房地产策划案例：星汇园.ppt

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1、“星汇园”楼盘推广策略,前言,旭日在接受邀请后，对房地产的行业资料进行 研究和分析 走访了竞争对手和客户现有的楼盘，从而发现 本品牌的优劣势 随着大家的进一步沟通和对市场更深入的研究， 我们相信会做的更出色。,我们的任务,承接“月亮之城，未来之城”的形象宣传资源 如何更有效地推动“星汇园”的销售,星汇园在珠江新城西区,歌剧院,博物馆,星汇园是一个什么样的楼盘,位置: 位于 珠江新城西，离中央商务区最近，交通三横四纵 规模: 建筑面积21万平方米，由8幢33层高级住宅围绕花园 组成，有会所、游泳池、网球场、绿化面积2万平方米 环境: 近处500米有繁华的天河城，成熟的生活区五羊新城 南500米处

2、有规划建设的歌剧院、博物馆附近有生态 公园等 价格: 均价7000元/平方米 配套 : 智能化、超100兆宽带网、分质水流、幼儿园 建筑风格:八栋楼构成月亮型,住在这里有什么好处/感受,享受市中心的繁华 工作生活非常便利,可以吸引什么人来买,他们习惯市区的生活，留恋市中心的繁华。年龄30-40岁， 有较高的文化素质、有良好的事业基础，收入高，追求 高品质生活。关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市 的脉动。,最吸引的可能是哪群人,他们可能是私营企业主 主管高级白领 高收入的 专业人士他们年青，有冲劲，有品位，个性独特，惜 时如金。是社会精英的一族。 他们强烈地追求一种现代的生活。,他们还有哪

3、些选择,南国花园 位 置：于临江大道、赛马场西边，城市公园旁边 规 模：小区建筑面积300000平方米，14幢，有30000 平方米绿化园林，50颗大榕树，双层架空花园 价 格： 均价6508元 建筑风格：14幢楼群成圆型构局，中间为立体花园 传播主题：世纪之光 南国花园 创珠江新城第一森林组团 发展商：广州市瑞华房地产开发有限公司,星汇园为什么更能吸引他们,超过100兆的宽带网让我随心所欲地享受现代的e生活，能欣赏 世界各地的电视节目，了解世界最新的资讯发展； 可以让我紧密地与工作伙伴或客户联系，轻松解决工作上的问题。 八栋楼构成的月亮型社区和大型的多功能立体花园及其分质饮用水 给我和我的家

4、人提供了一个高素质的家，可以说这就是我的生活理想。 邻近的歌剧院、博物馆、购书中心是我平时减压的好地方，使我获 得智性上的提高。 而且住在城市中心的心脏，能紧紧把握着时代的脉动。 这个家除了给予了我舒适、完美的感觉外，还提升了生活的智慧 更重要的是增强了我的信心、赋予我更多的发展机会。,如何吸引他们去看,将楼盘的好处很直接地表现出来。 并从凸显创意的视觉冲击效果包装楼盘的利益点。,星汇园有哪些利益点,开发商、发展商的实力强 珠江新城的远景规划 地理位置优越 月亮型个性规划 立体式花园 智能化 超 100兆宽带网 分质水,住星汇园，尽享时代奢华,因此,传播主题,延续： 月亮之城，未来之城,为什么

5、我们可以这样说,城建总公司与越秀地产联手开发 珠江新城地处市中心能够随时感受城市的脉动 近商务区、文化科技中心和交通网中心实现真正的SOHO 楼盘毗邻广州市歌剧院、博物馆，与星海音乐厅、广东 美术馆隔路相望，满足精神文化的需求 超100兆的宽带网可以随心体验e生活 楼盘的弯月形以及内部空间的设计是业主个性化的体现 分质供水是现代快捷生活的一个表征,个性/态度/语调,高品位、有智慧 前位、有个性， 志趣相投 从容的、自信的,创意表现,投放区域：广州地区 媒介预算：230万元 投放时间：2000年12月,星汇园媒介执行建议,广东旭日广告传播有限公司 2000.11.10,目 录,传播思考 媒体组合

6、 投放策略 其它建议 附件资料,七、 他们接触的频率？,六、 他们关心那些内容？,四、 他们都接触哪些媒体？,三、 我们要对谁说？,二、 我们的传播目的？,一、 我们的传播环境？,五、 他们会在什么时间 接触媒体？,思考,传播背景,12月份是年末的最后一个月，人们习惯开始规划新一年 的生活和工作 有计划购房需求的人会很留意楼盘信息并趁周末、节日 的假期与家人一起看楼 各楼盘都竞相利用各种传媒手段，加强攻势。竞争激烈。,媒介目标,展开新一轮的广告攻势，高频率地传播楼盘利益点 吸引潜在的购房者到楼盘看楼,目标对象,他们是私营企业主、主管高级白领、专业人士。 年龄30-40岁，收入高 有较高的文化素

7、质,有良好的事业基础 关注珠江新城的开发前景，希望感受未来城市 的脉动 电视、报纸、电台是他们平时获取楼盘信息的主要渠道 售楼现场也很关键 接触报纸信息的时间多 上下班座车的途中会接触电台信息 回家晚，21点以后有机会接触电视信息 周末或晚上到售楼现场,资料来源：见附件,媒体组合,目标消费者,电视,报纸,电台,楼盘 现场,媒体组合,230万预算分配 （客户预计投入额）,报纸,电视,电台,楼盘 现场,40%,50%,5%,5%,投放策略,集中资源，有效投放 电视、报纸为主，电台、终端为辅 两头强势投入，中间投入减弱 进入阶段：12月1日至12月5日 高潮阶段：12月25日至12月31日 影视投放

8、时段作横切面式布控，两个台同一时间 同时播放 电台在中间阶段强投入，以弥补影视和报纸的不足,投放策略,报纸,影视,电台,第一周,第二周,第三周,第四周,报纸应用,广州日报为主，羊城晚报为辅 彩色半版、全版+软文+报眼组合投放 高潮阶段全版/半版 中间阶段半版/软文+报眼 第一周：广州日报彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48万 第二周：广州日报彩色1/3版一次 ，软文一次，报眼一次共19万 第三周：广州日报彩色1/3版一次，软文一次，报眼一次共19万 第四周：广州日报彩色半版两次，软文一次，报眼一次共36万,详见附件媒介排期表,影视应用,详见附件媒介排期表,建议拍一条楼盘功能片（ 30

9、秒、15秒制作周期20天） 选择省网、市网的翡翠台 时段：22：00新闻前两台同时播出 其他投放集中在21：30后的新闻前后时段（21：00-23：00） 两台交差播放 第一周和第四周每晚播30秒两次9400/次、15秒5500/次五次 第二周和第三周每晚播15秒两次,电台应用,交通台 上下班时段：8点至10点 12-2点 6点至8点 第二第三周：30次/天,详见附件媒介排期表,其它建议,楼盘 建议用星光式彩灯装饰“星汇园”楼体，让“星汇园”在珠江新城的夜空变得星光灿烂，真正的月亮之城。 终端 制作功能性的新楼书。12月制作完成,活动建议,将“名车展”做得有声有色星汇园让您看名车得“名车” 向

10、天河区和 东山区的商业写字楼的人群赠送名车展SHOW 的邀请券；同时通过报纸公布消息。 现场每隔半小时举行抽奖活动，送出“名车模型”一百辆 “惜士风”音乐SHOW表演 自助餐,预算分配,115万,11.5万,11.5万,92万,投放费用：TOTO：230万,影视制作费用： 另计,附件资料,媒介排期表,资料来源： 康赛市场研究有限公司1999 1998-1999 IMI消费行为与生活形态年鉴 东方市场研究有限公司2000,附件资料,媒体分析-报纸（附录 1）,报纸媒体综合对比分析,资料来源：中国市场与媒体研究1999,媒体分析-报纸,广州日报和羊城晚报是大多数购房者获得房地产 信息的报纸，而前者的优势更为显著。,媒体分析-报纸,羊城晚报、广州日报均对广东省有一定辐射能力，竞争对手将大部分报纸媒介资源放在这两家报纸。 广州日报在广州的房地产的广告已形成品牌效应，对消费者有一定的影响,媒体分析-电视,资料来源：CSM1999年1月至12月,媒体分析-电视 （附录2）,资料来源：CSM1999年1月至12月,目标对象的媒体习惯,目标对象对房地产信息渠道的选择,资料来源：东方市场研究公司,媒体分析-电视 （附录3）,资料来源：CSM2000年6月广州地区主要频道收视对比,谢谢！,