网络营销1营销概述

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1、1第第1章网络营销概述章网络营销概述学习目标：学习目标：l了解网络营销的含义；了解网络营销的含义；l掌握网络营销理念基础。掌握网络营销理念基础。2第第1章章 目录导航目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析3律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人l时间：时间：1994199

2、4年年4 4月月1212日日 l人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。（两人为夫妻）。l赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，的广告发到多个新闻组，“邮邮件炸弹件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。l收益：花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来2500025000个客户个客户，赚了，赚了1010万美元。万美元。4律师事件与网络营销诞生律师事件与网络营销诞生l律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值互联网具有营销价值网络营销思想萌芽网络营销

3、思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。正当行为。l网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：19941994年年1010月月2727日出现最早的日出现最早的网络广告网络广告5最早的网络广告6中国网络营销发展历程中国网络营销发展历程l传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）l萌芽阶段（萌芽阶段（1997199720002000年）年）l应用和发展阶段（应用和发展

4、阶段（2001200120032003年底）年底）l20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销7中国网络营销传奇阶段中国网络营销传奇阶段l19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通l“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具曾是热点话题，更多具有传奇色彩（有传奇色彩（96年）年）l19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知8网络营销经典

5、神话：网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”l当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥有问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都中华蒜都”、“大蒜之乡大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！如山，不得不以跳楼价出手时！l1996年年5月月,当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网

6、的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。到了世界各地。1998年年7月月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系取得了联系,两次出口大蒜两次出口大蒜870吨吨,销售额销售额270万元。如今，西万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应

7、求元多的好价钱还供不应求，一份，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国吨的大蒜合同已订到了美国9中国网络营销的萌芽阶段中国网络营销的萌芽阶段102000年前对网络营销发生影响的其他事件年前对网络营销发生影响的其他事件l电子商务网站对网络营销的推动电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 l企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商l搜索引擎对网络营销的贡献

8、搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。中文网站开通。l20002000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用11中国网络营销的应用发展阶段中国网络营销的应用发展阶段l2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展阶段年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速企业网站建设发

9、展迅速网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟1220042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销l企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网站建设专业水平有待提高；l网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；出现；l企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升；l搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现

10、专业化、产业化趋势；l更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；l网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；l新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。13目前中国网络营销的主要问题目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务规范、法律环境等服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、

11、专业水平低14第第1章章 目录导航目录导航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析15本书对网络营销的定义本书对网络营销的定义l网络营销是企业网络营销是企业整体营销战略整体营销战略的一个组的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上进行的，以互联网为基本

12、手段营造网上经营环境的各种活动。经营环境的各种活动。16关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解l网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的（与传统营销的关系）（与传统营销的关系）l网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售（不是唯一结果）（不是唯一结果）l网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务l网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”l（“在互联网上没人知道你是一条狗在互联网上没人知道你是一条狗”？）？）l网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造17问题讨论：一些网络营销概念相关的问题问题讨论：一些网络营销概念相关的问题18第第1章章 目录导

13、航目录导航l1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况l1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念l1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系l1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则l1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析19网络营销的八项基本职能网络营销的八项基本职能网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 网上调研网上调研 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 20网络营销八项职能关系图网络营销八项职能关系图21网上店铺销售示例

14、l时尚时尚_精灵精灵lhttp:/ 目录导航目录导航l1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况l1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念l1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系l1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则l1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析27“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型28“信息论信息论”的一般

15、通讯系统模型的一般通讯系统模型l1)1)沟通的四个基本要素：沟通的四个基本要素：发送者（信源）、发送者（信源）、接收者或接受者（信宿）、接收者或接受者（信宿）、所传递的内容（信息、信号）、所传递的内容（信息、信号）、传递信息的渠道（信道）传递信息的渠道（信道）l2 2）信息沟通过程的具体步骤：）信息沟通过程的具体步骤：1 1）形成思想；）形成思想；2 2）编码；）编码；3 3）通过某种渠道把信息传递给对方；）通过某种渠道把信息传递给对方；4 4）接受（包括接收、译码、理解）；）接受（包括接收、译码、理解）；5 5）反馈。）反馈。29网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型30网络营销信息传递模

16、型的网络营销信息传递模型的要素要素及其特点及其特点l网络营销信息源网络营销信息源l网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载体和传递渠道l网络营销信息接收渠道网络营销信息接收渠道l网络营销信息接收者网络营销信息接收者l噪声和屏障噪声和屏障31网络营销信息传递特点网络营销信息传递特点信息传递效率信息传递效率 效率高效率高信息传递方式信息传递方式 信息传递渠道信息传递渠道 信息传递方向信息传递方向 信息传递噪声信息传递噪声 多种方式多种方式多种渠道多种渠道双向交互双向交互传递屏障传递屏障32网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有企业

17、更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。效的信息。主动、实时的特点主动、实时的特点33网络营销信息传递的网络营销信息传递的五项原则五项原则1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道4.保持信息传递的保持信息传递的交互性交互性5.充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信息传递的有效性（网站中的网页一般不超过（网站中的网页一般不超过3次点击）次点击）34网络营销传递模型的指导意义网络营销传递模型的指导意义l网

18、络营销信息传递网络营销信息传递模型模型体现了网络营销实践体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律应用的基本模式和一般规律l网络营销信息传递的网络营销信息传递的原则原则系统地总结了网络系统地总结了网络营销策略的一般指导思想营销策略的一般指导思想l为网络营销实践提供为网络营销实践提供理论依据理论依据35网络营销信息传递原理的应用网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择网络营销策略选择36练习：网络营销信息传递与求职练习：网络营销信息传递与求职l学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？求职？l 如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何让信息接受者

19、反馈信息（交互）？l 如何构建自己的信息源？如何构建自己的信息源？l 如何建立信息传递渠道？如何建立信息传递渠道？l 如何让用人单位主动找到你？如何让用人单位主动找到你？37关于网络营销的基本思想的总结关于网络营销的基本思想的总结l简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。效的网络营销信息。l网络营销如何才能实现企业的收益？网络营销如何才能实现企业的收益？l一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；l网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网网络营销信

20、息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。络营销的系统研究只达到了这样的层次。38第第1章章 目录导航目录导航l1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况l1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念l1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系l1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则l1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络

21、营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调391.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析l网络营销环境构成：内部环境和外部环境网络营销环境构成：内部环境和外部环境l外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的户传递营销信息的各种手段和渠道各种手段和渠道 l内部环境内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础为有效地营造网上经营环境奠定了基础 l建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。利用各种外部环境的资源。40网络营销外部环境网络营销外部环境

22、l网络营销的外部环境因素：网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。网络营销专业服务市场状况等。l第第2626次中国互联网络发展状况统计报告（中国互联网信息中心，次中国互联网络发展状况统计报告（中国互联网信息中心，20102010年年7 7月）月）l（截至（截至2010年年6月底，月底，我国网民规模达我国网民规模达4.2亿人，亿人，互联网普及率持续上升增至互联网普及率持续上升增至31.8

23、%。手机网民成为拉动中国总体网民规。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到万，达到2.77亿人，增幅为亿人，增幅为18.6%。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应左右，远远超过其他类网络应用。）用。）41网络营销内部环境网络营销内部环境l内部环境：广义和狭义内部环境：广义和狭义l广义的内部环境因素：广义的内部环

24、境因素：产品特性；产品特性；财务状况财务状况企业领导人对待网络营销的态度企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等；拥有网络营销专业人员的状况等；l狭义的内部环境因素：狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。42网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调l有效开展网络营销需要内部环境与外部环境有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。的相互作用和相互协调。l内外环境协调两个方面的含义：内外环境协调两个方面的含义：对于外

25、部环境的适应和选择对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用对于内部环境的创造和利用9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2822.8.28Sunday,August 28,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。16:12:0816:12:0816:128/28/2022 4:12:08 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2816:12:0816:12Aug-2228-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。16:12:0816:12:0816:12Sunday,August 28,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2822.8.2816:12:0816:12:

26、08August 28,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月28日星期日下午4时12分8秒16:12:0822.8.2815、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午4时12分22.8.2816:12August 28,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月28日星期日16时12分8秒16:12:0828 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午4时12分8秒下午4时12分16:12:0822.8.289、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2822.8.28Sunday,August 28,

27、202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:12:0816:12:0816:128/28/2022 4:12:08 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2816:12:0816:12Aug-2228-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:12:0816:12:0816:12Sunday,August 28,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2822.8.2816:12:0816:12:08August 28,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月28日

28、星期日下午4时12分8秒16:12:0822.8.2815、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午4时12分22.8.2816:12August 28,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月28日星期日16时12分8秒16:12:0828 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午4时12分8秒下午4时12分16:12:0822.8.289、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2822.8.28Sunday,August 28,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:12:0816:12:0816:128/28/2022 4:12:08

29、PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2816:12:0816:12Aug-2228-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:12:0816:12:0816:12Sunday,August 28,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2822.8.2816:12:0816:12:08August 28,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月28日星期日下午4时12分8秒16:12:0822.8.2815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午4时12分22.8.2816:12Augus

30、t 28,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月28日星期日16时12分8秒16:12:0828 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午4时12分8秒下午4时12分16:12:0822.8.28MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉