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1、策划案例精选医药业策划案例精选医药业医药行业策划案例法玛西亚、普强公司对Rogaine生发药的营销策划一、 社会背景1996年2月9日，美国食品药品管理局(FDA)批准Rogaine生 发药能够无需医生处方销售。Rogaine是当时被医学证明惟一有效 的治疗男女普通遗传性脱发的生发药物, 从 1988 年起在美国作为 处方药物开始销售。自进人市场以来, Rogaine 在美国的累计销售 额已超过7亿美元,在全世界的累计销售超过10亿美元。四天后, Rogaine 的专利将要期满, 此时 FDA 批准 Rogaine 成 为非处方药, 或称店头交易( OTC) , 对这一产品的生产者法玛西 亚普
2、强公司确实是一个好消息。公司一位官员说：”我们对 FDA把Rogaine从处方药转为非处方药品非常高兴。Rogaine能够 在柜台销售对于数以百万计的有一般性脱发经历的人无疑是非常 方便的，我们正在制定一个主动的时间表来使Rogaine能尽快和广 泛地到达消费者手中。”非处方的Rogaine定于1996年4月开始 销售。到那时， 作为处方药的 Rogaine 将终止销售， 因为处方和非 处方的 Rogaine 的配方是完全相同的。该公司请求 FDA 依据美国 食品、 药品和化妆品 WaxmanHatch 修正案, 批准公司对非处方 Rogaine为期3年的独家营销。这些法律条款允许制药公司进行
3、3 年的独家营销, 如果它们为将处方药转变为非处方药开展了新的研 究。FDA预计将在1996年3月底或4月间对该申请做出回应。在等待FDA对非处方药物的审批和随后于1995年11月得到 FDA指导委员会的正面推荐的期间及预计FDA对其3年独家营销 会做出积极回应,该公司已经制定出将于 1996年 6月启动的市场 营销计划的框架。 Rogaine 的目标市场将是 2549 岁的男性与女 性, 定位为现有惟一不需处方的医学证明有效的生发药物。男用和 女用的 Rogainee 将单独包装, 分开出售。每一包装都有特性标签 并附一本用来帮助潜在使用者准确地识别自己是否是 Rogaine 适 用者的小册
4、子。一瓶药装有一个月用量, 建议零售价将是295美 元。这一价格接近于一个月用量的处方药 Rogaine 价格的一半。 Rogaine 的分销将延伸到药房或食品店、 杂货店和大商场的护发 专柜。在品牌导人期的6个月中,营销费用估计为7500万美元,用 于支持Rogaine和公司重新推出的非处方PRogaine香波。营销费 用的一半以上将用于消费者广告, 这在公司历史上是对于非处方产 品进行消费者营销和贸易推广方面投人最大的一次。据行业信息 , 该公司官员向经营保健和美容辅助产品的零售商宣称, 该品牌一年 的潜在零售额为 25亿美元。1996年4月5日，FDA从通知法玛西亚普强公司说，关于3 年
5、期非处方Rogaine独家营销的申请被否决了。另外，截止到1996 年4月9日,FDA共批准了三种含有2%的米诺西定(Minoxidil, 种能够刺激头发生长的活性化学成份 ) 的 Rogaine 的同类产品 ( Generic Product) 无需处方即可销售。同类产品应该与品牌产品 具有相同的医疗效果, 但定价要低 25%50%, 并不做广告。 1996 年4月12日，法玛西亚普强公司在密执安的大急流域向联邦地 区法庭对FDA提出起诉，要求法庭推翻FDA关于非处方Rogaine 独家营销的规定并命令FDA推迟批准含米诺西定的竞争性非处方 产品。4月15日，法庭发布一个临时性命令，阻止FD
6、A的行动。初 步的听证会在4月30日举行，听取法玛西亚普强公司关于在审 讯结束前不得解除初步禁令的请求。Rogaine 从处方药到非处方药身份的转变和 FDA 可能拒绝 Rogaine 的 3 年独家营销以及批准同类竞争产品获得批准, 这些因 素结合在起提出许多相关的市场和营销问题。首先, 在利用米诺 西定治疗脱发已经不需要处方的情况下, 整个产品类别的潜在的销 售数量和销售额是多少？法玛西亚普强公司认为,根据市场营销 计划和假设没有竞争产品的话,Rogaine未来5年内销售额达到10 亿美元是可能的。然而, 也有人提出了不甚乐观的看法。位行业 分析家相信, ”有足够的虚荣心让很多人尝试它 ,
7、 至少在初期。” 可是, 另位分析家指出 , ”那些真正有意向的人可能已经试过了。”其次, 失去了自产品投人以来享有的美国专利保护和独家销售 权以及竞争性同类产品的出现对 Rogaine 品牌的销售有何影响? 制 药行业还没有出现过类似的情况能够回答这个问题。例如, 制药行 业分析家估计, 一般有专利的处方药会在专利期满后的 6个月内由 于同类产品的竞争, 销售量减少 60。然而, 这种情况对处方药物 是典型的, 但不一定发生在处方药物在专利期满后转变为非处方药 物的情形。另一个例子是, 尼古丁口香糖, 一种戒烟产品, 在 1994 年 6 月失去独家营销权。可是, 由于增加了广告投入和没有有
8、品牌 的产品及同类产品的直接竞争, 尼古丁口香糖在 1995 年销量增长 了差不多 6。与尼古丁口香糖不同, 如果 Rogaine 失去它的独家 营销权, 1996年就会面对含有 2米诺西定的同类产品或其它品牌 的竞争。这些产品由 BauscbLomb 公司、 Alpharma 公司和以色 列TEVA制药工业公司下属的Lemmon公司制造。Bausch&Lomp 公司的发言人说: ”我们确实看到米诺西定市场是有发展的并非常 愿意参与”。 Lemmon 公司生产同类药品和私有标签产品, 而且宣 布到 1996 年年中拥有一种含米诺西定的同类和私有标签产品。这 家公司已经与其它公司商讨提供一种有品
9、牌产品的计划。另外, 默 克公司正在试验能够刺激头发生长的前列腺素药品PROSCAR,它将会是一种片剂。这种产品将于一年内提交 FDA 审批并在 1999 年上市。最后, 在 FDA 最近发布的规定之前就已制定的非处 方 Rogaine 的美国市场营销战略是否需要调整? 如果需要 , 怎样调 整? 非处方的 Rogaine 已经送抵零售商, 消费者广告和营业推广计 划也已经准备实施了。二、对Rogaine生发治疗制定的处方药营销计划美国男性用处方药 Rogaine 最初的市场营销计划是与 FDA 审 批过程合并的。Rogaine的营销目标是：”在美国新市场使 Rogaine的销售最大化。”自R
10、ogaine被FDA批准为处方药后，普 强开始将注意力放在那些拜访内科医生、 皮肤病专家和其它保健 专家的销售人员的培训和教育上。 Rogaine 是经过销售人员、 医 药杂志和期刊上的广告而进人医药界的。公司的一位发言人说： ” 只有在医药界的认知度足够高后我们才会开始向消费者推销 Rogaine。”1、 消费者广告计划Rogaine消费者广告的目标是25至49岁的男性，于1988年11 月开始启动。由于试用少而导致处方药销售缓慢 , 因此, 广告计划 比原定时间提早 2 个月推出。电视广告于 1988 年 11 月 23 日开 始。在流行的消费者杂志和报亭出售的商业读物上刊登了印刷广电视和
11、印刷广告的信息突出强调的是温和的推销方法, 鼓励消 费者”去看医生如果你为脱发而忧虑”。这些广告未提及 Rogaine, 因为那时联邦政府禁止在消费者广告中使用处方药的品 牌名称。可是, 普强公司的名称在广告中出现了。由于 1989 年第 一季度每月销售额仅为 400万美元, 因此公司做出了增强广告攻势 的决定。新的广告描述一位秃顶男士站在浴室镜子前。与以前的 信息一样, 观众被鼓励去看医生。在美国的销售额得到改进, 1989 年达到了 7000 万美元。第三次广告攻势于 1990 年 2 月展开。在 FDA 批准下。印刷广告第一次提及 Rogaine 的品牌名称。广告文 案用大标题重点强调
12、Rogaine 是 FDA 批准的惟一生发产品: ”好 消息是只有一种药品被证明有生发作用，那就是Rogaine。”同时 进行的电视广告中依然没有提及Rogaine。1990年Rogaine在美国 的销量达到 9500 万美元。这一广告攻势持续到 1991 年， 经 FDA 批准，Rogaine名称开始出现在电视广告中。1991 年, Rogaine销量 为 l3 亿美元。 据行业估计， Rogaine 在消费者标准媒体 ( Measured Media) 广告方面的费用， 1989年为491.45万美元， 1990 年为934.75万美元， 1991年为344.3万美元。2、 价格销售推广过程依药店毛利的不同，使用一年Rogaine可能花掉消费者600至
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