汽车厂商营销渠道模式设计过程分析

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1、选择适宜的渠道一一汽车厂商营销渠道模式设计过程分析汽车厂商营销渠道模式的设计大体分为五大步骤：一是分析消费者的消费服务需求；二 是分析各种影响因素；三是确立分销渠道目标；四是找出可选择的渠道方案；五是对方案进 行评估和选择。第一步、分析消费者的服务需求营销专家菲利普-科特勒先生认为，服务需求的主要内容有五项一一购买批量、等 候时间、出行距离、选择范围和售后服务。因此，营销渠道的设计就是必须分析这五方面的 服务产出水平。麦肯锡的专家对当前的汽车用户调查表明，汽车的消费者是真正意义上的 “全需要”消费群，不仅注重功能利益的满足，而且对过程利益和关系利益给予了同等的重 视。1、购买批量是指顾客每次购

2、买商品的数量，对汽车而言，出租汽车公司喜欢到大批量出售汽车 的汽车工业园区或者汽车交易市场去购车；对私人而言，他们更愿意到品牌专营店买车，因 此，购买批量的差异，要求厂家为他们设计不同的分销渠道。2、等候时间是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。在现代社 会，人们的生活节奏加快，更喜欢快速交货的营销渠道，营销渠道交货越迅速表明该企业的 服务产出水平越高。3、出行距离是指顾客从家里或办公地点到商品售卖地的距离。一般的顾客更愿意在近距离范围 内完成购买行为，但是，不同的商品人们所能承受的出行距离是不同的。显然，顾客购买出 行距离长段与渠道网点的密度相关。密度越大顾客购物出行

3、的距离越短，反之越长。对于汽 车厂商来说，由于汽车经销店是高投入的场所，为了保证厂商和经销商的利益，相对于其他 商品而言汽车经销店的密度相对较小。4、选择范围是指营销渠道提供给顾客的商品花色品种数量，一般地说，顾客喜欢较多的品种花 色供选择，因为这样更容易买到称心如意的产品，但对于汽车厂商来说汽车业是高投入的规 模企业，为了实现规模经济，一般来说汽车的颜色不会很多，所以各大汽车企业都通过市场 细分来选择自己需要的客户。从这点来说，汽车工业园区、汽车交易市场比品牌专卖更有优 势。5、售后服务是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。 对于汽车业来说，顾客购买过程是短

4、暂的，顾客更注重的是长期的服务，而品牌专卖店在这 一点上比其他模式优越得多，对目前来说，确立的品牌专营是汽车市场分销渠道的主渠道模 式。研究目标顾客的服务需求，是为了在所设计的分销渠道中对其进行满足。这决不意 味着服务产出水平越高越好，因为服务产出水平是与成本成正比的。可见，目标的最终确定 还要考虑各种影响因素。第二步、分析影响因素并确定渠道目标市场因素、产品因素、组织因素、中间商因素、竞争者因素和环境因素构成了六个 影响汽车厂商渠道模式选择的主要因素。一、市场因素市场的性质决定了应选择何种渠道结构。当有着大量的可能性顾客，销量可能很大， 并且顾客在地理上高度集中时，直接的市场销售最能够成功。

5、当市场广阔、顾客分散，顾客 的购买形式不确定时，中间商将对于销售起到更重要的作用，以日本丰田汽车公司的渠道分 销为例，在日本本土它采用较短的销售进行分销，并且有相当一部分丰田轿车是通过直销的 方式卖出去的，但在亚洲其他国家和非洲一些地区，能够买丰田车的用户数量有限，并且相 当分散，她摁当中还有一部分人会选择购买其他品牌的同档次轿车。因此在这些地区丰田公 司主要通过大量的中间商来实现销售。二、产品因素产品的特性在一定程度上决定着分销渠道的选择1、价值小、体积与重量小的产品，营销渠道的长度和密度都较大，反之，价值高、 体积和重量大的产品多选择较短、密度较小的营销渠道。汽车的营销渠道就多采用直接渠道

6、 或中间商环节较少的间接渠道，同时，营销渠道的密度也不大。2、技术性强和需要经常提供售后服务的产品，营销渠道较短，渠道密度也较小， 汽车就属于这类产品，汽车产品所涉及的技术面很广，而且每辆汽车都需要定期的维护、保 养。3、产品数量较大的，往往要通过更多的中间商销售，以扩大销售面。相对而言， 汽车产品的销量是有限的，国产车各厂家一年就销售几万台，最多的不超过30万台，美国 通用汽车公司一年销售也在几百万台以内，因此汽车销售通过的中间商数量是较少的。4、汽车产品的市场寿命周期也影响到渠道的选择。新进入市场的汽车产品应尽量 采用直接渠道或数量较少的渠道商组成间接渠道。在衰退期的产品也要压缩营销渠道。

7、三、组织因素汽车厂商财务力量雄厚，有广泛的产品组合的，就能够从事广泛直接的市场营销。 相仿，如果公司力量很弱，只有较少的人力物力，就要靠中间商来处理主要的工作。1、从汽车厂商的产品组合来分析，如果产品组合的宽度和深度大，则采用密度较 大的短渠道。相反，如果产品组合的宽度和深度不大，则采用密度较小的渠道。产品组合的 宽度是指公司“产品种类”的多少，产品组合的深度是指各种产品的型号规格数目的平均 数。汽车厂商的“产品组合”情况之所以会影响营销渠道选择，那是因为在客观上存在着这 种产销矛盾：从汽车厂商方面说，追求销售的大批量，如果销售次数频繁，销售批量小，就 无从谈效益；从零售商方面分析，一般中小零

8、售商的进货，要多品种多规格，小批量，勤进 快销。2、从汽车厂商控制营销渠道的程度来分析，如果汽车厂商为了实现其战略目标， 在策略上需要控制市场零售价格，需要控制营销渠道，就要加强销售力量，选择直销渠道或 较短的渠道进行营销。但是，汽车厂商能否做到这一步，又取决于其声誉、财力、经营管理 能力等等。四、中间商因素中间商能广泛的接触到不同层次的消费群体，但是他们在广告、储运、信用条件等 方面又有较大的差异。此外，中间商的财务力量，在考虑渠道选择时，也是很重要的。上海 通用汽车公司所选择的中间商，他们在广告、储运、信用条件上都十分有限，流动资金在 500万元左右，所掌握的销售网络也很有限。因此上海通用

9、汽车公司加强了销售队伍建设， 开展短渠道分销。五、竞争者因素一把而言，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控 制着传统的渠道，该制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。例如，一家服装 产发现他的竞争对手多通过专卖店来推销服装，就果断地把大商场和超市作为主要的分销渠 道，结果获得很大的成功。美国雅芳Avon）公司也是这样，他不使用传统的分销渠道，而 采用避开竞争的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆品，结果赢利甚多。另 一方面，由于受消费者的购煤行为的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所采用的渠 道。例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等。因此，

10、食品制造商就必须将其产品摆 在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，者就是说，不得不使用竞争者所使用的渠道。 在我国处于计划经济时期，各大汽车厂商主要通过各地的汽车销售总公司推销其产品，使用 者同一分销渠道。但当近年来，汽车市场竞争日趋激烈时，各大厂商都纷纷发展自己独有的 营销渠道，大量的品牌专营店涌现出来。在西方国家，由于市场竞争的压力，各大汽车制造 商都主要采用自己的营销渠道，避开竞争对手的锋芒。六、环境因素在市场环境发生变化时，会影响营销渠道的选择。当经济不景气时，汽车厂商就会 采取最短最便宜的分销渠道。1999年，东南亚经济危机过去不久，国民经济还为复苏，上 海通用汽车公司和广州本田

11、汽车公司几乎同时建设投产，在当时的经济环境下，两个厂商不 约而同的选择了只有一个环节的中间商，并且都对中间商提出了流动资金余额等财力方面的 要求。第三步、设定营销渠道目标、评估、选择营销渠道根据消费者的服务需求和各种相关因素的影响，汽车厂商就可以设计具体的分销目 标了。一、营销渠道目标的选择汽车厂商在确定营销渠道目标是会有多种选择，汽车专家们的看法也不尽一致，但 至少有四个方面是指少考虑的，购买便利性。营销的目的就是使顾客能顺利而又方便得买 到所需的产品，所以对汽车厂商来说应尽量间更多的网点覆盖更多的区域，以适应市场的要 求。较大利润性。汽车厂商行为动机是获取利润，营销目标也必须有销售额及利润

12、指标。 当然利润指标不单靠销售额提高来实现，还要考虑营销渠道成本的降低。渠道成员的支持 度。前两个目标的实现，必须以渠道成员的支持为基础。使经销商全力地支持企业的营销策 略，推广产品，包括促销活动、公关活动等方面的支持等。售后服务度。汽车厂商必须确 定一个基本的售后服务水平，这是设计营销渠道的重要基础，尤其是对汽车厂商来说，售后 服务水平至关重要。二、营销渠道目标的协调第一、利润指标应服从需求的满足。汽车厂商在设计营销渠道时一味的注重长期利 润的最大化，可能忽视汽车顾客需求的满足，从而使营销渠道受阻。第二步、寻找到满足两个目标的最佳结合点。也就是说提高营销渠道的服务产出水 平和保证企业长期利润

13、最大化。任何一家汽车厂商的营销目标都应是在保证目标顾客服务的 道理满足的基础上实现渠道费用成本最小。第三步、汽车厂商确定汽车营销渠道模式之后就要考虑如何实现这一目标。尽可能 把所想到的方案全部列出，但不论何种方案至少应小四大基本内容：长度、宽度、广度和系 统。第四步、评估选择渠道方案。列出被选择渠道方案并不难，困难的是最终选择一条 或几条适宜的营销渠道模式，所谓适宜，是指所选择的渠道，在长度、宽度、广度和系统都 有利于实现分销目标的实现。一般认为，每一项渠道方案评估都必须依据三项标准：经济性 标准、控制性标准、适应性标准。在经过以上步骤之后，汽车厂商的决策者就可以最终确定所选择 最优的营销渠道

14、。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”是以众议举宠为督： 愚以为营

15、中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时， 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也，。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驾钝， 攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽 忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责 攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。 臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。