服务营销课件北印版chapter6

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1、1服务战略服务战略 1服务生产率服务生产率 2 第第6讲讲 以服务为导向的战略与市场细分以服务为导向的战略与市场细分 服务市场细分服务市场细分 3 32服务战略服务战略服务理念服务理念:在企业使命的大框架下，应当有在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南具体的行为指南.一般包括一般包括:1)1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务；企业将为特定的顾客提供什么样的服务；2)2)企业将如何提供这些服务；企业将如何提供这些服务；3)3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。3顾客的内涵顾客的内涵 外部顾客外部顾客 顾客顾客 内部顾客内部顾客独立于企业之独立于企业

2、之外，购买企业外，购买企业产品或服务的产品或服务的人员人员 存在于同存在于同一企业内一企业内部的人员部的人员或部门或部门 4服务战略服务战略服务品质服务品质战略战略服务价格服务价格战略战略服务形象服务形象战略战略服务营销服务营销战略战略服务战略的内容服务战略的内容 5服务价格战略服务价格战略 价格价格 服务与服务质量服务与服务质量 企业无利润 顾客不能接触 交汇区6服务战略所关注的基本问题服务战略所关注的基本问题 7服务战略的特征服务战略的特征 8制定服务战略的步骤制定服务战略的步骤（一）服务战略形成（一）服务战略形成 服务战略形成是一个包括战略目标设定、服务战略形成是一个包括战略目标设定、识

3、别市场机会和实施战略计划的过程识别市场机会和实施战略计划的过程,包括包括:1.1.服务战略计划服务战略计划2.2.服务战略设计服务战略设计 9服务战略形成服务战略形成 针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南战略制定的指南:制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。信息。环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。活动。应当从系统的角度完成营销战略制定。应当从系统的角度

4、完成营销战略制定。营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。期的改变，要具备一定的战略柔性。10服务战略形成服务战略形成设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。先考虑的因素。计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。不仅仅是营销部门的工作。强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会

5、目标密切相关的活动。会目标密切相关的活动。组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。11（二）服务战略实施（二）服务战略实施服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。包括：（包括：（1 1）不断开发新型的顾客服务项目，这是细）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段；分竞争市场和增加竞争能力的有力手段；（2 2）在业务

6、关系中调整和发挥现有服务要素的作用，）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值；促使服务特色化并增加服务的附加值；（3 3）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。服务要素，加强服务战略的实施。制定服务战略的步骤制定服务战略的步骤 12制定服务战略的步骤制定服务战略的步骤（三）服务战略控制（三）服务战略控制服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信服务战略审计方法以及服务战略控制信息。息。13服务战略对服务战略对企业竞争优势企业竞

7、争优势的影响的影响企业经营业绩企业经营业绩 顾客满意度顾客满意度 顾客忠诚度顾客忠诚度 品牌品牌市场占有率市场占有率 服务战略对企业竞争优势的影响服务战略对企业竞争优势的影响 14服务质量对相对绩效的贡献服务质量对相对绩效的贡献 服务质量最高服务质量最高三家三家服务质量最低服务质量最低三家三家百分比差额百分比差额与竞争者比较与竞争者比较的价格指数的价格指数市场份额年变市场份额年变化率化率7%6%-2%-2%+9%8%销售量年增长销售量年增长率率17%8%+9%销售收益销售收益12%1%+11%15服务生产率服务生产率模型模型需求需求 服务过程服务过程服务提供者在独立的情况下提供服务 服务提供者

8、和顾客在交互过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。服 务 提 供 者服 务 提 供 者的投入：的投入：人员、技术、系统、信 息、时间 顾客投入：顾客投入：自我参与、相关顾客参与产出质量产出质量产出过程顾 客感知 质量内部效率内部效率 外部效率外部效率 服务生产率服务生产率 能力利用率能力利用率 16度量服务生产率的方法度量服务生产率的方法 接受服务的顾客数收益 收益接受服务的顾客数收益收益物质度量财务度量综合度量部分生产率（产出/单个投入）工时数劳动成本员工数整体生产率整体资源资源成本资源成本接受服务的顾客数收益接受服务的顾客数收益收益收益17影响服务生产率提高的因素影响服务生

9、产率提高的因素1 1、服务业大都是劳动密集型行业、服务业大都是劳动密集型行业 2 2、一些服务企业的不良成本支出过大，、一些服务企业的不良成本支出过大，造成良性成本和不良成本之间的失衡造成良性成本和不良成本之间的失衡3 3、在实践中，服务业经营者往往过于、在实践中，服务业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度追求规模效益，对规模效益的重视程度高于市场效益高于市场效益18如何提高服务生产率如何提高服务生产率 1 1、提高员工的技能、提高员工的技能2 2、改进服务态度和行为举止、改进服务态度和行为举止3 3、培育服务企业的文化、培育服务企业的文化4 4、采用系统化与科技、采用系统化与科技

10、5 5、使服务运营工业化、使服务运营工业化6 6、应用信息技术、应用信息技术7 7、引导顾客的参与、引导顾客的参与19服务市场细分服务市场细分 市场细分的好处市场细分的好处:首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。顾客的需求特征。第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。业的竞

11、争力，为顾客提供最大化的价值。第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。整合的有效途径。20子市场子市场1,2,3 1,2,3 子市场子市场4,5,6 4,5,6 可衡量性可衡量性 可操作性可操作性 有效性有效性 对营销策略对营销策略反应的差异性反应的差异性 市场细分的原则市场细分的原则 21细分市场的各种标准或依据细分市场的各种标准或依据按人口和社会经济因素细分按人口和社会经济因素细分按服务要素细分按服务要素细分按心理因素细分按心理因素细分 按地理因素细分按地理因素细分按用途细分按用途细分按行为变量细分市场按行为变量细分市场细分变

12、量细分变量 22 界定市场界定市场选择细分市场选择细分市场明确细分变量明确细分变量选择最合适的细选择最合适的细分标准分标准服务市场细分的步骤服务市场细分的步骤 23 市场细分的基本步骤市场细分的基本步骤 识别宏观细分变量选择一组合适的细分变量检验细分变量的区分度如果不具有高的区分度，则在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。基于成本、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。根据选定的宏观和微观细分变量进行市场细分。如果有高区分度，基于成本、收益和可实现程度进行市场细分。当细分市场等于目标市场时即停止。241细分市场的规模细分市场的规模企业应当选择有企业应当选择有适当规

13、模和增长适当规模和增长特征的市场特征的市场 3企业目标和资源企业目标和资源除此之外除此之外,企业企业还要考虑其自身还要考虑其自身资源的限制资源的限制 2细分市场结构细分市场结构的吸引力的吸引力 除了理想的规模和增除了理想的规模和增长率之外长率之外,企业还必企业还必须对细分市场的结构须对细分市场的结构进行细致的分析进行细致的分析 评估细分市场评估细分市场 25服务的竞争性差异服务的竞争性差异 差异化是企业竞争优势的来源之一，企差异化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据自己产品或服务的特征，业有必要根据自己产品或服务的特征，制定差异化的服务营销策略。制定差异化的服务营销策略。26服务的差异化战

14、略服务的差异化战略服务的服务的差异化战略差异化战略服务多样化服务多样化顾客期望细分顾客期望细分顾客盈利性细分顾客盈利性细分27市场细分与顾客价值定位图市场细分与顾客价值定位图 市场细分市场细分 组织机会组织机会 核心竞争力核心竞争力市场需要什么市场需要什么顾客价值资产定位顾客价值资产定位选择目标市场选择目标市场组织应当做什么组织应当做什么定制化营销战略定制化营销战略组织的竞争优势组织的竞争优势28根据顾客期望细分服务市场的模型根据顾客期望细分服务市场的模型识别影响顾识别影响顾客感知服务客感知服务质量的期望质量的期望因素因素利用不同的利用不同的顾客期望进顾客期望进行市场细分行市场细分分析在每个分析在每个细分市场中细分市场中顾客期望对顾客期望对于顾客满意于顾客满意度的影响度的影响识别影响顾识别影响顾客感知服务客感知服务质量的期望质量的期望因素因素