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1、第五节,社会阶层与消费行为,一社会阶层,社会阶层是指由相同或相似地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会地位的差别使社会成员分为高低有序的阶层。 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 所谓社会资源，是指人们能够占有的经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件,决定社会阶层的因素主要包括职业个人业绩社会互动、拥有的财物和价值取向。 社会大致可以分为三个阶层:即上层社会、中层社会、下层社会,二 社会阶层与消费行为,各个社会阶层的成员在消费支出模式,消费信息的接受与处理,消费内容与方
2、式等方面都有一定的差异,不同社会阶层消费者的行为差异 1）支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的 。在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。 下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。,2）休闲活动上的差异社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出
3、占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大,3）信息接收和处理上的差异信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。 处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。 不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以
4、，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。,4）购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。 一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。 研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。,另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。,
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