别品牌。如：qGM-CadillacqGM-BuickqGM-ChevroletqGM-Oldsmobil2022-8-27Ch11品牌与包装策略52 个别品牌策略 n含义：含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。即企业对不同的产品使用不同的品牌。n优势：优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。n劣势：劣势：企业费用过大。企业费用过大。2022-8-27Ch11品牌与包装策略53个别品牌策略适用条件n企业产品大类之间关系程度较小；企业产品大类之间关系程度较小；n企业的

43、生产条件、技术水平在不同产品上有较企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异。大差异。2022-8-27Ch11品牌与包装策略54 个别品牌策略瑞士制表商瑞士制表商SMH公司：公司：n欧米茄、浪琴、雷达、天梭、欧米茄、浪琴、雷达、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌斯沃琪、色提那等手表品牌2022-8-27Ch11品牌与包装策略55 统一品牌策略n含义：含义：即企业对其所有的产品使用统一的品牌。即企业对其所有的产品使用统一的品牌。n优势优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告

44、费n劣势劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 2022-8-27Ch11品牌与包装策略56统一品牌决策统一品牌决策2022-8-27Ch11品牌与包装策略57统一品牌策略适用条件n企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。保持领先地位。n企业产品具有相同的质量水平。企业产品具有相同的质量水平。2022-8-27Ch11品牌与包装策略58 分类品牌策略（按市场分类）（按市场分类）2022-8-27Ch11品牌与包装策略59n松下公司（按产品分类）松下公司（按产品分类）音像制品：音像制品：Panaso

45、nic家用电气：家用电气：National立体音响：立体音响：Technics 2022-8-27Ch11品牌与包装策略60分类品牌策略适用条件n企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品；企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品；n分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。2022-8-27Ch11品牌与包装策略61企业名称个别品牌（复合品牌）策略企业名称个别品牌（复合品牌）策略n把企业的商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的把企业的商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌联用，这样，个别品牌联用，这样，在产品的个别品牌前面冠以企在产品的个别品牌

46、前面冠以企业的统一品牌，可以使新产品正统化，享受企业已有业的统一品牌，可以使新产品正统化，享受企业已有的声誉，因企业统一品牌后跟上产品的个别品牌，又的声誉，因企业统一品牌后跟上产品的个别品牌，又能使新产品个性化。能使新产品个性化。2022-8-27Ch11品牌与包装策略62企业名称个别品牌策略适用条件企业名称个别品牌策略适用条件n企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色。企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色。n优势：优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响

47、。企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。2022-8-27Ch11品牌与包装策略63n孔府家酒品牌：孔府家酒品牌：孔府家府藏系列孔府家府藏系列、孔府家大陶系列孔府家大陶系列 孔府家乳白系列孔府家乳白系列、孔府家儒雅香系列孔府家儒雅香系列 窖藏孔府家酒系列窖藏孔府家酒系列、孔府家中国家系列孔府家中国家系列等。等。2022-8-27Ch11品牌与包装策略64品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision）n1、产品线扩展（、产品线扩展（Line extensions）n2、品牌延伸（、品牌延伸（Brand extensions）n3、多品牌（、多品牌（Multi-brand

48、s）n4、新品牌（、新品牌（New brands）n5、合作品牌（、合作品牌（Co-brands）2022-8-27Ch11品牌与包装策略65 品牌战略决策矩阵图 品牌品牌 现有现有 新新 产品线扩展产品线扩展 多品牌多品牌 品牌延伸品牌延伸 新品牌新品牌 现现有有新新产产品品2022-8-27Ch11品牌与包装策略66产品线扩展决策产品线扩展决策 n含义：含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。n优势：优势：（同统一品牌决策）（同统一品牌决策）1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。可以利用现有品牌的声誉推出新产品。2.可以节省新产品的市场推广费用

49、，特别是广告费。可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。n劣势：劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。2022-8-27Ch11品牌与包装策略67品牌延伸决策品牌延伸决策 n含义：含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。n优势：优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用n劣势：劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位品牌延伸会削弱品

50、在消费者心目中的特定地位 2022-8-27Ch11品牌与包装策略68多品牌决策多品牌决策n含义：含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌。即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌。n优势：优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间；企业产品在商场中占领较多的货架空间；2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售；可以吸引品牌转换者，增加产品的销售；3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率；率；4.可使企业产品进入多个细分市场。可使企业产品进入多个细分市场。n劣势：劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等；会增加

51、企业的推广费、货架费等；2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润；多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润；3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置。企业资源过于分散，不利于资源的优化配置。2022-8-27Ch11品牌与包装策略69 多品牌策略2022-8-27Ch11品牌与包装策略70新品牌决策新品牌决策n含义：含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌即企业为新推出的产品使用新的品牌n原因：原因：1.原有品牌不适用于新产品；原有品牌不适用于新产品；2.企业使用多品牌策略。企业使用多品牌策略。n考虑因素：考虑因素：1.使用新品牌的风险；使用新品牌的风险；2.新品牌维持

52、时间；新品牌维持时间；3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉；新品牌能否增强企业及原有品牌声誉；4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本。新品牌的利润能否弥补所发生的成本。2022-8-27Ch11品牌与包装策略71第三节第三节 品牌保护与品牌管理品牌保护与品牌管理一、品牌保护一、品牌保护n注册商标注册商标n申请认定驰名商标申请认定驰名商标n注册互联网域名注册互联网域名n打假打假2022-8-27Ch11品牌与包装策略72注册商标注册商标n独占性独占性n不可分割性不可分割性n时效性时效性n地域性地域性2022-8-27Ch11品牌与包装策略73申请认定驰名商标申请认定驰名商标1n驰名商标驰名商标是指

53、在市场上享有较高声誉并为相是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标，关公众所熟知的注册商标，是国际上通用的一是国际上通用的一个法律上的概念。个法律上的概念。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：征，主要表现为：q驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。q驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约2022-8-27Ch11品牌与包装策略74申请认定驰名商标申请认定驰名商标22022-8-27Ch11品牌与包装策略75注册互联网域名注册互联网域名n域

54、名具有域名具有商标商标属性。属性。n域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。n注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：q国内注册二级域名国内注册二级域名q国际注册一级域名国际注册一级域名n表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界、把握商机的一把钥匙。了通往网络世界、把握商机的一把钥匙。2022-8-27Ch11品牌与包装策略76打假打假n假冒商标假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2022-8-27Ch11品牌与包装策略77二、品牌管理二、品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等维护等 一系列活动。一系列活动。n品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：q职能管理制职能管理制q品牌经理制品牌经理制2022-8-27Ch11品牌与包装策略78品牌策略品牌策略本章结构提示本章结构提示品牌组合品牌组合品牌设计品牌设计品牌保护品牌保护品牌管理品牌管理品牌概念品牌概念品牌资产品牌资产