康师傅新品上市推广策略规划与案例研讨

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1、讲师讲师:游志敦游志敦日期：日期：06/03/03n新品上市及推广策略规划新品上市及推广策略规划n新品上市推广案例研讨与演练新品上市推广案例研讨与演练新品上市前要收集什么新品上市前要收集什么资讯资讯?新品上市前新品上市前必需收集的资讯必需收集的资讯?企业本身企业本身市场市场消费者消费者竞争竞争推广推广 1、生产成本、生产成本/产品订价产品订价/预估毛利预估毛利 2、定位、定位（产品定位（产品定位/市场定位）市场定位）2、何时生产、何时生产/打检期打检期 3、何时铺货上架、何时铺货上架 4、上市区域及通路、上市区域及通路 5、精耕区域、精耕区域 6、其他品牌铺货率？上架？、其他品牌铺货率？上架？

2、7、预期会投入媒体广宣资源、预期会投入媒体广宣资源 1、市场容量大小、市场容量大小(如何计算呢如何计算呢?)2、品类的渗透（铺货率高、品类的渗透（铺货率高/低）低）3、市场趋势、市场趋势(成长或衰退成长或衰退)4、市场细分（规格、市场细分（规格/口味）口味）5、销售渠道（传统、销售渠道（传统/现代）现代）6、市场领导者？成为老大的关键原因、市场领导者？成为老大的关键原因 市场容量大小如何计算市场容量大小如何计算?1、依据区域产能预估、依据区域产能预估 2、包材、包材(瓶标瓶标/瓶盖瓶盖/纸箱纸箱)/原料推估原料推估 3、用本身的销售结合预估的、用本身的销售结合预估的MS%4、用自身其他品类销售

3、推估、用自身其他品类销售推估 5、运用回转、运用回转/铺货率铺货率/点数推估点数推估 6、收集市场及网络国家发出的讯息、收集市场及网络国家发出的讯息 7、饮料公会、贸易资料、饮料公会、贸易资料 8、拿到竞品资料、拿到竞品资料 9、人均饮用量、人均饮用量/饮用频次饮用频次 1、品牌、品牌/广告印象广告印象 （不提示第一提及（不提示第一提及/不提示不提示/提示后）提示后）2、品类的渗透（品类对比）、品类的渗透（品类对比）3、购买的习惯及饮用习惯、购买的习惯及饮用习惯 4、频次、频次 5、饮用率的占比、饮用率的占比 6、消费者轮廓（是指什么？）、消费者轮廓（是指什么？）%渗透率趋势品牌知名度%BAS

4、E:511%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆乌鲁木齐N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311统一200525 27 20 11 17 4 47 13 18 45 31 31 200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524康师傅200562 63 66 79 71 87 40 67 71 38 55 58 20045344

5、676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948三得利20051 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 2004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000娃哈哈200545 3 1 8 2 3 10 1 8 4 5 20045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王2005431030

6、34148742004100000332200 1、定位（产品定位、定位（产品定位/市场定位）市场定位）2、生产基地、生产基地(几条生产线几条生产线/产能产能.)3、销售平台的架设（大物流、销售平台的架设（大物流/直营。）直营。）4、4P的策略的策略 5、AC尼尔森尼尔森(市占市占/通路占比通路占比/铺货铺货/价格价格)6、铺货（区域、铺货（区域/通路）通路）7、回转资料（通路别）、回转资料（通路别）1、推力作法、推力作法 长短促作法长短促作法 陈列作法陈列作法 特殊通路作法、二批陈列特殊通路作法、二批陈列 2、拉力作法、拉力作法 媒体投放媒体投放 （电视（电视/户外户外/售店售店/平面平面/

7、电台电台/网络网络/电信）电信）CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW企业本身企业本身市场市场消费者消费者竞争竞争推广推广新产品上市前要注意新产品上市前要注意?v关心关心生产生产:第一批生产及第二批生产第一批生产及第二批生产v产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）寄样品至天津本部寄样品至天津本部v广宣物到位时间表广宣物到位时间表v广宣物的视觉及颜色广宣物的视觉及颜色v价格设定价格设定(事业群及符合地区特性事业群及符合地区特性)v销售话术演练（通路销售话术演练（通路/消费者消费者/业务）业务）v铺货区域及上架通路事前设定铺货区域及上架通路事

8、前设定v推广预期设定推广预期设定新品上市前注意事项新品上市前注意事项?新产品上市演练销售话术新产品上市演练销售话术?业务对店家业务对店家:什么好处什么好处教如何卖教如何卖有钱赚有钱赚业务对客户业务对客户:投入什资源投入什资源如何推广如何推广促销员对消费者促销员对消费者:产品利益点产品利益点尝试尝试广告对消费者广告对消费者:产品定位及个性表达产品定位及个性表达产品知识产品知识:基本认知基本认知,都要会都要会PM对市调资料的关心对市调资料的关心通路别通路别/所别铺货率所别铺货率客户的回转客户的回转消费者饮用率调查消费者饮用率调查广告印象及购买率调查广告印象及购买率调查(广告前广告前/广告后广告后)

9、FGI/U&A解读解读(上市一年上市一年)竞品动态分析竞品动态分析口味口味/包装测试包装测试通路盘价及通路盘价及KA价盘价盘(正常价正常价/促销价促销价)PM媒体资料的关心媒体资料的关心TV Post Buy分析分析 TV 分月本品及竞品投放分月本品及竞品投放GRPs分析分析户外媒体投放户外媒体投放竞品户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体调查户外媒体动态改变户外媒体动态改变新产品上市重点追踪事新产品上市重点追踪事项项上市目标设定追踪上市目标设定追踪(铺货铺货/销售销售/上架上架)市调铺货资料及回转市调铺货资料及回转促销活动消费者反应促销活动消费者反应CVS的回转的分析的回转的分析电

10、视及户外投放后追踪电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查广告及品牌知名度调查(上市三个月上市三个月)三个月后上市总结分析报告三个月后上市总结分析报告新产品推广策略新产品推广策略新产品推广策略新产品推广策略新产品推广策略新产品推广策略新产品推广策略新产品推广策略新产品市场从重度消费者新产品市场从重度消费者独特卖点独特卖点/市场挑战市场挑战新产品市场从新的消费者新产品市场从新的消费者独特卖点独特卖点/市场领导或利基市场领导或利基品牌认知途径q电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。%BASE:511基数为基数为15-4415-44岁茶饮料饮用者岁茶饮料饮用者非冰茶品类竞争态势

11、数据源：尼尔森&CTR 非冰茶2005.1-3季度竞品GRP比例分析受众：20-30岁RMB000RMB000SOV%SOV%品牌全包车，现场品牌全包车，现场“秀秀“品牌全包车，现场品牌全包车，现场“秀秀“运用谈判可以要到品牌包装广告运用谈判可以要到品牌包装广告“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告茉莉清茶连续平面广告果粒特殊版位加软文思考思考1、要解决什么问题？、要解决什么问题？2、目的为何？、目的为何？3、运用何种消费者活动？、运用何种消费者活动？4、与销售通路如何结合？、与销售通路如何结合？5、预估成果？、预估成果？6、是否有超过预算、是否有超过预算7、结案分析、结案分析消费者活动消费者

12、活动新产品适合什么消费者活动？新产品适合什么消费者活动？思考思考1、试用（派样、试用（派样/试饮）试饮）2、口碑传播、口碑传播3、媒体传播扩大接触率、媒体传播扩大接触率 赠品媒体赠品媒体4、购买率提高、购买率提高5、媒体投入回转加快、媒体投入回转加快试用的方式有那些？试用的方式有那些？思考思考1 1、试饮、试饮2 2、赠品行销买赠、赠品行销买赠3 3、1 1元尝鲜价元尝鲜价4 4、媒体结合派样、媒体结合派样5 5、人员派样、人员派样6 6、异业结合派样、异业结合派样7 7、买、买A A送送B B（或折价）（或折价）8 8、买大送小、买大送小9 9、DMDM折角（特价折角（特价/派样）派样）成功

13、的成功的ROADSHOW思考思考1 1、舞台设计（灯光、舞台设计（灯光/音音响）响）2 2、现场售货区、现场售货区3 3、现场展示区、现场展示区4 4、现场互动区、现场互动区5 5、促销员、促销员+小蜜蜂小蜜蜂 (销售销售/派发派发/试饮试饮)6 6、主持人、主持人7 7、演出者、演出者8 8、活动时间、活动时间(长短长短)()(人流人流)9 9、演出场次、演出场次(一天几场一天几场)1010、软场如何进行、软场如何进行思考思考1 1、品牌沟通核心要素、品牌沟通核心要素2 2、活动因子的创意、活动因子的创意3 3、活动与销售结合、活动与销售结合4 4、活动现场的表现、活动现场的表现5 5、主持

14、人、主持人6 6、演出者、演出者(表演者表演者)7 7、互动活动、互动活动8 8、活动高低潮的掌控、活动高低潮的掌控9 9、抽奖活动分阶段进行、抽奖活动分阶段进行成功的校园活动成功的校园活动华理活动照片华理活动照片比赛照片比赛照片FIR媒体见面媒体见面会会FIR媒体见面媒体见面会会FIR媒体专访媒体专访 媒体采访 对飞儿专访并播出，约对飞儿专访并播出，约5分钟分钟 媒体采访：邀请到媒体采访：邀请到的记者的记者 广播媒体 FM103.7上海流行音乐频率：上海流行音乐频率：0915，1945 共共7天，每天每个节目各口播一次（天，每天每个节目各口播一次（1分钟）分钟）飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采

15、访&广播媒体娱乐星天地专访娱乐星天地专访飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地娱乐星天地今日印象今日印象活动效果 刘翔揭幕活动效果 花车巡游康师傅劲凉创意活动康师傅劲凉创意活动康师傅劲凉创意活动康师傅劲凉创意活动康师傅劲凉康师傅劲凉ROADSHOW康师傅劲凉卖场推广康师傅劲凉卖场推广康师傅劲凉学校派样康师傅劲凉学校派样茉莉清茶创意活动茉莉清茶创意活动茉莉清茶茉莉清茶ROADSHOW茉莉清茶卖场活动茉莉清茶卖场活动果粒创意活动果粒创意活动新产品推广演练一新产品推广演练一新产品推广演练二新产品推广演练二课程总结课程总结企业本身企业本身市场市场消费者消费者竞争竞争推广推广者者者者 1 1、点子要新颖

16、创新、点子要新颖创新 2 2、参与办法简单、参与办法简单 3 3、易于执行，无法模仿、易于执行，无法模仿 4 4、有助提升品牌形象、有助提升品牌形象 5 5、足够的电视、足够的电视/平面平面/电台电台/网络支持网络支持 6 6、地面推广力量的配合、地面推广力量的配合 7 7、公关搭配（较少花费、公关搭配（较少花费/最大收益）最大收益）8 8、在预算之内、在预算之内 9 9、提供通路足够诱因、提供通路足够诱因 10 10、整体规划形成、整体规划形成CampaignCampaign成功促销特色成功促销特色唯一不变的是唯一不变的是:它永远在变它永远在变!吸引顾客能力吸引顾客能力留住顾客能力留住顾客能

17、力倍增顾客能力倍增顾客能力复制、创新、学习、成长复制、创新、学习、成长神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。23:0123:0123:01:3623:01:36所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大

18、智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。22.8.2722.8.2722.8.2722.8.27惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。2022/8/2723:01:36在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使

19、人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。22.8.2722.8.2723:01:36在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。22.8.2722.8.27命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多

20、的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。23:01:3623:0122.8.27等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2022年8月27日23时01分能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。2022年8月27日星期六下午11时1分22.8.27差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。

21、2022年8月27日星期六命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。下午11时1分36秒23:01:36质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔乔丹也需要队友来一起打比赛。2022年8月27日23时01分22.8.27在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。22.8.2723:01:36感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2022年8月27日星期六23时01分36秒23:0122.8.27谢谢各位！