浦东大道项目整体定位报告

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1、浦东大道项目整体定位篇壹、本案立地条件分析一、“大陆家嘴”区域属性分析“大陆家嘴”区域是建立在陆家嘴金融贸易区的基础上的，主要包括陆家嘴、源深、东城三个板块。陆家嘴板块位于浦电路以北，源深路以西，处于陆家嘴金融贸易区的核心位置，板块内包括小陆家嘴金融核心区和竹园商贸区以及新上海商业城三大功能区，形成以金融、贸易为主的产业，对周边源深、东城板块产生强大的辐射作用。陆家嘴板块金融贸易为主的产业为板块引入了一大批高端工作人群，并且依靠其得天独厚的临江优势，形成了高端住宅市场板块。源深板块位于陆家嘴板块以东，依托浦东大道和张杨路两条主干道，交通极为方便，受陆家嘴板块辐射作用最强，被作为陆家嘴板块的延伸

2、。东城板块处于陆家嘴板块以南，与陆家嘴交通通行较源深板块处于劣势，主要依靠连接浦西的南浦大桥和花木生态文化区的优势，形成了一片价格适中的居住区。浦东规划的重心在于“一线三点”，即世纪大道为轴线，陆家嘴、竹园以及花木为三个点进行发展。陆家嘴核心区如要向外扩张，必须依托良好的道路交通。因此，沿着世纪大道向东扩张则成为必然。据我司获知，未来陆家嘴核心区域将扩展至东昌路张扬路东方路一线。这一区域包括上海船厂地块，崂山新村等地区。从而与竹园商贸区、新上海商业城连成一片，真正成为一个大范围的陆家嘴地区。陆家嘴核心区域东扩之后，不仅使整个金融中心有一个很好的平台，并且与竹园商贸区和新上海商业城形成了更为紧密

3、的联系。将整体浦东的发展提升了一个平台。金融、商贸与商业形成更好的联动体系。同时，这一区域的幅射影响力更为增强。未来浦东的核心发展中心便已形成。二、本案所属区域环境研究作为源深板块主干道的张杨路将源深板块分成了新老两个组团。从张杨路开始向南形成了源深板块的老居住区，为板块目前主要人口居住地。该居住区内集中了上海医药学校、上海工业学校、进才中学多所学校，周边生活配套机能丰富，包括源深体育中心。居住区内物业开发较早，二手房价格相对较低，且目前没有新开物业。该居住区形成了目前源深板块的主要居住区域。张杨路以北为源深板块新形成的居住区，也是本案所处的居住区。该居住区新老项目混杂，既有如珠江玫瑰花园这样

4、的老项目，也包括上海滩花园洋房、东晶国际等高价位项目。本案即位于该新居住区。产业辐射、连接成关键 源深板块在浦东的板块位置中处于相当重要的作用。一方面，由于浦东大道的便利，该板块与陆家嘴板块形成了无逢焊接的效果，充分利用了陆家嘴金融核心区域对其的辐射作用，将陆家嘴板块一部分富余和中等金融企业以及其相关服务产业群引入，形成了陆家嘴金融区的延伸段。另一方面，金融贸易及其相关服务产业的进入也吸引了相临的金桥、外高桥区域需要进行一部分金融、贸易相关活动的企业进入开立办事处及公司。我司认为，产业的深入渗透将为源深板块带来大量人口，并进行置业的选择。便利交通吸引人流 源深板块拥有浦东大道和张杨路两条主干道

5、，交通通畅，便捷的交通拉近了源深板块与陆家嘴的距离，使其被看作是陆家嘴板块的延伸，对陆家嘴板块的居住需求产生一定分流。 大连路隧道和轨道交通的建设将吸引一部分浦西客户进入板块市场。 我司认为，与陆家嘴时间距离的缩短是对本案客户的影响巨大。而轨道交通的建设也会吸引一部分其他区域看重交通优势的客户进入。商业办公缺乏是重要机会点作为陆家嘴重要辐射区和延伸区的源深板块在商业和办公上目前空白点较多。商业方面，较为完善的配套设施主要集中在老居住区，对本案所属的新居住区作用不大。新居住区目前配套设施仅为零星的基础生活设施，缺乏大型的卖场和餐饮场所。东晶国际正在招商的商业是目前区域内唯一较高档次的商业设施。办

6、公方面，由于长期以来浦东办公物业开发主要集中在陆家嘴板块，源深板块内办公物业较少，多为如中信五牛城等较早开发且体量较小的项目，新开发办公项目目前也仅有东晶国际的单幢写字楼。 我司认为，本板块由于开发进程的原因，办公和商业物业缺乏，这一现状给办公及商业物业的发展提供了机会。而本案作为一个集办公、商业、居住为一体的大型综合项目将有力的填补这一市场空白，并迅速形成影响。周边区域未来规划沿江两岸地区是为了改变黄浦江整条走廊的经济发展，并合理规划城市发展方向而展开的一项城市规划。其重点范围即从杨浦大桥到南浦大桥地区的内环内黄浦江段。本案所处的区域正位于杨浦大桥以及北外滩-上海船厂两大规划重点区域之间。杨

7、浦大桥杨浦大桥地区浦西片南临黄浦江，北至杨树浦路，东至杨树浦发电厂西界，西至丹东路，占地面积约88.63公顷。浦东片北临黄浦江，南至浦东大道，东至居家桥路，西至民生路，占地面积109.99公顷。浦西片：布置混合工作和生活用途的特色滨江居住区，包括学校、社区服务中心和滨水公园。结合部分现状设置办公居住综合园区。 浦东片：杨浦大桥桥堍两侧布置大桥公园；杨浦大桥以西，结合保留住宅街坊、民生码头改建，形成滨江居住小区；杨浦大桥以东，保留浦东大道居家桥路西北侧住宅街坊，开辟居住办公综合小区，设置社区中心和南极科学考察游览基地。北外滩本地区浦东片南临黄浦江，北至大名路杨树浦路，西至虹口港，东至秦皇岛路，占

8、地46.62公顷；浦西片北依黄浦江，南至浦东大道，西至泰同栈路、东至东方路，占地69.15公顷。浦西北外滩地区结合国际客运中心、已建航运交易所，形成与航运业相关的商务、居住综合区。浦东上海船厂地区即墨路以西部分主要作为陆家嘴中心区的延伸与补充。布置海事博物馆、商务办公、商业、和外租服务式公寓功能。结论：本案所属区域在产业和交通上有着得天独厚的优势，但区域开发还存在着商业配套不足、物业结构不合理的情况，但这同时也为本案的未来发展提供了机会。另一方面，本案所处区域规划的不确定性是本案未来发展的一个潜在威胁。三、项目宗地现状分析1、 项目地块调查本项目位于上海浦东新区范围内，东至民生路，南至浦东大道

9、，西至中欧项目地块，北至铜山街。本项目地块属于浦东新区源深板块。距陆家嘴金融中心1.8公里，紧靠黄埔江，地理位置优越。本项目周边多为成熟商品住宅，如（珠江玫瑰花园、名门滨江苑、东晶国际）2、项目用地周边环境调查1） 项目地块四至东面：民生路 民生路为双向2车道道路，道路路面状况良好，车流量较大。民生路北连民生路轮渡码头，噪音污染严重，南接浦东大道，整条道路与桃林路平行。民生路南面：浦东大道 浦东大道为双向6车道道路，道路行驶车辆较多，路面相对比较拥挤。浦东大道西连滨江板块、东接金杨居住区，横穿源深板块和洋泾板块，是浦东的交通干道之一。浦东大道西面：桃林路桃林路为双向2车道，道路行驶车辆较少，路

10、面状况比较好。桃林路南至浦东大道，北至铜山街。道路一边为本案项目，另一边为新盘珠江玫瑰花园、名门滨江苑。桃林路北面：铜山街 铜山街位于桃林路、民生路之间，目前道路环境较为杂乱，有很多小贩在此设摊，车辆运行十分困难。道路周围为自建住宅和公司厂房，相对陈旧。铜山街2、项目周边生活机能浦东大道沿线商铺分布目前区域市场沿街商业主要分为三种类型：原有沿街旧商铺、新建住宅底商和小型独立商业广场。小型商铺：这是区域市场沿街商铺的主要类型，多数为沿街公房的底商。集中分布在浦东大道沿线。新住宅楼盘底层商铺：浦东大道沿线新建住宅大多已经销售完毕，沿街底商也处于招商状态，如东晶国际楼盘。小型商业广场：该类型的商业主

11、要为办公楼或住宅小区沿街面附属的多层独立商铺，浦东大道沿线办公楼和昌邑路名门滨江苑均有这类型商业。主要商业种类统计如下图所示：数据来源：同策研展部该路段商业特征如下： 在业态上主要为办公楼底商和多层独立商业。由于该地段办公楼比较多，底商多为办公楼群楼底商，另外部分办公楼旁边设多层独立商业。 服务于商务办公的业种比例较高。该路段服务于商务办公的业种比例较高。数码图文店铺的比例达到将近40%的比例，五金百货业种比例也相对其他区域较高。 餐饮主要已大型餐饮为主。在该区域餐饮主要以大型餐饮为主，如洞庭春湘菜、张生记、豪享来等。这主要也是由于周边多商务办公楼所形成的。这些大型餐饮一般位于多层独立商业用房

12、内。3、地块周边交通条件项目地块交通出行优势明显。大连路隧道与桃林路相距500米以内，可以直接通向浦西。浦东大道连接陆家嘴和金扬居住区，可以吸引很大以部分的客流前往本项目区域置业、投资；项目与陆家嘴相距较劲，陆家嘴贸易中心较为成熟的商业氛围可以辐射到本项目。本项目周边公交路线较多，主要集中在浦东大道上，从项目地块出发到公交站点，步行在5分钟。公交路线主要站点新川专线上海火车站、民生路、新德路、川沙镇570路西营路、第一八佰伴、民生路、栖山路971路陆家嘴地铁站、民生路、市七医院、杨园新村81路东昌路、东方医院、民生路、高桥四、SWOT分析优势（Strength） 区位优势：本项目地块位于浦东大

13、道北侧，靠近黄浦江，具有地段稀缺性，将成为浦东地区不可多得的“江景房”； 市政规划优势：铜山街为浦东地区旧城改造的重点区域，将融合住宅、办公、商业以及酒店式公寓等多种产品，将成为浦东地区新的大型综合地区； 交通优势：本项目地块紧邻的浦东大道为浦东地区的交通主干道路，且有多条公交线路在此停靠；地铁9号线（规划中）离项目500米，为本项目小业主出行提供极大的便利； 产业优势：本项目位于陆家嘴、金桥、虹口、杨浦辐射范围内，通过这一系列区域成熟的氛围可以带动商业项目的发展。 项目规划优势：本项目总建约为18.4万平方米，且产品类型较为丰富，有利于成为领导区域市场的楼盘。劣势（Weakness） 噪音污

14、染：本项目紧邻浦东大道，该道路车辆众多，民生路渡口位于项目东北面，噪音污染极为严重，对本项目住宅产品将产生较大影响； 周边环境劣势：目前项目周边多为老式公房，且有一农贸市场，对本项目周边环境影响较大；周边的配套设施比较缺乏，生活相对不太便利。 存在保留建筑：本项目区域存在部分保留性建筑，建筑形式属于高层，不利于本项目的规划设计；保留建筑外观比较陈旧，对本区域的美观度有所影响。机会（Opportunity） 土地稀缺性：随着上海城市化进程的不断加快，中心城区的住宅项目逐渐减少，特别是成规模开发的、拥有江景的综合社区将更为稀缺，因此，本项目具有较好的机会。 上海经济发展的客观需求增长：浦东新区的进

15、一步开发开放、世博经济的带动，是市场对高档住宅、办公写字楼、酒店服务公寓及商业的需求稳步上升。 陆家嘴整体发展：陆家嘴商业区现正处于持续发展阶段，带动很大以部分的人流向浦东方向发展，对本项目的影响是不容小视的。 威胁（Threat） 宏观市场：目前上海宏观市场正处于调整期，成交量萎缩，价格下滑明显，未来走势不容乐观； 未来竞争激烈：区域内空地较多，在未来几年仍然有较大供应，区域内竞争较为激烈贰、项目整体定位一、项目开发条件综述该案地处浦东大道沿线，属于源深板块的临江项目。该板块左拥陆家嘴、竹园商贸区，右抱世纪公园，是浦东新区一成熟的高品质居住区。离陆家嘴直线距离约1.8KM，世纪公元2KM左右

16、。故对该项目的开发条件综述中主要分为以下几方面进行：1. 浦东经济的发展，尤其是陆家嘴、竹园商贸区的发展会给该项目在商业、办公及住宅市场的建设带来更多的机会。2. 上海国六条的新政细则有利的增强了上海开发商的投资信心，并极好地维护了上海房地产市场的投资环境。去年国八条的出台，调整了上海房地产市场的消费结构并打压了一、二手房的价格指数，成交量严重萎缩，深度打击了投机性消费人群，自住型消费成为主流。今年5.19日国家9部委颁出的国八条又进一步加大了房地产市场的宏观调控力度，尤其是把“开发商90平方米以下住房须占项目总面积七成以上”的这一条政策作为该次政策的重中之重来实施调整供应结构。国六条一经推出

17、，南京、北京等市纷纷推出细则予以响应，沉重地打击了开发商的信心。但是，上海在这一条政策的出台上极好地保护了开发商的权益，单项目开发并不会受到“90平方米”供应比重的限制，依然可以以区域市场为导向，开发“自己”的产品。在这一点上，将不仅仅增强开发商对上海后世市场的信心，同时内外资进入上海市场的信心同比其他区域也将进一步增强。一句话，上海房地产市场的投资环境得到了极好的维护。3. 项目规划条件成熟，“东外滩板块”规划优势明显。本项目地块不涉及动拆迁，已经完成了七通一平的开发条件。本项目的规划属于“上海市东外滩规划”中，东外滩是指黄浦江东岸以小陆家嘴CBD地区为核心，位于南浦大桥和杨浦大桥之间，以浦

18、东南路、浦东大道为界的“L”形滨江地带，与浦西外滩隔江相望。该区域规划中大部分作为商办、综合的用地性质，规划调整为生态居住、旅游文化和少量商办用地，实现沿江地区由生产型向综合服务型的功能转化，突出黄浦江母亲河的环境衬托作用。故在该项目的规划条件中会具备板块的总体规划优势和政策优势。项目四周的规划条件：南块现为上海海事大学， 2007年将迁址到占地4000亩的临港新城新校区，届时该按地块将重新出让、规划。本案在规划上有先立项的优势。项目的东西地块为已经建成的小区，对该案的总体规划不构成影响。项目北块现状的仓储码头、铜山街棚户区已列入市政府动拆迁计划。4. 项目周边已形成配套设施较齐备的居住区，且

19、该区域市场产品有向高端发展的趋势。根据浦东大道沿线几个新近楼盘如东晶国际公寓、上海滩花园洋房等都属于高品质楼盘，他们在一、二手房市场的表现看，获得了较好的市场认可度。他们这些楼盘的成功推出将有利地提升该区域的住宅档次。5. 项目地处浦东大道沿线，紧临陆家嘴板块，与大连路隧道相距500米以内，同时凭借租金优势，该区域有条件形成一定的办公市场。项目在区位上紧临浦东陆家嘴、竹园板块，直线距离约1.8KM，受两大中央商务区CBD板块的辐射影响，占有一定的地理优势；同时项目周边已经建有格力Home2Office办公楼及新近落成正在招租的东晶国际公寓的办公楼，另外源深路一幢幢老式House办公楼形成了基金

20、、证券金融一条街也相当成气候。这些项目离本案都在5-10分钟步程内，故该区域内有一定的办公市场基础。未来现上海海事大学地块的规划属性将值得期待。是否会对该区域的规划格局产生一定的影响。二、项目市场切入点分析受宏观政策面的影响，市场的观望气氛仍然严重，房地产市场仍然属于买方市场，整个行业的市场风险处于高位运作。在这样的市场背景下如何找准项目切入点，在深刻挖掘项目尽可能多的附加值，提升产品有效价值同时又能进一步降低市场风险将是做好本案的关键。1. 经研究分析，在去年的国八条出台后，在整体市场下滑的情况下，本区域内高端产品抗跌性强，价格调整幅度微小；而与此相反的中低端产品价格调整幅度大，受市场面影响

21、较大。2. 从产品本身及其区域市场的SWOT分析来看，项目的区位优势明显，陆家嘴沿浦东大道向源深板块的辐射的能力在该案中表现得相当突出。本案 表现能力附加值源深板块，左拥陆家嘴，右抱世纪公园成熟的高品质居住区板块定位以陆家嘴为核心的浦江两岸规划，具有规划优势与景观优势景观优势规划优势浦东大道是陆家嘴金融、商务向外辐射的黄金轴，本案南临浦东大道具有远景发展的战略优势战略优势以上附加值的分析，无疑本项目产品的特质化优势明显。本案可以深度挖掘项目的景观优势、规划优势和战略优势，进一步提升项目在区域市场的品质。走高端的滨江景观住宅。并以浦东大道、大连路隧道“0”距离连接浦东陆家嘴金融区和浦西北外滩、东

22、外滩。3. 以项目本身地块属性优势为切入点，住宅、商业、办公、酒店式公寓混合的一个产品项目。结合一定区位优势，可以在项目本身形成一个循环共生的良性体系，实现共同繁荣。三、项目整体定位项目定位：综合上海宏观市场和浦东新区区域规划，结合项目自身的立地条件以及产品规划特征，本项目有条件塑造成：具有城市活力的集生活、休闲、购物、商务于一身的高档景观综合社区定位分析：城市活力与浦东大陆家嘴区域共同成长，与上海重点规划共同发展的成长过程。高档本案与东扩后的陆家嘴相距更近，范畴上属于城市CBD的配套居住区域，因此所吸引的客源也应是高端的景观本案最直接的影响力，即滨江住宅的概念。因此，江景是其重要的特色综合社

23、区本案的产品线几乎涉及房地产的各大项，并且在同一地块内共生循环，共为一体，是一个综合型的项目。主要考量因素： 宏观政策目前上海整体市场已有回暖的迹象，但由于“国六条”的出台，后市的不确定又有所增加；但上海做为国际大都市，宏观政策将对上海有所调整，因此政策对高档住宅影响不大。 区域发展依靠周边陆家嘴金融贸易区、新上海商业城、竹园商贸区、区域办公、商业、居住市场正处在形成阶段，受上述三个地区辐射范围、产业带动的影响，未来在该区域内，将形成高档商品房集中、办公氛围浓厚的现代综合型社区。 自身条件本项目紧靠黄浦江，景观优势明显，产品规划业态较多，且周边交通便利，具备了定位成区域内高档景观综合社区的条件。