市场营销知识点

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1、三、营销市场 （识记）生产要素市场出售自己产品的市场定义1：市场份额企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。重要性: 1、维持营业或扩大营业 2、获得较理想的规模经营状态 3、提高企业的竞争力市场营销:是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标市场营销观念的发展（领会） 1、生产观念 （生产中心论） 2、推销观念 （ 4、生态平衡营销观念（均衡营销论）推销中心论） 3、市场营销观念 （需求中心论） (比较三种观念)企业观念生产经营出发点主

2、要手段目标口 号生产观念生产提高产量降低成本短期利润“以产定销”“企业生产什么，消费者就买什么”推销观念商品促销宣传甚至强买强卖短期利润“以产促销”“企业销售什么，消费者就买什么”市场营销观念消费者需求整体营销长期利润“以销定产”“消费者需要什么，企业就生产什么” 5、社会营销观念（社会中心论） 6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点 1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。 2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。 3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。l 4PS：l 商品策略（product) 价格策略(price)l

3、分销渠道策略(place) 促销策略(promotion) 4. 利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益。市场营销管理的过程 1、分析营销机会 2、研究和选择目标市场 3、设计营销战略 4、策划营销方案 5、组织、执行和控制营销努力定义2：顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客期望从某一特定商品或服务中获得的一系列利益，它包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币量，因此总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。定义3：顾客满意度所谓顾客满意度是

4、指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如何增强顾客满意度：1、对期望值的控制（1）过去的购买经验（2）朋友和伙伴的各种评价（3）厂商的广告及承诺宣传2、对产品效果的控制市场需求状态：需求状态营销管理的任务营销方式否定需求无需求潜在需求退却需求不规则需求充分需求过度需求无益需求解释需求产生需求发现需求再生需求配合需求保持需求减少需求消减需求转换性营销刺激性营销发展性营销再营销同步性营销维持性营销减低营销反营销企业与顾客关系： 利润率市场特征高利润率中利润率低利润率顾客及销售商很多可靠型反应型基本型顾客及

5、销售商一般主动型可靠型反应型顾客及销售商很少合伙型主动型可靠型 1、基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。 2、反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给企业。 3、可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。 4、主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系，讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。 5、合伙型顾客关系。企业的营销人员一直与顾客相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式各帮助顾客更好地行动的途径。市场营销微观环境：企业内部环境、供应商、营销中

6、介机构、竞争对手、社会公众、顾客市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境所谓消费能级：是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力。消费的倾向：一般指消费支出占总收入的比重；消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。消费品市场属最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。消费品市场的特点： （1）消费需求多样化 （2）购买量少，购买次数频繁 （3）市场分散化 （4）销售渠道较长，通常要借助中间商 （5）需求弹性大 （6）需求的可替代性 （7）需求的可诱性根据消费者的购买态度分类（）热门商品 (） 冷淡商品商品的的购买方式分类（）简便

7、品 ：日用品、冲动型商品、 应急商品（）选购品 （）特殊品消费者的购买动机：（需求）马斯洛需求层次理论：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要购买动机的种类：1、生理性购买动机2、心理性购买动机（1）感情动机： 求新倾向、好胜倾向、求名倾向、求美倾向（2）理智动机：求实倾向、求廉倾向消费品的购买过程（识记）认知问题收集信息信息来源：个人（最信赖）、商业（最主要）、大众、经验（评价依据）判断选择 购买决策 买后评论组织市场:也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或劳务的市场。这个市场又可分为较常见的三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市

8、场。组织市场的特征：1、购买者较少,每次购买量较大2、市场地理位置较集中3、倾向于直接购买，通常不需要中间商，且买卖双方关系较稳定。4、组织市场的需求是派生需求5、需求弹性小6、商品购买是专家性购买7、需求的波动性较大组织市场的购买类型及其过程： 购买类型购买环节直接重购修正重购新 购认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商正式发出定单检查履约情况无无无无无无需要需要可能可能可能可能可能可能需要需要需要需要需要需要需要需要需要需要市场营销调查的类型 （识记）（一）按调查信息收集的途径分直接调查 优点：获取信息直接、及时、有针对性 缺点：无法全面准确了解情况，参考价值低，成本高间接调

9、查 优点：获取信息渠道宽，成本低，参考价值高 缺点：时间性不强，易过时，针对性差。（二）按信息收集规模分 普查：涉及面广，能获取全面完整的资料。但工作量大，时间长，费用高 非全面调查： 典型调查 重点调查 抽样调查市场营销调查信息收集的手段 （应用） 观察法 询问法 实验法市场目前需求量的测定 （计算题）地区市场需求量购买力指数法 Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中 Bii 地区的购买力占全国购买力的百分比； yii 地区的个人可支配收入占全国的百分比； rii 地区的零售额占全国的百分比； pii 地区的居住人口占全国的百分比。 例如，假定i 地区的个人可支配的收入占全国的2%，零

10、售额占全国的1.96%，人口占全国的2.28%，则该地区的购买力指数为： 0.52%+0.31.96%+0.22.28%=2.044% 如果企业在全国的销售额为2亿元，则该地区可能的销售额为： 2亿元2.044%=408.8万元第五章市场细分化的积极意义（领会）（1）有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。（2）有利于中小企业开发市场，各类企业在竞争中同存并进。（3）有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大经济效益。（4）有利于企业调整市场营销策略。市场细分化的方法（应用） 标准 方法合理细分市场的

11、基本要求可衡量性、可达性、可盈利性目标市场的选择（应用） 密集单一市场 就是企业在众多的细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场，进行集中营销。 优点：(1)从市场看，由于用户相对集中，企业可深入开展调研，及时迅速掌握用户需求，并集中力量去解决，有利于企业充分利用有限的资源，取得较好的经济效益。(2)从产品看，产品单一，有利于形成规模化生产，可降低成本，形成技术优势，提高盈利能力。 缺点：风险大，一旦企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移，或某个有实力的竞争者决定加入同一细分市场，企业的商品销售量就会锐减，甚至会被迫倒闭。 有选择的专门化 有选择的专门化，即企业同时选择几个相关度很小或

12、根本没有关系的细分市场作为营销的目标市场，但每个细分市场都有可能赢利。 优点：可分散企业的市场风险。 缺点：各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应，在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。 市场专门化市场专门化，就是企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。 优点：企业能够在这个特定市场上充分获得顾客的信任，树立良好的声誉。同时也便于在这一顾客群体中销售各类新产品。 缺点：当这一市场的消费能力受到某种外在因素影响时，企业就会产生危机。 4商品专门化商品专门化，就是企业只生产或销售某一种类的商品，把它推向不同的市场。 优点：充分获取不同细分市场的利益，扩大销售。 缺点：当新的替代

13、品出现后，企业就会发生危机。 5完全市场覆盖完全市场覆盖，就是企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。 大企业可以采用两种主要的市场覆盖策略，即无差异营销策略和差异营销策略。无差异营销与差异营销：1、无差异营销策略是指企业不考虑各细分市场在需求特点上的差异，仅推出一种商品来追求整个市场，它所满足的是不同顾客群体的共同需求，而不是他们的不同之处。优点：(1)通过标准化和批量化的生产，使生产成本和销售成本大幅度减少；(2)管理工作方便。缺点：无法满足消费者个性化需求。 2、差异营销策略是指大企业在不同的细分市场采取不同的具有针对性的营销策略，即对不同的顾客群推出不同的产品和服

14、务。优点：(1)满足不同用户需求；（2）提高企业市场竞争能力和经济效益；(3)有利于提高企业社会声誉。缺点：(1)增加了生产成本和销售费用；(2)现实的局限性。企业市场竞争类型（领会） 市场领先者：追求市场份额(设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法。1）寻找新用户（强生）2）开发产品的新用途（杜邦公司）3）促使用户使用更多产品（益达口香糖广告）2、通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额。3、在市场规模不变的情况下，努力扩大现有的市场份额。)市场挑战者：追求市场份额 直接进攻、迂回进攻市场追随者：更追求利润 紧密追随、有距离追随、 有选择追随 市场补缺者市场发展战略（份额矩阵）（看书或

15、PPT）二 市场新业务发展战略详情见PPT第115张第六章 商品策略第一节 商品整体化概念概念图（识记）（书p123）一、核心产品（提供基本效用和利益） 二、有形产品 三、期望产品 四、附加产品 五、潜在产品商品的寿命周期及各阶段特点销售量成本价格利润竞争状态消费者态度导入期销售量低增长率较高最高最高低,甚至亏损竞争者少不了解持观望态度增长期销量快速增长增长率最高降低降低增加竞争者增多竞争激烈了解,积极购买成熟期销量最大平稳,增长率降低,甚至降至为零为负最低降低最高竞争最激烈愿意购买,但对产品有更高要求衰退期销量锐减增长率为负增高最低降低,甚至亏损许多竞争者陆续退出只有少数人购买用图表表示商品

16、寿命周期各阶段特征：产品生命周期各阶段的市场营销策略：1、 导入期2、成长期的市场营销策略：1、迅速增加或扩大生产批量。2、改进商品的质量，增加商品的新特色。 3、积极寻找新的市场。4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。5、改变企业的促销重点。 6、充分利用价格手段。3、成熟期的市场营销策略a、努力开发新市场 b、对产品进行革新和改良 c、改变原有的营销手段4、衰退期的市场营销策略1、维持策略 2、缩减策略 3、撤退策略商品组合策略的运用：全线全面型策略 市场专业型策略商品专业型策略 有限的商品专业型策略新产品应具备的特点 （识记）优越性 适应性易用性 获利性消费者采用新产品的过程

17、及其类型（一）过程 （识记）知晓兴趣评价试用采用品牌策略的运用（领会） 、是否采用品牌、采用中间商品牌还是企业品牌 、家族品牌策略 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称 （4）企业名称与个别品牌名称并用 （5）同一产品采用不同品牌名称 4、品牌扩展策略 5、多品牌策略包装分类：首要包装 次要包装 储运包装包装策略的作用：1、保护商品的使用价值 2、便利商品的运输和储存 3、有利于促进销售 4、增加企业的盈利包装说明的内容：（1）商品功效 （2）使用方法 （3）商品服务第七章 价格策略订价时应考虑的客观因素（识记） 商品成本:生产、销售、储运、共同 市场

18、供求状况 价格弹性 竞争因素 政府政策管理学的订价方法：一 成本导向订价法（领会）成本加成定价法目标利润定价法边际贡献定价法二需求导向订价法（领会）感受价值定价法反向定价法 差别订价法 三竞争导向订价法 （领会）随行就市定价法（通行价格定价法、流行水准定价法）:(适用范围、作用） 投标定价法 拍卖定价法1、成本加成订价法公式： 单位产品=产品总成本（1+加成率）价格销售量某企业购进某种商品1100件，进货总成本10000元，加成率是10，由于运输损耗了一些商品，最后销售量是1000件，求其单价？10000(1+10%)/1000=11(元）2、目标利润订价法公式 单位产品 = 固定成本+变动成

19、本+目标利润 价格 预计销量 某企业固定成本10万元，预计市场销量5万件，单位变动成本15元，企业目标利润25万元，试问P=？ （10万元+15元5万+25万元） 5万件22元 3、反向订价法公式 各环节市场 = 消费者愿意 可销售价格 接受的价格 消费者对某电冰箱可接受价格为2500元，电冰箱零售商经营毛利率20%,电冰箱批发商的批发毛利率5%,试计算各环节销售价。 P零售商=2500（1-20%）=2000元 P批发商=2000（1-5%）=1900元4、差别定价策略）按不同的消费者差别定价）按不同的销售时间差别定价）按产品的所处位置差别定价）按不同用途差别定价5、边际贡献订价法 成本P单

20、位变动成本 某企业生产1万件商品，全部变动成本为6000元，固定成本4000元，试用边际贡献订价法订价。 成本= 6000元+4000元 =1元 1万件 平均变动成本 6000元/1万件=0.6元 1元P0.6元心理学的订价方法一新产品订价策略（领会）市场取脂定价法市场渗透定价法温和定价法二心理订价策略（举例）（领会）、尾数定价法 、声望定价法、招徕定价法（如剃须刀和刀片）、容量单位定价法、数字联想定价法、习惯定价法、分档定价法三、折扣折让订价策略（领会）批量折扣 累进折扣 现金折扣 季节折扣 折让第八章 分销渠道策略一、结构（领会） 、零级渠道 2、一级渠道 3、二级渠道 4、三级渠道各类中

21、间商的特点和作用一、零售商 (二)作用：1、将商品送到消费者手中，实现商品的最终价值； 2、向顾客提供所需的附加利益； 3、掌握最新的市场信息(三)种类 按业种（按照零售商所经营商品的种类划分零售商的类型。）分：专业店和百货店按业态（指按经营方式或销售方式划分的零售业类别。）分（）百货商店（）超级市场（）便利店（）专卖店（）折扣商店（）仓储商店（）购物中心（）其他非店铺零售2、超级市场 超级市场是一种大型零售业态，它一般开设在居民聚集区或城郊结合部，采取开架销售、自我服务、统一结算的售货方式，以降低成本和售价。3、便利店 是一种小型零售店，它一般开设在居民区或人流比较多的地区，大多实行日夜营业

22、，经营的品种有限， 主要为食品、饮料、流行期刊和一些应急用品。价格略高于超市。4、专卖店 专卖店一般是一种小型零售店。它或者专门销售某一制造商的商品，或者专门销售某一品牌或少数几个品牌的商品。一般设在城市商业的聚集中心，向有品牌偏好的目标顾客提供他们偏好的商品。6、仓储商店 是一种大型零售设施，其特征是面积大，一般在一万平方米以上，采取仓柜合一的经营方式，减少了商店辅助设施。销售方式与超市相似。店址多在郊外，设有大型停车场。二、批发商 定义：专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业用户用作转售或生产加工的中间环节，就是批发商。批发商职能：1、销售与促销职能 2、采购与搭配货色职能3、整买零

23、卖职能 5、运输职能4、仓储服务职能 6、融资职能 7、风险承担职能 8、提供信息职能 特点:（1）批发商是买进商品，拥有商品的所有权， （2）进销差额构成批发毛利。三、代理商：定义：是以代理卖方或买方销售产品或采购商品为主要业务，从中向委托方收取代理费的机构特点：（）代理商不从事商品的实际买卖，不拥有商品的所有权，（）其获利方式为获得销售售价的2%-6%作为佣金 第九章 促销策略不同促销方式的优缺点：广告媒体种类及其特点：媒体主 要 优 点主 要 局 限报纸影响面广、传播及时、制作简单、成本低廉、使用灵活时效短、印刷质量差、会受其他广告干扰杂志时效长、印刷精美、易引起注意、传播对象明确、信息

24、总量较大成本低廉制作周期长、传播速度慢、传播范围有限电视覆盖面广，表现力强，具有强制接受性、动态性制作复杂、费用高、无法保存、发布不及时、信息停留短暂广播传播速度快、制作简单、费用低、使用灵活表现力差、信息量小、遗忘率高、信息停留短暂邮寄广告高度的对象选择性、制作单位、发布及时、信息量大、费用低不易引起注意、可信度较低户外广告时效长、重复性强、成本低、画面醒目、接触面广泛信息量少、受法律限制多、使用不灵活、针对性差销售点广告缩短产品与顾客距离、促进即时指名购买、形式多样、时效长广告干扰性强、信息量少营业推广的策略：(一) 针对消费者的策略1.免费试用2.代价券3.附送赠品4.有奖销售5.阵列表

25、演 (二)针对中间商1.销售折扣2.合作广告3.节日公关4.业务会议(三)针对推销员1.销售红利2.销售竞赛3.推销回扣公关的对象1、消费者2、中间商3、企业的外部其他公众：如媒体三、4、企业内部的公众6PS :商品策略product、价格策略price、公共关系public、分销渠道策略place、政治力量political、促销策略promotion 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源

26、的浪费？如企业本身资金短缺，多品牌策略会使品牌的推广费用大幅增加，会增加近新品牌上市的阻力。在企业发展壮大的时候，可以集中资源建设一个品牌，更可以利用自己的优势产业让消费者很容易的引发联想，从而节约了大量的新品的推广费用，但是如新产品不成功，可能会影响到原来的优势产品。可经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。 多品牌战略是攻守兼备的战略手段，我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需要，

27、如果企业不针对不同人群的不同需要提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌，那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。 实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的

28、品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。 但是，多品牌战略有其重要的局限性。那就是成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。尤伯罗斯在洛杉矶奥运会中广开财源，实行了奥运会电视转播权招标，提高商家赞助费门槛及商业化奥运火炬传递。尤伯罗斯使不依赖政府拨款一分钱的洛杉矶奥运会盈利2.25

29、亿元，称为近代奥运会恢复依赖真正盈利的第一届奥运会。而在第29届北京奥运会中，各种营销理念也贯彻整个奥运会前后。1.三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”风风火火，但是，民生银行联合VISA推出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA推出的奥运信用卡风头也不弱。民生银行、招商银行都不是2008奥运赞助商，他们通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。2.2007年11月，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在

30、奥林匹克博物馆巡展中使用。3.自2007年下半年启动以来，王老吉通过与北京卫视我与奥运，祝福北京栏目合作，在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，并征集百万民众祝福北京签名。活动组织者每周从一个民族的三位参赛选手中，由电视观众投票选出一位作为该民族的使者，代表其民族祝福北京奥运。据第三方调研机构的调查显示，有85%的终端消费者关注或听说过这个活动，67%的消费者更是认为王老吉就是奥运的赞助商。3.为了到达在北京奥运会上被大众瞩目的营销目的，中国的“国球”乒乓球队成为了众多商家的突破口，中国联通、红双喜、大众、李宁、长虹的商标分布在比赛服的各个部位，最高赞助价位已经突破亿元。4.2006年初，华润啤酒推出“非奥运营销”，其主旨是围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。即：从消费者出发，根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求，深入挖掘消费者价值，采取针对奥运大众(包括消费者)而非针对奥运会“支持”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费大众交流，并同消费者一起参与奥运、观赏奥运，直接达到品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运的内在利益关联，实现品牌价值的迅速提升。5.各种层出不穷的奥运纪念明信片金装东西，奥运歌曲充斥在消费者的耳边。