可口可乐战略分析报告

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1、可口可乐战略分析小组组员万秋红买尔哈巴古丽夏尔目录企业简介2企业使命2企业愿景2外部环境分析3（一）PEST法分析3内部环境分析4（一）SWOT分析4企业战略分析5（一）品牌战略5（二）土化战略5（三）开发新产品战略6企业简介可口可乐企业是全球最大饮料企业，拥有500多种汽水和不含气饮料品牌，每天为全球人们提供怡神畅爽饮品。以全球最具价值品牌可口可乐为首，可口可乐企业拥有20个年销售额超过十亿美元品牌，其中包括健怡可口可乐、芬达、雪碧、零度可口可乐、酷乐仕维他命获得、POWERADE、美汁源、Simply、乔雅、Dasani、FUZE TEA和Del Valle等。在全球，可口可乐是世界上最大

2、汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料供应商。通过全球庞大饮料分销系统，200多种国家消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐企业长期致力于推进小区可持续发展，一直倡导环境保护节能理念，支持积极健康生活，为员工创立安全包容工作环境，并努力推进业务所在地经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。可口可乐是中国家喻户晓国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味饮料选择，其系列产品在华每天享用量到达1.4亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至底，已合计投资超过90亿美元。目前在华建有43家工厂，系统员工约

3、45,000人，其中99%为当地员工。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及协助当地小区发展，捐资总额超过2.7亿元人民币。可口可乐亦是唯一一种全方位赞助在中国举行特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会以及青奥会企业。企业使命：企业宏伟蓝图源于企业使命，并持久不衰。它体现了一种企业宗旨，也是衡量行动与决策准则。1令全球人们更怡神畅爽2不停鼓励人们保持乐观向上3让我们所触及一切更具价值企业愿景：员工：企业是鼓励人才发挥自身潜能最佳地方产品：为全球提供推陈出新产品，不停满足市场以及消费者需求合作伙伴：建立双赢合作模式。坚定伙伴关系地球：一种负责任全球企业公民

4、，通过建立和支持小区可持续发展，令世界更美好利润：令股东有长期满意回报，同步不会忽视我们应有责任效率：成为一种高效、精干和迅速发展企业外部环境分析（一）PEST法分析1.政治环境我国政治环境稳定，经济环境相对稳定，人民生活水平逐渐提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资春风，可口可乐企业在中国有了巨大发展。中国饮料业迅速发展及其前景广阔消费市场吸引了众多国际著名品牌饮料厂商，许多跨国企业凭借雄厚财力和丰富市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。目前我国饮料行业多元化格局已经初步显现。我国政府支持外资，尤其是支持国际著名片牌在中国发展政策一直相对稳定，政府产

5、业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国发展壮大提供了自由、开放、稳定、竞争政治法律环境。2.经济环境，中国GDP实现63.65万亿元，增长7.4%，符合年初增长7.5%左右政策目。经济增长，也就是说人均可支配收入将增长，市场消费也随之上升，因此可口可乐面对潜在市场是巨大。3.社会环境伴随我国居民生活水平提高，人们愈加关注自己生活质量，但愿拥有“自然、健康”生活方式。这使饮料市场不停细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝饮品。4.技术环境伴随经济发展和对饮料开发技术投入加大，诸多在位企业都开发出新产品或对原有产品在口味

6、和成分等方面进行了改善，也有诸多企业通过这种方式进入了饮料行业。不过可口可乐企业保留了“神秘7X商品”，可口可乐配料至今仍然是不为人知秘密。在包装技术方面，可口可乐企业生产PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将料防盗盖推到了饮料包装前台,为整个饮料行业发展也提供了便利条件。内部环境分析（一）SWOT分析1、S优势：（1）品牌悠久，可口可乐自1886年成立以来，一百数年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活一部分。（2）强大销售通路、销售网及营销方略。（3）高度创新以及研发能力。（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大市场竞争力。（5）关键产品之神秘配方处在

7、极度保密，使其流行1后而不衰。（6）市场拥有率高。（7）可口可乐在国内设有多种工厂，布局较合理，在生产和销售，尤其是市场掌控上占优。2、W劣势：（1）消费者主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且具有咖啡因，因此也许会导致某些健康问题，例如肥胖。（2）重要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐。3、O机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。（3）中国越来越盛行快餐文化与碳酸饮料颇为契合。（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求。4、T 威胁：（1）替代品（除了碳酸饮料之外例如茶饮料、果汁等）威胁大。（2）人们越来越重视健康意识，势必会减

8、少对碳酸饮料引用。（3）竞争者威胁，重要竞争对手百事可乐在加速成长中。企业战略分析（一）品牌战略可口可乐企业除了可口可乐外，其他三个重要国际品牌和众多其他品牌产品包装下都注明“可口可乐企业荣誉出品”字样。可口可乐企业这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为关键，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其他品牌为第三线补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌构造重要优势在于三线品牌之间保持着相对合理品牌距离，使得他们既可以互相支持和保护，一荣俱荣；又可以合适规避品牌间连带风险，不至于一损俱损。决策者们认为，要当中国饮料市场领导者，“品牌融合当地文化”才是长期路。为此，可口可乐展开了大规模融合行动。实现

9、生产原料当地化，实现管理人才当地化，成立专门机构研究中国民族民俗，创立中国本土品牌，请来中国人喜闻乐见明星做广告，大举捐助教育事业，大举赞助体育运动等。这些都使得可口可乐很快地融入了中国人生活，同步，也很快地把可口可乐在中国市场拥有率推向了高峰。（二）土化战略1.产品本土化可口可乐进入中国后充足采用了本土化战略。具有高质量产品和精确定位并不能保证产品成功，要到达占领市场目，得把其产品信息精确迅速地传达给消费者，树立强有力品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购置可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位整合传播活动。它将自己强势国际品牌也融入了中国文

10、化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相称成功。可口可乐为了迎合节日气氛外包装，充足挖掘中国民族特色，如春节泥娃娃阿福贺年外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖新包装易拉罐（听说是全球初次以中国为主题一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色包装，是可口可乐企业初次在全球运用中国文化设计具有收藏价值纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性生肖形象。可以看出，中国老式文化已成为可口可乐企业迎接新世纪市场灵感，通过新年吉祥物本土化形象实现了

11、与消费者深入沟通。2.人力资源本土化战略人力资源战略是企业职能战略之一，它是使人力资源管理与企业战略相配合和支持重要手段，关系到企业最主线、长远竞争能力。管理以人为本，可口可乐中国企业员工基本上为当地人，这既可增强对当地亲和力以及加强对当地文化、市场理解，又可节省劳动成本。目前可口可乐企业在全国共聘任约1500名当地员工，占可口可乐企业总员工99.5%。作为一种历史悠久国际化品牌，可口可乐有着其特有企业文化与管理制度，并且通过一百数年发展已经相称完善。为了将其成功管理经验和市场经营方略带到中国，可口可乐在中国也建立起了有效培训制度，积极开发中国内地人力资源。培训对象不仅局限于企业内部销售人员，

12、还延伸到了可口可乐产品批发商和零售商。可口可乐企业不仅有自己拳头产品，尚有百余年形成赖以成功营销、管理措施和制度。可口可乐企业在全球范围内按照一种差不多统一模式去管理，可口可乐企业每发展到一种地区，就积极培训，发展当地员工，进而让他们去管理这个企业。可口可乐企业人才本土化，符合可口可乐在全球统一模式和管理观念。（三）开发新产品战略一种企业充斥活力最佳见证就是新产品开发。从总趋势来看，目前市场上产品生命周期在缩短，因而新产品开发能力成为企业市场竞争力强弱标志。这阐明企图以既有产品长期保持原有市场地位，必然会置企业于衰败境地。可口可乐企业明白，使企业更具实力立于不败之地最有效措施便是开发新产品，这是实现梦想最有效措施。可口可乐从自己生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐创意是：难点解脱。在当时，减肥似乎已成为一种时尚。可口可乐味道又是非常吸引人，但对好多人来说，爱慕但不敢多饮。由于其中含糖。这是销售一种难点。可口可乐人把握住了消费者这一种心理，提出了处理难点措施，那就是开发新产品减肥可口可乐。在减肥可口可乐方案经历了某些困难后重新实行时，可口可乐企业提出了三个重要目：首先运用既有商标影响力，创出可口可乐新品牌，接着凭借一系列新产品与提高售后服务水平，增进与装瓶商关系，最终用可口可乐品牌取代百事可乐企业同类产品地位。